優(yōu)秀的年輕人依然會(huì)涌入互聯(lián)網(wǎng)大廠，獲取一份體面的薪水，但標(biāo)簽已經(jīng)變?yōu)椤靶聲r(shí)代農(nóng)民工”。他們雖然同處互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，但是卻被資本人為的劃進(jìn)不同陣營，用技術(shù)筑起更厚的城墻，敲下Hello wall的代碼，而非Hello world。

近日，有報(bào)道稱，阿里巴巴和騰訊正在醞釀向?qū)Ψ介_放生態(tài)，與對方的應(yīng)用實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通。雙方高層在隨后的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上都回應(yīng)了此事。自去年11月，監(jiān)管要求禁止“二選一”、“大數(shù)據(jù)殺熟”開始，類似的傳聞未曾間斷。

那么，誰應(yīng)該先行動(dòng)呢？

最近，騰訊和阿里巴巴都發(fā)布了最新的財(cái)報(bào)。

阿里整體營收低于市場預(yù)期、一季度凈利潤下降；創(chuàng)新業(yè)務(wù)投資處虧損狀態(tài)；阿里云業(yè)務(wù)受在線教育行業(yè)整改影響不樂觀；螞蟻集團(tuán)凈利潤環(huán)比下降。只有淘特年度活躍消費(fèi)者超過1.9億，下沉市場策略見效算是好消息。

阿里、騰訊高管回應(yīng)互聯(lián)互通

在阿里財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，張勇第一次對互聯(lián)互通作出正面回應(yīng)：“平臺(tái)間如果能夠互聯(lián)互通，肯定會(huì)帶來新的改革紅利，結(jié)果會(huì)是多贏。對中小企業(yè)，解除外鏈屏蔽能降低流量費(fèi)用，有利于降低經(jīng)營成本，帶來更好的經(jīng)營便利；對消費(fèi)者而言，則有助于提升生活便利度。”

此外，張勇還提到，“最近工信部啟動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)專項(xiàng)整治行動(dòng)，重點(diǎn)整治包括惡意屏蔽網(wǎng)址鏈接和干擾其他企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)運(yùn)行等問題。我們覺得非常必要。”

8月18日晚，騰訊總裁劉熾平在2021半年報(bào)業(yè)績溝通會(huì)上回應(yīng)：“騰訊的生態(tài)環(huán)境本質(zhì)上是開放的，目標(biāo)是讓中小型公司能夠融入其中，讓每個(gè)人、中小型企業(yè)和商家能夠公平地直接和用戶產(chǎn)生聯(lián)系，提高效率。不同平臺(tái)有不同的制度，例如，不同于其他平臺(tái)，我們不會(huì)額外向商家收取傭金。平臺(tái)之間的打通是非常復(fù)雜的問題，涉及到法律責(zé)任、商業(yè)安排和內(nèi)容合規(guī)等。相對一元來說，多元化的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)可以讓市場更為健康。”

從數(shù)據(jù)來看，以微信小程序?yàn)榇淼姆侵行幕娚探陙磲绕鹧杆伲@一方面是因?yàn)槲⑿琵嫶蟮挠脩艋鶖?shù)，另一方面就是零傭金的交易規(guī)則對于商戶有著天然的吸引力。而這種模式的誕生，某種程度可以說是因于阿里對騰訊的屏蔽，令騰訊不得已而為之。

2013年11月22日，“阿里系”屏蔽了來自于微信的訪問，開啟了阿里和騰訊相互封殺的歷史，中國互聯(lián)網(wǎng)最大的兩大流量入口自此高筑墻。而且，雙方還將資本關(guān)系緊密的企業(yè)也裹挾其中。“阿里系”的淘寶、盒馬和餓了么隱藏或取消微信支付；“騰訊系”也予以反擊，騰訊視頻、京東、美團(tuán)等也取消或隱藏了支付寶選項(xiàng)。兩大陣營形成，一定程度上影響了這些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的用戶體驗(yàn)，讓雙方的隔閡漸深。

8年的流量戰(zhàn)爭過去，微信還是社交軟件的老大，電商平臺(tái)卻已經(jīng)是百花齊放。

你猜，誰更急？

復(fù)盤阿里屏蔽史

阿里是從2008年先發(fā)制人地開啟了對有威脅企業(yè)的屏蔽。

還在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，淘寶借著“成立消費(fèi)者保護(hù)聯(lián)盟”的由頭，屏蔽了來自百度的搜索。《小康財(cái)智》雜志當(dāng)時(shí)的一篇報(bào)道提到，百度電子商務(wù)事業(yè)部總經(jīng)理李明遠(yuǎn)毫不客氣地指出，百度對淘寶不顧其交易平臺(tái)賣家切身利益而屏蔽百度的舉動(dòng)感到遺憾。針對這一回應(yīng)，當(dāng)時(shí)淘寶網(wǎng)公關(guān)經(jīng)理魯達(dá)稱，淘寶其實(shí)已經(jīng)不公開屏蔽百度達(dá)一年之久，無論是流量和交易量都沒有受到影響。

而淘寶屏蔽百度的背景是，阿里媽媽與淘寶網(wǎng)合并后同百度的廣告業(yè)務(wù)產(chǎn)生了直接競爭，此外百度自身的C2C業(yè)務(wù)百度“有啊”即將上線，兩方狹路相逢。

屏蔽百度之后，沒有監(jiān)管介入，淘寶捍衛(wèi)了自己的流量入口，廣告收入逐年攀升。

2012-2013年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來臨，淘寶又陸續(xù)封殺了返利網(wǎng)、美麗說和蘑菇街等導(dǎo)購網(wǎng)站。搜狐IT曾報(bào)道，傳聞馬云曾在內(nèi)部下達(dá)指示：一、阿里不能繼續(xù)扶持蘑菇街、美麗說壯大；二、應(yīng)該多做異業(yè)合作，少做同業(yè)合作。

在早期，導(dǎo)購網(wǎng)站為淘寶帶來了大量交易額和流量，彼時(shí)蘑菇街、美麗說補(bǔ)充了淘寶自身不具備社交屬性，阿里自然扶持。但在其發(fā)展壯大之后，阿里意識(shí)到不能養(yǎng)虎為患。加之入股微博成功讓淘系有了自己的社交入口，對導(dǎo)購網(wǎng)站的依賴度降低。

2013年8月，淘寶公告將在一個(gè)月內(nèi)全面屏蔽外鏈二維碼圖片，并強(qiáng)調(diào)這關(guān)乎每個(gè)用戶的安全。

同年11月，手機(jī)淘寶以存在安全漏洞為由，關(guān)閉從微信跳轉(zhuǎn)到淘寶商品和店鋪的通道，從微信進(jìn)入，會(huì)跳轉(zhuǎn)到手機(jī)淘寶的下載頁面。

騰訊當(dāng)時(shí)回應(yīng)稱，微信、易信、包括阿里自家的“來往”，都會(huì)有用戶發(fā)的鏈接。微信是一個(gè)開放的平臺(tái)，我們和眾多B2C商家都保持良好的合作，為用戶提供卓越的體驗(yàn)。淘寶這種強(qiáng)制封殺的做法，傷害了用戶的溝通體驗(yàn)，令人遺憾。

當(dāng)時(shí)《南方日報(bào)》就曾經(jīng)以《手機(jī)淘寶封殺微信為安全還是為競爭？》為題質(zhì)疑這一行為的真實(shí)目的。

微信隨后停止將淘寶相關(guān)鏈接導(dǎo)向淘寶網(wǎng)站，代之直接提示用戶，要訪問的網(wǎng)址“已經(jīng)被淘寶屏蔽”。

隨后，與阿里巴巴有著緊密資本聯(lián)系的新浪微博、酷盤、蝦米音樂均取消了“分享到微信”的按鈕，轉(zhuǎn)而“分享到來往”。與此同時(shí)，騰訊通過微信公眾號(hào)、小程序等生態(tài)拉攏合作伙伴，從而與阿里形成競爭。

新型電商崛起

近年來，拼多多、抖音、快手、微信小程序的崛起，讓整個(gè)電商形態(tài)越來越豐富。

被指缺乏電商基因的騰訊，轉(zhuǎn)而通過投資分享紅利。拼多多、京東、快手都接受了騰訊入股，雙方展開了深入的合作。拼多多依靠微信傳播，從下沉市場向上發(fā)力，年活躍用戶超越阿里。其在支付環(huán)節(jié)一直把微信支付放在首位，多多錢包第二、支付寶第三；京東則是依靠迅速的物流，對阿里形成競爭，因?yàn)殡p方交惡，一直不支持支付寶付款。

進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，抖音、快手等短視頻平臺(tái)迅速崛起，占據(jù)著將近10億日活用戶，成為流量大戶。快手、抖音相繼進(jìn)軍電商，淘寶的合作伙伴——抖音不甘只做導(dǎo)流工具，2020年8月，動(dòng)手封殺外鏈，不再為阿里引流。

阿里選擇花錢買流量。億邦動(dòng)力報(bào)道，2019 年阿里與抖音簽署了70億元的年度框架協(xié)議；2021年阿里媽媽已與抖音完成新的戰(zhàn)略合作續(xù)約，符合相關(guān)條件的商家，可以繼續(xù)在抖音短視頻中懸掛淘寶商品鏈接，并直接跳轉(zhuǎn)到淘寶App內(nèi)完成交易。

與此同時(shí)，與有騰訊便宜流量加持的京東、拼多多相比，阿里的獲客成本逐年攀升。2019年上半年阿里巴巴獲客成本在420元/人；2020 年，阿里巴巴的獲客成本在800 元/人；2021年獲客成本預(yù)計(jì)達(dá)到1000元/人。最新財(cái)報(bào)中，阿里的銷售和市場費(fèi)用同比近乎翻倍，與總營收34%的增長不成正比。

阿里呼吁互聯(lián)互通，不僅可以掙面子，還能得里子——流量。

商戶選擇余地增加

8年前，電商領(lǐng)域阿里一家獨(dú)大，商戶選擇不多。阿里可以將流量通過廣告推廣、競價(jià)排名等方式，賣給平臺(tái)內(nèi)的商家。2021財(cái)年阿里巴巴中國零售商業(yè)的收入為4737億元，同比增長42%，其中商戶管理收入同比增長24%。

另一方面，阿里并沒有像騰訊那樣，和第三方工具開發(fā)者采取合作方式，而是通過自己開發(fā)工具增加新的營收點(diǎn)。

一位知乎用戶爆料，一款名為“生E經(jīng)”的軟件本由第三方開發(fā)在天貓市場平臺(tái)上銷售，便于商戶查看店鋪產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化及流量情況。但阿里封禁了該軟件，自己開發(fā)了 “生意參謀”。生E經(jīng)只需要每年只需幾百元，而生意參謀全功能版本需要每年6萬元左右，這對于很多中小賣家來說壓力很大。此后阿里降價(jià)，但仍要3萬元/年。

還有名為“鉆石客服”的軟件，設(shè)置好后可以半自動(dòng)回復(fù)客戶的問題，每月十幾元。而后天貓封禁鉆石客服，上線“店小蜜”，正常咨詢量店鋪的價(jià)格至少需要數(shù)千元。鉆石客服曾在前述知乎用戶帖子下留言稱，近年一直在優(yōu)化軟件積極迎合阿里的各項(xiàng)規(guī)定，最后還是逃不了被封的命運(yùn)。

數(shù)年間，阿里的城墻越建越厚，為了自家的電商閉環(huán)，選擇屏蔽外部流量，卻因此間接錯(cuò)過了社交電商的風(fēng)口。也給后來者拼多多、抖音們留下了爭奪商戶的機(jī)會(huì)。

2019年，拼多多遇到用戶增長瓶頸，推出百億補(bǔ)貼計(jì)劃。拼多多一不向入駐商家收取傭金；二是給予流量傾斜，三是官方進(jìn)行資金支持。拼多多渡過瓶頸期。今年開始，拼多多向商家抽取1%~3%的傭金，雖被質(zhì)疑“阿里化”但仍比阿里低。2021財(cái)年阿里傭金+廣告貨幣化率為4.08%。

微信小程序既不收取交易傭金，也不對流量做干預(yù)，也每月對排名進(jìn)行商業(yè)化控制，這讓商戶擁有更多的自主權(quán)，并且極大降低了商家的運(yùn)營成本。微信的商戶數(shù)以70%左右的增速逐年增加，也成為電商領(lǐng)域異軍突起的一只力量。

商家開店的選擇越發(fā)多元，阿里在此時(shí)尋求轉(zhuǎn)變不難理解。

兩種基因

流量來源的區(qū)別是中心化電商和去中心化電商的重要區(qū)別。

以阿里為代表的中心化電商需要在用戶心中種下“購物就來我家”的心智，并掌握流量分發(fā)大權(quán)；而抖音、快手為代表的去中心化電商，打破了這種規(guī)則，人們可以從自己喜歡的直播間或者網(wǎng)紅處直接購物，流量由主播和平臺(tái)共同吸引，而非外部導(dǎo)入。

這也是現(xiàn)在常說的“公域流量”和“私域流量”的區(qū)別。阿里從電商平臺(tái)起家，連接著商家與消費(fèi)者兩端，格外需要額外的流量引入，商家為這些流量“埋單”；而抖音、微信公眾號(hào)等平臺(tái)通過個(gè)體與個(gè)體之間的交互產(chǎn)生流量，用戶被內(nèi)容吸引去到感興趣的商鋪，粉絲很容易復(fù)購。

西南證券的研報(bào)如此形容騰訊和阿里兩家巨頭：“阿里的平臺(tái)型企業(yè)性質(zhì)決定其本身不產(chǎn)生流量，成功的核心在于賦能 B 端商家，C 端用戶更多地起到轉(zhuǎn)動(dòng)飛輪的作用；騰訊是 C 端流量性格。騰訊立足于 2C 消費(fèi)級(jí)互聯(lián)網(wǎng)的核心賽道——人與人的 SNS 網(wǎng)絡(luò)，具有吸引并鎖定流量的天然優(yōu)勢……騰訊收的是過路費(fèi)，是基于免費(fèi)產(chǎn)品的巨大流量不斷開發(fā)更多的增值服務(wù)。而阿里收的是稅，其商業(yè)模式的本質(zhì)在于為企業(yè)提供平臺(tái)、支付、物流、內(nèi)部管理、云等服務(wù)并掌握定價(jià)權(quán)。”

8月18日，騰訊發(fā)布2020半年報(bào)，總營收2735.62億元，同比增長23%；凈利潤903.54億元，同比增長46%。微信月活12.5億，同比增長3.8%。

阿里的破墻努力

其實(shí)在互相封殺這8年，阿里依然非常看重來自微信的流量。

阿里官方在2020年8月發(fā)布的“關(guān)于淘寶的8個(gè)冷知識(shí)”的微博提到，“淘寶每天生成一億個(gè)淘口令”， 并配以微信界面截圖稱“‘來個(gè)鏈接’已經(jīng)成為閨蜜群里的社交方式”。

與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上有很多“淘寶聯(lián)盟”成員分享如何在微信好友、微信群、朋友圈中灌入淘系商品導(dǎo)流鏈接的經(jīng)驗(yàn)。

此外，還有專門在包括微信等平臺(tái)上為阿里導(dǎo)流的“淘寶客”，他們以此賺錢。

據(jù)36kr報(bào)道，為了避免被微信這樣的系統(tǒng)輕易識(shí)別，阿里巴巴注冊了一大堆類似pjl5.com、cvz5.com這樣的垃圾域名，和微信打技術(shù)戰(zhàn)。

阿里財(cái)報(bào)顯示，2019年從站外至淘寶平臺(tái)的交易高達(dá)5100億元，2021年更是增長至8000億元。

今年初，市場傳聞阿里巴巴計(jì)劃在微信上開通淘寶特價(jià)版小程序，可能會(huì)支持微信支付。阿里巴巴副總裁、C2M事業(yè)部總經(jīng)理七公（真名汪海）表示，的確向微信提交了淘寶特價(jià)版小程序的申請，期待和騰訊的合作，但申請仍在審批中。

專門研究互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與反壟斷的山東大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授曲創(chuàng)表示：“淘寶特價(jià)版進(jìn)入微信后，跟其他商戶一樣都是小程序電商，那消費(fèi)者在商家自己的小程序商店中購買是最直接的，有什么必要再進(jìn)到淘寶小程序里繞個(gè)彎呢？這樣的話，微信的非中心化電商模式就不存在了，會(huì)蛻變成傳統(tǒng)的中心化電商模式，費(fèi)用照舊，一切照舊。只不過換了一個(gè)App。這不是創(chuàng)新，這是倒退。”

如今，率先屏蔽微信的阿里，CEO張勇公開稱“平臺(tái)間如果能夠互聯(lián)互通，會(huì)帶來新的改革紅利，結(jié)果會(huì)是多贏。”與其隔空喊話，倒不如像當(dāng)初率先封殺微信那樣，先把“阿里系”對騰訊產(chǎn)品的封殺解除，從行動(dòng)上拿出拆墻的誠意，可能更為有效。

不過，國家市場監(jiān)管總局在阿里“二選一”案處罰決定中披露了一個(gè)數(shù)據(jù)，阿里在中國網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)服務(wù)市場的份額占比，五年來均在60-70%，具有很強(qiáng)的市場控制能力、雄厚的財(cái)力和先進(jìn)的技術(shù)”，而且“在物流、支付、云計(jì)算等關(guān)聯(lián)市場都具有顯著優(yōu)勢”，在中國電商市場占據(jù)市場支配地位。如果騰訊與阿里真的互聯(lián)互通，可以立竿見影緩解阿里的流量焦慮，但12.5億人的月活流量池子，恐怕會(huì)進(jìn)一步增加壟斷風(fēng)險(xiǎn)。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究中心主任鐘鴻鈞分析，騰訊、阿里如果互聯(lián)互通，是否會(huì)使得阿里進(jìn)一步鞏固和強(qiáng)化它在電商領(lǐng)域的壟斷地位，這是我們需要去思考的。