2020年，全世界的啤酒都是“苦”的。

美國有超600多家中小啤酒商倒閉，15萬個飯碗碎了一地；“啤酒王國”德國的啤酒銷量僅有87億升，為近十年來最大衰退；法國倒掉了1000萬升啤酒，足以填滿4個奧運會標準游泳池；澳洲數百萬升啤酒因滯銷而被用來“發電”，擁有160年歷史的南澳West End Brewery啤酒廠也被迫宣布關閉。

A股啤酒上市公司（華潤啤酒、青島啤酒、重慶啤酒、珠江啤酒等）在去年紛紛大漲甚至創出歷史新高，看似風景獨好，實際上也暗藏隱憂和焦慮。

萎縮：銷量困在人口結構里

國家統計局數據顯示，2020年，我國完成3411.1萬千升啤酒產銷量，同比下降7.0%，相較于2013年的5000多萬千升已經跌了三成多。

▲數據來源：國家統計局

喝不動啤酒這事非中國獨有，復盤不同國家的啤酒發展史，銷量的峰值回落乃是一種必然，發達國家早在幾十年前就經歷了相同的情形。探其根源，雖國情各異，但主要矛盾皆是人口結構的變遷。

▲圖片來源：網絡截取

這一因果關系的底層邏輯是：在單人飲酒量保持不變的情況下，需求與消費群體的規模成正比，啤酒消費的主力群體定位于15-64歲，因此啤酒銷量在很大程度上取決于勞動力人口的規模和占比，是典型的人口紅利型產業。

二戰結束后的1946年-1964年，美國迎來第一波嬰兒潮。到上世紀八十年代，15-64歲的勞動力人口占比不斷提升，美國人均啤酒消費量也在這一時期達到25.8加侖的頂峰，隨后不斷下滑。

與美國類似，德國的勞動力人口占比也在上世紀八十年代觸頂。作為啤酒王國，彼時德國人均啤酒消費量高達150升，而到了2020年，德國居民人均啤酒消費僅有86.9升。

日本啤酒消費量的最高水平出現在1994年，當年日本的人均啤酒消費量達到55升，而這同樣是日本勞動力人口占比最高的時期。此后，日本急速墜入老齡化社會，在經濟一蹶不振的社會背景下，人均啤酒銷量進入下行通道。

啤酒銷量的人口定律在中國同樣有效。

我國15歲至64歲的勞動年齡人口占比在2012年以后開始逐漸下降，勞動力總人口在2018年達到頂峰值后也進入下降通道。與之相對應的是國內啤酒產銷量在2013年達到峰值后逐年單邊下滑。

今年公布的最新人口普查數據顯示，15-59歲的人口占比已經降到了63.35%，國內老齡化程度正在快速加重。

對于啤酒產業來說，這顯然不是個好消息。

更殘酷的現實是，啤酒銷量下滑的趨勢似乎無法扭轉。財通證券曾經做過統計，美、日、韓自人均消費達到峰值至今，無論是總消費量還是人均消費量，每年均保持了0-2%的下滑幅度。

中國已經連續七年下滑，目前仍未見底。

總量下滑的同時，消費結構也在發生變化，2005年，美國釀酒師協會把一批啤酒運到中國，并貼上了“American Craft Beer”的標志，這便是近幾年名聲大噪的精釀啤酒。

精釀啤酒強勢崛起，從背后捅了主打工業拉格的國內啤酒企業一刀。

沖擊：精釀強攻拉格

按照發酵方式分類，世界啤酒大致可分為兩類：下發酵的拉格啤酒和上發酵的艾爾啤酒。

二者的區別在于，前者主要采用巴氏酵母，且酵母在罐底發酵，后期不僅要通過巴氏殺菌來提高保鮮時間，還要過濾；而后者采用釀酒酵母，且酵母浮在酒液上方發酵，發酵完成后無需高溫巴氏殺菌。

全球范圍內的工業啤酒基本全部采用拉格工藝，俗稱“工業拉格”。為了滿足快速生產的要求，這類啤酒的發酵時間通常只有7天，你在超市里買的各大品牌的各種瓶瓶罐罐的啤酒幾乎都是這種工業拉格。

精釀啤酒一般采用艾爾工藝，發酵過程能持續一兩個月。

工業啤酒與精釀啤酒的差別不只體現在工藝上，原料才是最大的秘密，再進一步說就是麥芽和啤酒花的含量。

精釀啤酒一般只使用麥芽、啤酒花、酵母和水進行釀造，不添加任何人工添加劑；而工業啤酒則經常會用玉米、大米等糧食替代麥芽。這么做不為別的，就是為了省錢，要知道，最貴的啤麥是普通大米價格的10倍左右。

麥芽汁濃度越高的啤酒的口感才更醇厚，但偷工減料的國內啤酒廠商卻不斷壓縮麥芽和啤酒花的量，引發國人吐槽國產啤酒是“啤水”。

風味淡且千篇一律，工業啤酒已經拴不住人們的胃了，口味和樣式豐富多元的精釀啤酒成為新寵。

根據觀研網的統計，2020年，我國精釀啤酒消費量達到82.9萬千升，2013-2020年精釀啤酒消費量CAGR高達35.38%，在啤酒銷量的下坡路上高速逆行。

天眼查的數據顯示，2015年，國內只有75家精釀啤酒企業，而目前這一數據已經接近5000家。這意味著，有近5000個大小精釀品牌在暗線上與啤酒巨頭們搶奪市場。

2013年以前，頭部酒企以價格戰的形式對各地方勢力的根據地進行大掃蕩，五大巨頭（華潤雪花、青島、百威英博、燕京、嘉士伯）占領了全國超80%的地盤，而今，又有了新的對手。

當然，巨頭們也不會坐以待斃。

2017年，百威收購了上海精釀品牌“拳擊貓”和“鵝島”；青島啤酒推出了IPA精釀品類，隨后又宣布斥資2.5億元建設精釀啤酒花園項目；燕京啤酒則在2019年推出了“燕京八景”精釀系列，嘉士伯也在這一年入股了精釀啤酒品牌“京A”。

但在群雄逐鹿的競爭格局下，后知后覺的本土頭部酒企終究還得面臨外資和獨立精釀廠商的雙重夾擊。百威和嘉士伯憑借先發優勢遙遙領先，“熊貓精釀”“高大師”等新勢力在資本的推動下快速成長。已經停產的力波啤酒也復活了，就連盒馬、王老吉、瀘州老窖、海底撈這些門外漢也都想進來分一杯羹。

▲圖片來源：中金公司

目前國內精釀啤酒占全部啤酒消費量的1.9%，美國的這一數據是12.4%。隨著消費者“教育”的持續，精釀啤酒在國內的普及程度勢必還會提升，從而在量上對工業啤酒市場形成分流。

精釀的崛起雖然給國內頭部啤酒公司帶來了新的敵人，但也成了這些企業升級的臺階，各大廠商紛紛借精釀啤酒向高端突圍。

漲價：成長性的法門和陷阱

量不夠，價來湊。

去年夏天，青啤發布了一款名為“百年之旅”的新品，在啤酒節上拍出48萬元的天價，直到現在，“百年之旅”的零售價仍高達669元每瓶。今年夏天，華潤旗下的雪花啤酒推出超高端啤酒“醴”，單瓶售價約500元，成功登上熱搜。

不過天價啤酒并不是用來貢獻業績的，而是啤酒廠商在向外傳遞信號，告訴消費者：我們要走高端路線了，你們做好迎接漲價的準備。

2020年，國內啤酒公司組團向高端市場發起沖擊，華潤啤酒打造“4+4”產品矩陣，在6-8元的價格帶上大力推廣Super X，承接勇闖天涯消費者升級；青啤在去年先后推出了白啤、皮爾森等多款高端精釀，同時用1903國潮罐升級經典1903；重慶啤酒獲得嘉士伯資產注入后完成了“6+6”品牌矩陣的拼接，在高端市場中變得更加強勢，去年高端酒的營收和銷量分別同增26.3%和30.4%，網紅大烏蘇和1664兩大戰略單品非常強勁。

本土公司敢于提價主要基于兩個邏輯，第一，對比海外品牌有提價空間；第二，提價之后能賣的出去。

2020年，百威亞太的噸酒價為4496元，而國內品牌多集中在3000-4000元的區間內，相差很大。而根據東北證券的數據，2014年-2020年，中國市場的中、高檔啤酒銷量由972萬千升增長到1338萬千升，銷售額也由2587.35億元增長到3618.17億元。

過去幾年，以華潤、青啤、重啤為代表的本土酒企的提價實際上是在拉平與百威、嘉士伯等海外高端品牌的價格剪刀差，并與其在中高端領域直接競爭，很大程度上是利用了海外品牌之前留下的價格真空。

截止到2020年，重慶啤酒的噸價已經達到4384元，與百威亞太（4496元）咫尺之遙，其他國內品牌雖落后，但也在不約而同的加快漲價節奏。

現在的問題是，中國啤酒市場的提價空間還有多少？或者說高端市場是否大到能支撐所有品牌都實現升級呢？

有人給出了數據。

2019年，國內市場中高端拉格的占比只有11%，同期歐、美、日、韓的平均占比為40%，德、法、英等歐洲國家的這一數據更是接近60%。目前全球啤酒噸價的均值約為6325元，日本和美國則分別在10000元和8000元左右，國內主要啤酒企業的噸酒價集中在3000-4000元的區間內。

▲圖片截取自東方證券

單看數據，前途無疑是光明而樂觀的，但現實，卻是冰冷而殘酷的。

百威當下的命運是最好的佐證。

2020年，百威亞太的利潤跌了四成，在中國的銷量更是下降了10%，與之形成對比的是華潤、青啤、重啤等國內品牌均在去年實現業績增長。今年一季度，百威亞太為了應對成本的上行而提價，但很快就出現了“量縮”的局面。第二季度，公司銷量僅為250.94萬千升，較2020年第二季度的259.61萬千升下降約3.34%。

百威現在的困局說明了兩個問題：第一，啤酒作為非必需消費品，在現有的價格基礎上漲價已經很難了；第二，高端市場已經成了你死我活的斗爭，雖然國產品牌硬剛外資獲得短期勝利，但它們的加入很可能將產業推向內卷，與發達國家在理論上的鴻溝難以在現實中被填平。

道理大家都懂。

2020年，中國居民人均收入的平均數是32189元，而日本人的平均年收入約合25萬元人民幣，美國的人均年收入接近5萬美元，差距懸殊，更不要說中國人實際上把賺到的絕大部分錢還了房貸。

在中國，消費升級與消費降級是并行的，更確切的說是消費分層，富人通脹，窮人通縮。

縱使華潤CEO為營銷而放出“醴與茅臺同桌一點都不違和”的豪言壯語，但啤酒在高端酒局中依然難以獲得身份認證，在某電商平臺上，“醴”的銷量也不過幾百份。啤酒的基本盤依然集中在地攤、小飯館再加上KTV，說白了就是要面對最普通的人民群眾。而這部分群體卻在悄悄的捂緊錢袋子，社零同比增長率在2018年之后急速下墜，到2020年已經降為負值?！拔锤幌壤稀边@一個詞等于分別從量和價的維度給了啤酒行業雙重打擊。

▲數據來源：同花順iFinD

因此，國內啤酒市場雖正在升級，但未來的空間究竟有多大還要打一個大大的問號。

30多年前，一個20歲的復旦學生騎著自行車一路北上，歸途路過美麗的海濱城市青島。在這里，他省了兩頓飯的錢，終于喝上了一杯當時的“大牌奢侈品”：青島啤酒。

2017年12月，當復星接棒朝日成為青島啤酒第二大股東的時候，郭廣昌在《我和青島啤酒的故事》一文中寫下了上面這段話，他還表示復星將和青島啤酒一起長期共同發展。然而僅僅過了一年多的時間，復星便開始陸續減持青島啤酒，截止到目前，其所持股權已經從最初的17.99%降至8.15%。

作為頂級投資大佬，郭廣昌很早就被冠以“中國巴菲特”的頭銜，他從啤酒行業中撤退確有巴菲特“不做看不懂的投資”的影子，也足見其君子不立危墻之下的高明。