被“野性投資”后的貴人鳥還能再次起飛嗎？

為河南洪水捐款而火到“出圈”的貴人鳥再次迎來好消息。8月2日，根據(jù)天眼查信息顯示，ST貴人8426.68萬股權(quán)被解除凍結(jié)，被執(zhí)行人為貴人鳥股份有限公司，凍結(jié)股權(quán)標(biāo)的企業(yè)為泉州市泉翔中心。

在此之前，很長一段時(shí)間，圍繞著貴人鳥的關(guān)鍵詞是退市、破產(chǎn)重組等。但以今年7月24日為分界點(diǎn)，這家沒落的鞋企重新得到了大眾的關(guān)注。

7月24日，貴人鳥官方微博發(fā)布一則河南洪水時(shí)的救災(zāi)視頻。同時(shí)有網(wǎng)友爆料稱，貴人鳥已捐贈(zèng)總價(jià)值3000萬元的物資援助河南。在7月24日當(dāng)天，仍有上百萬用戶涌入了貴人鳥的天貓直播間，搶空了店鋪多款產(chǎn)品。

消費(fèi)者“野性消費(fèi)”的同時(shí)，在二級市場上，投資者們也開始了“野性投資”。自7月26日開盤，貴人鳥連續(xù)五日漲停，截至7月30日收盤時(shí)為止，ST貴人報(bào)3.37元/股，股價(jià)創(chuàng)下一年以來最高紀(jì)錄。

連年虧損、大規(guī)模關(guān)店、披星戴帽、資產(chǎn)重組，貴人鳥這家傳統(tǒng)老鞋企早已“落魄”。隨著重組投資人的介入，貴人鳥暫時(shí)擺脫了退市危險(xiǎn)，但截至2020年一季度末，ST貴人歸屬于上市公司股東的凈資產(chǎn)為-4873.36萬元，總負(fù)債高達(dá)35.26億元，貨幣資金僅為2268萬元，財(cái)務(wù)狀況仍然令人擔(dān)憂。

此次品牌重新“翻紅”，貴人鳥能否乘勢“翻身”？多位行業(yè)人士表示，僅靠情懷牌，很難對企業(yè)長期經(jīng)營起到作用，貴人鳥若要涅槃重生，仍需要在產(chǎn)品研發(fā)、品牌營銷、渠道建設(shè)上進(jìn)行改革。

事實(shí)上，8月2日和8月3日，ST貴人的股價(jià)重回下跌態(tài)勢。截至8月3日收盤，報(bào)3.07元/股，當(dāng)日跌幅達(dá)4.06%。

這家昔日曾達(dá)到400億元市值的A股“國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌第一股”為何淪落至此？今年7月，貴人鳥迎來了新任的“掌門人”，它又是否還有機(jī)會(huì)走出低谷？

被“野性投資”的貴人鳥

7月24日，貴人鳥官方微博發(fā)布了一則短視頻。視頻中，多名貴人鳥員工在倉庫整理物資，并用貨車將物資運(yùn)往河南災(zāi)區(qū)。貴人鳥官微并配文稱：“眾志成城，共渡難關(guān)，有困難我們一起扛！”有網(wǎng)友曝料稱，貴人鳥捐贈(zèng)總價(jià)值3000萬元的物資遠(yuǎn)援助河南，還有網(wǎng)友稱，其前董事長林天福親自帶著員工趕赴河南救災(zāi)。

一個(gè)剛完成破產(chǎn)重組、囊中羞澀的沒落品牌，竟然還能做出如此大手筆的捐款，“貴人鳥捐款”這一話題迅速登上微博熱搜。不少網(wǎng)友感動(dòng)不已，留言稱“你給我野蠻宣傳起來，大家也好野蠻知道，野蠻消費(fèi)！”“捐了一聲不吭去前線了，國貨真的良心，支持一下吧！”

貴人鳥的具體捐款數(shù)額從未官宣。也有網(wǎng)友稱，貴人鳥是捐贈(zèng)了2000萬元的現(xiàn)金和價(jià)值2000萬元的物資。AI財(cái)經(jīng)社就此聯(lián)系貴人鳥方面，截至發(fā)稿并未取得聯(lián)系。但這絲毫沒有影響眾多消費(fèi)者對貴人鳥的力挺。7月24日當(dāng)天，貴人鳥天貓旗艦店瞬間涌入超百萬消費(fèi)者，多款產(chǎn)品被搶空下架。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，貴人鳥抖音官方賬號在7月24日當(dāng)天銷售額突破1200萬元。隨后幾日，貴人鳥的直播間觀看量也始終保持在30萬人次以上。

由于銷量太過火爆，貴人鳥很快和鴻星爾克一樣庫存告急。7月27日，貴人鳥通過抖音號告知消費(fèi)者，公司現(xiàn)有的發(fā)貨能力已經(jīng)跟不上供貨服務(wù)需求，并建議大家不要“野性消費(fèi)”。

（圖/貴人鳥抖音官號截圖）

高漲的消費(fèi)熱情也拉動(dòng)了貴人鳥在二級市場“涅槃”。有投資者對貴人鳥股票也表示要“野性投資”：“賠了就當(dāng)我捐給貴人鳥了?！?月23日還在陰跌不止的貴人鳥，在7月26日開盤后連續(xù)漲停。貴人鳥于7月29日緊急發(fā)布股票交易異常波動(dòng)公告，稱公司并不存在應(yīng)披露而未披露的重大信息，未發(fā)現(xiàn)對股價(jià)產(chǎn)生較大影響的媒體報(bào)道或市場傳聞。7月29日當(dāng)天，貴人鳥股價(jià)再度“野性漲停”，報(bào)收3.21元/股。

從7月26日到7月30日，ST貴人連續(xù)五個(gè)交易日漲停，股價(jià)從2.77元一路上漲到了3.37元，漲幅達(dá)到了22%。

但AI財(cái)經(jīng)社注意到，8月2日，ST貴人的股價(jià)就出現(xiàn)了“天地板”，股價(jià)收報(bào)3.2元。

一位服裝行業(yè)觀察人士表示，“貴人鳥此次成功出圈，是因?yàn)榈驼{(diào)援助災(zāi)區(qū)與家國情懷相契合，而公司負(fù)債破產(chǎn)的狀況和大方捐款行為給人強(qiáng)烈的反差感，精準(zhǔn)踩中了營銷爆點(diǎn)。電商直播又能將網(wǎng)絡(luò)熱度轉(zhuǎn)化為銷量。公益營銷有利于品牌在短期內(nèi)提升銷量和曝光度，但很難讓消費(fèi)者長期保持品牌忠誠度和消費(fèi)黏性。”

清華大學(xué)快營銷創(chuàng)始人孫巍也認(rèn)為，簡單依靠“愛國主義”情懷，很難對企業(yè)的長期經(jīng)營起作用。本質(zhì)上來說，企業(yè)還是要做到經(jīng)營模式升級、品牌營銷升級、產(chǎn)品設(shè)計(jì)升級，才能從根本上實(shí)現(xiàn)“浴火重生”。

從風(fēng)光跌入谷底

在此之前，貴人鳥一度走到了瀕臨退市的邊緣。

今年3月，貴人鳥發(fā)布公告稱，公司已被法院裁定進(jìn)入重整程序。如果重整失敗，貴人鳥或?qū)⒚媾R破產(chǎn)和退市的結(jié)局。

幸運(yùn)的是，今年4月，黑龍江泰富金谷網(wǎng)絡(luò)科技有限公司及其他自然人為貴人鳥送來了7.04億元的重整投資款。黑龍江泰富金谷也由此躍升為貴人鳥第二大股東，持股數(shù)量達(dá)到20.36%。

隨著重整計(jì)劃的執(zhí)行，貴人鳥的債務(wù)危機(jī)初步緩解，在今年7月22日撤銷退市風(fēng)險(xiǎn)。幾乎在同一時(shí)間，河南鄭州爆發(fā)暴雨洪水，貴人鳥大方地捐贈(zèng)了款項(xiàng)物資，這也令不少人認(rèn)為，貴人鳥是拿了重整投資人給到的“救命錢”在救災(zāi)。

剛剛走出“至暗時(shí)刻”的貴人鳥，仍面臨著經(jīng)營困境。從2018年至今，貴人鳥一直處于虧損狀態(tài)。2020年，貴人鳥凈虧損達(dá)到3.82億元，今年一季度，貴人鳥再度虧損5916萬元。伴隨著業(yè)績虧損的是大規(guī)模的關(guān)店，截至2020年末貴人鳥的零售終端數(shù)量僅為1396家，而在2013年這一數(shù)值還是5560家。

截至2020年一季度末，ST貴人歸屬于上市公司股東的凈資產(chǎn)為-4873.36萬元，總負(fù)債高達(dá)35.26億元，貨幣資金僅為2268萬元。

貴人鳥也曾有過風(fēng)光時(shí)刻。2014年，貴人鳥頭頂“國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌第一股”的光環(huán)登陸資本市場時(shí)，股價(jià)從12元一路上漲至60多元，市值一度高達(dá)400億元。貴人鳥上市也令其創(chuàng)始人身價(jià)暴漲，2015年貴人鳥董事長林天福以190億元身家問鼎胡潤百富榜泉州首富。

上市以后，有感于單一品牌危機(jī)的貴人鳥，制定了從“傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)經(jīng)營”向“以體育服飾用品制造為基礎(chǔ)，多種體育產(chǎn)業(yè)形態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展的體育產(chǎn)業(yè)化集團(tuán)”升級的戰(zhàn)略。

2015年、2016年兩年時(shí)間內(nèi)，貴人鳥先后投資了虎撲體育，并收購了湖北杰之行、廈門名鞋庫等。如果說這些投資動(dòng)作多少還和體育產(chǎn)業(yè)存在關(guān)聯(lián)，在2016年底公司宣布設(shè)立安康人壽、進(jìn)軍保險(xiǎn)行業(yè)，似乎就偏離主業(yè)太遠(yuǎn)了。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，貴人鳥最后走到負(fù)債累累、瀕臨退市的地步，和其上市以來大舉借貸、激進(jìn)投資有關(guān)。這些投資未給貴人鳥帶來業(yè)績紅利，還將其拖入了負(fù)債的深淵。2017年，富貴鳥凈利潤由盈轉(zhuǎn)虧，約虧損1089萬元。貴人鳥為了提高業(yè)績，繼續(xù)推進(jìn)多元化轉(zhuǎn)型，嘗試投資過金融、房地產(chǎn)、礦業(yè)，但最終都以失敗告終。

在業(yè)績連續(xù)下滑的情況下，在2018年，貴人鳥連續(xù)多次質(zhì)押股權(quán)。在2018年6月14，貴人鳥的股價(jià)閃崩，從27.22元斷崖式下跌至14.24元；之后連續(xù)六日跌停，股價(jià)一路跌至10元。

2018年，貴人鳥的店鋪減少了857家。之后的貴人鳥“一蹶不振”，持續(xù)關(guān)店，逐漸淡出了大眾的視野。此后幾年中，貴人鳥不斷面臨多只債券違約、股權(quán)凍結(jié)、拍賣、借款合同訴訟糾紛等，幾乎無法維持企業(yè)正常經(jīng)營。

國內(nèi)上市鞋服企業(yè)中，被多元化戰(zhàn)略拖垮的絕非貴人鳥一家。曾先后投資金融、房地產(chǎn)領(lǐng)域的富貴鳥，如今已破產(chǎn)退市；曾被業(yè)內(nèi)稱為“中國版ZARA”的拉夏貝爾也因盲目“買買買”而深陷退市危機(jī)。偏離主業(yè)，成為中國老牌鞋服企業(yè)集體走過的彎路之一。

貴人鳥新任董事長林思萍近日公開反思稱，“確實(shí)可能對整個(gè)產(chǎn)業(yè)理解不到位，當(dāng)整個(gè)金融政策導(dǎo)向發(fā)生變化時(shí)，公司現(xiàn)金流就出現(xiàn)了問題，導(dǎo)致后來的結(jié)果?！薄斑€是要踏踏實(shí)實(shí)地做實(shí)業(yè)，步子不要邁得太大?！?

新任掌門人能否再次“帶飛”貴人鳥？

處于危難之際的貴人鳥近日迎來了公司的第二代接班人。7月6日，貴人鳥發(fā)布公告稱，公司完成了董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)換屆選舉，新任董事長為林思萍，創(chuàng)始人林天福退居幕后。

林思萍生于1987年，是貴人鳥前任董事長林天福的兒子，擁有美國堪薩斯大學(xué)金融學(xué)士學(xué)位，2012年至2014年就職于瑞銀證券有限責(zé)任公司投資銀行部，擔(dān)任分析員。美國學(xué)成歸來后，林思萍于2014年正式加入家族企業(yè)貴人鳥工作，一手主導(dǎo)了貴人鳥登陸A股主板。

上市之后，林思萍帶領(lǐng)公司高管團(tuán)隊(duì)開拓創(chuàng)新事業(yè)，后來深為外界詬病的貴人鳥“多元化戰(zhàn)略”正是出自其手。彼時(shí)，林思萍還堅(jiān)信”對于企業(yè)家，應(yīng)該將目光放在未來五年十年的發(fā)展情況，而非局限于短期的兩三年”。但被現(xiàn)實(shí)狠狠“打臉”后，林思萍近日改口稱，公司在經(jīng)歷危機(jī)，決定回歸主業(yè)。

林思萍正式接棒后，對貴人鳥的經(jīng)營模式再次“開刀”。7月15日，貴人鳥連發(fā)兩份公告，先是宣布公司將注銷除北京廈門分公司外的其他14家分公司，由公司一并承接上述擬注銷公司的全部資產(chǎn)、債務(wù)及人員；同時(shí)還表示，目前以自主生產(chǎn)為主的運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品將調(diào)整為“外協(xié)加工采購”模式，與生產(chǎn)相關(guān)的人員和業(yè)務(wù)大部分不再保留，相關(guān)資產(chǎn)重新規(guī)劃用途。貴人鳥認(rèn)為，上述舉措能夠降低企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營和管理成本，提高公司持續(xù)經(jīng)營能力和盈利能力。

值得注意的是，7月初貴人鳥曾發(fā)布公告稱，擬以自有資金投資設(shè)立全資子公司上海米程萊貿(mào)易有限公司，其經(jīng)營范圍除了體育用品、服裝服飾的相關(guān)業(yè)務(wù)之外，還涵蓋了糧食收購和食品經(jīng)營。

在孫巍看來，貴人鳥最近的動(dòng)作主要是“斷臂求生”，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，這種頂層設(shè)計(jì)較為科學(xué)，還是有可能解救貴人鳥目前困境的?！靶鳡I業(yè)務(wù)由重資產(chǎn)運(yùn)營往品牌虛擬運(yùn)營方向轉(zhuǎn)型，這是參考了耐克的做法，重點(diǎn)是抓品牌、做研發(fā)、擴(kuò)渠道。同時(shí)，公司增加了非主營的糧食業(yè)務(wù)，以方便改善財(cái)務(wù)報(bào)表，同時(shí)也是一種進(jìn)退布局。若重整不利，上市公司也可轉(zhuǎn)型為糧食貿(mào)易。短期來看，撤銷生產(chǎn)線和注銷分公司能夠降低虧損、節(jié)約成本，也盤活了有限的現(xiàn)金流，甚至可以賣掉一些總資產(chǎn)來改變負(fù)債結(jié)構(gòu)；同時(shí)也會(huì)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營升級，這將會(huì)改善利潤結(jié)構(gòu)。長期來看，若實(shí)現(xiàn)輕裝轉(zhuǎn)型升級，也不失為一種進(jìn)取方式?！?

“從短期來看，貴人鳥近期的一些策略對改善公司的財(cái)務(wù)狀況能帶來積極效果。但從長期來看，企業(yè)還必須從產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新等領(lǐng)域進(jìn)行變革，實(shí)現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的年輕化，通過新營銷手段和年輕人溝通互動(dòng)，搭建全新的區(qū)域營銷模式?！毙铝闶蹖＜阴U躍忠表示。

在貴人鳥衰落的這些年，中國運(yùn)動(dòng)鞋市場一路飛速發(fā)展，以安踏、李寧為代表的本土運(yùn)動(dòng)鞋品牌表現(xiàn)強(qiáng)勁，貴人鳥在江湖上的地位早已不復(fù)存在。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院研報(bào)，中國運(yùn)動(dòng)鞋各大品牌的市場占有率分別為耐克22.9%、阿迪達(dá)斯20.4%，國產(chǎn)品牌中，安踏和李寧分別以16.4%和6.3%的市場占有率躋身第一陣營，而中國本土運(yùn)動(dòng)鞋也呈現(xiàn)著品牌集中度高、強(qiáng)者愈強(qiáng)的趨勢，頭部運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)已然形成競爭優(yōu)勢，留給后來者的翻盤機(jī)會(huì)已經(jīng)越來越小。

對于未來的經(jīng)營計(jì)劃，貴人鳥表示，要繼續(xù)強(qiáng)化核心品牌的產(chǎn)品力、品牌力，發(fā)揮在三四線市場的競爭優(yōu)勢。不過業(yè)內(nèi)人士指出，三四線城市生意也沒那么好做。“貴人鳥要想清楚產(chǎn)品的定位，留給它的市場空間不多了。表面上看三四線市場是機(jī)會(huì)，事實(shí)上伴隨著城市化進(jìn)程，這些人口分布在大城市的城郊，品牌要學(xué)會(huì)在拼多多和淘寶特價(jià)版里如何準(zhǔn)確找到這類人群，并用合適的產(chǎn)品、合適的價(jià)格鏈接到他們?！毙袠I(yè)分析師馬崗表示。