BAT“圈地戰爭”簡史：巨頭如何改變互聯網？

17世紀末，英國圈地運動走向高潮，影響英國此后數百年國運。圈地運動加速英國工業化進程，推動英國稱霸全球，也讓英國農民付出了血淚代價。

互聯網上，同樣有一場長達10余年的“圈地運動”。以BAT+字節跳動為代表的互聯網巨頭，用圈地戰爭塑造了我們今天的互聯網。

從2008年到2021年，互聯網依次爆發了三場“圈地戰爭”：搜索之戰、移動入口之戰、算法之戰。

每場戰爭之后，互聯網的競爭排他性都更加嚴重。這個過程中，屠龍少年變成惡龍，互聯網逐步走向其誕生精神的反面——從開放到封閉，從創新到壟斷。

2021年7月，媒體報道阿里和騰訊將相互開放。如果真正發生，我們將進入一個新階段。在這個歷史性時刻，我們用這篇長文回顧BAT的圈地戰爭史，試圖回答以下問題：

BAT圈地戰爭如何塑造今天的互聯網？互聯網為何從誕生之初的開放，走向如今的封閉“孤島”？互聯網未來將往何處去？

1

“門戶化”壟斷與BAT崛起

數字世界如同現實世界，最稀缺的資源屬于存量博弈。賽博空間里，用戶即人口，盈利即稅收。

要實現壟斷地位，必將壟斷這二者其一。

1999到2003年，中國互聯網曾經出現過一個“門戶化”壟斷時期。新浪、搜狐和網易三大門戶網站，牢牢壟斷最受用戶歡迎的網站前三名，也壟斷互聯網廣告市場55%以上的收入。

憑借這一優勢，三大門戶網站強勢插足絕大多數互聯網市場競爭，對其他獨立網站的生存產生直接威脅。

絕大多數獨立網站在門戶網站的壟斷陰影下舉步維艱，甚至失去獨立發展，淪為門戶網站借以吸引流量的工具。

逃過隕落命運的，主要有三類網站：搜索引擎、即時通訊、電子商務。這三類網站，日后發展為叱咤風云的三大互聯網龍頭產業，并從中誕生了中國互聯網三巨頭BAT（百度、騰訊、阿里）。

華中科技大學副教授唐志東和研究生李迎春研究這一時期后發現，決定網站擁有不同命運的因素有兩個：絕對優勢的用戶量、成熟的盈利模式。

用大白話來說，就是：人與錢。

互聯網歷次圈地戰爭，都在爭奪這二者，甚至不惜展開你死我活的生死博弈。

2003年，新浪、網易、搜狐三大門戶依然把持著中國互聯網前三名。前10大網站中，有一半被門戶網站占據。

百度和騰訊此時開始嶄露頭角，作為搜索引擎和即時通訊的代表，分別居于第6位和第9位。易趣作為電子商務網站代表，卡住了第10名，阿里巴巴榜上無名。

*數據來源：中國互聯網絡信息中心

僅僅一年后，情況開始發生變化。三股新力量，迅速向上崛起。

2004年，百度取代網易，擠進中國互聯網前三甲。騰訊從第9名，上升到第6名。淘寶闖入前10強，位列第8。

未來的戰爭，就發生在這三股新生力量之中。

2

搜索之戰：開啟互聯網零和博弈大門

淘寶的核心，是一個巨大的搜索引擎。網絡搜索和商品搜索，只能迎來相互侵蝕的宿命。

當外界意識到這一點時，第一場互聯網圈地戰爭的烽火已經燃起。

2008年9月8日下午，淘寶宣布，正式徹底屏蔽百度的搜索引擎。

百度反應激烈。百度電子商務事業部總經理李明遠毫不客氣地指出，對淘寶不顧其交易平臺賣家利益，而屏蔽百度的舉動感到遺憾。

阿里則回應稱：“通過對不同搜索引擎進行不同程度的屏蔽，可以杜絕不法商家利用競價排名、搜索優化等手段騙取消費者信任，并對優秀賣家進行鼓勵。”

事實上，此時離淘寶屏蔽百度已有一年時間。只是這一次，阿里選了個日子，將雙方的斗爭正式擺上了臺面。

百度和阿里都試圖將尖刀直插進對方的領地。

百度2008年推出電商平臺“百度有啊”。但可惜此后并沒有濺起多少浪花。

與之相比，阿里的舉動則一劍封喉。百度商品搜索的核心，是通過為商品帶來流量收取廣告傭金。阿里是直接推出了自己的廣告聯盟。

2007年，阿里創建阿里媽媽，定位為“開放式的廣告交易平臺”。2008年，阿里媽媽遵循“大淘寶”戰略并入淘寶，以淘寶客形式幫助商家在互聯網上廣告推廣。2010年，阿里媽媽升級為“淘寶聯盟”，一躍成為中國最大的廣告聯盟。

如果將這場戰爭，僅僅看做兩大巨頭爭奪電商廣告市場，就錯了。其背后的草蛇灰線，直接影響了中國互聯網之后10年的格局與戰爭。

2007年，阿里寧波戰略會第二天晚上，馬云和高管們折騰到半夜十一二點畫出來了一張戰略圖。這張圖最核心的就是，阿里要建設一個生態系統。

生態系統的核心，在于“開放”。然而，要怎么開放？

這次戰略會上，阿里內部出現了一場圍繞“開放”的大爭論——各子公司是各自獨立開放，還是以淘寶為中心來開放？在集團層面對外開放數據，還是在淘寶這個層面對外開放API？

落到阿里媽媽身上，就是阿里媽媽能不能在淘寶之外獨立發展，能不能給其他電商平臺做廣告推廣？支付寶能不能為當當、亞馬遜做支付？

爭論的根本是：阿里集團是集中所有資源給自己的電商平臺，還是要做真正的基礎設施與“開放生態”？

阿里選擇了前者。

2008年9月，阿里啟動“大淘寶戰略”，阿里媽媽被淘寶兼并，成為淘寶大平臺下的一個業務分支。阿里逐步建立起以淘寶為中心的網購生態系統。

阿里的開放戰略、生態系統，至此打下烙印：一切開放為自身業務服務。

2011年，“大淘寶戰略”進一步升級為“大阿里戰略”，整合鏈條拓展至包括消費者群體、商戶、制造產業鏈、整合信息流、物流、支付、無線以及提供數據分享為中心的云計算服務等電子商務上下游完整產業鏈。

蒙牛集團CEO牛根生曾帶隊前往阿里集團訪問。馬云在歡迎儀式上，發表了一番演講：

“全世界最好的商業模式是國家。當然，國家是不能隨便成立的，但是有一個地方可以成立國家，那就是在虛擬的網絡上。”

一片土地，一群人民，只能屬于一個國家。

阿里率先看透了這一點，并付諸行動。互聯網零和博弈的大門，由此開啟。

3

入口之戰：互聯網割據與“孤島”后遺癥

零和博弈，在移動互聯網階段成為一種“新常態”。阿里和騰訊兩大巨頭炮火交加，攪動整個互聯網世界。

又是阿里搶先放出第一槍。

2013年8月，淘寶發公告稱，將在1個月內全面屏蔽外鏈二維碼圖片。這意味著，人們在淘寶購物時，無法通過掃描產品二維碼，訪問店主的微信公眾賬號。

3個月后，騰訊在自己的領地給出一記反擊。11月1日，阿里的社交應用“來往”推出邀請好友注冊獲得2元現金紅包的活動。活動推出后鏈接被微信屏蔽，無法分享到微信和朋友圈。

阿里緊接著重拳出擊。11月22日，人們發現，在微信中點擊所有淘寶鏈接，都被強行導向了淘寶app的下載頁。

至此，淘寶屏蔽了所有來自微信的訪問。“微信一天不安全，我們一天不開放。我們只對安全開放。”淘寶稱。

騰訊沒有再做出進攻性的舉動，只采取保守防御：微信停止將淘寶鏈接導向淘寶app，轉而直接提示用戶，該網址“已經被淘寶屏蔽”。

第二場“圈地戰爭”的本質為移動互聯網時代的入口之戰。

資本的特性是不斷擴張增殖。移動互聯網恰恰為互聯網公司排他性擴張、壟斷市場和用戶的欲望，創造了得天獨厚的條件。

超鏈接消失，是導致這種環境的核心原因。PC互聯網時代，網絡上遍布超鏈接。我們只要擁有一個網址（超鏈接），就能在互聯網上去到任何想去的地方。

但進入移動互聯網時代，超鏈接卻不見了。這個階段，移動應用app大行其道。如果是原生app，不需要超鏈接。如果是web端app，超鏈接隱藏在界面背后，用戶幾乎沒有感知。

失去超鏈接的移動互聯網，功能上不關聯互助、信息不共享互換，信息與業務流程和應用相互脫節。一個個app，將移動互聯網分割成一塊塊“信息孤島”。

這種情況下，互聯網公司爭相成為“超級app”——通過給用戶提供一站式服務，在app內用各種應用相互引流，壟斷用戶的互聯網服務。

2013年，市場研究機構TNS數據顯示，iOS平臺上，排名前三的app共同占據了用戶使用時間的38%。Android平臺上，排名前五的app一共占據了用戶34%的時間。

互聯網巨頭的“圈地戰爭”，更加劇了這種你死我活的傾向。2014年數據顯示，有43%的用戶不再愿意新裝app，絕大多數用戶手機中裝的app在31-35個之間。競爭淪為存量博弈。

每個app都是一座孤島，每個app都想成為一個世界。

移動互聯網時代，只有1和0，沒有分封天下。這些行為強化了互聯網的“孤島”效應，又反噬到互聯網本身。

互聯網巨頭互射炮火，真正受傷的卻是用戶。“用戶不得不接受兩家大公司的這種敵對狀態，不得不習慣于它們的敵對帶來的麻煩。”互聯網觀察者keso說。

沒有互聯網公司真正在乎。每一家公司都是“身不由己”。

“孤島”已成定局。下個階段，我們還將迎來互聯網“孤島”的進化版本。

4

算法之戰：新的血腥味

新的攪局者來了。

字節跳動四處出擊，跟百度、阿里、騰訊均發生激烈碰撞。

先是“百頭大戰”燃起烽火。2017年1月，一名百度高層接受《財經》采訪時表示，百度已對標今日頭條，計劃在“一年內打趴它”。2018年，媒體人羅昌平發文稱，百度有一個“打頭辦”，爆料百度有“打擊今日頭條辦公室”職責和工作內容。此后百度和羅昌平對簿法院，互訴對方侵犯名譽權，以相互賠償告終。

再是“頭騰大戰”戰況焦灼。2018年6月1日，抖音在官方微信公眾號上發布文章《微信，辛苦了！朋友們，我們抖音見》。文中聲稱“抖音鏈接無法在微信正常播放，抖音H5被微信封殺”。同一天，騰訊起訴今日頭條系，稱抖音誘導、鼓勵并縱容以“微信封殺抖音”為主題的視頻挑戰活動，索賠1元并要求道歉。第二天，字節即反訴騰訊不正當競爭。三年后，2021年2月，抖音再次起訴騰訊壟斷。兩次起訴，字節均要求騰訊賠償9000萬。

字節對阿里也沒閑著。2020年8月，抖音宣布從10月9日起，抖音直播間再不接受第三方平臺商品外鏈，只支持抖音小店。淘寶商品鏈接就此被抖音封殺。而據《晚點LatePost》報道，2019年淘寶與抖音就簽訂了70億元的廣告年度框架，2020年正在談判200億的新框架。抖音官方并未證實此數據，但表示“與淘寶一直保持良好的合作”。然而巨額廣告帶來的密切合作，也沒動搖抖音對淘寶開火的決心。

互聯網“圈地戰爭”火花四濺，背后有著更大的隱憂：移動互聯網正在遭遇流量危機。

目前，移動互聯網流量紅利已經到頂。Quest Mobile數據顯示，中國移動互聯網月活躍用戶增速從2018年到2020年持續下降，從4.9%下降至1.7%。 

存量博弈時代，要增長，只能從對方手里去搶。

2020年，BAT三家在用戶使用時長的戰場上均丟失了自己的疆域。騰訊系下滑得最厲害，損失了6.7%的用戶市場，百度系和阿里系也分別損失了0.9%和0.4%的用戶時長。 

相反，頭條系和快手系疆域在逐步擴大，均有超過3%的用戶時長增長。

“算法+內容”是在這一時期“圈地戰爭”中獲勝的關鍵武器。字節和快手，都以此為看家本領。

字節是個超級app工廠。它生產的app屢獲成功的秘訣，在于有一套強大的算法技術體系，能為每一個新app用算法賦能。

蔣凡事件發生后，阿里內部有很多人不明白，阿里為什么不能真正處理蔣凡？畢竟阿里價值觀神圣不容侵犯。下至兩個程序員，寫了搶月餅的程序慘遭開除；上至前CEO衛哲，因為供應商貪腐引咎辭職。為什么蔣凡能成為例外？

因為有了蔣凡，阿里才能與字節、拼多多一戰。

這三個人背景十分類似，都是搜索技術專家出身。蔣凡和黃崢都出身Google。2006年，谷歌中國創立，蔣凡和黃崢都在其中工作。同一年，張一鳴進入旅游搜索網站酷訊，作為酷訊的第一個工程師，全面負責酷訊的搜索研發。

阿里從2016年開始，陸續推出淘寶直播、淘寶頭條、微淘，構建起一個淘寶內部的“算法+內容”體系。阿里巴巴集團學術委員會主席曾鳴直言，阿里就是一個巨大的搜索和推薦引擎。

毫無疑問，算法在提升用戶使用時長和粘性上效果顯著。算法洞悉你的喜好，給你推送你喜歡看的內容，為了讓你多停留一秒持續迭代優化自身。

然而，算法也成為一種針對人的新隱形“統治”。

學者全燕和陳龍在研究報告中指出，“本質上說，算法技術實踐理性對功效的追求，就是對人的精神領域的操控”，“算法營造了一個高度可信任的仿真環境。它具有超強勸服能力，導致算法迷思、塑造盲目認同和偏執型人格”。

可悲的是，在這個互聯網時代，我們別無選擇。

5

反壟斷時代：圈地運動該落幕了嗎？

統觀三場圈地戰爭，“負外部性”貫穿于互聯網公司10余年的競爭過程中：互聯網公司為了自身利益展開競爭，產生的代價卻讓整個互聯網和社會共同承受。

誠然，互聯網公司的圈地舉動背后，有不得不為之的無奈。

以阿里為例。一方面，阿里掌握整個互聯網金錢最豐裕的電商版圖，各大巨頭虎視眈眈。2020年，阿里全年營收7173億，約等于1.5個騰訊，3個字節，10個百度。另一方面，阿里最迫切渴求的流量入口，從來沒有一天真正掌握在自己的手里。過去13年間，百度、騰訊、字節依次執流量之牛耳，也手握針對阿里最致命的武器。

同樣，騰訊、百度、字節，都有各自的恐懼與無奈。互聯網巨頭們就像希臘神話中的戰士阿喀琉斯，實力既受眾人覬覦，又長著脆弱的腳踝。

他們都有不得已的理由，但卻協力將互聯網從開放推向封閉，從創新推向壟斷。

“福利經濟學之父”龐古在1912年發表《財富與福利》一書，系統性研究了“外部性”問題。其指出，自由競爭無法達到社會福利最大化，因為私人利益、成本與社會利益、成本相背離。只有引入機制，將社會成本內化為私人成本，才能消除這種背離。

互聯網公司們過去10余年的圈地戰爭，產生了巨大的負外部性，卻未為此付出相稱成本——這正是引發如今互聯網反壟斷時代到來的核心因素之一。

如今，互聯網公司需要主動承擔起社會責任，將社會成本主動內化為企業成本。這是有利于自身生存和發展的唯一道路。

越來越多的互聯網公司意識到了這一點，行動正在發生。7月河南大雨賑災捐款，截止7月22日20點，共有105家企業累計向河南捐款逾25.2億元。其中，互聯網企業28家，累計捐款11.43億元，占所有企業捐款總額的45%。

這個時代，互聯網已經成為社會的基礎設施。互聯網公司們應該醒悟的是：如今再也沒有純粹的互聯網問題。一切互聯網問題，都是社會問題。