鴻星爾克的直播間一天賣出了2100萬

一則“5000萬元物資馳援河南”的消息，將已淡出大多數(shù)人記憶的國產(chǎn)運(yùn)動品牌鴻星爾克意外送上熱搜。

7月21日，鴻星爾克官方微博宣布捐贈5000萬元物資馳援河南，但該微博下，被置頂?shù)囊粭l評論卻是“感覺你都要倒閉了，還捐了這么多”。截至發(fā)稿時，這條微博獲贊68.3萬，并引得數(shù)萬網(wǎng)友跟評稱“這話說的，又心酸又好笑”。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，“被倒閉”的鴻星爾克在2020年的總營收僅為28.43億元，和頭部品牌安踏2020年總營收355.1億元，以及李寧的144.57億元相比，被拉開了巨大的差距。但其捐贈卻顯得異常慷慨，李寧這次捐贈了總價值2500萬元現(xiàn)金與物資，鴻星爾克從金額上來講是李寧的兩倍，與行業(yè)“龍頭”安踏集團(tuán)持平。在熱搜上，網(wǎng)友們紛紛稱“鴻星爾克大方得令人心疼”。

7月22日，鴻星爾克的抖音直播間內(nèi)被網(wǎng)友擠爆。直到7月23日晚上11點(diǎn)，仍有22萬人在直播間內(nèi)圍觀，當(dāng)日銷售額已逾2100萬元。

而當(dāng)不少網(wǎng)友前往微博評論時，卻發(fā)現(xiàn)這家公司的官方微博甚至都沒有開通微博會員。7月23日，鴻星爾克官微表示，有網(wǎng)友自發(fā)為其充值了會員。最新數(shù)據(jù)顯示，鴻星爾克的微博會員已被開通到了2140年。

在此之前，鴻星爾克已經(jīng)“沉默”了很久。想當(dāng)年，它也曾是和安踏、特步一起“闖蕩江湖”的知名國產(chǎn)運(yùn)動品牌，卻怎么就落到了如今這樣的地步？

200萬網(wǎng)友，涌入了鴻星爾克直播間

7月22日晚，鴻星爾克抖音直播間涌進(jìn)了大批網(wǎng)友。鴻星爾克平日場均僅5.7萬人次的官方直播間中，當(dāng)晚就增粉45.6萬，在線觀看熱度一度沖到抖音榜單第二。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚鴻星爾克抖音官方直播銷售總額達(dá)到了901.6萬元。

平常最高不過7萬人同時觀看的鴻星爾克淘寶直播間，在22日晚同樣也門庭若市。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，最火爆時，該直播間內(nèi)有近200萬人同時觀看。

大概是對當(dāng)晚直播間的火爆感到意外，鴻星爾克集團(tuán)總裁吳榮照特意深夜來到直播間向廣大消費(fèi)者們表達(dá)感謝。第一次走進(jìn)直播間的吳榮照明顯還有些青澀，一度找不到直播鏡頭且不懂得看消費(fèi)者的互動留言。同時，吳榮照和主播反而建議消費(fèi)者們理性消費(fèi)，不要因?yàn)榫杩钐匾鈦碣徫锏取?

但不少消費(fèi)者還是表示，要“野性消費(fèi)”：“你糊得我著急。”

實(shí)際上，這并不是鴻星爾克第一次因?yàn)椤凹覈閼选倍蔀檩浾撽P(guān)注的重點(diǎn)。

今年3月，諸多藝人紛紛和耐克等海外服飾品牌解約，其中就包括耐克品牌官方合作伙伴王一博。對此，鴻星爾克在王一博宣布解約后三個小時左右，于微博隔空向王一博發(fā)出合作邀請。

此事件當(dāng)時曾一度登上熱搜，王一博的粉絲們紛紛于評論區(qū)表達(dá)對鴻星爾克品牌的感謝，但遺憾的是，2021年4月29日，王一博官宣成為安踏品牌全球首席代言人。畢竟，出于品牌價值考慮，鴻星爾克確實(shí)已經(jīng)落后許久了。

國內(nèi)首家海外上市的運(yùn)動品牌，已風(fēng)光不再

中國運(yùn)動品牌，半壁江山在晉江。從特步、匹克、李寧、安踏，到鴻星爾克、361°，無一不曾是消費(fèi)者們心中廣為熟知的品牌。其中特步、匹克、李寧、安踏等是在1990年前后相繼成立的。鴻星爾克與361°則起步較晚，大概成立于千禧年左右，但它們對于“老大哥”們的追趕卻從未停止。

鴻星爾克也曾有過高光時刻。鴻星爾克從一家背著三四百萬元的應(yīng)收賬款、超1000萬元銀行貸款的“負(fù)資產(chǎn)”公司起步，卻在2005年率先在新加坡上市，成為中國第一家海外上市的運(yùn)動品牌，一時風(fēng)光無兩。此時距離安踏登陸港交所還有兩年，距離特步上市還要再等三年。

“后發(fā)制人”的鴻星爾克，在當(dāng)時做了兩件與同時期運(yùn)動品牌不太一樣的事情。當(dāng)李寧憑借著創(chuàng)始人李寧的個人IP、安踏簽約當(dāng)時的奧運(yùn)冠軍孔令輝，不斷深化其運(yùn)動品牌形象時，鴻星爾克在2000年6月成立后卻選擇了香港當(dāng)紅小生陳小春作為其首位品牌代言人，樹立起了潮流品牌的形象。其后的2004年，當(dāng)鴻星爾克已發(fā)展成為集運(yùn)動鞋、服飾與配件于一體的綜合性服飾品牌時，又簽約了當(dāng)年紅極一時的韓國明星張娜拉成為新的品牌形象代言人，緊追當(dāng)時年輕人的喜好。

在賽事贊助上，鴻星爾克因?yàn)槠鸩缴酝恚婚_始便選擇避開了安踏與李寧激烈競爭的籃球與足球領(lǐng)域，轉(zhuǎn)而投向網(wǎng)球賽事贊助。2004年，首屆中國網(wǎng)球公開賽開打，鴻星爾克作為贊助方，一句“To Be No.1”的廣告詞紅遍大江南北。次年，鴻星爾克成為WTA廣州國際女子網(wǎng)球公開賽指定鞋服贊助商，2006年公司又拿下了ITF國際女子網(wǎng)球系列賽事冠名權(quán)。由此，鴻星爾克在國內(nèi)網(wǎng)球運(yùn)動服飾系列中站穩(wěn)了腳跟。

彼時，鴻星爾克的網(wǎng)球鞋甚至與阿迪達(dá)斯、耐克的網(wǎng)球鞋并稱為世界網(wǎng)球鞋三大品牌。在國內(nèi)體育服飾品牌中，隱然有了趕超安踏、李寧的架勢。

但是，鴻星爾克還是沒能打破不少國產(chǎn)品牌“上市即巔峰”的魔咒。登陸資本市場后，鴻星爾克開始大規(guī)模擴(kuò)張；同時，有了資本支撐的鴻星爾克，也投入大手筆籠絡(luò)大批網(wǎng)球明星，為品牌造勢。加之2008年北京奧運(yùn)會舉辦掀起的國內(nèi)體育熱潮，整個行業(yè)都陷入了盲目樂觀的大舉擴(kuò)張之中。但這也為鴻星爾克的未來埋下了危機(jī)。

鴻星爾克的門店在2009年一度增長到了4000家，但在2010年左右，由于“貪大求全”、門店數(shù)量過多，門店管理跟不上發(fā)展速度，鴻星爾克旗下大批門店陷入虧損。鴻星爾克擴(kuò)張帶來的庫存積壓問題，也終于爆發(fā)。“我現(xiàn)在的白頭發(fā)大部分都是在這一階段貢獻(xiàn)出來的。”吳榮照曾公開表示稱，公司從2010年開始的運(yùn)動鞋服品牌庫存危機(jī)，給自己帶來了很大壓力。2010財年，鴻星爾克的凈虧損達(dá)到16.35億元。

據(jù)報道，2010年，鴻星爾克曾向經(jīng)銷商支出3.35億元費(fèi)用，以避免他們關(guān)閉門店；并向安徽、福建等六個省的經(jīng)銷商支付了4.67億元的無息短期貸款；同時公司在存貨方面新增開支2.12億元，加上其他開支1.4億元。然而在當(dāng)年的年度財報中，鴻星爾克并未將這些支出扣除。鴻星爾克2010年的財報經(jīng)審計(jì)之后，發(fā)現(xiàn)虛增貨幣現(xiàn)金和銀行存款總計(jì)達(dá)11.5億元。因涉嫌財務(wù)造假，鴻星爾克自2011年2月28日停牌至今。

戰(zhàn)略搖擺不定，營收僅為安踏的1/10

當(dāng)鴻星爾克因財務(wù)造假被停牌之時，2012年李寧也被曝出虧損近20億元。國內(nèi)運(yùn)動品牌市場整體陷入了“關(guān)店潮”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年李寧、安踏、匹克、特步四大品牌關(guān)店總數(shù)接近5000家，國產(chǎn)運(yùn)動品牌們紛紛出現(xiàn)業(yè)績下滑，面臨經(jīng)營困境。

2012-2014年那段時間，是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的傳統(tǒng)鞋服行業(yè)調(diào)整期，彼時又正值國內(nèi)電商蓬勃發(fā)展，諸多企業(yè)都陷入了走投無路的境地。吳榮照表示，對鴻星爾克而言雪上加霜的是，2015年一場大火將公司的生產(chǎn)設(shè)施燒毀了近一半，客戶訂單無法保證，“當(dāng)時我們手上的現(xiàn)金流甚至不夠支撐一個禮拜。”

鴻星爾克力圖通過轉(zhuǎn)型擺脫困境。但在業(yè)內(nèi)人士看來，至今為止品牌戰(zhàn)略仍然不清晰，是它這些年徒勞無功的主因。雖然頂著“To Be No.1”的宣傳語，并提出“打造全球領(lǐng)先的運(yùn)動品牌”這一頗具國際范兒的企業(yè)愿景，但它卻把主要精力放在專攻三四線城市及以外的下沉市場上；在2012年左右快時尚在國內(nèi)盛行時，它又盲目追隨ZARA、H&M等海外品牌開拓快時尚產(chǎn)品風(fēng)格。

2009年，安踏集團(tuán)就收購了FILA在中國的商標(biāo)使用權(quán)和專營權(quán)等所有權(quán)益。在2018年，F(xiàn)ILA登上米蘭時裝周，幫助安踏實(shí)現(xiàn)了品牌高端化轉(zhuǎn)型。李寧借助互聯(lián)網(wǎng)營銷和“國潮”概念，從2018年起也三次登上國際時裝周，從運(yùn)動品牌向時尚潮流品牌方向轉(zhuǎn)型。

但鴻星爾克在品牌布局上總是搖擺不定，最終錯過了一系列重新崛起的機(jī)會。

相比安踏、李寧等不遺余力走向高端化時，鴻星爾克依舊在下沉市場默默發(fā)展，但也越發(fā)“低調(diào)”。AI財經(jīng)社發(fā)現(xiàn)，在鴻星爾克的淘寶旗艦店內(nèi)，其最貴的一款“奇彈銀魂聯(lián)名科技運(yùn)動跑鞋”售價僅379元，月銷僅100多件；而店內(nèi)銷量最好的一款男士網(wǎng)面透氣休閑鞋，售價僅有99元。

在產(chǎn)品創(chuàng)新上，鴻星爾克也有“模仿”的嫌疑。在2020年初，網(wǎng)絡(luò)上曾掀起一片針對“鴻星爾克抄襲”的質(zhì)疑，有用戶稱鴻星爾克“不求創(chuàng)新，固步自封，抄襲爆款”，其中涉及到被鴻星爾克“模仿”的爆款包括耐克的AJ1、CLOT與Air Jordan聯(lián)名的“兵馬俑”主題產(chǎn)品，以及阿迪達(dá)斯的三葉草系列產(chǎn)品等。

此外，鴻星爾克還將新的業(yè)績增長點(diǎn)壓在童裝市場上，開創(chuàng)爾克兒童品牌并邀請體育明星田亮的女兒森碟作為代言人。但在2020年底上海市市場監(jiān)管局對7個品牌官網(wǎng)銷售的50批次童鞋質(zhì)量抽檢時，鴻星爾克的部分產(chǎn)品也被列入不合格產(chǎn)品之中。

在鴻星爾克的直播間和微博評論中，眾多網(wǎng)友也紛紛為鴻星爾克出謀劃策。有人給鴻星爾克支招，讓運(yùn)營團(tuán)隊(duì)買熱搜、提升品牌知名度，以回歸到原來的排名。一位微博用戶評論稱，建議鴻星爾克產(chǎn)品采用更簡約的款式設(shè)計(jì)、采用不飽和色系等，吳榮照則親自留言回復(fù)：“歡迎加入鴻星爾克。”

在2020年，鴻星爾克營收為28.43億元，已不足同期安踏的十分之一。這次慷慨捐贈物資支援河南，鴻星爾克品牌也重回大眾視野，但已經(jīng)失去競爭力的鴻星爾克，能憑借這次機(jī)會實(shí)現(xiàn)“翻身”嗎？