啤酒困局

隨著人口結(jié)構(gòu)的變化，我國(guó)青壯年人數(shù)增速放緩，啤酒消費(fèi)主力軍開始萎縮，導(dǎo)致啤酒行業(yè)規(guī)模增速放緩。啤酒在中國(guó)經(jīng)歷了數(shù)十年的發(fā)展，從滲透率到消費(fèi)力都到達(dá)了瓶頸期，開始從增量時(shí)代向存量時(shí)代過渡。如果想尋求發(fā)展突破，勢(shì)必需要改革，所以啤酒生產(chǎn)不能僅依靠數(shù)量取勝，質(zhì)量的提升也至關(guān)重要。

目前，我國(guó)的啤酒行業(yè)基本上被華潤(rùn)、青島、百威、燕京和嘉士伯這五家知名品牌壟斷，行業(yè)相對(duì)集中且競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)價(jià)格區(qū)間基本穩(wěn)定，沒有哪家公司有明顯的議價(jià)優(yōu)勢(shì)。為突破行業(yè)瓶頸，提高利潤(rùn)，各品牌都開始進(jìn)行產(chǎn)業(yè)調(diào)整，目前兩個(gè)核心突破口是搶占高端啤酒市場(chǎng)和拓寬多元銷售渠道。

產(chǎn)品升級(jí)，搶占高端市場(chǎng)

我國(guó)啤酒行業(yè)市場(chǎng)占有率從高到低依次是華潤(rùn)、青島、百威、燕京、嘉士伯。若以消費(fèi)量計(jì)，華潤(rùn)雪花以23.2%常年位居第一，但在高端及超高端品類市場(chǎng)，百威則以46.6%的份額高居第一，是第二名青島啤酒的3倍以上。

處在行業(yè)龍頭地位的華潤(rùn)雪花啤酒，2020年銷量已達(dá)1108萬千升，占行業(yè)總銷量的三分之一，產(chǎn)品從東北到西南已實(shí)現(xiàn)全國(guó)覆蓋，可以說從銷量到規(guī)模已觸達(dá)了行業(yè)的“天花板”，于是高端啤酒成了公司的第二增長(zhǎng)曲線，對(duì)標(biāo)的是一直走高端路線的百威。

2018年華潤(rùn)收購喜力中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)，與國(guó)際高端品牌聯(lián)姻。隨后陸續(xù)推出「勇闖天涯」「SuperX」、「匠心營(yíng)造」、「馬爾斯綠」等一系列中高端啤酒品牌，并最終在2019年完成了對(duì)喜力中國(guó)的全部收購，自此之后，雙方各取所需共同發(fā)展，華潤(rùn)啤酒依靠喜力進(jìn)入高端市場(chǎng)，調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。喜力則借助規(guī)模“老大”華潤(rùn)拓寬渠道市場(chǎng)，與百威搶占市場(chǎng)份額。

為整合公司產(chǎn)品線，聚焦高端化路線，華潤(rùn)啤酒索性關(guān)閉了多家工廠，僅保留「勇闖天涯」和「雪花純生」兩款核心單品，逐步放量「馬爾斯綠」、「SuperX」和「喜力」，在不到兩年的時(shí)間里完成了高端啤酒的布局。

從華潤(rùn)啤酒2020年報(bào)顯示，華潤(rùn)啤酒中高端及以上啤酒銷量達(dá)146萬千升，較2019年增長(zhǎng)11.1%，銷售單價(jià)也整體提高，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)59.6%。

而近日，華潤(rùn)雪花更是推出了超高端新品“醴”，定價(jià)為999元/盒，每盒裝有2瓶啤酒，每瓶啤酒售價(jià)近500元，這款高價(jià)啤酒一時(shí)間引起熱議，被眾多網(wǎng)友戲稱為“啤茅”，表示“泡沫太大了，喝不起。”公司CEO侯孝海表示，“‘醴’在啤酒行業(yè)沒有對(duì)標(biāo)產(chǎn)品，但醴與茅臺(tái)同桌一點(diǎn)都不違和。”業(yè)內(nèi)人認(rèn)為，雪花的高價(jià)“醴”更多展現(xiàn)的是品牌意義，為的是給中國(guó)超高端啤酒“定調(diào)子”。

不同于華潤(rùn)的超高價(jià)“啤茅”戰(zhàn)略，一直走高端路線的百威，則是瞄準(zhǔn)了高端消費(fèi)場(chǎng)景，依托大經(jīng)銷商制度買斷夜場(chǎng)、餐飲等銷售終端，在年輕人和消費(fèi)力較強(qiáng)的人群面前“猛刷存在感”，憑借其先發(fā)優(yōu)勢(shì)，率先積累了高端及超高端核心經(jīng)銷商和渠道資源，牢牢占領(lǐng)了高端市場(chǎng)的多數(shù)市場(chǎng)份額。

但從百威亞太最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可知，其2020年?duì)I收和利潤(rùn)出現(xiàn)雙下滑，截至2020年底，百威亞太營(yíng)收55.88億美元，同比下滑12.4%，毛利為29.07億美元，同比降14.4%。雙下滑的主要原因有二：一是百威的核心渠道是夜場(chǎng)，在疫情期間，夜場(chǎng)面對(duì)嚴(yán)格的疫情管控，銷量不可避免地受到影響；二是其他品牌在完成中高端布局之后，蠶食了百威的市場(chǎng)份額。

當(dāng)前，百威亞太在高端啤酒市場(chǎng)可謂是“腹背受敵”：前有外資啤酒廠商嘉士伯、喜力憑借自己相對(duì)成熟和豐富的高端品類，與中國(guó)廠商合作，借其渠道打開中國(guó)市場(chǎng)，后有民族廠商青島、珠江和燕京堅(jiān)持自主研發(fā)高端產(chǎn)品。

青島啤酒2020年在研發(fā)方面的投入達(dá)2146.7萬元，同期相比增加1.79%。 其中，百年之旅、琥珀拉格、奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭、經(jīng)典1903、純生啤酒等高端產(chǎn)品共實(shí)現(xiàn)銷量179.2萬千升，占其主品牌青島啤酒銷量的46%。而珠江啤酒中高端啤酒占比更是高達(dá)90%。

燕京啤酒2020年年報(bào)顯示，燕京削減低價(jià)位產(chǎn)品，擴(kuò)大中高檔酒占比，陸續(xù)推出燕京白啤、燕京U8等中高端產(chǎn)品，截至2020年7月31日，燕京U8已經(jīng)累計(jì)賣出1.44億瓶。

從主流啤酒品牌的一系列合縱連橫中不難看出，我國(guó)高端啤酒的市場(chǎng)格局正悄然發(fā)生改變。

由點(diǎn)及面，拓寬多元渠道

相比于華潤(rùn)、青島等大酒廠由量轉(zhuǎn)質(zhì)，搶占高端市場(chǎng)不同，嘉士伯由于進(jìn)入中國(guó)較晚，雖然擁有豐富的高端啤酒品類，但錯(cuò)過了2010-2015年國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)整合的大潮，在國(guó)內(nèi)的銷售渠道積累有限，市場(chǎng)占有率不及其他TOP 5廠商。嘉士伯則另辟蹊徑，依靠“地產(chǎn)啤酒”打開中國(guó)市場(chǎng)，“地產(chǎn)啤酒”顧名思義就是區(qū)域性或者具有當(dāng)?shù)靥厣钠【破放疲@里就不得不提到之前火爆全網(wǎng)的“奪命大烏蘇”了，從充滿少數(shù)民族風(fēng)情的新疆烏蘇市成功“出圈”邁向全國(guó)，引來了業(yè)內(nèi)的不少關(guān)注。

1986年創(chuàng)立之初，烏蘇只是新疆當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域性品牌，在疆內(nèi)的市占率高達(dá)70%，但在疆外受了解程度不高，產(chǎn)量?jī)H為1萬噸。

但隨著2016年被嘉士伯收購后，通過自駕游飲品、回民燒烤店的宣傳以及抖音、快手等新型社交平臺(tái)等推廣方式，烏蘇被帶到疆外市場(chǎng)，逐漸打破區(qū)域壁壘。

烏蘇啤酒選用的是新疆啤酒花、天然冰川礦物質(zhì)水精釀而成，因上勁迅速、醒酒快，被冠以“奪命”的綽號(hào)，因此，憑借其自身調(diào)性、差異化體驗(yàn)以及年輕消費(fèi)群體獵奇的需求，一時(shí)間“圈粉”無數(shù)。如今，年產(chǎn)高達(dá)50萬噸，已然是一個(gè)中型啤酒企業(yè)產(chǎn)銷的規(guī)模。

為了不讓烏蘇像其他網(wǎng)紅爆款一樣“曇花一現(xiàn)”，而是成為一款常態(tài)產(chǎn)品。公司從形象代言人的選取、價(jià)值評(píng)估、場(chǎng)景規(guī)劃、銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)等進(jìn)行了一整套的產(chǎn)品推廣計(jì)劃，還專門為烏蘇制定了20個(gè)大城市計(jì)劃，主要針對(duì)烏蘇空白市場(chǎng)，集中在華東和華南區(qū)域，通過烏蘇建立經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，也能為日后滲透其他啤酒品類做鋪墊。在啤酒產(chǎn)業(yè)不斷優(yōu)化、消費(fèi)需求愈發(fā)多元的背景下，烏蘇的走紅給業(yè)內(nèi)帶來了很多啟發(fā)，差異化、個(gè)性化對(duì)一個(gè)品牌來講尤為重要。

2020年，嘉士伯與重慶啤酒完成資產(chǎn)重組，又一“地產(chǎn)啤酒”加入，區(qū)域版圖進(jìn)一步擴(kuò)展到巴蜀地區(qū)。要知道重慶當(dāng)?shù)仄【葡M(fèi)市場(chǎng)火熱，迎夏餐桌的“標(biāo)配”就是吃老火鍋喝啤酒，所以啤酒在當(dāng)?shù)氐匿N量可達(dá)70萬千升，而這大部分銷量都是由重慶啤酒和山城啤酒貢獻(xiàn)的，可謂是牢牢占據(jù)重慶啤酒市場(chǎng)的霸主地位，而山城啤酒早在1992年就加入了重啤，成為重啤第八啤酒廠。公司生產(chǎn)的“重慶牌”、“山城牌”啤酒，不僅是全國(guó)同行業(yè)的老牌優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，而且一直是西南地區(qū)最著名的品牌，長(zhǎng)期以來銷路暢通，在重慶的市占率甚至高達(dá)65%以上，基本處于區(qū)域市場(chǎng)龍頭地位。

嘉士伯也正是看中了重慶啤酒的區(qū)域性優(yōu)勢(shì)，形成國(guó)際高端品牌（嘉士伯和樂堡）與本地強(qiáng)勢(shì)品牌（重慶和山城）的市場(chǎng)策略，重慶啤酒的股價(jià)也在2020年嘉士伯控股后，從50元/股上漲至最高207元/股，被資本市場(chǎng)持續(xù)看好。

而且隨著精釀文化在國(guó)內(nèi)的興起，嘉士伯還投資了在北京地區(qū)小有名氣的精釀酒吧——京A，是酒吧+餐吧的模式，目前持有京A母公司49%的股權(quán)，并設(shè)立精釀事業(yè)部，有5個(gè)品牌在精釀組合中，同樣也是國(guó)際品牌+本地品牌的組合，國(guó)際品牌包括1664、比利時(shí)修道院配方的啤酒格林堡、代表嘻哈文化的布魯克林，國(guó)內(nèi)就是京A和風(fēng)花雪月。目前，京A在北京國(guó)貿(mào)、三里屯、隆福寺、三元橋都有實(shí)體店，計(jì)劃年底開到8家，京A的經(jīng)營(yíng)相對(duì)獨(dú)立，售賣的主要是店里的特色啤酒。

相比于嘉士伯專攻多元、特色、區(qū)域產(chǎn)品組合不同，百威同樣作為一個(gè)國(guó)際品牌，對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化的流水線啤酒，深諳一套營(yíng)銷范式，為了在精釀賽道“不掉隊(duì)”，百威憑借自身“財(cái)大氣粗”的優(yōu)勢(shì)在全球范圍內(nèi)搜尋并收購精釀啤酒品牌，還在中國(guó)通過收購精釀酒吧的方式，讓自己旗下的品牌入駐酒吧，并引入沉浸式戲劇和舉辦音樂節(jié)，打響了搶客大戰(zhàn)。

但是，作為第一家被百威收購的精釀酒吧——開巴，在被收購一年后，就被迫關(guān)門，這跟百威的營(yíng)銷策略脫不了干系。“效率”總是被百威這樣的大公司擺在第一位，百威在收購開巴之后，準(zhǔn)備用星巴克賣咖啡的方式在開巴賣酒，從門店的裝潢，桌椅的擺放到啤酒的種類，都有著嚴(yán)格的要求。

原來的金屬和木制的座椅換成了沙發(fā)椅，座位總數(shù)變少了，桌子固定在地面上，不能移動(dòng)，不再適合搞活動(dòng)。原本可以供應(yīng)上百種啤酒，以比利時(shí)風(fēng)味的啤酒為主的酒吧，在被百威收購后，只賣16種左右的啤酒且都屬于百威旗下的品牌。

標(biāo)準(zhǔn)化讓開巴失去了“靈性”，像一個(gè)無趣的啤酒販賣機(jī)，漸漸沒了往日人頭攢動(dòng)，摩肩接踵的熱鬧場(chǎng)面，歸根結(jié)底是“千篇一律”的開巴再也無法貼近消費(fèi)者了，流水線批量生產(chǎn)出來的啤酒再也無法觸及消費(fèi)者的內(nèi)心，最終只能以關(guān)門收?qǐng)觥?

高端化是啤酒廠商提高毛利的絕佳出路，而消費(fèi)者對(duì)口味質(zhì)感的差異化、個(gè)性化需求也愈發(fā)強(qiáng)烈，所以在啤酒行業(yè)“大魚吃小魚”的整合過程中，提高產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)兼顧產(chǎn)品的差異性也尤為重要，只有當(dāng)市場(chǎng)百花齊放時(shí)，產(chǎn)品才能夠不斷推陳出新，吸引更多消費(fèi)者和資本的關(guān)注，進(jìn)而突破行業(yè)瓶頸，迎來新一輪增長(zhǎng)空間。