2020年9月，農(nóng)夫山泉以發(fā)行價21.5港元/股的價格登陸港交所，股價一路飆升，最高至68.75港元/股，市值高達7731.63億港元，CEO鐘睒睒一度成為中國首富。

不過，這家水“龍頭”如今卻暴跌至40港元／股左右，其市值10個月內(nèi)蒸發(fā)了近3000億港元，下跌幅度近四成。

成也營銷，敗也營銷。

農(nóng)夫山泉此次股價暴跌的由頭之一就來自其營銷翻車事件。

其產(chǎn)品“拂曉白桃味蘇打氣泡水”宣傳文案中以日本福島縣產(chǎn)的白桃為宣傳亮點，竟將自己卷入了福島核污染地區(qū)原料羅生門，可謂是偷雞不成蝕把米。

此次宣傳引發(fā)了眾多輿論，農(nóng)夫山泉這輪營銷翻車是偶然還是必然？這背后與飲料產(chǎn)業(yè)現(xiàn)階段的“內(nèi)卷”式發(fā)展又有沒有必然聯(lián)系呢？

飲料行業(yè)營銷的內(nèi)卷

對于“日本福島縣產(chǎn)”的宣傳，農(nóng)夫山泉官方回應(yīng)稱，拂曉白桃原產(chǎn)于福島，在我國已有引種。其團隊研發(fā)人員依據(jù)拂曉桃的獨特風(fēng)味，創(chuàng)制了類似拂曉桃風(fēng)味的產(chǎn)品，與拂曉桃產(chǎn)地沒有關(guān)聯(lián)。

截圖來自農(nóng)夫山泉官方微博

然而，從農(nóng)夫山泉暴跌的股價中不難看出，市場對此番回應(yīng)并不買賬。

除了營銷翻車，農(nóng)夫山泉在飲用水領(lǐng)域增長有限，新產(chǎn)品又被元氣森林等品牌“前后夾擊”，或許是此次大跌的原因之一。

有心者可以發(fā)現(xiàn)，此次農(nóng)夫山泉引發(fā)輿論嘩然的新產(chǎn)品與之前市場大火的元氣森林氣泡水有不少同質(zhì)化之處。2016年，元氣森林創(chuàng)始人唐彬森，以“無糖專門家”為核心，加上“日系”元素，研發(fā)出元氣森林系列口味。2020年，元氣森林氣泡水火遍全國，銷售額突破20億。

早期，元氣森林因乳茶產(chǎn)品也曾卷入過虛假宣傳事件，在乳茶產(chǎn)品的宣傳中混淆“0糖”與“0蔗糖”的概念,將“0蔗糖”宣傳升級為“低糖”，從而誤導(dǎo)了消費者。不過對此事件，元氣森林及時致歉，表示沒有說清楚“0蔗糖”和“0糖”的區(qū)別，容易引發(fā)誤解，未來將做修正升級。

除了宣傳上大家都在內(nèi)卷，據(jù)投中新消費深入研究，農(nóng)夫山泉本次涉嫌虛假宣傳背后，或許與其背后的資方ORIX Asia Consumer Trend Investment（下文簡稱ORIX集團）影響不無關(guān)系。

根據(jù)與基石投資者訂立的協(xié)議，F(xiàn)idelity International、Coatue、GIC、國調(diào)基金、誠通中信農(nóng)業(yè)基金及ORIX Asia Consumer Trend成為農(nóng)夫山泉上市的基石投資人，總數(shù)為115,354,400股H股股份，合共相當(dāng)于農(nóng)夫山泉全球發(fā)售后已發(fā)行股本總數(shù)的約1.03%。

其中ORIX集團正是一家著名日資機構(gòu)，2021年5月為提升日本旅游業(yè)的活力，ORIX集團攜手日本各地的地方政府和企業(yè)，向電影、電視等制作公司介紹外景拍攝地，其拍攝地首批名單中就包括福島縣。

ORIX集團與福島地區(qū)的淵源不僅限于今年。2011年，福島縣發(fā)生了重達7級的核事故。2015年，ORIX集團就曾牽頭在福島核污染地區(qū)建造生物質(zhì)發(fā)電廠。沒想到的是，福島核電站的污水儲存設(shè)施將在2022年達到容量極限，日本要將112萬噸核污水倒入太平洋。這一事件中日本的一系列決定引發(fā)了國際輿論嘩然，也是此次營銷事件翻車的背景信息。

對于在福島有大量投資的ORIX集團來說，情況并不樂觀。

飲料產(chǎn)業(yè)渠道的內(nèi)卷

農(nóng)夫山泉最開始的渠道戰(zhàn)略緊跟哇哈哈的步伐，這跟鐘睒睒的經(jīng)歷脫不開關(guān)系。

娃哈哈集團有限公司創(chuàng)立于1987年，創(chuàng)始人為宗慶后。1989年，宗慶后與浙江大學(xué)食品學(xué)教授研發(fā)出“娃哈哈兒童營養(yǎng)口服液”，并以“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告語打響品牌，使娃哈哈迅速崛起。1991年，娃哈哈集團來勢兇猛，產(chǎn)值迅速破億。

當(dāng)時，農(nóng)夫山泉的創(chuàng)始人鐘睒睒敏銳地察覺到娃哈哈的商機，成為了“娃哈哈兒童營養(yǎng)口服液”的代理商。鐘睒睒有著精明的經(jīng)商頭腦，根據(jù)市場需求，將海南低價拿到的娃哈哈口服液，轉(zhuǎn)售至市場需求量較高的城市廣東省湛江市，從中賺取差價。隨后宗慶后取消了鐘睒睒的代理商資格。

娃哈哈在保健品市場有了一定的資金累積，1993年起將重心轉(zhuǎn)移且聚焦在瓶裝水市場，對中國一流飲料經(jīng)銷商的渠道資源及社會資源進行整合。為避開與可口可樂等大品牌的競爭，娃哈哈銷售對象定位在二三線城市以及全國村鎮(zhèn)。

娃哈哈采用渠道聯(lián)銷體的銷售模式，充分利用渠道杠桿，將商品呈現(xiàn)在超市和小賣部中。通過經(jīng)銷商打保證金，娃哈哈給予每月返息的方式，在全國范圍內(nèi)聚集了實力強大的經(jīng)銷商。在廣告宣傳上，與電視臺廣告部簽訂批量廣告合同降低宣傳成本。娃哈哈憑借著生產(chǎn)、運輸、渠道、營銷及人力等方面的成本優(yōu)勢，實現(xiàn)了3天內(nèi)快速鋪貨于300萬+終端網(wǎng)點。

截圖來自華創(chuàng)證券研報

隨后，鐘睒睒便模仿娃哈哈的商業(yè)模式，跟隨其步伐，于1996年創(chuàng)立了自己的品牌農(nóng)夫山泉，并以天然水的概念作為產(chǎn)品買點，與娃哈哈的純凈水搶占市場。農(nóng)夫山泉在銷售渠道上采用與娃哈哈相似的經(jīng)銷商制度，在產(chǎn)品宣傳上精準(zhǔn)觸達不同的銷售目標(biāo)。

缺少創(chuàng)新性與互聯(lián)網(wǎng)思維成為了娃哈哈的短板，在產(chǎn)品研發(fā)上沒有得到及時的更新。于2019年銷售額大幅度降低，全年銷售額為464億元，相比高光時期的2013年下滑了40%。而此時，新生的飲料品牌元氣森林正在崛起。

元氣森林則是另一種打法，其成功源自于互聯(lián)網(wǎng)模式的經(jīng)營思路。元氣森林擁有自建數(shù)字化團隊，可以及時高效地反饋用戶數(shù)據(jù)。不僅如此，元氣森林還運用了外部數(shù)據(jù)服務(wù)商“碼上贏”，其數(shù)據(jù)基于全國各地的大中小型連鎖和單體門店，是全國最大的零售大數(shù)據(jù)聯(lián)盟。

因此，元氣森林察覺到消費者對健康的重視，以及對“日系”元素的推崇，從而將品牌定位于日系風(fēng)格，其核心產(chǎn)品為氣泡水占比60-65%，其次為燃茶，占比30%。 

截圖來自華創(chuàng)證券研報

元氣森林在銷售渠道方面也有著清晰的目標(biāo)。其外包裝迎合大眾日系的審美偏好，主打年輕，創(chuàng)新有活力的風(fēng)格，深受年輕女性喜愛。起初，元氣森林通過小紅書，微博，抖音種草，KOL背書，由李佳琦等大主播帶貨推廣，通過媒體造勢將自身廣告植入到符合自身產(chǎn)文化品定位的綜藝、游戲之中，在線上大力推廣。線下，元氣森林敏銳地依據(jù)市場進行布局，大面積占領(lǐng)一、二線城市的便利店，形成規(guī)?；匿N售。

農(nóng)夫山泉前期在渠道戰(zhàn)略上追隨娃哈哈走向了成功，但后期卻因模仿元氣森林導(dǎo)致失敗營銷，從而遭到重大打擊。娃哈哈在發(fā)展后期也因缺少創(chuàng)新導(dǎo)致了市場流失。在飲料賽道上，各大品牌都在全力以赴地競爭，品牌之間的廝殺也愈發(fā)激烈。此番競爭彰顯了企業(yè)長期發(fā)展不僅在于產(chǎn)品創(chuàng)新，渠道品牌的營銷創(chuàng)新同樣重要，這一點對于以消費產(chǎn)品為主的企業(yè)尤為重要。

飲料行業(yè)看起來的內(nèi)卷，其實是對產(chǎn)品品質(zhì)、品牌建設(shè)的“走心”要求，那個容易的時代過去，才能夠建立成熟的國際飲料巨頭。