土巴兔IPO，國美貝殼入局的互聯(lián)網(wǎng)家裝還有新故事？

互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)“卷土重來”了。

折戟港股IPO三年后，互聯(lián)網(wǎng)裝修平臺土巴兔再次向A股創(chuàng)業(yè)板發(fā)起沖刺。

日前，深交所受理了土巴兔的創(chuàng)業(yè)板上市申請。根據(jù)招股書，土巴兔此次擬募集資金7.04億元，主要用于公司主營業(yè)務(wù)相關(guān)的資金及補(bǔ)充流動資金，進(jìn)一步提升公司技術(shù)水平及研發(fā)能力，升級信息化系統(tǒng)，擴(kuò)大區(qū)域覆蓋范圍和品牌升級推廣。

2015年左右，“互聯(lián)網(wǎng)家裝元年”揭開序幕。齊家網(wǎng)、土巴兔等項目的宣傳廣告，一度占據(jù)了各大媒體平臺。依靠先后簽約汪涵、雷佳音、佟大為等明星為代言人，并在公交、地鐵、電梯等渠道瘋狂“砸”廣告，土巴兔一炮走紅，“裝修就上土巴兔”的廣告詞一度“洗腦”了無數(shù)消費(fèi)者。

在2018年，齊家網(wǎng)率先登陸港股，土巴兔也緊隨其后向港交所提交了招股書，但公司高達(dá)30億元的虧損額、嚴(yán)重依賴資本輸血的商業(yè)模式，以及合規(guī)問題，將土巴兔攔在了資本市場大門之外。隨著O2O模式的“過氣”，互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)也迅速迎來了衰落，資本退潮，一批平臺倒下，只剩下一地雞毛。互聯(lián)網(wǎng)家裝也一度成為一個被“證偽”的命題。

三年后，土巴兔卷土重來。但如今，土巴兔仍面臨著營收增長緩慢、流量成本高企、服務(wù)質(zhì)量難保、家族色彩濃厚等棘手問題。但不同的是，互聯(lián)網(wǎng)家裝市場也正迎來一波新的玩家。今年4月，國美在黃光裕歸來后的第一個大動作，即是進(jìn)入家裝行業(yè)。7月6日，貝殼找房宣布以80億元收購圣都家裝100%股權(quán)。

互聯(lián)網(wǎng)家裝新戰(zhàn)事開啟，但這次，新入場的巨頭玩家們就能解決之前市場遺留的問題嗎？這一次，土巴兔又能重獲資本的青睞嗎？

盈利翻身，燒錢營銷管不管用？

互聯(lián)網(wǎng)家裝并不是新賽道了。

土巴兔集團(tuán)股份有限公司2008年7月成立于中國深圳，是一家包含信息推薦、交易保障升級在內(nèi)的全環(huán)節(jié)一站式互聯(lián)網(wǎng)家裝服務(wù)平臺，創(chuàng)始人兼CEO是江西“80后”連續(xù)創(chuàng)業(yè)者王國彬。王國彬最早是創(chuàng)辦計算機(jī)培訓(xùn)學(xué)校起家，也曾做過垂直搜索引擎，最終選擇進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)裝修賽道。

2010年下半年起，土巴兔在平臺原有的設(shè)計師和裝修業(yè)主的基礎(chǔ)上，引入裝修公司，正式成為家庭裝修撮合交易平臺。線下家裝行業(yè)具有的產(chǎn)業(yè)鏈長、產(chǎn)能分散等特點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)裝修行業(yè)也一樣不缺，同時作為互聯(lián)網(wǎng)平臺，它也需要依靠線上流量變現(xiàn)，因此土巴兔的發(fā)展也離不開資本輸血。而受到當(dāng)時房產(chǎn)交易市場增長的驅(qū)動，家裝市場被視為是一片藍(lán)海。2011年12月，土巴兔獲得經(jīng)緯中國數(shù)百萬美元的A輪融資；2014年2月，土巴兔再次獲得紅杉資本、經(jīng)緯中國的億元以上融資；2015年3月，土巴兔完成3400萬美元的C輪融資。

隨著口袋變得寬裕，土巴兔開始通過邀請明星代言人及大量投放廣告的方式，燒錢營銷、擴(kuò)大品牌知名度。2015年7月，土巴兔邀請湖南衛(wèi)視節(jié)目主持人汪涵為品牌代言人。除了在城市的核心商圈、公交地鐵、商超及社區(qū)投放線下廣告外，土巴兔還在同城快遞以及UC瀏覽器、各大綜藝節(jié)目和電視劇中植入了大量廣告。隨著冠名《暖暖的新家》等綜藝，土巴兔的知名度也被打了出去。

重營銷模式固然可以提高品牌曝光度，但也為土巴兔帶來了沉重的成本壓力，極大地吞噬了土巴兔的利潤空間。高居不下的銷售成本，也意味著土巴兔需要源源不斷的資金支持。

在互聯(lián)網(wǎng)家裝站在風(fēng)口上時，土巴兔并不為錢發(fā)愁。到了2015年，這個賽道上已經(jīng)有200多家企業(yè)涌入，包括齊家網(wǎng)在內(nèi)的多家企業(yè)均連續(xù)完成了C輪以上的融資。但隨著資本漸漸變冷，2015年后，土巴兔再未獲得任何融資。為解決資金短缺的難題，土巴兔開始籌劃向資本市場發(fā)起沖擊。

2018年7月，土巴兔的“老對手”齊家網(wǎng)搶先一步在港交所敲鐘上市，成為互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)的第一家上市公司，但其剛上市股價即破發(fā)。土巴兔的日子也不好過，根據(jù)其在2018年遞交的招股書顯示，2015年-2017年，土巴兔實現(xiàn)的營業(yè)收入分別為2.02 億元、5.7 億元、8.81 億元；但2015年-2018年上半年，土巴兔的虧損合計約30億元，資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)到356.62%。一時間，互聯(lián)網(wǎng)家裝項目的盈利能力和商業(yè)模式遭到市場的廣泛質(zhì)疑，土巴兔的上市進(jìn)程也不得不按下暫停鍵，這也一度被外界認(rèn)為是“互聯(lián)網(wǎng)家裝時代”走向終結(jié)的信號。

此后，土巴兔開始變得沉寂，多次向外界否認(rèn)其上市規(guī)劃。不過土巴兔并未放棄登陸資本市場的野心。直到今年，土巴兔向深交所創(chuàng)業(yè)板遞交招股書，轉(zhuǎn)戰(zhàn)A股重啟上市進(jìn)程。

在最新披露的招股書中，土巴兔2018年和2019年的營收依次為5.83億元、6.8億元，到了2020年，土巴兔的營收又降到了6.15億元。2018年-2020年的凈利潤，則分別為3862.97萬元、7967.90萬元和8659.75萬元。

土巴兔的營收并沒有達(dá)到2017年的水平，凈利潤卻實現(xiàn)了“翻身”。到底什么是土巴兔真正的造血能力，仍然有待觀察。

土巴兔的營收增長并不穩(wěn)定，但在營銷投入上，卻并沒有減少。2019年7月，知名演員雷佳音也成為了土巴兔的品牌代言人，土巴兔并獨(dú)家冠名東方衛(wèi)視綜藝家裝改造節(jié)目《一席之地》；2021年，土巴兔又簽下了藝人佟大為。招股書顯示，2018年-2020年，土巴兔的銷售費(fèi)用分別為3.01億元、3.94億元、3.45億元，占營業(yè)收入的比重分別為51.75%、57.90%和 56.05%。2020年的流量獲客費(fèi)用為2.1億元，甚至占到了營收的三分之一。

值得注意的是，土巴兔2020年的扣非凈利潤僅為0.76億元，但銷售費(fèi)用已經(jīng)達(dá)到凈利潤的4倍有余。但2020年土巴兔的收入僅為6.15億元，仍不及三年前的收入水平，可見土巴兔營銷的高投入并未換來銷售收入的快速增長。

互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺，做的只是流量生意

以土巴兔為代表的互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺，其商業(yè)模式的難題仍然待解。

土巴兔曾經(jīng)嘗試由單一的平臺模式，向平臺和自營業(yè)務(wù)并重方向轉(zhuǎn)型，以提供高質(zhì)量的裝修服務(wù)。但自營模式的管理難度、運(yùn)營難度、供應(yīng)鏈管理能力遠(yuǎn)高于單純的中介平臺，王國彬也不得不承認(rèn)，“自營有如巷戰(zhàn)，一旦深陷其中，規(guī)模越大反而邊際成本越高”。

在招股書中，土巴兔的自營業(yè)務(wù)在2019年末已經(jīng)全線叫停，公司從2015年開始的自營家裝業(yè)務(wù)宣告失敗。

對于企業(yè)核心競爭力何在，土巴兔一位負(fù)責(zé)人回復(fù)稱“做家裝平臺，并非有資本有流量就可以做起來的，土巴兔經(jīng)過十多年的發(fā)展，也逐漸形成了集品牌壁壘、產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢以及技術(shù)優(yōu)勢為一體的高護(hù)城河商業(yè)模式。”

但實際上，如今土巴兔的收入仍然以平臺信息服務(wù)，特別是智能訂單匹配服務(wù)為主。招股書顯示，向裝修公司匹配客戶，土巴兔能夠收取每單400元左右的裝修服務(wù)費(fèi)。

這也意味著，打著家裝行業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)升級”旗號的土巴兔等平臺，最終仍然是交易撮合平臺，只是打造了裝修公司的線上獲客渠道，但并未深入到家裝產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)。

土巴兔的中介平臺，本質(zhì)上做的仍然是“販賣客戶流量”的生意，而土巴兔不像巨頭一樣自帶流量，流量的獲取需要投入高昂成本，流量獲客費(fèi)用未來或許還將持續(xù)走高。

同時，土巴兔提供的服務(wù)和其他平臺類玩家高度雷同。土巴兔也并不參與裝修的施工過程，難以控制服務(wù)質(zhì)量，品牌是否具有高護(hù)城河和持續(xù)盈利能力，仍然有待觀察。在黑貓投訴平臺上，土巴兔已有上百條投訴內(nèi)容，包含了質(zhì)檢不過關(guān)、泄露用戶隱私、裝修公司倒閉拖延工期等各種問題。

從此次披露的招股書來看，2020年以來，土巴兔就在為上市做一系列準(zhǔn)備工作。2020年9月，土巴兔控股境外投資人指定其各自的關(guān)聯(lián)方投資主體向深圳彬訊進(jìn)行增資并拆除原有的紅籌架構(gòu)，并終止VIE結(jié)構(gòu)。與此同時，該公司的多個財務(wù)數(shù)據(jù)也突然向好發(fā)展。

招股書顯示，2018年、2019年土巴兔的資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)118.04%、108.25%，通過境外投資者進(jìn)行增資的方式，土巴兔2020年的負(fù)債率降為38.7%；此外，2018年、2019年土巴兔經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流流量凈額均為負(fù)值，與公司凈利潤差距較大，但2020年時其經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流流量凈額已經(jīng)重回正值。

值得一提的是，在2018年謀求港股上市時，土巴兔曾被指高管密集離職、股權(quán)結(jié)構(gòu)等問題，在此次遞交的招股書中，土巴兔的家族色彩仍然十分強(qiáng)烈，目前已有數(shù)位高管離職。2018年遞交上市招股書前夕，土巴兔財務(wù)副總裁李源、營銷副總裁楊璐、人力資源副總裁俞鵬等人曾被傳離職，在2019年3月和2020年3月，胡鵬、郭南洋兩名高管人員分別離職。

截至目前，公司實控人王國彬、謝樹英合計持有公司50.63%的股份，分別擔(dān)任公司董事長兼總經(jīng)理，副總經(jīng)理，謝樹英與王國彬為夫妻關(guān)系。招股書也表示，“未來實際控制人若出現(xiàn)決策失誤，將對公司的生產(chǎn)經(jīng)營帶來一定的風(fēng)險。”此外，王國彬兄弟王國春還擔(dān)任公司董事及副總經(jīng)理職位，2020年12月之前，王國彬的母親涂洪華曾擔(dān)任公司監(jiān)事一職。

互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)又火了？

繼2018年互聯(lián)網(wǎng)家裝市場遭遇資本寒冬后，這個并不新鮮的行業(yè)再次獲得資本和巨頭關(guān)注。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年一季度，中國新增互聯(lián)網(wǎng)裝修企業(yè)同比增長率達(dá)到18.8%，互聯(lián)網(wǎng)裝修類企業(yè)新增數(shù)量為3.8萬。2020年的中國互聯(lián)網(wǎng)家裝市場規(guī)模可突破4000億元。

之前的創(chuàng)業(yè)潮中，互聯(lián)網(wǎng)家裝項目們并沒有對產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行有力的改造，留下的市場空間，也就將繼續(xù)吸引后來者進(jìn)入。得益于互聯(lián)網(wǎng)家裝市場的剛性需求和廣闊市場前景，2020年以來，又有包括好橙家、搜輔材、全屋優(yōu)品、中裝速配在內(nèi)的多家互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)相繼獲得融資。而在這一波互聯(lián)網(wǎng)家裝的新浪潮中，綜合電商巨頭們也開始相繼布局這一賽道。

2020年1月，京東家頻道正式上線，隨后京東居家宣布投入50億元補(bǔ)貼，京東還上線了“衛(wèi)生間革命”活動；同年天貓家裝也推出“新零售三體計劃”，免費(fèi)向商家提供3D購、同城購輕店等工具，以提升家裝顧客消費(fèi)體驗。在2021年，蘇寧、國美和貝殼找房等，也相繼入局。

土巴兔也將面臨著與互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的同臺競爭。而一旦新的“燒錢”大戰(zhàn)打響，這也將對它造成威脅。

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)家裝市場對服務(wù)質(zhì)量的要求也在逐年提高。艾媒咨詢在《中國互聯(lián)網(wǎng)家裝研究報告》中指出，互聯(lián)網(wǎng)家裝市場平臺間已經(jīng)由流量競爭轉(zhuǎn)向服務(wù)競爭。2020年以來，綜合電商巨頭等加大力度布局家裝賽道，互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺流量優(yōu)勢逐漸被削弱，市場開始邁入比拼服務(wù)的激烈競爭階段。

目前，中國互聯(lián)網(wǎng)家裝市場的線上化程度較低，運(yùn)行效率和消費(fèi)者體驗還有待提高，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對高度分散的家裝市場改造有限。一位從事裝修行業(yè)的人士告訴《財經(jīng)天下》周刊，“我的顧客大部分是附近的鄰居和親朋好友，很少做陌生人生意，大家一般只放心把房子交給熟悉的人裝修。現(xiàn)在年輕人買房裝修也大多需要父母資金支持，而老一輩還是更傾向于在線下找裝修公司，畢竟出了問題，還可以直接找到門店。”

京東、國美、貝殼們能不能解決之前互聯(lián)網(wǎng)家裝項目們遺留的問題，仍然還是個未知數(shù)。這個市場或許又等來了一個新的“春天”，但距離繁榮還有很長的路要走。

以齊家網(wǎng)為業(yè)務(wù)主體的齊屹科技在2018年上市首日就股價破發(fā)，緊接著股價接連走低，5個月內(nèi)股價下跌超過三成。截至7月9日收盤，股價2.17港元，比4.85港元的發(fā)行價縮水了超過50%，總市值只有25.15億港元。而期望成為A股“互聯(lián)網(wǎng)家裝第一股”的土巴兔，又能獲得多少資本的青睞？