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土巴兔IPO,國(guó)美貝殼入局的互聯(lián)網(wǎng)家裝還有新故事?

AI財(cái)經(jīng)社張夢(mèng)依2021-07-12 10:55 大公司
折戟港股IPO三年后,互聯(lián)網(wǎng)裝修平臺(tái)土巴兔再次向A股創(chuàng)業(yè)板發(fā)起沖刺。互聯(lián)網(wǎng)家裝在經(jīng)歷了從風(fēng)口到一地雞毛后,一度成為一個(gè)被“證偽”的命題。這個(gè)行業(yè)為什么“卷土重來”了?

互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)“卷土重來”了。

折戟港股IPO三年后,互聯(lián)網(wǎng)裝修平臺(tái)土巴兔再次向A股創(chuàng)業(yè)板發(fā)起沖刺。

日前,深交所受理了土巴兔的創(chuàng)業(yè)板上市申請(qǐng)。根據(jù)招股書,土巴兔此次擬募集資金7.04億元,主要用于公司主營(yíng)業(yè)務(wù)相關(guān)的資金及補(bǔ)充流動(dòng)資金,進(jìn)一步提升公司技術(shù)水平及研發(fā)能力,升級(jí)信息化系統(tǒng),擴(kuò)大區(qū)域覆蓋范圍和品牌升級(jí)推廣。

2015年左右,“互聯(lián)網(wǎng)家裝元年”揭開序幕。齊家網(wǎng)、土巴兔等項(xiàng)目的宣傳廣告,一度占據(jù)了各大媒體平臺(tái)。依靠先后簽約汪涵、雷佳音、佟大為等明星為代言人,并在公交、地鐵、電梯等渠道瘋狂“砸”廣告,土巴兔一炮走紅,“裝修就上土巴兔”的廣告詞一度“洗腦”了無數(shù)消費(fèi)者。

在2018年,齊家網(wǎng)率先登陸港股,土巴兔也緊隨其后向港交所提交了招股書,但公司高達(dá)30億元的虧損額、嚴(yán)重依賴資本輸血的商業(yè)模式,以及合規(guī)問題,將土巴兔攔在了資本市場(chǎng)大門之外。隨著O2O模式的“過氣”,互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)也迅速迎來了衰落,資本退潮,一批平臺(tái)倒下,只剩下一地雞毛。互聯(lián)網(wǎng)家裝也一度成為一個(gè)被“證偽”的命題。

三年后,土巴兔卷土重來。但如今,土巴兔仍面臨著營(yíng)收增長(zhǎng)緩慢、流量成本高企、服務(wù)質(zhì)量難保、家族色彩濃厚等棘手問題。但不同的是,互聯(lián)網(wǎng)家裝市場(chǎng)也正迎來一波新的玩家。今年4月,國(guó)美在黃光裕歸來后的第一個(gè)大動(dòng)作,即是進(jìn)入家裝行業(yè)。7月6日,貝殼找房宣布以80億元收購(gòu)圣都家裝100%股權(quán)。

互聯(lián)網(wǎng)家裝新戰(zhàn)事開啟,但這次,新入場(chǎng)的巨頭玩家們就能解決之前市場(chǎng)遺留的問題嗎?這一次,土巴兔又能重獲資本的青睞嗎?

盈利翻身,燒錢營(yíng)銷管不管用?


互聯(lián)網(wǎng)家裝并不是新賽道了。

土巴兔集團(tuán)股份有限公司2008年7月成立于中國(guó)深圳,是一家包含信息推薦、交易保障升級(jí)在內(nèi)的全環(huán)節(jié)一站式互聯(lián)網(wǎng)家裝服務(wù)平臺(tái),創(chuàng)始人兼CEO是江西“80后”連續(xù)創(chuàng)業(yè)者王國(guó)彬。王國(guó)彬最早是創(chuàng)辦計(jì)算機(jī)培訓(xùn)學(xué)校起家,也曾做過垂直搜索引擎,最終選擇進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)裝修賽道。

2010年下半年起,土巴兔在平臺(tái)原有的設(shè)計(jì)師和裝修業(yè)主的基礎(chǔ)上,引入裝修公司,正式成為家庭裝修撮合交易平臺(tái)。線下家裝行業(yè)具有的產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)、產(chǎn)能分散等特點(diǎn),互聯(lián)網(wǎng)裝修行業(yè)也一樣不缺,同時(shí)作為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),它也需要依靠線上流量變現(xiàn),因此土巴兔的發(fā)展也離不開資本輸血。而受到當(dāng)時(shí)房產(chǎn)交易市場(chǎng)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng),家裝市場(chǎng)被視為是一片藍(lán)海。2011年12月,土巴兔獲得經(jīng)緯中國(guó)數(shù)百萬美元的A輪融資;2014年2月,土巴兔再次獲得紅杉資本、經(jīng)緯中國(guó)的億元以上融資;2015年3月,土巴兔完成3400萬美元的C輪融資。

隨著口袋變得寬裕,土巴兔開始通過邀請(qǐng)明星代言人及大量投放廣告的方式,燒錢營(yíng)銷、擴(kuò)大品牌知名度。2015年7月,土巴兔邀請(qǐng)湖南衛(wèi)視節(jié)目主持人汪涵為品牌代言人。除了在城市的核心商圈、公交地鐵、商超及社區(qū)投放線下廣告外,土巴兔還在同城快遞以及UC瀏覽器、各大綜藝節(jié)目和電視劇中植入了大量廣告。隨著冠名《暖暖的新家》等綜藝,土巴兔的知名度也被打了出去。

重營(yíng)銷模式固然可以提高品牌曝光度,但也為土巴兔帶來了沉重的成本壓力,極大地吞噬了土巴兔的利潤(rùn)空間。高居不下的銷售成本,也意味著土巴兔需要源源不斷的資金支持。

在互聯(lián)網(wǎng)家裝站在風(fēng)口上時(shí),土巴兔并不為錢發(fā)愁。到了2015年,這個(gè)賽道上已經(jīng)有200多家企業(yè)涌入,包括齊家網(wǎng)在內(nèi)的多家企業(yè)均連續(xù)完成了C輪以上的融資。但隨著資本漸漸變冷,2015年后,土巴兔再未獲得任何融資。為解決資金短缺的難題,土巴兔開始籌劃向資本市場(chǎng)發(fā)起沖擊。

2018年7月,土巴兔的“老對(duì)手”齊家網(wǎng)搶先一步在港交所敲鐘上市,成為互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)的第一家上市公司,但其剛上市股價(jià)即破發(fā)。土巴兔的日子也不好過,根據(jù)其在2018年遞交的招股書顯示,2015年-2017年,土巴兔實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入分別為2.02 億元、5.7 億元、8.81 億元;但2015年-2018年上半年,土巴兔的虧損合計(jì)約30億元,資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)到356.62%。一時(shí)間,互聯(lián)網(wǎng)家裝項(xiàng)目的盈利能力和商業(yè)模式遭到市場(chǎng)的廣泛質(zhì)疑,土巴兔的上市進(jìn)程也不得不按下暫停鍵,這也一度被外界認(rèn)為是“互聯(lián)網(wǎng)家裝時(shí)代”走向終結(jié)的信號(hào)。

此后,土巴兔開始變得沉寂,多次向外界否認(rèn)其上市規(guī)劃。不過土巴兔并未放棄登陸資本市場(chǎng)的野心。直到今年,土巴兔向深交所創(chuàng)業(yè)板遞交招股書,轉(zhuǎn)戰(zhàn)A股重啟上市進(jìn)程。

在最新披露的招股書中,土巴兔2018年和2019年的營(yíng)收依次為5.83億元、6.8億元,到了2020年,土巴兔的營(yíng)收又降到了6.15億元。2018年-2020年的凈利潤(rùn),則分別為3862.97萬元、7967.90萬元和8659.75萬元。

土巴兔的營(yíng)收并沒有達(dá)到2017年的水平,凈利潤(rùn)卻實(shí)現(xiàn)了“翻身”。到底什么是土巴兔真正的造血能力,仍然有待觀察。

土巴兔的營(yíng)收增長(zhǎng)并不穩(wěn)定,但在營(yíng)銷投入上,卻并沒有減少。2019年7月,知名演員雷佳音也成為了土巴兔的品牌代言人,土巴兔并獨(dú)家冠名東方衛(wèi)視綜藝家裝改造節(jié)目《一席之地》;2021年,土巴兔又簽下了藝人佟大為。招股書顯示,2018年-2020年,土巴兔的銷售費(fèi)用分別為3.01億元、3.94億元、3.45億元,占營(yíng)業(yè)收入的比重分別為51.75%、57.90%和 56.05%。2020年的流量獲客費(fèi)用為2.1億元,甚至占到了營(yíng)收的三分之一。

值得注意的是,土巴兔2020年的扣非凈利潤(rùn)僅為0.76億元,但銷售費(fèi)用已經(jīng)達(dá)到凈利潤(rùn)的4倍有余。但2020年土巴兔的收入僅為6.15億元,仍不及三年前的收入水平,可見土巴兔營(yíng)銷的高投入并未換來銷售收入的快速增長(zhǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái),做的只是流量生意


以土巴兔為代表的互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái),其商業(yè)模式的難題仍然待解。

土巴兔曾經(jīng)嘗試由單一的平臺(tái)模式,向平臺(tái)和自營(yíng)業(yè)務(wù)并重方向轉(zhuǎn)型,以提供高質(zhì)量的裝修服務(wù)。但自營(yíng)模式的管理難度、運(yùn)營(yíng)難度、供應(yīng)鏈管理能力遠(yuǎn)高于單純的中介平臺(tái),王國(guó)彬也不得不承認(rèn),“自營(yíng)有如巷戰(zhàn),一旦深陷其中,規(guī)模越大反而邊際成本越高”。

在招股書中,土巴兔的自營(yíng)業(yè)務(wù)在2019年末已經(jīng)全線叫停,公司從2015年開始的自營(yíng)家裝業(yè)務(wù)宣告失敗。

對(duì)于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力何在,土巴兔一位負(fù)責(zé)人回復(fù)稱“做家裝平臺(tái),并非有資本有流量就可以做起來的,土巴兔經(jīng)過十多年的發(fā)展,也逐漸形成了集品牌壁壘、產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)以及技術(shù)優(yōu)勢(shì)為一體的高護(hù)城河商業(yè)模式。”

但實(shí)際上,如今土巴兔的收入仍然以平臺(tái)信息服務(wù),特別是智能訂單匹配服務(wù)為主。招股書顯示,向裝修公司匹配客戶,土巴兔能夠收取每單400元左右的裝修服務(wù)費(fèi)。

這也意味著,打著家裝行業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)升級(jí)”旗號(hào)的土巴兔等平臺(tái),最終仍然是交易撮合平臺(tái),只是打造了裝修公司的線上獲客渠道,但并未深入到家裝產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)。

土巴兔的中介平臺(tái),本質(zhì)上做的仍然是“販賣客戶流量”的生意,而土巴兔不像巨頭一樣自帶流量,流量的獲取需要投入高昂成本,流量獲客費(fèi)用未來或許還將持續(xù)走高。

同時(shí),土巴兔提供的服務(wù)和其他平臺(tái)類玩家高度雷同。土巴兔也并不參與裝修的施工過程,難以控制服務(wù)質(zhì)量,品牌是否具有高護(hù)城河和持續(xù)盈利能力,仍然有待觀察。在黑貓投訴平臺(tái)上,土巴兔已有上百條投訴內(nèi)容,包含了質(zhì)檢不過關(guān)、泄露用戶隱私、裝修公司倒閉拖延工期等各種問題。

從此次披露的招股書來看,2020年以來,土巴兔就在為上市做一系列準(zhǔn)備工作。2020年9月,土巴兔控股境外投資人指定其各自的關(guān)聯(lián)方投資主體向深圳彬訊進(jìn)行增資并拆除原有的紅籌架構(gòu),并終止VIE結(jié)構(gòu)。與此同時(shí),該公司的多個(gè)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也突然向好發(fā)展。

招股書顯示,2018年、2019年土巴兔的資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)118.04%、108.25%,通過境外投資者進(jìn)行增資的方式,土巴兔2020年的負(fù)債率降為38.7%;此外,2018年、2019年土巴兔經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流流量?jī)纛~均為負(fù)值,與公司凈利潤(rùn)差距較大,但2020年時(shí)其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流流量?jī)纛~已經(jīng)重回正值。

值得一提的是,在2018年謀求港股上市時(shí),土巴兔曾被指高管密集離職、股權(quán)結(jié)構(gòu)等問題,在此次遞交的招股書中,土巴兔的家族色彩仍然十分強(qiáng)烈,目前已有數(shù)位高管離職。2018年遞交上市招股書前夕,土巴兔財(cái)務(wù)副總裁李源、營(yíng)銷副總裁楊璐、人力資源副總裁俞鵬等人曾被傳離職,在2019年3月和2020年3月,胡鵬、郭南洋兩名高管人員分別離職。

截至目前,公司實(shí)控人王國(guó)彬、謝樹英合計(jì)持有公司50.63%的股份,分別擔(dān)任公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理,副總經(jīng)理,謝樹英與王國(guó)彬?yàn)榉蚱揸P(guān)系。招股書也表示,“未來實(shí)際控制人若出現(xiàn)決策失誤,將對(duì)公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)帶來一定的風(fēng)險(xiǎn)。”此外,王國(guó)彬兄弟王國(guó)春還擔(dān)任公司董事及副總經(jīng)理職位,2020年12月之前,王國(guó)彬的母親涂洪華曾擔(dān)任公司監(jiān)事一職。

互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)又火了?


繼2018年互聯(lián)網(wǎng)家裝市場(chǎng)遭遇資本寒冬后,這個(gè)并不新鮮的行業(yè)再次獲得資本和巨頭關(guān)注。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2020年一季度,中國(guó)新增互聯(lián)網(wǎng)裝修企業(yè)同比增長(zhǎng)率達(dá)到18.8%,互聯(lián)網(wǎng)裝修類企業(yè)新增數(shù)量為3.8萬。2020年的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)家裝市場(chǎng)規(guī)模可突破4000億元。

之前的創(chuàng)業(yè)潮中,互聯(lián)網(wǎng)家裝項(xiàng)目們并沒有對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行有力的改造,留下的市場(chǎng)空間,也就將繼續(xù)吸引后來者進(jìn)入。得益于互聯(lián)網(wǎng)家裝市場(chǎng)的剛性需求和廣闊市場(chǎng)前景,2020年以來,又有包括好橙家、搜輔材、全屋優(yōu)品、中裝速配在內(nèi)的多家互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)相繼獲得融資。而在這一波互聯(lián)網(wǎng)家裝的新浪潮中,綜合電商巨頭們也開始相繼布局這一賽道。

2020年1月,京東家頻道正式上線,隨后京東居家宣布投入50億元補(bǔ)貼,京東還上線了“衛(wèi)生間革命”活動(dòng);同年天貓家裝也推出“新零售三體計(jì)劃”,免費(fèi)向商家提供3D購(gòu)、同城購(gòu)輕店等工具,以提升家裝顧客消費(fèi)體驗(yàn)。在2021年,蘇寧、國(guó)美和貝殼找房等,也相繼入局。

土巴兔也將面臨著與互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。而一旦新的“燒錢”大戰(zhàn)打響,這也將對(duì)它造成威脅。

另一方面,互聯(lián)網(wǎng)家裝市場(chǎng)對(duì)服務(wù)質(zhì)量的要求也在逐年提高。艾媒咨詢?cè)凇吨袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)家裝研究報(bào)告》中指出,互聯(lián)網(wǎng)家裝市場(chǎng)平臺(tái)間已經(jīng)由流量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。2020年以來,綜合電商巨頭等加大力度布局家裝賽道,互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)流量?jī)?yōu)勢(shì)逐漸被削弱,市場(chǎng)開始邁入比拼服務(wù)的激烈競(jìng)爭(zhēng)階段。

目前,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)家裝市場(chǎng)的線上化程度較低,運(yùn)行效率和消費(fèi)者體驗(yàn)還有待提高,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)高度分散的家裝市場(chǎng)改造有限。一位從事裝修行業(yè)的人士告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊,“我的顧客大部分是附近的鄰居和親朋好友,很少做陌生人生意,大家一般只放心把房子交給熟悉的人裝修。現(xiàn)在年輕人買房裝修也大多需要父母資金支持,而老一輩還是更傾向于在線下找裝修公司,畢竟出了問題,還可以直接找到門店。”

京東、國(guó)美、貝殼們能不能解決之前互聯(lián)網(wǎng)家裝項(xiàng)目們遺留的問題,仍然還是個(gè)未知數(shù)。這個(gè)市場(chǎng)或許又等來了一個(gè)新的“春天”,但距離繁榮還有很長(zhǎng)的路要走。

以齊家網(wǎng)為業(yè)務(wù)主體的齊屹科技在2018年上市首日就股價(jià)破發(fā),緊接著股價(jià)接連走低,5個(gè)月內(nèi)股價(jià)下跌超過三成。截至7月9日收盤,股價(jià)2.17港元,比4.85港元的發(fā)行價(jià)縮水了超過50%,總市值只有25.15億港元。而期望成為A股“互聯(lián)網(wǎng)家裝第一股”的土巴兔,又能獲得多少資本的青睞?

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