“社區(qū)團(tuán)購”大變天：團(tuán)長要么已“逃跑”，要么正在“薅羊毛”

從炙熱到“平靜”，社區(qū)團(tuán)購只用了不到一年的時(shí)間。

在2020年12月，國家市場監(jiān)管總局提出了“九不得”，主要圍繞低價(jià)傾銷、大數(shù)據(jù)殺熟、商品品控等多方面，強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)要嚴(yán)格規(guī)范社區(qū)團(tuán)購經(jīng)營行為。

從2020年底到現(xiàn)在，針對社區(qū)團(tuán)購的監(jiān)管仍在不斷加強(qiáng)。

今年3月，國家市場監(jiān)管總局對五家社區(qū)團(tuán)購平臺的不正當(dāng)價(jià)格行為作出行政處罰。5月27日，因存在不正當(dāng)價(jià)格行為，市場監(jiān)管總局對十薈團(tuán)再次作出行政處罰，罰款150萬元。6月，據(jù)媒體報(bào)道，美團(tuán)等平臺再度收到整改要求，其中美團(tuán)的“一分錢秒殺”商品被要求下架；其他平臺則要求繼續(xù)收緊補(bǔ)貼。

補(bǔ)貼大戰(zhàn)被叫停，低價(jià)促銷活動(dòng)也不得不停止，習(xí)慣于用“燒錢”換取流量的平臺們，開始尋找新的擴(kuò)張市場與提高收益的平衡點(diǎn)。被卷入這個(gè)新興行業(yè)的團(tuán)長和供應(yīng)商們，感受到了前后的“溫差”，他們和平臺的“蜜月期”也提早宣布了結(jié)束，開始了“內(nèi)卷”。

平臺們還在低調(diào)地拓展市場，團(tuán)長們有的已經(jīng)退出、有的卻在平臺上薅起了“羊毛”，依靠社區(qū)團(tuán)購生態(tài)的供應(yīng)商們也失去了議價(jià)權(quán)，開始過得辛苦。社區(qū)團(tuán)購行業(yè)的未來，還仍然在“摸著石頭過河”的探索階段。

團(tuán)長們要么“撤退”，要么“薅羊毛”？

社區(qū)團(tuán)購的“補(bǔ)貼”時(shí)代迅速迎來了結(jié)束。

張智就是在幾個(gè)月內(nèi)迅速體驗(yàn)了這“冰火兩重天”的感受。在杭州經(jīng)營著一家便利店的張智，于2020年末加入了某互聯(lián)網(wǎng)大廠的社區(qū)團(tuán)購平臺擔(dān)任團(tuán)長。當(dāng)時(shí)社區(qū)團(tuán)購還仍然火熱，團(tuán)長們的熱情也很高漲。

“最開始，是平臺的人找我，他們提的傭金是比較誘人的：傭金是銷售額的10%，有時(shí)候還有其他補(bǔ)貼活動(dòng)，銷售滿1000元就獎(jiǎng)勵(lì)50元。”張智當(dāng)時(shí)認(rèn)為這樣“收益不錯(cuò)”，于是答應(yīng)加入。

但張智萬萬沒想到，變化來得會(huì)如此之快。“一開始的一個(gè)多月內(nèi)，我拿到的傭金是10%左右，時(shí)不時(shí)還有活動(dòng)。但到了兩個(gè)月后，傭金比例下降到了7%左右，活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)也少了，每月的收入也慢慢降了下來。4個(gè)月之后，我能拿到的傭金比例基本是在3%-7%之間，綜合下來能拿到5%就不錯(cuò)了。”

張智告訴AI財(cái)經(jīng)社，對于他們來說，活動(dòng)的意義在于平衡那些傭金較低的團(tuán)長收入，可以通過活動(dòng)補(bǔ)貼將他們的傭金收入比例拉到7%左右。但現(xiàn)在，不但傭金收入不固定，這些活動(dòng)也不常有了。

即使是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的社區(qū)團(tuán)購平臺，也要用“補(bǔ)貼”作為它們?nèi)粘＞S系訂單量的常見激勵(lì)手段，但現(xiàn)在，隨著監(jiān)管趨嚴(yán)，社區(qū)團(tuán)購競爭中存在的低價(jià)傾銷、高價(jià)補(bǔ)貼，以及各種促銷的廣告，都相繼叫停。被行政罰了多次的十薈團(tuán)的一名員工告訴我們，平臺的市場推廣仍然在繼續(xù)。不過，“政策出來后，我們就不再打低價(jià)廣告了。”他表示，不同于電商平臺，社區(qū)團(tuán)購實(shí)際上是產(chǎn)、供、銷一體化，因此每一次的價(jià)格波動(dòng)都需要承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任和后果。

但是，在不少平臺上，也仍然有“低價(jià)”的商品存在。從事社區(qū)團(tuán)購的業(yè)內(nèi)人士王珂對我們表示，為了遵守不得“低價(jià)傾銷”的政策規(guī)定，有一部分平臺也在商品定價(jià)上做了調(diào)整，進(jìn)行成本拆分，這對標(biāo)品的影響不大，影響最大的就是生鮮品類。所謂成本拆分，就是比如平臺上西紅柿的供貨價(jià)格為2元，平臺將這2元人為拆分成原材料1.5元、包材0.2元、人工0.2元、運(yùn)費(fèi)0.1元。這樣，“平臺對外可以基于原材料的成本制定銷售價(jià)格，比如商品定價(jià)為1.59元”，這樣既滿足了政策的要求，也能保持正毛利。但是實(shí)際上，剩下的包材費(fèi)、人工費(fèi)、運(yùn)費(fèi)等部分，平臺這邊其實(shí)都是虧損的”。

但對于團(tuán)長們來說，減少的補(bǔ)貼、仍然存在的“低價(jià)”商品，實(shí)際上都在影響他們的收入。

不止一位社區(qū)團(tuán)購的團(tuán)長，同時(shí)運(yùn)營著多家的社區(qū)團(tuán)購平臺，但他們向AI財(cái)經(jīng)社表示，在平臺不斷降低傭金和減少補(bǔ)貼的前提下，團(tuán)長們要賺錢沒有那么容易了。

在張智看來，團(tuán)長投入的精力太大，不只是要幫平臺處理接貨、分揀等活兒，還要對接消費(fèi)者、處理售后等問題；自己大部分精力用來處理平臺的訂單，卻導(dǎo)致店內(nèi)原本的生意愈加冷清了。而且，他發(fā)現(xiàn)，自己原本的店面經(jīng)營遭到了威脅：“你有的東西平臺也有，還比你更便宜；你沒有的東西，平臺也有。”因此，在發(fā)現(xiàn)自己的傭金收入降低之后，他委屈和不滿的情緒也越積越多。“我拿著賣菜的錢，操的都是什么心。”

做了4個(gè)月團(tuán)長后，張智最終決定退出，專心經(jīng)營他自己的便利店。

但和張智相反，同樣作為團(tuán)長的陳辰表示，他并不在乎傭金的高低，并且還堅(jiān)持繼續(xù)擔(dān)任團(tuán)長。

陳辰在意的，是“拉新”帶來的利潤。團(tuán)長持續(xù)性拉新和提高消費(fèi)者的復(fù)購率，平臺會(huì)有相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，這就是陳辰利用的規(guī)則。“拉新首單是10塊錢，第二單返14元，第三單返18元；此外，我拉新團(tuán)長能獲得350元。”他說道。

對于消費(fèi)者復(fù)購率，陳辰并不擔(dān)心。他告訴我們，他在拉新用戶時(shí)，會(huì)自己出錢邀請他們首次下低于10塊錢的單，這樣新用戶不花一分錢得到了商品。而他在得到平臺返現(xiàn)后，再私下墊錢給用戶，邀請他們下第二、第三單，購買的商品歸他自己所有。“也就是說，消費(fèi)者沒花錢，但能獲得商品；而我拿返現(xiàn)的同時(shí)，不花一分錢又拿到了貨。”然后，他再將貨拆分零售。

“薅平臺羊毛”成為了這些團(tuán)長留在社區(qū)團(tuán)購平臺上的理由。

刷單返現(xiàn)現(xiàn)象，只是社區(qū)團(tuán)購數(shù)據(jù)“水分”的冰山一角。有的團(tuán)長更是跨過平臺，直接從供應(yīng)商進(jìn)貨。陳辰也是如此，獲得了流量后，他自己也在反向聯(lián)系供應(yīng)商拿貨。

王珂透露，他認(rèn)識的一位團(tuán)長，曾經(jīng)經(jīng)營的是快遞驛站，加入社區(qū)團(tuán)購后，他自己作為團(tuán)長，同時(shí)也加入平臺的搶購活動(dòng)，購買大量的活動(dòng)商品后，拆開再以比平臺略高的價(jià)格對外售賣。“雖然沒有進(jìn)過貨，他的房間內(nèi)卻遍布著各平臺的貨物。”

昔日團(tuán)長們，成了平臺的“競爭者”

一些曾經(jīng)的團(tuán)長們，現(xiàn)在卻已經(jīng)成為了各大平臺的“競爭者”。

北京市朝陽區(qū)的某小區(qū)里，小楊夫婦經(jīng)營著一家大概50平米的夫妻店。他們也算是社區(qū)團(tuán)購的“元老”級團(tuán)長了，在2017年社區(qū)團(tuán)購剛有雛形之時(shí)，他們就已經(jīng)加入了社區(qū)團(tuán)購平臺“在樓下”。

到了2019年，他們又前后和兩家社區(qū)團(tuán)購平臺合作過。現(xiàn)在，由于精力有限和平臺傭金的降低，他們選擇退出了各大平臺，開發(fā)了一則小程序做起了他們自己的社區(qū)團(tuán)購服務(wù)，輻射門店周圍3個(gè)小區(qū)。“從2017年到現(xiàn)在，我們早就已經(jīng)成為了這附近小區(qū)的網(wǎng)紅店。此前我們在其他平臺服務(wù)留下的客戶微信群，我們也還在繼續(xù)運(yùn)營，維護(hù)好和客戶的關(guān)系。”

更何況，幾年積累的經(jīng)驗(yàn)，讓小楊夫婦早已經(jīng)清楚知道了社區(qū)團(tuán)購平臺們能夠聯(lián)系到的貨源。他們自己也能聯(lián)系到供應(yīng)商，甚至收入比在平臺賺傭金會(huì)更多。小楊說，“一個(gè)大平臺的品類至少在3萬左右，而我們小店的品類頂多有2000多個(gè)，”他和張智一樣，認(rèn)為這樣自己的小店太吃虧了，不如獨(dú)立出來自己做。

另一家便利店王老板也表示，盡管平臺們?nèi)瑑纱紊祥T尋求合作，但也遭到了他的拒絕。他擔(dān)心加入了也將遭遇平臺流量的反噬，導(dǎo)致自己店鋪流量下降。“更何況，大平臺給的傭金也沒法彌補(bǔ)我的人力、房租等成本。”他也自己開發(fā)了一則小程序，在上面出售一些店里的特價(jià)商品或者臨期食品。

“我會(huì)每天掛一些新商品到小程序上，承諾當(dāng)天送貨。我們自己負(fù)責(zé)運(yùn)營，客戶可以選擇自己拿，也可以讓我們送貨上門。”他說。

在社區(qū)團(tuán)購們在水面下仍然在“搶”團(tuán)長的時(shí)候，這些潛在的團(tuán)長們，卻無形之中成為了各個(gè)大平臺的競爭對手，守住自己的“領(lǐng)地”，不讓平臺們涉足。達(dá)到了日訂單量的2000萬之后，各大平臺也逐漸想從虧損的泥潭中走出來，要從中獲利。而此前談好的高傭金的團(tuán)長們也開始不滿。

“沒有安全感”的供應(yīng)商們

各大社區(qū)團(tuán)購平臺在降低傭金、減少補(bǔ)貼活動(dòng)，以及不再低價(jià)傾銷之后，也不得不在政策和維護(hù)訂單與收益的情況下尋找平衡。

這種情況下，平臺們和上游供應(yīng)商之間的關(guān)系，也發(fā)生了變化。

今年6月，某頭部社區(qū)團(tuán)購平臺的九江中心倉，供應(yīng)商們“翻臉”了。一群糧油經(jīng)銷商拉起橫幅，上面寫著“杜絕平臺低價(jià)傾銷，給供應(yīng)商基本利益”。

因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購的興起，李厲曾成立了一個(gè)供應(yīng)商聯(lián)盟組織，以維護(hù)供應(yīng)商與商家們的采購關(guān)系，同時(shí)也為了輔助傳統(tǒng)的供應(yīng)商，提高他們的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

社區(qū)團(tuán)購平臺和供應(yīng)商們，是有過“蜜月期”的。李厲告訴AI財(cái)經(jīng)社，2020年下半年，社區(qū)團(tuán)購正處于大量招攬貨源當(dāng)中，為此供應(yīng)商擁有議價(jià)的主動(dòng)權(quán)，他們的利潤點(diǎn)普遍能夠達(dá)到20%。

但時(shí)間過去了不到一年，雙方之間的關(guān)系就發(fā)生了天翻地覆的改變。到了2021年上半年，社區(qū)團(tuán)購逐漸遇冷，供應(yīng)商卻已大量涌進(jìn)，平臺采購方反過來擁有了更大議價(jià)空間，供應(yīng)商的利潤空間則大幅縮減了。

李厲表示，自從今年5月份以來，不管是美團(tuán)優(yōu)選還是多多買菜，平臺們都致力于提升毛利，減少虧損，因此，現(xiàn)在供應(yīng)商們的利潤點(diǎn)只有10%。

社區(qū)團(tuán)購平臺上的供應(yīng)商們，搶先迎來了“內(nèi)卷”，內(nèi)部的競爭加劇，導(dǎo)致本就以競價(jià)機(jī)制為主的供應(yīng)商們在平臺面前沒有決定權(quán)，他們變得非常被動(dòng)。

此外，他也表示，供貨的經(jīng)銷商們在為平臺提供倉庫、貨源時(shí)，還面對著極大的不確定性風(fēng)險(xiǎn)。例如，平臺要求他們自己承擔(dān)貨物受損的損失等，其他競價(jià)的供應(yīng)商也隨時(shí)可能會(huì)“取代”他們的位置，這些都讓供應(yīng)商們處于一個(gè)“極度沒有安全感的競爭氛圍”當(dāng)中。

他透露，在供應(yīng)商利潤空間被壓縮的情況下，提供的貨物也“七八成的質(zhì)量是處于中下游的”。

把團(tuán)長們“搶回來”

當(dāng)新的互聯(lián)網(wǎng)觸角介入之后，傳統(tǒng)的線下“買菜”方式已然被顛覆。但這是一個(gè)仍然沒有形成完善的商業(yè)模式的行業(yè)，無論是平臺，還是團(tuán)長們，都在行業(yè)里“摸著石頭過河”。

十薈團(tuán)一名員工告訴AI財(cái)經(jīng)社，目前他們也在著力去提升產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)。而在社區(qū)團(tuán)購行業(yè)里，團(tuán)長仍然具有重要的作用，他們是鏈接平臺和消費(fèi)者的紐帶。因此，他們現(xiàn)在一個(gè)重要的工作還是維護(hù)好與團(tuán)長的關(guān)系，把自己和其他平臺上流失的團(tuán)長“積極進(jìn)攻、搶占回來”，“用戶相信的是團(tuán)長本人，以及和團(tuán)長建立的信任關(guān)系。”

但對于在明面上告別價(jià)格戰(zhàn)的平臺們，它們需要不僅從流量思維上來考慮這門生意，而是從供應(yīng)鏈出發(fā)，勤練“內(nèi)功”，好好思考如何去做社區(qū)團(tuán)購這門新生意。

（應(yīng)受訪者要求，文中王珂、張智、李厲、陳辰均為化名）