賈國龍功夫菜專賣預制菜，西貝這次能賭對嗎？

年初被吐槽“一個饅頭售價21元”登上熱搜的西貝，現在跟上了“預制菜”的風口。砸出10億元修建超級中央廚房項目的“賈國龍功夫菜”，目前已經設立了200多家門店。

在功夫菜面世初期，就被不少消費者吐槽“價格太貴”、“像飛機餐”等等，不一而足。目前為止，其也并未引來市場熱烈反響，無論門店客流還是電商渠道的銷量貢獻，都表現平平。

但“預制菜”和“餐飲新零售”的故事，對于西貝的未來仍然至關重要。去年以來，西貝的業績受到疫情的重創，西貝董事長賈國龍在“哭窮”和漲價之后，也轉變想法，開始尋求上市的可能性。但西北菜正餐市場規模有限，集中度低，西貝轉型快餐的嘗試又屢屢失敗，因此，搭上新風口概念的功夫菜，成為了西貝謀求第二增長曲線的希望。

而預制菜概念，也在近年來站上了風口。“預制菜第一股”味知香已于今年4月登陸上交所。而在今年3月的一個月時間里，就有兩家預制菜企業獲得融資，與此同時，包括生鮮電商、冷凍食品企業、餐飲品牌等各路玩家也紛紛殺入預制菜賽道。

但一直被吐槽“吃不起”的西貝，真的能靠“預制菜”打一個翻身仗嗎？

賈國龍功夫菜，西貝的自嗨？

北京朝陽區國貿商圈，一家西貝莜面村隔壁，就開了個賈國龍到家功夫菜門店。店鋪面積只有大約十幾平米，只擺放了一張四人座的餐桌，店內八個冷凍冰柜上，分別寫著“八大菜系”的簡稱，其中圓形的包裝盒整齊地擺放成一排，下側貼著價格標簽，乍一看，與便利店的冷凍貨柜十分相像。店內不設明火灶臺，只提供電磁爐加熱。店內工作人員介紹稱，功夫菜打包帶回家，加熱幾分鐘就能食用，十分便利；也可以由店內員工加熱，去隔壁的西貝餐廳內就餐。

在店門前，工作人員會向每一位路過的顧客推銷：“買三送一，任挑三樣，就送一份毛血旺。只有門店在做活動，網上沒有這么優惠?！比缬蓄櫩瓦M入門店挑選，除了一位功夫菜的固定員工外，隔壁西貝門店還會再派兩位員工前來一同招待。

西貝為“賈國龍功夫菜”投入的人力和財力顯而易見。

賈國龍功夫菜首店于2020年10月1日在北京世紀金源開業，這家以西貝老板本人的姓名命名的餐飲店，沒有廚房和廚師，所推出的菜品全部是半成品，主打“地道名菜，加熱就吃”。官方介紹稱，這是西貝餐飲創始人聯合各大菜系名廚研發推出口味地道、費時費工的各地名菜，采用零下40度急凍鎖鮮技術，“鎖住出鍋的味道，到家加熱就吃”。

2020年5月，賈國龍功夫菜在天津投資10億元建設中央廚房。按照西貝的估計，總計投資20億元的中央廚房和功夫菜項目要開足1萬家店。據悉，截至今年3月底，西貝已經陸續在全國200多家門店設立了賈國龍功夫菜檔口。

號稱砸出10億元大規模開店之際，賈老板對功夫菜也寄予厚望，在他看來，功夫菜能夠彌補“在家吃飯”這一消費場景，實現傳統餐飲企業向新零售的轉型，并放出豪言“賈國龍功夫菜是把我的名字賭上去了，而且還有一個logo是用的人頭標，基本是我用人頭擔?！保肮Ψ虿藢硪欢艹^王守義的十三香”。

賈老板還為功夫菜一口氣定下了50億元年銷售額的目標。在他設想的未來里，功夫菜不僅會走進家家戶戶的廚房，還會走進高鐵、飛機、機場，從一個零售品牌變為預制菜行業上游的供應商。

但現實還是給賈老板潑了一盆冷水。面世至今的功夫菜，在業內還沒有激起太多水花。

線下用戶們，也并沒有對其表現出太大的熱情。在北京，國貿CBD附近的主干道邊，AI財經社看到了西貝設立的臨時推廣攤點，向每一位路人吆喝起功夫菜“買三送一”的折扣活動。但盡管如此，即使已經是晚高峰時段，在攤點前駐足停留的顧客仍十分稀少。前述功夫菜門店，也在晚餐高峰期的半個小時內，也沒有迎來一位進店顧客。

事實上，在金源首店開張后，賈國龍功夫菜就迎來了一波消費者的普遍吐槽。和西貝“太貴了”的問題一樣，吐槽的對象也多是其“高冷”的定價。

據AI財經社了解，功夫菜的價格在30-180元之間不等。以其天貓旗艦店銷售的商品為例，其在售的主食系列，如切糕、嗆面饅頭、小米發糕等，是最便宜的，基本集中在30元左右這一檔；但如果用戶要吃點簡單的下飯菜，例如臘味煲仔飯、黃金咖喱魚蛋，就至少要花40-50元；像老壇酸菜魚、剁椒魚頭、草原羊湯之類“硬菜”，則要花費百元以上，普遍高于線下工作餐和外賣的價格。

“人均100元，吃速凍盒飯?！庇杏脩粽{侃說。在社交媒體上，不少網友吐槽其像飛機餐、罐頭，就餐體驗是“在餐廳一起吃外賣”。即使是其更為適合的外賣場景中，目前功夫菜對西貝的銷量貢獻也有限，在電商平臺上，西貝莜面村旗艦店銷量靠前的單品仍為主食面點，其次是和西北菜關聯度較大的內蒙古大骨、羊蝎子等菜品，功夫菜的銷量并不靠前。

“看店名本以為是精致的‘功夫菜’，沒想到是預制菜?！币晃挥脩粽f。預制菜，也就是以農、畜、禽、水產品為原料，配以各種輔料，經過預加工而成的成品或半成品，包括即食食品、即熱食品、即烹食品和即配食品四大類。另一位用戶表示，其通過外賣平臺點的功夫菜，送到時就是加熱好的餐食，用錫紙盒包裹，“覺得有些怪，不是家常菜也不是盒飯的感覺，但味道就一般了?！?

功夫菜能否撐起西貝上市新故事？

西貝需要新故事。

去年年底，曾經斬釘截鐵地說過“西貝永遠不上市”的賈國龍也“反悔”了。2020年12月，賈國龍公開承認，經過疫情帶來的現金流危機后，他現在已經認識到了資本的實力和力量，愿意重新評估西貝未來上市的可能性。

西貝主攻的西北菜正餐市場規模有限，未來增長空間不足，很難為西貝撐起高估值。根據智研咨詢相關數據，2018年西北菜餐飲市場占餐飲行業規模體量約為5%，遠低于火鍋13.7%、川菜12.4%和中式快餐12.2%的市占率。

而西北菜市場的行業集中度較低，就連西貝這樣的頭部企業占西北菜市場的份額也才3.2%。西貝主食漲價引發的廣泛質疑，也令其堂食業務面臨口碑危機。

今年年初，西貝因為“一個饅頭售價21元”的話題再度登上微博熱搜，“收入5000元以下吃不起西貝”的吐槽聲此起彼伏。而在去年，在疫情期間“哭窮”的西貝，也曾為漲價向消費者公開道歉。

西貝嘗試從西北菜這一細分市場轉型，切入規模更大的中式快餐?？墒菑奈髫愌帑湽し?、西貝燕麥面、麥香村，再到超級肉夾饃、西貝酸奶屋、弓長張，西貝在五年內嘗試的七個項目都相繼宣告失敗。最后賈國龍不得不認命，“快餐需要強大系統支撐的食品工業，正餐思維像一堵墻一樣擋著西貝人?！?

快餐“夢想”沒有成功，西貝現在把希望寄托在了“預制菜”形式的功夫菜上。

為了抵御餐飲新零售轉型浪潮對實體門店的沖擊，各家餐飲企業近年來紛紛推出方便即食類產品。連鎖快餐巨頭肯德基推出自在廚房系列，推出炒飯系列、螺螄粉等中式主食餐點；海底撈“開放了”系列產品在官方渠道上線；廣州酒家、云海肴、眉州東坡等也紛紛推出半成品菜肴。2020年疫情的突襲，使得線下餐飲企業的客流普遍受到劇烈沖擊，也讓“預制菜”賣得更加火爆起來。

西貝跟上了疫情下催生的這個新風口。賈國龍不惜砸出十億元落地功夫菜的超級中央廚房項目，或許也正是在尋找西貝菜正餐之外的第二增長曲線，同時迎合資本對新零售賽道的偏好，為“上市”講出更好的故事。

“功夫菜”是個好故事嗎？

主打預制菜的賈國龍功夫菜，盡管賭上了賈老板的姓名，但是它對西貝而言，是個好故事嗎？

在業內人士看來，連鎖餐飲企業由于物流成本、主打場景不同，在預制菜賽道優勢不大，而西貝做功夫菜，也將面臨重重問題。

“預制菜在西貝的整個體系里是個‘雞肋’。注重就餐體驗的有錢人不愿意吃預制菜，也不喜歡預制菜，功夫菜的高價也無法迎合預制菜的重度消費人群。功夫菜的產品不匹配、渠道也不匹配、場景也不匹配?！敝袊称樊a業分析師朱丹蓬表示。

“價格貴”成了個大問題。但西貝是不太可能降價的。一方面，冷鏈食品的運輸、倉儲、報廢等物流成本很高，如果降價很可能無法覆蓋成本。另一方面，“西貝把價格調低的話，就不具備品牌調性了，對品牌形象不利?！敝斓づ钫f。他解釋稱，西貝推出功夫菜符合消費端的發展趨勢，從布局角度講具備合理性，但目前來看，可能沒有太多銷量和利潤的回報。

功夫菜覆蓋的“八大菜系”也引起了一些餐飲業從業人士的疑慮。陳先生從事餐飲行業十余年，在他看來，西貝宣稱覆蓋八大菜系，不利于長期經營發展?！巴ǔ６?，專攻某個地方菜系的餐館比大雜燴式的菜館更受歡迎，什么地方菜都做，只會導致什么都做得不精。而且向全國人群推廣八大菜系難度很大”。

而且，他認為，即使功夫菜再強調食材，預制菜也不夠新鮮，而且半成品菜固定的佐料搭配無法滿足食客個性化需求，只能滿足對口味和新鮮度要求不高的消費者，“在這個價位，消費者完全可以有更好的體驗和選擇。無論口味、價格還是對菜系的積累和理解，西貝都沒有明顯優勢。”

另一位從事預制菜的業內人士也并不看好西貝功夫菜的打法。他表示，中餐菜肴的產品結構呈現很強的區域性，哪怕企業走到上市也具有強大的區域性。“所有成功的方便速食產品都是從垂直品類走出來的，如阿寬系列、自嗨鍋、拉面說等等，西貝企圖一口氣把中國八大菜系的核心產品零售化，用一家公司吃掉中國美食零售化所有精髓，本身就是一個錯誤。單就西北菜肴和小吃標準化、零售化而言，市場已經足夠大?！?

但盡管如此，賈國龍功夫菜這次卻是站上了“風口”。在西貝看來，這比單純的西北菜正餐市場，對資本更有吸引力。

預制菜的新風口

預制菜賽道，已成為當下的熱門風口之一。隨著“宅懶經濟”興起，預制菜也開始受到年輕消費者的青睞。之前多被銷往B端的預制菜，也開始直接面向C端。

數據顯示，在去年疫情期間，方便食品和預制菜銷售增速達到400%；根據天貓數據，2020年預制菜銷量同步增長了111%。此外，盒馬鮮生的數據顯示，“95后”年輕人購買半成品菜的比例達到了“65后”的兩倍。國海證券則認為，在未來6-7年中，國內預制菜的B端和C端市場規模合計可達到5萬-6萬億元。

在盒馬鮮生和永輝超市里，現在都有了售賣預制菜的專門區域。今年提交了招股書、準備登陸美股的生鮮電商叮咚買菜，也將預制菜作為今年銷售的重點品類，表示要投入“無上限”。

消費端的改變倒逼供給端的變革。根據天眼查APP信息，截至2021年4月底，預制菜相關企業的在業存續總量為7.19萬家，2020年預制菜新增了1.33萬家企業。預制菜行業玩家也紛紛受到資本加持，融資動作頻頻。今年3月，眉州東坡旗下“王家渡食品”完成近億元A輪融資；珍味小梅園完成數千萬元A輪融資；6月，三餐有料獲得數千萬元A+輪戰略投資。今年4月，“預制菜第一股”味知香正式登陸上交所主板。

有商家向AI財經社透露稱，半成品菜在B端其實一直存在，且保持高速的增長，只是投資人和用戶端不太感受得到。而目前這一輪風口，則主要聚焦于C端預制菜企業。在日本市場，預制菜也經歷了從B端到C端的發展歷程，而疫情讓這一風口提前了兩三年到來。

但預制菜雖然已經形成了一定的市場規模，但它的發展前路上也依然面臨著挑戰。

目前，預制菜仍處于發展早期階段。在國人的口味中，對食材的新鮮和口感是極其看重的。因此，仍有不少消費者認為，預制菜不夠健康、營養，將其定位于低價的消費層級。

“現在冷凍產品的口味復原度和營養復原度幾乎可以和餐飲達到一致了，現有技術完全可以做到在不添加額外食品添加劑的基礎上保質期6個月，中國的食品加工技術、無菌環境大大提高了，但大家還存在一些偏見?！币晃粡氖骂A制菜的商家表示，相信隨著食材標準化技術的更新，資本對于預制菜和新零售體系的投入，以及消費者的迭代，預制菜產業會加速成熟。

目前資本更加愿意加持的，是成長空間更大、回報率更高的To C的項目，但這也意味著它們剛剛興起，就面臨著殘酷的競爭和高淘汰率。上述商家表示，C端市場還面臨著高昂的流通環節中的成本，這類企業品牌營銷渠道成本、經銷體系成本非常高，這也致使預制菜的成本難以壓縮。“預制菜行業最后的勝利者一定是產品研發供應鏈能力、能力渠道建設能力，以及品牌營銷傳播能力三項都足夠強的企業?！?

To B項目的日子相對好過，各家企業分區域經營，只要客戶復購率和占有率足夠高，也能形成穩定的利潤和市場，但相對地，它們成長的速度沒有那么快，也鮮少受到資本關注。加之各地居民口味和飲食習慣不同，廠商的區域化地域性明顯，仍有不少廠商停留在作坊式生產加工模式。

“現在由于缺乏高端的市場和渠道，導致低價產品才能勝出。預制菜也需要一個用戶教育的過程，從方便面再到自熱食品、冷鏈食品，消費層次逐步升級。隨著渠道和品牌建設的投入，未來高端預制菜或許會存在新的發展機會?！鄙鲜錾碳冶硎?。