賈國(guó)龍功夫菜專賣預(yù)制菜，西貝這次能賭對(duì)嗎？

年初被吐槽“一個(gè)饅頭售價(jià)21元”登上熱搜的西貝，現(xiàn)在跟上了“預(yù)制菜”的風(fēng)口。砸出10億元修建超級(jí)中央廚房項(xiàng)目的“賈國(guó)龍功夫菜”，目前已經(jīng)設(shè)立了200多家門店。

在功夫菜面世初期，就被不少消費(fèi)者吐槽“價(jià)格太貴”、“像飛機(jī)餐”等等，不一而足。目前為止，其也并未引來市場(chǎng)熱烈反響，無論門店客流還是電商渠道的銷量貢獻(xiàn)，都表現(xiàn)平平。

但“預(yù)制菜”和“餐飲新零售”的故事，對(duì)于西貝的未來仍然至關(guān)重要。去年以來，西貝的業(yè)績(jī)受到疫情的重創(chuàng)，西貝董事長(zhǎng)賈國(guó)龍?jiān)凇翱薷F”和漲價(jià)之后，也轉(zhuǎn)變想法，開始尋求上市的可能性。但西北菜正餐市場(chǎng)規(guī)模有限，集中度低，西貝轉(zhuǎn)型快餐的嘗試又屢屢失敗，因此，搭上新風(fēng)口概念的功夫菜，成為了西貝謀求第二增長(zhǎng)曲線的希望。

而預(yù)制菜概念，也在近年來站上了風(fēng)口。“預(yù)制菜第一股”味知香已于今年4月登陸上交所。而在今年3月的一個(gè)月時(shí)間里，就有兩家預(yù)制菜企業(yè)獲得融資，與此同時(shí)，包括生鮮電商、冷凍食品企業(yè)、餐飲品牌等各路玩家也紛紛殺入預(yù)制菜賽道。

但一直被吐槽“吃不起”的西貝，真的能靠“預(yù)制菜”打一個(gè)翻身仗嗎？

賈國(guó)龍功夫菜，西貝的自嗨？

北京朝陽區(qū)國(guó)貿(mào)商圈，一家西貝莜面村隔壁，就開了個(gè)賈國(guó)龍到家功夫菜門店。店鋪面積只有大約十幾平米，只擺放了一張四人座的餐桌，店內(nèi)八個(gè)冷凍冰柜上，分別寫著“八大菜系”的簡(jiǎn)稱，其中圓形的包裝盒整齊地?cái)[放成一排，下側(cè)貼著價(jià)格標(biāo)簽，乍一看，與便利店的冷凍貨柜十分相像。店內(nèi)不設(shè)明火灶臺(tái)，只提供電磁爐加熱。店內(nèi)工作人員介紹稱，功夫菜打包帶回家，加熱幾分鐘就能食用，十分便利；也可以由店內(nèi)員工加熱，去隔壁的西貝餐廳內(nèi)就餐。

在店門前，工作人員會(huì)向每一位路過的顧客推銷：“買三送一，任挑三樣，就送一份毛血旺。只有門店在做活動(dòng)，網(wǎng)上沒有這么優(yōu)惠。”如有顧客進(jìn)入門店挑選，除了一位功夫菜的固定員工外，隔壁西貝門店還會(huì)再派兩位員工前來一同招待。

西貝為“賈國(guó)龍功夫菜”投入的人力和財(cái)力顯而易見。

賈國(guó)龍功夫菜首店于2020年10月1日在北京世紀(jì)金源開業(yè)，這家以西貝老板本人的姓名命名的餐飲店，沒有廚房和廚師，所推出的菜品全部是半成品，主打“地道名菜，加熱就吃”。官方介紹稱，這是西貝餐飲創(chuàng)始人聯(lián)合各大菜系名廚研發(fā)推出口味地道、費(fèi)時(shí)費(fèi)工的各地名菜，采用零下40度急凍鎖鮮技術(shù)，“鎖住出鍋的味道，到家加熱就吃”。

2020年5月，賈國(guó)龍功夫菜在天津投資10億元建設(shè)中央廚房。按照西貝的估計(jì)，總計(jì)投資20億元的中央廚房和功夫菜項(xiàng)目要開足1萬家店。據(jù)悉，截至今年3月底，西貝已經(jīng)陸續(xù)在全國(guó)200多家門店設(shè)立了賈國(guó)龍功夫菜檔口。

號(hào)稱砸出10億元大規(guī)模開店之際，賈老板對(duì)功夫菜也寄予厚望，在他看來，功夫菜能夠彌補(bǔ)“在家吃飯”這一消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)餐飲企業(yè)向新零售的轉(zhuǎn)型，并放出豪言“賈國(guó)龍功夫菜是把我的名字賭上去了，而且還有一個(gè)logo是用的人頭標(biāo)，基本是我用人頭擔(dān)保”，“功夫菜將來一定能超過王守義的十三香”。

賈老板還為功夫菜一口氣定下了50億元年銷售額的目標(biāo)。在他設(shè)想的未來里，功夫菜不僅會(huì)走進(jìn)家家戶戶的廚房，還會(huì)走進(jìn)高鐵、飛機(jī)、機(jī)場(chǎng)，從一個(gè)零售品牌變?yōu)轭A(yù)制菜行業(yè)上游的供應(yīng)商。

但現(xiàn)實(shí)還是給賈老板潑了一盆冷水。面世至今的功夫菜，在業(yè)內(nèi)還沒有激起太多水花。

線下用戶們，也并沒有對(duì)其表現(xiàn)出太大的熱情。在北京，國(guó)貿(mào)CBD附近的主干道邊，AI財(cái)經(jīng)社看到了西貝設(shè)立的臨時(shí)推廣攤點(diǎn)，向每一位路人吆喝起功夫菜“買三送一”的折扣活動(dòng)。但盡管如此，即使已經(jīng)是晚高峰時(shí)段，在攤點(diǎn)前駐足停留的顧客仍十分稀少。前述功夫菜門店，也在晚餐高峰期的半個(gè)小時(shí)內(nèi)，也沒有迎來一位進(jìn)店顧客。

事實(shí)上，在金源首店開張后，賈國(guó)龍功夫菜就迎來了一波消費(fèi)者的普遍吐槽。和西貝“太貴了”的問題一樣，吐槽的對(duì)象也多是其“高冷”的定價(jià)。

據(jù)AI財(cái)經(jīng)社了解，功夫菜的價(jià)格在30-180元之間不等。以其天貓旗艦店銷售的商品為例，其在售的主食系列，如切糕、嗆面饅頭、小米發(fā)糕等，是最便宜的，基本集中在30元左右這一檔；但如果用戶要吃點(diǎn)簡(jiǎn)單的下飯菜，例如臘味煲仔飯、黃金咖喱魚蛋，就至少要花40-50元；像老壇酸菜魚、剁椒魚頭、草原羊湯之類“硬菜”，則要花費(fèi)百元以上，普遍高于線下工作餐和外賣的價(jià)格。

“人均100元，吃速凍盒飯。”有用戶調(diào)侃說。在社交媒體上，不少網(wǎng)友吐槽其像飛機(jī)餐、罐頭，就餐體驗(yàn)是“在餐廳一起吃外賣”。即使是其更為適合的外賣場(chǎng)景中，目前功夫菜對(duì)西貝的銷量貢獻(xiàn)也有限，在電商平臺(tái)上，西貝莜面村旗艦店銷量靠前的單品仍為主食面點(diǎn)，其次是和西北菜關(guān)聯(lián)度較大的內(nèi)蒙古大骨、羊蝎子等菜品，功夫菜的銷量并不靠前。

“看店名本以為是精致的‘功夫菜’，沒想到是預(yù)制菜。”一位用戶說。預(yù)制菜，也就是以農(nóng)、畜、禽、水產(chǎn)品為原料，配以各種輔料，經(jīng)過預(yù)加工而成的成品或半成品，包括即食食品、即熱食品、即烹食品和即配食品四大類。另一位用戶表示，其通過外賣平臺(tái)點(diǎn)的功夫菜，送到時(shí)就是加熱好的餐食，用錫紙盒包裹，“覺得有些怪，不是家常菜也不是盒飯的感覺，但味道就一般了。”

功夫菜能否撐起西貝上市新故事？

西貝需要新故事。

去年年底，曾經(jīng)斬釘截鐵地說過“西貝永遠(yuǎn)不上市”的賈國(guó)龍也“反悔”了。2020年12月，賈國(guó)龍公開承認(rèn)，經(jīng)過疫情帶來的現(xiàn)金流危機(jī)后，他現(xiàn)在已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了資本的實(shí)力和力量，愿意重新評(píng)估西貝未來上市的可能性。

西貝主攻的西北菜正餐市場(chǎng)規(guī)模有限，未來增長(zhǎng)空間不足，很難為西貝撐起高估值。根據(jù)智研咨詢相關(guān)數(shù)據(jù)，2018年西北菜餐飲市場(chǎng)占餐飲行業(yè)規(guī)模體量約為5%，遠(yuǎn)低于火鍋13.7%、川菜12.4%和中式快餐12.2%的市占率。

而西北菜市場(chǎng)的行業(yè)集中度較低，就連西貝這樣的頭部企業(yè)占西北菜市場(chǎng)的份額也才3.2%。西貝主食漲價(jià)引發(fā)的廣泛質(zhì)疑，也令其堂食業(yè)務(wù)面臨口碑危機(jī)。

今年年初，西貝因?yàn)椤耙粋€(gè)饅頭售價(jià)21元”的話題再度登上微博熱搜，“收入5000元以下吃不起西貝”的吐槽聲此起彼伏。而在去年，在疫情期間“哭窮”的西貝，也曾為漲價(jià)向消費(fèi)者公開道歉。

西貝嘗試從西北菜這一細(xì)分市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，切入規(guī)模更大的中式快餐。可是從西貝燕麥工坊、西貝燕麥面、麥香村，再到超級(jí)肉夾饃、西貝酸奶屋、弓長(zhǎng)張，西貝在五年內(nèi)嘗試的七個(gè)項(xiàng)目都相繼宣告失敗。最后賈國(guó)龍不得不認(rèn)命，“快餐需要強(qiáng)大系統(tǒng)支撐的食品工業(yè)，正餐思維像一堵墻一樣擋著西貝人。”

快餐“夢(mèng)想”沒有成功，西貝現(xiàn)在把希望寄托在了“預(yù)制菜”形式的功夫菜上。

為了抵御餐飲新零售轉(zhuǎn)型浪潮對(duì)實(shí)體門店的沖擊，各家餐飲企業(yè)近年來紛紛推出方便即食類產(chǎn)品。連鎖快餐巨頭肯德基推出自在廚房系列，推出炒飯系列、螺螄粉等中式主食餐點(diǎn)；海底撈“開放了”系列產(chǎn)品在官方渠道上線；廣州酒家、云海肴、眉州東坡等也紛紛推出半成品菜肴。2020年疫情的突襲，使得線下餐飲企業(yè)的客流普遍受到劇烈沖擊，也讓“預(yù)制菜”賣得更加火爆起來。

西貝跟上了疫情下催生的這個(gè)新風(fēng)口。賈國(guó)龍不惜砸出十億元落地功夫菜的超級(jí)中央廚房項(xiàng)目，或許也正是在尋找西貝菜正餐之外的第二增長(zhǎng)曲線，同時(shí)迎合資本對(duì)新零售賽道的偏好，為“上市”講出更好的故事。

“功夫菜”是個(gè)好故事嗎？

主打預(yù)制菜的賈國(guó)龍功夫菜，盡管賭上了賈老板的姓名，但是它對(duì)西貝而言，是個(gè)好故事嗎？

在業(yè)內(nèi)人士看來，連鎖餐飲企業(yè)由于物流成本、主打場(chǎng)景不同，在預(yù)制菜賽道優(yōu)勢(shì)不大，而西貝做功夫菜，也將面臨重重問題。

“預(yù)制菜在西貝的整個(gè)體系里是個(gè)‘雞肋’。注重就餐體驗(yàn)的有錢人不愿意吃預(yù)制菜，也不喜歡預(yù)制菜，功夫菜的高價(jià)也無法迎合預(yù)制菜的重度消費(fèi)人群。功夫菜的產(chǎn)品不匹配、渠道也不匹配、場(chǎng)景也不匹配。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示。

“價(jià)格貴”成了個(gè)大問題。但西貝是不太可能降價(jià)的。一方面，冷鏈?zhǔn)称返倪\(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、報(bào)廢等物流成本很高，如果降價(jià)很可能無法覆蓋成本。另一方面，“西貝把價(jià)格調(diào)低的話，就不具備品牌調(diào)性了，對(duì)品牌形象不利。”朱丹蓬說。他解釋稱，西貝推出功夫菜符合消費(fèi)端的發(fā)展趨勢(shì)，從布局角度講具備合理性，但目前來看，可能沒有太多銷量和利潤(rùn)的回報(bào)。

功夫菜覆蓋的“八大菜系”也引起了一些餐飲業(yè)從業(yè)人士的疑慮。陳先生從事餐飲行業(yè)十余年，在他看來，西貝宣稱覆蓋八大菜系，不利于長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)發(fā)展。“通常而言，專攻某個(gè)地方菜系的餐館比大雜燴式的菜館更受歡迎，什么地方菜都做，只會(huì)導(dǎo)致什么都做得不精。而且向全國(guó)人群推廣八大菜系難度很大”。

而且，他認(rèn)為，即使功夫菜再?gòu)?qiáng)調(diào)食材，預(yù)制菜也不夠新鮮，而且半成品菜固定的佐料搭配無法滿足食客個(gè)性化需求，只能滿足對(duì)口味和新鮮度要求不高的消費(fèi)者，“在這個(gè)價(jià)位，消費(fèi)者完全可以有更好的體驗(yàn)和選擇。無論口味、價(jià)格還是對(duì)菜系的積累和理解，西貝都沒有明顯優(yōu)勢(shì)。”

另一位從事預(yù)制菜的業(yè)內(nèi)人士也并不看好西貝功夫菜的打法。他表示，中餐菜肴的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)很強(qiáng)的區(qū)域性，哪怕企業(yè)走到上市也具有強(qiáng)大的區(qū)域性。“所有成功的方便速食產(chǎn)品都是從垂直品類走出來的，如阿寬系列、自嗨鍋、拉面說等等，西貝企圖一口氣把中國(guó)八大菜系的核心產(chǎn)品零售化，用一家公司吃掉中國(guó)美食零售化所有精髓，本身就是一個(gè)錯(cuò)誤。單就西北菜肴和小吃標(biāo)準(zhǔn)化、零售化而言，市場(chǎng)已經(jīng)足夠大。”

但盡管如此，賈國(guó)龍功夫菜這次卻是站上了“風(fēng)口”。在西貝看來，這比單純的西北菜正餐市場(chǎng)，對(duì)資本更有吸引力。

預(yù)制菜的新風(fēng)口

預(yù)制菜賽道，已成為當(dāng)下的熱門風(fēng)口之一。隨著“宅懶經(jīng)濟(jì)”興起，預(yù)制菜也開始受到年輕消費(fèi)者的青睞。之前多被銷往B端的預(yù)制菜，也開始直接面向C端。

數(shù)據(jù)顯示，在去年疫情期間，方便食品和預(yù)制菜銷售增速達(dá)到400%；根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，2020年預(yù)制菜銷量同步增長(zhǎng)了111%。此外，盒馬鮮生的數(shù)據(jù)顯示，“95后”年輕人購(gòu)買半成品菜的比例達(dá)到了“65后”的兩倍。國(guó)海證券則認(rèn)為，在未來6-7年中，國(guó)內(nèi)預(yù)制菜的B端和C端市場(chǎng)規(guī)模合計(jì)可達(dá)到5萬-6萬億元。

在盒馬鮮生和永輝超市里，現(xiàn)在都有了售賣預(yù)制菜的專門區(qū)域。今年提交了招股書、準(zhǔn)備登陸美股的生鮮電商叮咚買菜，也將預(yù)制菜作為今年銷售的重點(diǎn)品類，表示要投入“無上限”。

消費(fèi)端的改變倒逼供給端的變革。根據(jù)天眼查APP信息，截至2021年4月底，預(yù)制菜相關(guān)企業(yè)的在業(yè)存續(xù)總量為7.19萬家，2020年預(yù)制菜新增了1.33萬家企業(yè)。預(yù)制菜行業(yè)玩家也紛紛受到資本加持，融資動(dòng)作頻頻。今年3月，眉州東坡旗下“王家渡食品”完成近億元A輪融資；珍味小梅園完成數(shù)千萬元A輪融資；6月，三餐有料獲得數(shù)千萬元A+輪戰(zhàn)略投資。今年4月，“預(yù)制菜第一股”味知香正式登陸上交所主板。

有商家向AI財(cái)經(jīng)社透露稱，半成品菜在B端其實(shí)一直存在，且保持高速的增長(zhǎng)，只是投資人和用戶端不太感受得到。而目前這一輪風(fēng)口，則主要聚焦于C端預(yù)制菜企業(yè)。在日本市場(chǎng)，預(yù)制菜也經(jīng)歷了從B端到C端的發(fā)展歷程，而疫情讓這一風(fēng)口提前了兩三年到來。

但預(yù)制菜雖然已經(jīng)形成了一定的市場(chǎng)規(guī)模，但它的發(fā)展前路上也依然面臨著挑戰(zhàn)。

目前，預(yù)制菜仍處于發(fā)展早期階段。在國(guó)人的口味中，對(duì)食材的新鮮和口感是極其看重的。因此，仍有不少消費(fèi)者認(rèn)為，預(yù)制菜不夠健康、營(yíng)養(yǎng)，將其定位于低價(jià)的消費(fèi)層級(jí)。

“現(xiàn)在冷凍產(chǎn)品的口味復(fù)原度和營(yíng)養(yǎng)復(fù)原度幾乎可以和餐飲達(dá)到一致了，現(xiàn)有技術(shù)完全可以做到在不添加額外食品添加劑的基礎(chǔ)上保質(zhì)期6個(gè)月，中國(guó)的食品加工技術(shù)、無菌環(huán)境大大提高了，但大家還存在一些偏見。”一位從事預(yù)制菜的商家表示，相信隨著食材標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)的更新，資本對(duì)于預(yù)制菜和新零售體系的投入，以及消費(fèi)者的迭代，預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)會(huì)加速成熟。

目前資本更加愿意加持的，是成長(zhǎng)空間更大、回報(bào)率更高的To C的項(xiàng)目，但這也意味著它們剛剛興起，就面臨著殘酷的競(jìng)爭(zhēng)和高淘汰率。上述商家表示，C端市場(chǎng)還面臨著高昂的流通環(huán)節(jié)中的成本，這類企業(yè)品牌營(yíng)銷渠道成本、經(jīng)銷體系成本非常高，這也致使預(yù)制菜的成本難以壓縮。“預(yù)制菜行業(yè)最后的勝利者一定是產(chǎn)品研發(fā)供應(yīng)鏈能力、能力渠道建設(shè)能力，以及品牌營(yíng)銷傳播能力三項(xiàng)都足夠強(qiáng)的企業(yè)。”

To B項(xiàng)目的日子相對(duì)好過，各家企業(yè)分區(qū)域經(jīng)營(yíng)，只要客戶復(fù)購(gòu)率和占有率足夠高，也能形成穩(wěn)定的利潤(rùn)和市場(chǎng)，但相對(duì)地，它們成長(zhǎng)的速度沒有那么快，也鮮少受到資本關(guān)注。加之各地居民口味和飲食習(xí)慣不同，廠商的區(qū)域化地域性明顯，仍有不少?gòu)S商停留在作坊式生產(chǎn)加工模式。

“現(xiàn)在由于缺乏高端的市場(chǎng)和渠道，導(dǎo)致低價(jià)產(chǎn)品才能勝出。預(yù)制菜也需要一個(gè)用戶教育的過程，從方便面再到自熱食品、冷鏈?zhǔn)称罚M(fèi)層次逐步升級(jí)。隨著渠道和品牌建設(shè)的投入，未來高端預(yù)制菜或許會(huì)存在新的發(fā)展機(jī)會(huì)。”上述商家表示。