“大家太神話海底撈了，我本人非常反感。”海底撈創(chuàng)始人張勇近期在一次交流會(huì)上表示。

最近海底撈在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)有點(diǎn)讓人心塞。6月23日收盤，作為“火鍋第一股”，海底撈跌1.73%，報(bào)37港元/股，相比今年2月份85港元/股的高位，四個(gè)月時(shí)間股價(jià)跌去了一半還多，市值蒸發(fā)超過(guò)2400億港元，僅剩下1961億港元。

在過(guò)去半年里，海底撈經(jīng)歷著股價(jià)的快速跌落，與之相伴的還有凈利下滑、翻臺(tái)率連年下降、菜品漲價(jià)、門店暫停營(yíng)業(yè)等消息。

作為海底撈創(chuàng)始人，張勇在之前的交流會(huì)上對(duì)此作出了反思，承認(rèn)自己在去年6月作出門店擴(kuò)張的決定是錯(cuò)誤的，也承認(rèn)海底撈內(nèi)部的制度問(wèn)題沒(méi)有解決，但他也表態(tài)，一旦整合好現(xiàn)在的門店，還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)張，“這是我的使命，直到海底撈倒下來(lái)為止。”

圖/視覺(jué)中國(guó)

張勇在交流中談到了門店運(yùn)營(yíng)、人才、管理、創(chuàng)新、發(fā)展等問(wèn)題，最終的指向是，不要神話海底撈，這只是一家會(huì)遭遇所有行業(yè)問(wèn)題的餐飲企業(yè)，一家業(yè)績(jī)不會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)的企業(yè)。

對(duì)于外界關(guān)注的海底撈未來(lái)是否會(huì)維持業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)，張勇的坦誠(chéng)回答驚到了眾人：“我作為海底撈的最?的股東，我是不抱有希望的。任何企業(yè)都不會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)……”

“我對(duì)趨勢(shì)判斷錯(cuò)了”

海底撈是今年熱搜榜的常客，最近一次上熱搜是因?yàn)殚T店未達(dá)預(yù)期，北京有近10家門店歇業(yè)或者延期開(kāi)業(yè)。這不僅僅是北京一地的狀況，有媒體報(bào)道海底撈去年放低了開(kāi)店標(biāo)準(zhǔn)，加速擴(kuò)張后今年又開(kāi)始關(guān)掉表現(xiàn)不佳的門店，輿論開(kāi)始擔(dān)心海底撈是否還能像以前那樣高速開(kāi)店。

門店高速增長(zhǎng)是過(guò)去幾年支撐海底撈營(yíng)收、利潤(rùn)和估值的重要因素。截至2020年底，海底撈門店已經(jīng)達(dá)到了1298間，2017年-2020年，海底撈每年新增門店分別為99、193、302、530家，以60%-70%左右的增速擴(kuò)張，有媒體報(bào)道2020年海底撈的實(shí)際簽約門店是600家。

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現(xiàn)在來(lái)看，門店擴(kuò)張沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，似乎也不是一件壞事，至少虧得會(huì)少一點(diǎn)。2020年，海底撈營(yíng)業(yè)收入為286.14億元人民幣，比2019年增長(zhǎng)7.8%；利潤(rùn)3.10億元，比2019年下降86.8% 。海底撈承認(rèn)，餐廳網(wǎng)絡(luò)拓展是整體收入增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。但之后，海底撈在接受投資機(jī)調(diào)研的時(shí)候也承認(rèn)，整體門店速度擴(kuò)張過(guò)快，導(dǎo)致加密型門店翻臺(tái)率下降以及新店爬坡期拉長(zhǎng)。

做出門店擴(kuò)張決定的自然是創(chuàng)始人張勇，“2020年6月份我判斷疫情在9月份就結(jié)束，進(jìn)一步作出擴(kuò)店的計(jì)劃，現(xiàn)在看確實(shí)是盲目自信。”張勇在交流會(huì)上反思，“我對(duì)趨勢(shì)的判斷錯(cuò)了。”

他對(duì)于疫情的判斷失誤，或許也與海底撈經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)部分高管在新加坡辦公有關(guān)。據(jù)AI財(cái)經(jīng)社了解，在海底撈內(nèi)部，部分團(tuán)隊(duì)是遠(yuǎn)程線上溝通，這種模式或許會(huì)讓溝通效率打了折扣。

對(duì)于目前營(yíng)業(yè)中的1000多家門店，張勇已經(jīng)做出安排，“確認(rèn)5%門店虧損就暫停開(kāi)店。目前有一些店虧損，但不是確定的虧損，我們認(rèn)為抓一段時(shí)間會(huì)調(diào)整回來(lái)。”他認(rèn)為，一些店開(kāi)業(yè)時(shí)間太短，給其半年到一年時(shí)間可能就會(huì)好一些。不過(guò)在交流會(huì)上，海底撈其他工作人員強(qiáng)調(diào)，“商業(yè)邏輯上來(lái)說(shuō)，如果某一家店虧損，也看不到好轉(zhuǎn)的希望，閉店很正常，但是目前還沒(méi)有這種情況。”

這或許是張勇依然對(duì)門店擴(kuò)張抱有信心的原因。“盲目擴(kuò)張的事情肯定會(huì)發(fā)生，一旦我整合好現(xiàn)在的門店，我還會(huì)擴(kuò)張，因?yàn)檫@是我的使命，穩(wěn)定了我就沖鋒，不穩(wěn)定了我就穩(wěn)定，穩(wěn)定下來(lái)就再?zèng)_鋒，直到海底撈倒下來(lái)為止。”

“你們要理性，投資要謹(jǐn)慎。” 他同時(shí)也提醒大家注意風(fēng)險(xiǎn)，“餐飲行業(yè)是傳統(tǒng)行業(yè)，有邊界，不像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，業(yè)務(wù)范圍越大，成本越低。我們餐飲企業(yè)，開(kāi)兩家店賺錢，開(kāi)三家店可能就賠錢，開(kāi)店多了能增收就不錯(cuò)了，更可能連增收都沒(méi)有。”看來(lái)他對(duì)去年的營(yíng)收增加7.8%還是比較滿意的。

消費(fèi)者不愛(ài)去海底撈了？

不過(guò)，張勇對(duì)于翻臺(tái)率低還是心有不滿。

翻臺(tái)率是餐飲行業(yè)的核心數(shù)據(jù)，也是一個(gè)風(fēng)向標(biāo)。翻臺(tái)率越高，就意味著客流越高、生意越好。2017年-2020年四年間，海底撈的翻臺(tái)率從5次/天，降低到3.5次/天。除了張勇提到的門店密度太大這個(gè)原因，還有一個(gè)無(wú)法回避的問(wèn)題是，年輕消費(fèi)者沒(méi)那么愛(ài)去海底撈了。

在社交網(wǎng)絡(luò)上，關(guān)于海底撈的評(píng)價(jià)在2019年前后有明顯的分化。在此之前，海底撈是完美的，尤其是服務(wù)，為等位的顧客美甲、為吃飯時(shí)寫作業(yè)的孩子輔導(dǎo)，為吵架的顧客提供寬慰，為趕車的顧客提供專車送站，總之，只有你想不到，“學(xué)不會(huì)”，沒(méi)有海底撈做不到。

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海底撈的服務(wù)一度成為網(wǎng)絡(luò)上的熱門話題，每個(gè)體驗(yàn)過(guò)的人都成為海底撈的“自來(lái)水”，到處宣揚(yáng)，張勇也在交流中強(qiáng)調(diào)，海底撈此前的營(yíng)銷費(fèi)用是零。

不過(guò)，疫情開(kāi)始后，海底撈頻頻“翻車”。不知道是否為了補(bǔ)償疫情期間的損失，海底撈在2020年3月下旬偷偷調(diào)高了價(jià)格，這一招直接捅到了消費(fèi)者的錢包，比捅心窩子還痛。比如毛血旺半份，一份8小片，價(jià)格從16元漲到23元；土豆片半份，13元，相當(dāng)于每片1.5元；普通米飯7元一碗，小酥肉漲到了50元1份……有網(wǎng)友反映，提價(jià)后，人均消費(fèi)達(dá)到220元，消費(fèi)者大呼，“鍋里涮的不是火鍋，是錢啊！”

經(jīng)不住輿論的“批斗”，海底撈在去年4月10日發(fā)布通知，稱“此次漲價(jià)是公司管理的錯(cuò)誤決策，傷害了海底撈顧客的利益，我們深感抱歉”，之后海底撈的價(jià)格恢復(fù)到2020年1月26日疫情停業(yè)前的標(biāo)準(zhǔn)。

今年3月，又有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)海底撈經(jīng)典小料的牛肉粒，替換成了一款植物肉制品，同時(shí)海底撈在上海的31家試點(diǎn)門店，也開(kāi)始將牛肉粒列入菜品菜單，低價(jià)單獨(dú)供應(yīng)，約50g/份，售價(jià)為0.8元。

雖然海底撈出面解釋植物肉成本也不低，但很多網(wǎng)友傾向于認(rèn)為，海底撈牛肉變素就是在節(jié)省成本，這又回到了“海底撈越來(lái)越貴了”的討論上來(lái)。

海底撈和張勇應(yīng)該早就意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，但他們什么都沒(méi)做。“洞察人性很難講，比如消費(fèi)者說(shuō)海底撈不好吃，其實(shí)可能是嫌價(jià)格貴。”他舉例說(shuō)，“我老婆說(shuō)我回家晚，可能是我對(duì)她關(guān)心不夠，如果我信我老婆的話，每天都在家待著，我相信我老婆會(huì)更討厭我。”

對(duì)于海底撈的口味，張勇也自有定論，“餐飲業(yè)和火箭上天是有差異的，火箭上天有標(biāo)準(zhǔn)，餐飲沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，只不過(guò)是有些企業(yè)強(qiáng)調(diào)口味的宣傳，我們不重視而已。”

從張勇在交流上的發(fā)言可以看出，作為海底撈的創(chuàng)始人和當(dāng)家人，他對(duì)海底撈存在的問(wèn)題一清二楚。比如，他認(rèn)為海底撈業(yè)績(jī)下降，最重要的原因是內(nèi)部管理問(wèn)題。“海底撈從創(chuàng)業(yè)到目前為止，還沒(méi)有真正建立過(guò)完全科學(xué)的制度。比如流程化操作方面，組織大了會(huì)有各種層級(jí)，每個(gè)層級(jí)在操作中都可能會(huì)違反一些制度。”同時(shí)，數(shù)據(jù)化考核也有問(wèn)題，翻臺(tái)率、拉新率、復(fù)購(gòu)率，經(jīng)營(yíng)指標(biāo)互相打架，“所以這些指標(biāo)是一個(gè)平衡，不能強(qiáng)調(diào)某一個(gè)指標(biāo)，平衡是非常艱難的，我過(guò)去沒(méi)有能力解決這些問(wèn)題，將來(lái)我也未必能夠真正解決這些問(wèn)題。”

聽(tīng)起來(lái)，張勇對(duì)這些沒(méi)能解決的這些問(wèn)題似乎并不在意，他最在意的依然是擴(kuò)張和發(fā)展。“進(jìn)?步，退半步，在海底撈過(guò)去的發(fā)展過(guò)程中是常態(tài)，在今后依然是常態(tài)。”

張勇對(duì)在座的參會(huì)者強(qiáng)調(diào)，“如果這次我僥幸過(guò)關(guān)，我能把這些店重新整合好，未來(lái)類似的困難還會(huì)發(fā)生。因?yàn)楫?dāng)我整合好這1000多家店之后，我還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)張。不會(huì)因?yàn)楝F(xiàn)在的情況而對(duì)管理上進(jìn)行大的調(diào)整。”

擴(kuò)張之于海底撈，真的是一劑不能停的良藥嗎？