農產品進“五環”，為什么繞不開京東？

6月12日凌晨4點，無錫陽山的天空泛著灰藍，夏蟲的大合奏還在此起彼伏。帶上手套、毛巾和帽子，穿過綴滿露水的草叢，桃園采摘工的一天開始了。他們要趕在上午9點天熱前采完第一批水蜜桃，然后下午4點再出動，繁忙的勞作會一直持續到晚上7點。

這是水蜜桃商家在為618大促做最后的沖刺。被采摘的水蜜桃，根據個頭兒分選入籃，登上運往京東大倉的冷鏈車。未來幾天，它們將以最快的速度出現在全國各地挑剔吃貨們的家門口。

果園勞作的辛苦沒有被辜負。6月18日開場1小時，京東生鮮總成交額同比增長70%，其中在開場5分鐘內，五常大米產業帶成交額同比增長15倍，武夷山茗茶產業帶成交額同比增長10倍，云南咖啡產業帶成交額同比增長25倍。整個618期間，京東農產品上行業務量同比增長200%。

自從電商下沉，農產品上行已經喊了多年，但至今仍然充滿挑戰。“五環內”的京東靠什么玩出新花樣呢？

首次參加618，在訂單前懵掉

農場主張瑩算得上籌備618的老手了。她在無錫水蜜桃產業園任職，自家農場也加入產業園，園區有6000畝果園，桃子年產量1000噸，其中有一半流向了京東平臺。

5月初，張瑩就開始嫻熟地張羅招募臨時工，為了應對618大促，采摘、客服、包裝，加起來就需要一兩百人。發往北上廣、武漢等地的京東大倉物流車也需要她去溝通，溝通細節具體到車內設置多高的溫度、準備多少耗材。憑借經驗，她預估618活動期間至少能成交10萬單。

三年前的張瑩還是個電商小白。當時產業園第一次參加618，對京東流量能有多大基本沒概念。他們只是把店鋪掛在平臺上、沒有運營，后臺竟然來了幾百個訂單，"比較懵，很開心了"。

次年618帶來的驚喜，真正讓他們措手不及。后臺發現有2萬多單，“拿到數據的時候很懵，從沒見過這么大的單。”為了及時發貨，張瑩開始瘋狂招臨時工。當時高考剛結束，他們甚至動用了附近十七八歲的學生來兼職。緊趕慢趕，最后總算沒耽誤事兒。不過那種持續多日的焦慮和手忙腳亂，讓人身心俱疲。

陽山水蜜桃已有近七十年的栽培歷史，產于中國著名桃鄉江蘇無錫市陽山鎮

這一仗打下來，張瑩開始反思，低看了618，所以準備不足。到2020年618大促前夕 ，她提前招工，但人手還是不足，工人要從早上干到次日凌晨兩三點。今年一進5月，她就制定了三班倒制度，整個大促籌備更加有序。

隨著長江中下游的桃子漸漸紅透，遠在2000公里外的海南荔枝也到了脫離枝椏的時節。90后荔枝大戶周華龍也進入一年中最忙碌的階段。

從祖父一輩開始，周家就在海南種荔枝。2015年畢業后，周華龍回鄉幫忙，開始只是銷售自家荔枝，后來業務擴大到收購村民其他品種的水果，并成立了合作社和基地果園，直接為京東供貨。

2020年第一次參加618時，周華龍遇到了同張瑩類似的問題——對京東流量預估不足。一下子來了幾萬個訂單，后臺直接爆倉。周華龍趕緊找周邊果農收購。售價只有3.5元/斤的荔枝，收購價卻提到4元/斤。他慶幸補量不算太多，不然只能落個虧本賺吆喝。

周華龍祖孫三代在嶺南種荔枝

今年618前夕，周華龍把穩定貨源列入第一優先級。“按照果子成熟度排好采摘期，分批采摘，給后面留一些，確保不會斷頓。”為了把收購面擴大，在能力范圍內盡量擴張，他的大部分精力都放在和果農打好關系上。周華龍預計京東618期間會有幾萬個訂單，于是提前雇好了三四百個臨時工。

在618大促期間搶人，已經成為各產業帶的慣常現象。位于福建寧德的黃花魚商家陳宗蒲，他家的京東自營店對生產人員需求大，已從平日的100人增加到300人，京東POP店（第三方賣家）主要缺打包工，也從平時的幾個人增加到幾十人。“希望這次能做到500萬元的營業額”，陳宗希望打個勝仗，這一目標相當于去年他家在京東自營店和POP店總營業額的8%-10%。

高客單價的誘惑

眾所周知，生鮮農產品是線上化難度最高的品類，農產品本身難以標準化、源頭生產分散又缺乏有效產能預測，運輸環節則離不開冷鏈能力……但是與此同時，該領域又與民生緊密相關，是各家電商平臺著力攻克的領域。

以3C數碼起家的京東，憑什么吸引生鮮商家的入駐？在京東零售集團生鮮業務農特產品部負責人趙東看來，京東給生鮮商家帶來的獨特價值點有兩個：一是京東平臺有很多中高端優質用戶，他們對品質有更高要求，平臺定價上有更大空間，有錢可賺。二是京東并非單純的電商平臺，而是以供應鏈為基礎的零售平臺，會讓商家獲得來自京東物流、京東科技方面的賦能。

陳宗蒲正是看中了這兩點。5年前入駐京東時，他就覺得京東用戶的消費水平比較高，同時平臺對品質的要求也更高，符合公司定位，不像有些平臺更強調低價。此外，當時海鮮的運輸問題難解，但京東的倉儲和冷鏈物流比較完善，這也是打動他的關鍵點。

福建寧德出產的黃花魚，此前絕大部分出口到海外，內銷更多是批發，但貨款結算是個問題，賬期有時甚至長達三個月，而電商平臺最長只要一個月，這能大大緩解陳宗的現金流壓力。

陳宗蒲有著10年豐富養殖經驗

更為關鍵的是倉儲物流。在豐巢、菜鳥網點加密后，很多快遞公司的配送上門服務越來越少，這讓做海魚的陳宗蒲感到擔憂，生鮮商品最怕“無人問津”，因此他選擇京東物流發貨，除了“到家”，用京東物流發貨的其他優勢，是收到包裹的消費者難以感知到的。比如一些電商平臺是從源產地發貨，而京東自營可以從附近大倉發貨，時效性上來說更快。

在新品打造上，京東也會從消費者視角給陳宗蒲一些建議。比如京東自營店的黃花魚去鱗去內臟，但表面看起來很完整，他們遵循的是線下消費者的想法——要看到魚的品相和大小，又不能破壞整條魚完整性。但是這種圖片無法直觀看出黃花魚已經被處理過，容易給電商用戶帶來誤解。

京東建議從魚背部切開，并清除腮和牙齒，做徹底處理，商品圖片也更新為"開背"圖。這一細節上的調整，效果顯著，陳宗蒲自營店的售賣轉化率從2%升到6%，復購率從25%升到40%。原來他家的主流消費群體集中在北上廣，多為上班族，開背后的黃花魚只需簡單沖洗，同時加工時受熱面積增大，大大提高了做飯的便捷性。京東這種線上運營思維，正彌補了陳宗來自線下經驗的思維短板。

如今陳宗蒲在京東的自營店和POP店一年貢獻五六千萬元的營業額；2016年剛入駐時，當年營業額還只有一兩百萬元。有了在京東平臺的“基本盤”， 陳宗蒲在各條線上渠道的營業額加起來能有1億元，相較于線下渠道（商超和酒店特供）的2億元，差距越來越小。

對水蜜桃商家張瑩和荔枝商家周華龍來說，他們更看重京東在價格上的對商家的支持，此前長期被批發商販壓價，他們苦不堪言，但是沒有辦法。

2018年決定線上化之初，張瑩聽說其他平臺會壓低價格，她當即決定只選京東試水，尤其在2019年成為京東自營的供貨商以后，張瑩終于在定價上有了主動權。“以前老被商販壓價，尤其沒及時周轉的桃子，就按處理價格來，但京東能做預售，把量提前給到我們，價格就能提上去。”

加上京東在包裝、營銷、新品研發等方面的扶持，張瑩所在的產業園生意蒸蒸日上，一年線上線下的銷售額達2000萬元，其中京東自營和POP店貢獻一半。

周華龍也是不堪忍受多年被收購商壓價的處境，在2019年同時入駐了多家電商平臺，如今所有貨品全走線上，價格也有了保障。同幾家電商平臺都打過交道后，他觀察京東要求更高，會有專人對接商家，按照標準對產品再度把關。"比如包裝上，京東的外包裝需要加個認證標識，不像其他平臺把貨發出去就行了。"

打“團戰”

京東很早就在探索破解農產品上行難題的答案。這是電商平臺履行社會責任最有價值的地方。

典型的如去年疫情期間，為幫助湖北銷售滯銷農產品，京東推出"抗疫助農"活動，后來發現全國都有滯銷情況，就升級為“京心助農”。今年，京東決定進一步升級為產業帶項目，從原來的幫忙銷售走下游，到深入產地源頭，向中上游延伸。

趙東發現，農產品電商有兩大挑戰：一是缺乏品牌，導致產品溢價低，消費者認知度不高，只能靠低價殺開市場，但是這樣不利于提高產地農戶和商家的積極性。另一點則是缺乏品牌保護，往往一個產品走紅以后，會出現大量魚龍混雜的同類。比如寧夏鹽池灘羊走紅后，把內蒙古的羊拉到寧夏養幾天，商家就敢自稱“鹽池灘羊”，就像前幾年出現的陽澄湖“洗澡蟹”。

問題理清楚，解決思路也就清晰了。京東零售集團生鮮農特產品部產業帶負責人李永獻透露，他們研制了兩種打法：把不知名品牌變成知名品牌，給知名地標品牌做區域品牌保護。

比如攀枝花芒果，不是地標品牌但在當地很有名，于是京東就舉辦各種線下活動，邀請名人站臺產業節，還搞直播和線下簽約會。為了吸引年輕人目光，他們還煞費苦心把動漫IP印在包裝上。地標品牌贛南臍橙則需要品牌保護，保護的關鍵在于與當地政府、協會共建行業標準，基于這個標準在京東平臺管控，沒拿到當地政府地標性產品授權的，就不能在平臺上打產地品牌名稱。

在京東，類似產業帶項目基本都是"團戰"，即全集團資源的打通。趙東透露，這個項目是京東生鮮牽頭，后續在品牌方面有市場部介入，在供應鏈賦能上有京東物流加入，在農產品溯源上有京東科技進來，是京東整個集團的內部協作。

這被認為是京東做農產品上行和產業帶項目的核心競爭力。“零售來牽頭，物流、金融、科技都參與進來，所以我們想往供應鏈端擴展，是有一定優勢的。”

京東6月18日零點戰報顯示，京東生鮮總成交額同比增長125%；肉禽蛋受到追捧，高端整雞成交額同比增長940%，輕食類增510%，國產和牛增268%，歐米伽雞蛋增200%。

賺到錢的商家也對京東抱以更高的期望，陳宗蒲希望能有更多流量支持，冷鏈物流能覆蓋到偏遠地區，張瑩則期待京東能牽頭一些線下會員活動，加深與客戶的溝通理解。

有“集團軍”在背后支撐，李永獻透露了未來三年的“小目標”——覆蓋100多個農產品產業帶。