網(wǎng)紅主播商業(yè)路線怎么走？辛巴叫板平臺(tái)，薇婭陷入爭(zhēng)議

頭部主播也面臨著兩極分化。

不久前，31歲的“快手一哥”辛巴因?yàn)橹辈ブ性佻F(xiàn)驚人之語(yǔ)而上了媒體頭條。他怒斥平臺(tái)不公，自曝一場(chǎng)直播虧2000萬(wàn)元，自己被壓榨到“無(wú)法喘息”。此時(shí)離他復(fù)出僅過(guò)去兩個(gè)多月——辛巴曾因假燕窩事件被快手封禁60天。

而另一頭，36歲的薇婭也遭遇了“售假”的尷尬。因?yàn)樵谥辈ラg售賣的“Supreme品牌聯(lián)名商品”被指是山寨貨，薇婭和謙尋文化都在微博上向消費(fèi)者道歉。隨即，薇婭丈夫?yàn)榇蠊蓶|的謙尋文化因廣告違法行為被有關(guān)部門處以53萬(wàn)元的罰款。

但薇婭的身家仍在增長(zhǎng)。在2021年5月，薇婭與其丈夫董海鋒以90億元的財(cái)富值成功登上《2021新財(cái)富500富人榜》。這名36歲的“淘寶一姐”，達(dá)到了與74歲老干媽創(chuàng)始人陶華碧比肩的財(cái)富高度。

即使是曾經(jīng)的主播一哥、一姐，也不可避免地受到直播行業(yè)亂象的困擾，以及對(duì)流量和人氣的焦慮。在直播電商的流量紅利中廝殺出來(lái)的他們，曾經(jīng)在自己的繁榮期出盡風(fēng)頭，但當(dāng)大眾的目光轉(zhuǎn)向越來(lái)越多的其他網(wǎng)紅后，伴隨著監(jiān)管的不斷加強(qiáng)、平臺(tái)規(guī)則的改變，他們的“頂流”價(jià)值也在被弱化。

頭部主播們，賺錢也日益不易。但他們?nèi)耘f手握“籌碼”，并走上了不同的商業(yè)道路。

辛巴與快手漸行漸遠(yuǎn)

不讓人省心的辛巴又給快手惹事了。

6月初，辛巴在一場(chǎng)年中大促的直播中突然失控，跟快手平臺(tái)干起了仗，罵快手缺錢缺瘋了，自己花20多個(gè)億買8600萬(wàn)粉絲，一場(chǎng)直播要賠2000多萬(wàn)元，還被快手限制了流量……辛巴甚至讓自己旗下的所有主播，站在自己身后叫板快手。

得罪了快手的辛巴還順便得罪了抖音。他認(rèn)為抖音才是最早賣燕窩的，抖音用資本操控輿論，致使燕窩售假事件后自己上了50多個(gè)負(fù)面熱搜。

同時(shí)在公開(kāi)場(chǎng)合挑釁兩個(gè)平臺(tái)，這種事估計(jì)只有辛巴做得出，“人人喊打”已經(jīng)在他身上成為一種常態(tài)：2020年4月，辛巴在直播中與另一位快手大V散打哥互撕被封禁三個(gè)月；10月，他在一次活動(dòng)中為保護(hù)粉絲呵斥保安遭到負(fù)面批評(píng)。

但真正讓他陷入麻煩的是假燕窩事件的爆發(fā)。去年11月，有消費(fèi)者質(zhì)疑辛巴徒弟直播間售賣的燕窩是糖水。雖然一開(kāi)始辛巴堅(jiān)稱不是假貨，但在真實(shí)的檢測(cè)報(bào)告面前，辛巴發(fā)布道歉聲明，隨后被快手封號(hào)60天，并被相關(guān)部門罰款90萬(wàn)元。

辛巴個(gè)人IP的形象由此一落千丈。尤其是他打造的辛選，強(qiáng)調(diào)的是掌握了“全新的供應(yīng)鏈”，表示要為用戶選擇“高性價(jià)比的好貨”，但辛巴在事件曝光的初期，還堅(jiān)決否認(rèn)其售賣的是“假燕窩”。

“快手成就了辛巴，但也讓他尾大不掉。”火星文化&卡思學(xué)院創(chuàng)始人李浩對(duì)AI財(cái)經(jīng)社稱，“辛巴靠快手快速成為了超級(jí)網(wǎng)紅，回過(guò)頭來(lái)卻沒(méi)有去追求與平臺(tái)的共贏，反而把太多運(yùn)氣和平臺(tái)支持各方面因素，理解為了個(gè)人的努力，是自己應(yīng)得的。”

但自媒體人倪叔對(duì)此則持不太相同的觀點(diǎn)，“雙方是合作關(guān)系”。

數(shù)據(jù)顯示，辛巴家族是快手直播帶貨的頂流。2019年，快手直播GMV是400億元至450億元，而辛巴團(tuán)隊(duì)公布的GMV達(dá)133億元，貢獻(xiàn)近三成。2020年618的一份達(dá)人榜數(shù)據(jù)顯示，辛巴家族中的辛巴、初瑞雪、蛋蛋小盆友包攬前三，家族成員在前10榜單中占據(jù)6席。

辛巴回歸的直播首秀也證明了他的實(shí)力，回歸當(dāng)晚，史無(wú)前例的20億元銷售額刷新紀(jì)錄。短短7個(gè)小時(shí)，辛巴的社交平臺(tái)粉絲也從6400萬(wàn)突破了8400萬(wàn)，單純從數(shù)據(jù)看，接近快手月活用戶的四分之一（2021第一季度，快手平均日活3.792億）。

辛巴完全沉浸在自己的榮譽(yù)中，這些榮譽(yù)變成了過(guò)去他狂妄的資本。“快手，我希望你們把眼睛擦亮一點(diǎn)，我辛有志在大部分的類目當(dāng)中，可以調(diào)動(dòng)整個(gè)國(guó)內(nèi)的資源，請(qǐng)運(yùn)用好我身上的本事和資源......”去年和散打哥互罵退網(wǎng)后，辛巴如此放話。

坊間流傳，快手創(chuàng)始人兼CEO宿華在內(nèi)部會(huì)議上曾揚(yáng)言要對(duì)其永久封殺。從某種程度上講，辛巴綁架了快手，他在潛移默化影響著用戶對(duì)快手電商的認(rèn)知，當(dāng)快手想要做品牌升級(jí)、供應(yīng)鏈升級(jí)等各方面動(dòng)作的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)阻力很大，因?yàn)槠脚_(tái)上的超級(jí)網(wǎng)紅在往另一個(gè)方向去培養(yǎng)用戶的習(xí)慣和認(rèn)知。

“如果辛巴只是一個(gè)主播，就不存在任何難度。”倪叔說(shuō)，但大眾低估了辛有志嚴(yán)選的力量。“辛巴老婆初瑞雪以前是國(guó)內(nèi)十大微商之一，本身就有很多私域流量和微信資源。”

“‘去辛巴化’是必然，沒(méi)有一個(gè)平臺(tái)希望被自己的主播綁架。”李浩認(rèn)為，但快手如果真要做，也一定處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，“快手離開(kāi)辛巴仍然是快手，辛巴離開(kāi)快手就不一定是辛巴”。

為了解決這個(gè)頭疼的問(wèn)題，快手動(dòng)作不斷，去年7月，快手邀請(qǐng)周杰倫“破圈”，一場(chǎng)直播最高同時(shí)在線人數(shù)達(dá)610萬(wàn)；今年春節(jié)，飛瓜數(shù)據(jù)顯示快手在2021年春節(jié)七天帶貨榜單前五分別是瑜大公子、李宣卓(酒仙)、葵兒甄選、娃娃、李海珍，沒(méi)有辛巴身影。

同時(shí)，快手對(duì)外界釋放扶持中腰部主播的信號(hào)，其電商營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)人張一鵬曾明確對(duì)媒體表示，“我可能一個(gè)中腰部主播賣不過(guò)辛巴、李佳琦和薇婭，我10個(gè)主播一起來(lái)帶，量肯定會(huì)比過(guò)去大。”

即使沒(méi)有被封禁，辛巴也已經(jīng)跟不上直播江湖進(jìn)化的節(jié)奏。平臺(tái)更加支持垂類主播和品牌自播的同時(shí)，沒(méi)有人會(huì)想要下一個(gè)“辛巴”。

5月一份最新《直播電商榜》顯示，以賀冬冬、瑜大公子、陳先生為代表的一大批快手主播成為5月榜單的中堅(jiān)力量，辛巴團(tuán)隊(duì)方面，即使蛋蛋以7.01億元的成績(jī)奪得快手第一，但相比之前辛巴團(tuán)隊(duì)集體雄霸榜單的盛況，成績(jī)?nèi)陨燥@“慘淡”。

辛巴形象一路下墜，而快手也在逐步完成與辛巴的切割。

薇婭簽主播當(dāng)老板

在辛巴麻煩不斷時(shí)，另一位超級(jí)主播薇婭，也出現(xiàn)了用戶對(duì)其信任度的動(dòng)搖。但與辛巴不同的是，辛選強(qiáng)調(diào)打造供應(yīng)鏈，突出辛巴的個(gè)人IP和強(qiáng)烈個(gè)性，薇婭團(tuán)隊(duì)卻為她更多地打造出“事業(yè)女強(qiáng)人”而非“女網(wǎng)紅”的角色。

“我從來(lái)沒(méi)覺(jué)得自己有多紅。”這位后期出現(xiàn)在《創(chuàng)造營(yíng)2020》《跨界歌王》《央視牛年春晚》《吐槽大會(huì)》等綜藝節(jié)目，以及央視、地方衛(wèi)視的女強(qiáng)人如是說(shuō)。

相比于另一位頭部主播李佳琦，薇婭更擅于運(yùn)用資源，今年“618”就是很好的例子，一場(chǎng)“薇婭狂歡節(jié)”的預(yù)熱，請(qǐng)來(lái)了孫燕姿、林俊杰、張惠妹等頂級(jí)歌手，薇婭只是表演間隙介紹秒殺產(chǎn)品和“618”預(yù)售清單。當(dāng)晚，微博話題#521薇婭狂歡節(jié)#閱讀量達(dá)到12.2億，討論134.5萬(wàn)。

薇婭背后也成立了公司——謙尋(杭州)控股有限責(zé)任公司，她的丈夫董海鋒任董事長(zhǎng)。謙尋文化旗下除“頭牌”薇婭外，還有紅人主播唄唄兔、滕雨佳，明星主播林依輪、李靜、海清等，覆蓋美妝、生活、服飾等全品類類目，淘寶粉絲數(shù)千萬(wàn)。

董海鋒曾透露，謙尋文化除了60多個(gè)自有主播，還孵化主播、品牌，打造自有供應(yīng)鏈體系。目前，謙尋文化已悄悄創(chuàng)建了杭州主播孵化基地、北京明星直播基地、杭州超級(jí)供應(yīng)鏈基地、廣州供應(yīng)鏈基地等。

“目前市面上幾家大的MCN，都想做學(xué)院培訓(xùn)。謙尋率先招募培訓(xùn)了一堆主播，簽下他們，完后再簽品牌，讓自己主播去做店播。”一位前無(wú)憂傳媒員工對(duì)AI財(cái)經(jīng)社表示。用董海鋒的話說(shuō)，“謙尋摸著薇婭這塊石頭過(guò)河。”

財(cái)富自由之后，薇婭夫婦進(jìn)入創(chuàng)投圈的消息也見(jiàn)諸報(bào)道。天眼查APP顯示，今年1月28日，青島謙喵私募基金管理有限公司成立，注冊(cè)資本1000萬(wàn)人民幣，經(jīng)營(yíng)范圍包括私募股權(quán)投資基金管理、創(chuàng)業(yè)投資基金管理服務(wù)等。

薇婭夫婦致力于打造“資本版圖”。但資本擴(kuò)張的過(guò)程，也不會(huì)是一帆風(fēng)順。去年年底，薇婭擔(dān)任股東的廣州薇蜜可思服飾有限公司被列入經(jīng)營(yíng)異常名錄，就一度引起外界的議論；薇婭方當(dāng)時(shí)不得不出面回應(yīng)稱，這是由于公司搬遷，未及時(shí)辦理地址變更手續(xù)導(dǎo)致的。

當(dāng)謙尋“摸著薇婭過(guò)河”時(shí)，薇婭自己也必須面臨各種關(guān)于品控審核和虛假宣傳的質(zhì)疑。在出現(xiàn)“Supreme聯(lián)名商品”質(zhì)疑時(shí)，薇婭先是“甩鍋”給電商平臺(tái)小二，之后雖然對(duì)公眾道歉，也仍然并未說(shuō)明進(jìn)行這次選擇的原因。

與薇婭的一系列操作不同，李佳琦在商業(yè)上沒(méi)有這么大的野心，他更專注于個(gè)人IP的挖掘，即便成為他所在機(jī)構(gòu)的合伙人，也不是有意而為。“正因?yàn)槔罴宴荒軓?fù)制，我們公司無(wú)法再制造一個(gè)李佳琦，所以，我成為公司的老板之一。”李佳琦曾在一場(chǎng)直播中透露。

辛巴也不斷擴(kuò)充事業(yè)版圖，他成立了“辛選投資”，持股比例95%。但因?yàn)閭€(gè)人形象崩塌，與他相關(guān)聯(lián)的公司反而經(jīng)常受到牽連。比如被辛選投資的上市公司起步股份，因?yàn)樾涟汀胺饴贰笔录竟蓛r(jià)連續(xù)兩個(gè)交易日跌停，市值蒸發(fā)近10億元。

帶貨主播也吃青春飯

李佳琦在一次活動(dòng)中曾自嘲：“即便他再會(huì)說(shuō)話也有聲音啞掉的一天，即使他現(xiàn)在再火也有消失的一天”。他對(duì)自己的所處的行業(yè)認(rèn)知很清晰。鐵打的平臺(tái)，流水的網(wǎng)紅，主播也是個(gè)吃青春飯的職業(yè)。

事實(shí)上，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在直播行業(yè)中扮演的角色也正在遭遇更多的矛盾。比如主播想通過(guò)平臺(tái)將流量引到自己的個(gè)人IP流量池中，但對(duì)于品牌方而言，他們?cè)桨l(fā)分不清楚消費(fèi)者下單是沖著人還是沖著貨？而品牌商對(duì)商品真金白銀的優(yōu)惠讓利，也變成了主播為粉絲爭(zhēng)取來(lái)的功勞。

根據(jù)微熱點(diǎn)大數(shù)據(jù)研究院的數(shù)據(jù)，2021年第一季度，直播電商主播GMV總榜中，薇婭個(gè)人貢獻(xiàn)71.5億元，李佳琦貢獻(xiàn)45.0億元，辛巴貢獻(xiàn)21.5億元，三人GMV總額達(dá)138億元。

頭部效應(yīng)顯著，但數(shù)據(jù)造假亂象層出不窮。有媒體曾做過(guò)報(bào)道，讓快手出現(xiàn)一個(gè)百萬(wàn)播放量的視頻，大約只需要899元，也就是說(shuō)，你看到的百萬(wàn)人氣主播，可能都是買來(lái)的。

去年國(guó)慶開(kāi)始，針對(duì)直播帶貨的監(jiān)管開(kāi)始變嚴(yán)。今年5月，“行業(yè)史上最嚴(yán)”法規(guī)實(shí)施，將網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷“臺(tái)前幕后”各類主體、“線上線下”各項(xiàng)要素統(tǒng)統(tǒng)納入監(jiān)管范圍。

與此同時(shí)，帶貨主播也面臨格局重塑、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的現(xiàn)實(shí)。2017-2019年我國(guó)直播電商的市場(chǎng)規(guī)模從190億元提升20余倍至4338億元，直播電商滲透率從0.3%提升至4.1%，但新冠疫情爆發(fā)后，消費(fèi)者看直播買東西的熱情熱情開(kāi)始減退。

“做一名直播網(wǎng)紅不是長(zhǎng)久之計(jì)。轉(zhuǎn)型是遲早的事。人們只看到成功的薇婭，卻看不到千千萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)有沖出來(lái)而倒下的薇婭們。好多素人網(wǎng)紅的周期，也就一周甚至幾天。”一位MCN運(yùn)營(yíng)人士告訴AI財(cái)經(jīng)社。