越來越貴的呷哺呷哺，為什么抓不住年輕人的胃？

曾經(jīng)深受年輕人喜愛的小火鍋呷哺呷哺，正在經(jīng)歷“至暗時刻”。

一個多月內(nèi)，呷哺呷哺接連發(fā)生兩次高層人士變動。先是4月中旬旗下品牌湊湊CEO張振緯離職，然后是5月21日行政總裁趙怡被解聘。

4月19日，在公布張振緯離職后的第三天，呷哺呷哺股價跌幅一度超過20%。趙怡的離開同樣引發(fā)了資本市場的震蕩，5月21日當天，呷哺呷哺市值跌了19億港元。自今年2月以來，呷哺呷哺的股價就開始坐上“滑梯”，三個月市值蒸發(fā)188億港元。

2月以來，呷哺呷哺的股價走勢

除了股價，其業(yè)績表現(xiàn)也并不如意。受疫情影響，呷哺呷哺2020年收入54.55億，上年同期為60.3億；凈利潤同比下降96%，只有1148.5萬。

雖然疫情是2020年餐飲企業(yè)共同遭遇的黑天鵝，但實際上，呷哺呷哺的增長乏力早在2016年之后就已初見端倪。根據(jù)財報，2016年-2018年，呷哺呷哺的凈利潤同比增長分別為39.92%、14.13%和10%。到了2019年，更是首次出現(xiàn)負增長，凈利潤同比下降37.7%。

高管接連離任、業(yè)績下滑、股價下跌，曾經(jīng)以性價比著稱的小火鍋還能繼續(xù)沸騰嗎？

“兩個鍋底、一個鮮蔬拼盤、一份毛肚、三盤肉、一份油條、兩杯奶茶”，一共227元。張瀾告訴記者，這是她和朋友在北京通州一家呷哺呷哺門店吃飯的花銷。

前幾年人均四五十、風靡大學城的快餐小火鍋，如今搖身一變，成了“價格不菲”的正餐火鍋，不少人對此表示不適應。

時光回到1998年，誕生于北京的呷哺呷哺靠著“一人食小火鍋”的新吃法，滿足了很多單身人士的就餐需求。2003年“非典”期間，這種衛(wèi)生的吃法又迎合了人們“綠色安全”的飲食理念。于是，憑借“性價比高、便捷、衛(wèi)生”等特點，呷哺呷哺迅速打開了北方市場。

作為呷哺曾經(jīng)的忠實粉絲，小敏表示，自己很懷念前幾年的呷哺呷哺：“一個人40塊錢吃一次火鍋，過過嘴癮，對于我這種隱形貧困人口來說，吃呷哺呷哺是我生活中的小確幸。”

然而，如今的呷哺呷哺不僅菜品價格上調(diào)，火鍋蘸料也從過去2元一份的麻醬變成了7元一份的DIY蘸料。小敏感嘆道，呷哺呷哺已經(jīng)拋棄了他們這群消費力不高的“忠實顧客”，轉(zhuǎn)而去擁抱消費能力更強的人群了。

這種變化發(fā)生在2016年。財報顯示，從2016年開始，公司業(yè)績呈現(xiàn)疲軟的態(tài)勢。雖然小火鍋的翻臺率高，但是大幅擴張之后，成本增加，低客單價并不能很好提升呷哺呷哺的業(yè)績。

于是，董事長賀光啟提出了“呷哺呷哺品牌升級計劃”，從“快餐”向“輕正餐”轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型主要體現(xiàn)在三個方面，一是對呷哺呷哺的門店進行擴張，升級店面2.0；二是創(chuàng)立中高端火鍋品牌湊湊；三是延伸產(chǎn)業(yè)鏈，進軍調(diào)料市場。

為了更加迎合“Z世代”的消費習慣，呷哺呷哺在門店裝修上下了很大功夫，追求輕奢感。同時也將之前的U型吧臺數(shù)量縮減，增加雙人桌、四人桌。呷哺呷哺還以奶茶為切口，采取“火鍋+茶憩”的形式吸引年輕消費者。

根據(jù)財報數(shù)據(jù)，截至2019年9月，呷哺呷哺在國內(nèi)擁有955家餐廳，其中700家升級到2.0版本。

但很多人對升級后的呷哺呷哺是不買賬的。有網(wǎng)友在社交媒體上吐槽呷哺呷哺的菜單變化，肥牛套餐從之前的46元慢慢漲到了56元。而且，在漲價沒多久之后，肥牛套餐徹底在菜單上消失了，取而代之的是65元的澳洲小米牛套餐。

這位網(wǎng)友用略帶悲傷的語氣寫下這樣一句話：“雖然食物更精致了，但我不需要，我吃普通的肥牛就可以。”

為了更好地向“輕正餐”升級，呷哺呷哺于2016年孵化了湊湊火鍋，彌補了自己在中高端市場的空缺。

湊湊的發(fā)展也十分迅猛，到2020年年底，在全國總共開了140家店。短短四年時間，平均11天開一家新店。

在開店策略上，湊湊采取了“火鍋+茶憩”的復合型餐飲形式，引入當下年輕人喜愛的奶茶消費場景。2018年，湊湊市場總監(jiān)徐毅文在接受媒體采訪時稱，茶飲部分已占到湊湊營業(yè)額的20%。

同時，湊湊的店內(nèi)環(huán)境很符合“Z世代”追捧的“顏值經(jīng)濟”。其推出的免費鴨血豆腐和贈送小禮品環(huán)節(jié)，也提升了消費者的滿意度。隨著很多年輕人前往店里打卡，湊湊逐漸具有了“網(wǎng)紅”特質(zhì)。

雯雯告訴記者，自己和大學舍友在抖音上看見湊湊很火，就去體驗了一下，覺得很驚喜，“湊湊的大紅袍奶茶很好喝，贈送的鹵豆腐、鹵鴨血也超好吃。”

財報顯示，自成立以來，湊湊在集團中的營收占比不斷上升，從2017年的3.19%上升到2020年的30.96%。尤其是2020年疫情期間，湊湊營收同比增長超過40%，幾乎憑借一己之力拯救了集團的營收。

湊湊的良好表現(xiàn)贏得了資本市場的青睞。根據(jù)呷哺呷哺的股價變化，我們可以看到，從2018年開始一直比較低迷，整體呈下降趨勢。但從2020年3月出現(xiàn)了反轉(zhuǎn)，整體呈快速上漲的趨勢。到2021年2月，漲幅接近300%。有業(yè)內(nèi)人士分析，股價的上漲是因為資本市場看好湊湊未來的成長性。

也正是這個原因，一個多月前湊湊CEO張振緯的離任，引發(fā)了資本市場對湊湊前景的擔憂，呷哺呷哺股價連續(xù)下跌。高盛在一份報告中表示，張振緯執(zhí)行力強勁，投資者需要注意湊湊CEO離職的相關(guān)風險。

張振緯的離職直接影響到了資本市場對于呷哺呷哺的看法。早在張振緯離職前，呷哺呷哺的股東高瓴資本和摩根土丹利就上演了一場資本逃亡，兩家機構(gòu)從3月15日就開始對呷哺呷哺進行了清倉式減持。

呷哺呷哺的股價暴跌，或許意味著資本已經(jīng)不再看好“失去張振緯”的湊湊。而作為呷哺呷哺的增長引擎，湊湊日后能否繼續(xù)為其帶來紅利，還需畫上一個問號。

資本是追求規(guī)模擴張的。

上市以來，呷哺呷哺每年都會在年報中的業(yè)務展望部分，提到加速擴張門店，積極拓展市場。其實這并不難理解。火鍋賽道的優(yōu)勢是無烹飪、易標準、食材廣、成癮性、強社交。這一商業(yè)模式可簡單概括為門店經(jīng)營，以及門店規(guī)模化擴張。

火鍋的易標準化、翻臺率高、布局場景廣泛等優(yōu)勢，讓其成為最容易塑造品牌的賽道，但進入門檻低也導致了賽道擁擠、競爭激烈的情況。

在這樣的市場狀況下，要建立行業(yè)壁壘，就必須要重視供應鏈。

呷哺呷哺擴張之初，迅速占領(lǐng)了北方市場，這與其供應鏈布局有很大的關(guān)系。呷哺呷哺在北京建有一個中央廚房，擁有北京和上海兩個RDC（倉區(qū)域分發(fā)中心），同時擁有13個DC倉（配送中心）。從分布情況來看，幾乎都集中在北方地區(qū)。 

然而，為了提高品牌的市場占有率，平衡布局，呷哺呷哺在2020年的財報中提到，未來三年，華東、華南將是呷哺呷哺擴張的重點地區(qū)。

現(xiàn)有偏北方的供應鏈和進軍南方市場的計劃，可能會給未來的擴張帶來麻煩。

此外，呷哺呷哺“南下”的過程并不順利。根據(jù)財報，2013年呷哺呷哺在上海擁有55家門店，到了2018年，這一數(shù)字變成了52家，減少了3家門店。從利潤率來看，2018年的財報顯示，北京的利潤率為26%，而在上海只有9.8%。

業(yè)內(nèi)人士分析，呷哺呷哺打不開南方市場的原因可能有兩點，首先是呷哺呷哺主打的麻醬和錫盟羊肉更偏北方口味，其次是呷哺呷哺吧臺式的就餐環(huán)境并不適合南方人的飲食習慣。

如果呷哺呷哺想要在南方打開火鍋市場，一定會經(jīng)歷顧客的接納和融合。而想要解決異地擴張帶來的口味問題，只靠更好的裝修和漲價顯然是不夠的。

火鍋行業(yè)激烈的競爭現(xiàn)狀，也給呷哺呷哺的擴張蒙上了一層陰影。截至2020年底，天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國經(jīng)營范圍含“火鍋”的在業(yè)、存續(xù)及遷出狀態(tài)的企業(yè)數(shù)量超過12萬家。此次離任的呷哺呷哺前行政總裁趙怡此前在采訪中提到：“今年這家是網(wǎng)紅，明年可能就閉店。”

還有一個不得不注意的情況，由于疫情的原因，“在家吃火鍋”成為了一股新風潮，大型商超、生鮮電商也將業(yè)務伸向了火鍋領(lǐng)域。小敏表示：“現(xiàn)在火鍋食材超市要啥有啥，在家吃火鍋要比去店里吃劃算多了。”

從資本的角度看，呷哺呷哺想要進行品牌升級無可厚非，但在轉(zhuǎn)型過程中，還要考慮消費者的心理接受程度，以及自身的經(jīng)營情況。為消費者持續(xù)提供好的產(chǎn)品和用餐體驗，應該是所有餐飲品牌都不能忘記的初心。

（應受訪者要求，文中張瀾、小敏、雯雯為化名）