一包售價(jià)5毛錢(qián)的辣條，撐起了衛(wèi)龍2020年超40億元的營(yíng)收。現(xiàn)在，衛(wèi)龍即將要上市了。 

5月12日，衛(wèi)龍?jiān)诟劢凰峤涣苏泄蓵?shū)。遞交招股書(shū)前不久，創(chuàng)辦了近25年的衛(wèi)龍首次引入了外部資本。由CPE、高瓴資本聯(lián)合領(lǐng)投了衛(wèi)龍35.6億元戰(zhàn)略融資，騰訊投資、云鋒基金、紅杉資本、天壹資本、厚生資本、海松資本等機(jī)構(gòu)聯(lián)合入股。

這輪融資過(guò)后，衛(wèi)龍的估值據(jù)業(yè)內(nèi)估計(jì)已經(jīng)高達(dá)700億元。但衛(wèi)龍能否撐起這樣高的估值，同樣也令人擔(dān)憂。辣條是衛(wèi)龍的支柱，卻不是足夠堅(jiān)固的壁壘。三只松鼠、鹽津鋪?zhàn)拥绕放埔查_(kāi)始進(jìn)入辣味休閑食品領(lǐng)域，開(kāi)始了對(duì)衛(wèi)龍腹地的攻擊。 

衛(wèi)龍一向主打下沉市場(chǎng)，在上市前夕融資后，衛(wèi)龍需要新的資本故事。衛(wèi)龍?jiān)跀U(kuò)充品類(lèi)的同時(shí)，也在努力擺脫辣條“垃圾食品”臟亂差的標(biāo)簽，推出精品包裝、漲價(jià)售賣(mài)。 

但“五毛辣條”高端化，并不是一條容易走的路。“更貴”的辣條，也會(huì)“變味”。

按照2020年零售額計(jì)算，目前衛(wèi)龍?jiān)谥袊?guó)辣味休閑食品市場(chǎng)當(dāng)中已然占據(jù)頭把交椅，市場(chǎng)份額為5.7%。依靠辣條，衛(wèi)龍創(chuàng)造了超高的營(yíng)收。2018年至2020年，衛(wèi)龍營(yíng)收分別為27.52億元、33.85億元及41.20億元。在2020年，衛(wèi)龍合計(jì)賣(mài)出調(diào)味面制品（辣條）合計(jì)17.9萬(wàn)噸，平均每天賣(mài)出辣條超過(guò)490噸。 

辣條的包裝和原材料成本都較低。衛(wèi)龍2020年原材料成本及包裝材料成本，只占總收入的27.8%和13.5%。2020年，衛(wèi)龍實(shí)現(xiàn)了凈利潤(rùn)8.2億元，凈利率為19.9%。 衛(wèi)龍辣條當(dāng)年的萌芽，源于一次偶然的機(jī)會(huì)。1998年，湖南地區(qū)主要生產(chǎn)醬干豆制品的平江縣迎來(lái)特大洪水，當(dāng)?shù)氐亩怪破樊a(chǎn)業(yè)受到重挫，為了挽回經(jīng)濟(jì)損失，面粉成為了原材料的替代品。 

平江當(dāng)?shù)夭⒉恢鳟a(chǎn)小麥，衛(wèi)龍創(chuàng)始人劉衛(wèi)平為了尋找更多的原材料，帶著辣條的配方來(lái)到了河南漯河。漯河是一座靠食品工業(yè)起家的城市，劉衛(wèi)平選擇漯河，不僅因?yàn)殇鸷幽苤苯犹峁┰牧希乙凿鸷訛橹行模€能將產(chǎn)品輻射到全國(guó)的食品產(chǎn)業(yè)及渠道資源。 

當(dāng)時(shí)，辣條作為面筋熟食的一種品類(lèi)，制作門(mén)檻較低，技術(shù)含量也低，主要以小作坊式生產(chǎn)為主。據(jù)鄭州市平江商會(huì)提供的數(shù)據(jù)，2000年河南的辣條企業(yè)達(dá)到4000家，其中許多企業(yè)是家庭作坊式生產(chǎn)。但顯然，劉衛(wèi)平的野心并不限于小作坊式的生產(chǎn)，他想要更大的工廠規(guī)模和更高的知名度。 

很多年輕人童年記憶里的辣條，是校門(mén)口小賣(mài)部里5毛錢(qián)一包沒(méi)有牌子的零食，也是家長(zhǎng)們口里重油重口味的“垃圾食品”的代表。但在大多工廠數(shù)量和質(zhì)量參差不齊、生產(chǎn)商還未有品牌意識(shí)時(shí)，在2003年，劉衛(wèi)平就“前衛(wèi)”地給辣條取了自己的名字，采用他自己的姓名與知名明星成龍的姓名相結(jié)合，定名“衛(wèi)龍”，掛上了商標(biāo)。 

緊接著，第二年，衛(wèi)龍花費(fèi)幾百萬(wàn)元從國(guó)外采購(gòu)了自動(dòng)化生產(chǎn)線，擴(kuò)大產(chǎn)能的同時(shí)，也在加大對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把控。 

這也幫助了它“幸運(yùn)”地在2005年辣條行業(yè)的一場(chǎng)危機(jī)中獨(dú)善其身。在那一年，央視集中報(bào)道了辣條小作坊環(huán)境衛(wèi)生差、非法使用食品添加劑等現(xiàn)象。頓時(shí)，本來(lái)野蠻生長(zhǎng)的辣條行業(yè)踩了急剎車(chē)，一夜之間數(shù)千家辣條小作坊迎來(lái)了倒閉的命運(yùn)。 

衛(wèi)龍面前一下子消失了行業(yè)內(nèi)大多數(shù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但自此之后，“臟亂差”的標(biāo)簽也牢牢地打在了辣條身上，成了行業(yè)內(nèi)的一塊心病。 

為了撕下這個(gè)標(biāo)簽，衛(wèi)龍引入了拉伸膜包裝等自動(dòng)化設(shè)備，意圖通過(guò)改善生產(chǎn)工藝、加強(qiáng)技術(shù)體系，提升產(chǎn)品質(zhì)量。在擴(kuò)建工廠、產(chǎn)能提上來(lái)之后，衛(wèi)龍也需要打造出辣條可以更“衛(wèi)生、安全”的品牌形象。 

衛(wèi)龍開(kāi)始在營(yíng)銷(xiāo)手段上做文章。 

衛(wèi)龍以地推方式起家，主攻廣闊的下沉市場(chǎng)。最初，沒(méi)太多資金投入到渠道建設(shè)的劉衛(wèi)平，采取的是“群眾路線”，在下沉市場(chǎng)，網(wǎng)點(diǎn)的銷(xiāo)售人員可謂“瘋狂”，通過(guò)街頭廣告、軟文報(bào)道、農(nóng)民地推、健康常識(shí)講座等形式，張貼滿大街的海報(bào)、掛旗等，從家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)却笮蜕坛?4小時(shí)連鎖便利店，再到學(xué)校、社區(qū)市場(chǎng)及小賣(mài)鋪等，衛(wèi)龍辣條的推廣無(wú)孔不入。 

直到目前，衛(wèi)龍更多地還是通過(guò)線下渠道售賣(mài)。在2018年至2020年，衛(wèi)龍通過(guò)線下渠道帶來(lái)的營(yíng)收占比均超過(guò)了90%，其線上渠道營(yíng)收占比不足10%。第三方經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售也成為了衛(wèi)龍主要的營(yíng)收，這三年間，經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售占比也均超過(guò)了90%；截至2020年底，衛(wèi)龍的線下經(jīng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)達(dá)到了1950多個(gè)。 

然而，不甘于此的衛(wèi)龍，開(kāi)始了打造辣條界的超級(jí)“網(wǎng)紅”之路。

2014年，一則小視頻在社交平臺(tái)上刷屏。視頻中一名外教吃了留學(xué)生的辣條，并宣稱(chēng)愛(ài)上了它。這迅速讓衛(wèi)龍辣條成為了各大社交平臺(tái)的關(guān)注熱點(diǎn)，甚至還帶火到了海外。 

實(shí)際上，早在2010年之后，衛(wèi)龍就走起了在線品牌營(yíng)銷(xiāo)的道路，先后請(qǐng)來(lái)了趙薇等明星為其代言，改善品牌形象和拓展影響力。

在2016年，衛(wèi)龍更是搞了一系列“蘋(píng)果風(fēng)”營(yíng)銷(xiāo)，借鑒蘋(píng)果的簡(jiǎn)約風(fēng)文案，與暴走漫畫(huà)合作趣味包裝，引用網(wǎng)上熱門(mén)詞語(yǔ)打造了一系列廣告。5毛錢(qián)一包的辣條和蘋(píng)果，可以說(shuō)是風(fēng)馬牛不相及，但衛(wèi)龍硬是把它們結(jié)合在一起，有模有樣地分析了辣條的成分，甚至還在線下搞起了蘋(píng)果風(fēng)格的門(mén)店，設(shè)計(jì)走的是蘋(píng)果的簡(jiǎn)約風(fēng)，辣條也擺在玻璃格子里。靠著“碰瓷”蘋(píng)果，衛(wèi)龍的辣條也一下子顯得“高端”了起來(lái)。 

手機(jī)直播的方式也助推了衛(wèi)龍走上“網(wǎng)紅”之路。衛(wèi)龍邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)攝影師進(jìn)入生產(chǎn)車(chē)間，對(duì)公司流水線、生產(chǎn)車(chē)間進(jìn)行拍攝，邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)紅人“張全蛋”到漯河的生產(chǎn)車(chē)間搞網(wǎng)絡(luò)直播，劉衛(wèi)平當(dāng)時(shí)要求必須“用手機(jī)播，顯得真實(shí)”，當(dāng)時(shí)直播間每天涌入的觀眾多達(dá)20萬(wàn)人。 

衛(wèi)龍不斷以“蹭”熱點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)方式出圈，也因此獲得了資本市場(chǎng)的關(guān)注。凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳向《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，無(wú)論是代言人的選擇，還是熱點(diǎn)事件的捕捉，衛(wèi)龍都很好地緊貼著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的脈搏。 

林岳表示，衛(wèi)龍意識(shí)到了辣條身上“垃圾食品”標(biāo)簽這一點(diǎn)，因此，通過(guò)做食品安全的推廣，比如請(qǐng)網(wǎng)紅直播生產(chǎn)線這些舉措來(lái)消除用戶的顧慮；而另一方面，衛(wèi)龍也在尋求品類(lèi)的換型，只是當(dāng)下辣條的市場(chǎng)仍然還是很有空間，所以還沒(méi)到瓶頸的時(shí)候。 

但衛(wèi)龍已經(jīng)有了焦慮感。

低調(diào)了20多年的衛(wèi)龍，從未有過(guò)引進(jìn)資本，辣條帶來(lái)的盈利足夠這家傳統(tǒng)的品牌生存。但近日，在衛(wèi)龍遞交招股書(shū)前幾日，引進(jìn)了諸多明星投資機(jī)構(gòu)，據(jù)報(bào)道，衛(wèi)龍的估值已經(jīng)達(dá)到了700億元。而截至5月14日收盤(pán)，良品鋪?zhàn)邮兄禐?99.86億元，三只松鼠的市值為198.09億元。衛(wèi)龍的估值已經(jīng)遠(yuǎn)超過(guò)了后二者目前的市值總和。 

僅靠辣條，衛(wèi)龍是否能夠撐起這樣高的估值？ 

靠辣條起家的衛(wèi)龍，品類(lèi)是比較單一的，辣條營(yíng)收占比在2018年至2020年分別為78.6%、73.1%、65.3%。近幾年來(lái)，衛(wèi)龍都有意在降低辣條的營(yíng)收，擴(kuò)大新品類(lèi)。從辣條火鍋到辣味肉松餅，從酸辣粉到溏心鹵蛋等產(chǎn)品。衛(wèi)龍想要在與其他休閑零食品牌的拼殺中成功突圍，“第二增長(zhǎng)曲線”顯得極其重要。 

招股書(shū)顯示，衛(wèi)龍預(yù)計(jì)投資1090萬(wàn)元，在中國(guó)華南或華東地區(qū)增設(shè)2家工廠，杏林工廠、云南工廠，用于蔬菜制品、豆制品及其他制品的生產(chǎn)與制作。休閑蔬菜制品和豆制品在中國(guó)休閑食品行業(yè)當(dāng)中年復(fù)合增長(zhǎng)率較高，也成為衛(wèi)龍?jiān)跀U(kuò)張品類(lèi)時(shí)刻意選擇的對(duì)象。與之相對(duì)應(yīng)，衛(wèi)龍旗下的蔬菜制品營(yíng)收占比也從2018年的10.8%提升至2020年的28.4%。 

但在衛(wèi)龍2020合作伙伴大會(huì)上，劉衛(wèi)平曾透露稱(chēng)，在其他產(chǎn)品中，表現(xiàn)突出的魔芋在2019年的銷(xiāo)售額也僅為8306萬(wàn)元，在衛(wèi)龍當(dāng)年49億元營(yíng)收中，占比僅為1.7%。辣條的成功，還遠(yuǎn)沒(méi)有復(fù)制到其他品類(lèi)的產(chǎn)品中。 

而辣條行業(yè)是沒(méi)有門(mén)檻的。這是衛(wèi)龍的支柱，卻遠(yuǎn)非堅(jiān)不可摧的護(hù)城河。休閑食品行業(yè)當(dāng)中的上市公司玩家，如良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟆Ⅺ}津鋪?zhàn)拥龋惨呀?jīng)不僅僅是主打堅(jiān)果類(lèi)產(chǎn)品，其品類(lèi)已拓展至休閑食品的大市場(chǎng)中，包括辣條和其他烘培類(lèi)產(chǎn)品，都?xì)⑷肓诵l(wèi)龍的主打領(lǐng)域。2020年，三只松鼠在電商平臺(tái)辣條類(lèi)目的產(chǎn)品銷(xiāo)量已經(jīng)位列第三，僅次于衛(wèi)龍和玉峰。 

衛(wèi)龍?jiān)谏鲜星跋σ胄碌馁Y本，也需要開(kāi)始講述全新的資本故事。 

線下渠道起家、五毛一包的“平民食品”衛(wèi)龍，也終將走上三只松鼠一樣的在線“網(wǎng)紅”路線，“向上”來(lái)收割一二線城市的消費(fèi)者嗎？

衛(wèi)龍變了。它的辣條，也比以前貴了。

衛(wèi)龍作為90后一代的青春記憶，據(jù)統(tǒng)計(jì)，其95%的消費(fèi)者年齡在35歲以下，55%的消費(fèi)者是25歲以下的年輕人。從2015年起，衛(wèi)龍的辣條分為了透明的經(jīng)典包裝款和精裝款兩種包裝規(guī)格進(jìn)行銷(xiāo)售，經(jīng)典包裝款主要是以小型雜貨店、非連鎖便利店、批發(fā)市場(chǎng)及零售小店為主的傳統(tǒng)渠道。 

《財(cái)經(jīng)天下》周刊查詢衛(wèi)龍?jiān)谔熵垺⒕〇|等電商平臺(tái)上自營(yíng)店的產(chǎn)品，并沒(méi)有看到經(jīng)典包裝款商品。衛(wèi)龍?jiān)诶镁b包裝向高端市場(chǎng)靠攏。而其價(jià)格也就相應(yīng)提高了，大面筋辣條曾經(jīng)賣(mài)過(guò)2元一包，但從2017年末開(kāi)始漲價(jià)到了2.5元一包。天貓上的小面筋3包（280g/包）售賣(mài)價(jià)格為34.9元，京東上的小面筋280g售價(jià)為8.8元。根據(jù)招股書(shū)，衛(wèi)龍調(diào)味面制品每千克平均售價(jià)已經(jīng)由2019年的14.3元，增加至2020年的15元，毛利率也相應(yīng)地從37.2%增到了37.6%。 

曾有用戶對(duì)媒體說(shuō)，衛(wèi)龍精包裝的辣條“找不到當(dāng)年的感覺(jué)了”。有用戶在社交媒體上也開(kāi)始吐槽“辣條都吃不起了”。 

但衛(wèi)龍想“向上”走高端化路線，仍然難上加難。近幾年，315晚會(huì)曝光了多家辣條產(chǎn)業(yè)存在的違規(guī)生產(chǎn)、衛(wèi)生條件增亂差等問(wèn)題，衛(wèi)龍更是曾遭到浙江、貴陽(yáng)、山西、湖北等地區(qū)的市場(chǎng)監(jiān)督管理局、食藥監(jiān)局調(diào)查。 

此外，對(duì)于整個(gè)辣條產(chǎn)業(yè)而言，辣條的高油、高鹽、高熱量等特點(diǎn)，也與當(dāng)下的健康飲食理念相沖突，而主打辣條的衛(wèi)龍從而也顯得格外惹人注意。 

一個(gè)有趣的事實(shí)是，在2012年，衛(wèi)龍?jiān)?qǐng)明星楊冪來(lái)代言其“親嘴”系列產(chǎn)品，結(jié)果鬧出了被楊冪的粉絲以“侵犯肖像權(quán)”給舉報(bào)的烏龍。歸根結(jié)底，還是它的品牌形象，被粉絲認(rèn)為太過(guò)“低端”。而衛(wèi)龍高端化的難度，也由此可見(jiàn)一斑。 

到目前為止，下沉市場(chǎng)仍然是辣味休閑食品的主戰(zhàn)場(chǎng)，也還是衛(wèi)龍不能放棄的主戰(zhàn)場(chǎng)。 

弗若斯特沙利文報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，按零售額計(jì)算，2020年低線城市辣味休閑食品市場(chǎng)的銷(xiāo)售額占整體市場(chǎng)的63.3%。2015至2020年，低線城市辣味休閑食品市場(chǎng)的年復(fù)合增長(zhǎng)率為9.08%，預(yù)計(jì)2020至2025年將進(jìn)一步提高至11.8%，高于一線和二線城市的增長(zhǎng)率。 

衛(wèi)龍也在招股書(shū)中多次強(qiáng)調(diào)，其覆蓋的零售終端網(wǎng)點(diǎn)超過(guò)57萬(wàn)個(gè)，低線城市零售終端網(wǎng)點(diǎn)占比大約為70%。未來(lái)還將繼續(xù)拓展購(gòu)物商場(chǎng)、超市及連鎖便利店等渠道。衛(wèi)龍的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)覆蓋面擴(kuò)大后，調(diào)味面制品的銷(xiāo)量從2019年的1.73億千克上漲至2020年的1.80億千克。 

目前看來(lái)，衛(wèi)龍還并未花費(fèi)“大力氣”去進(jìn)軍一二線市場(chǎng)。林岳認(rèn)為，現(xiàn)在電商渠道基本可以解決一二線市場(chǎng)銷(xiāo)售問(wèn)題，而且一二線市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大，消費(fèi)者可選的休閑食品品類(lèi)和方式太多，“整體的投入產(chǎn)出比不高，還不如把資本花在營(yíng)銷(xiāo)和轉(zhuǎn)型上。” 

衛(wèi)龍開(kāi)通了天貓、京東等電商平臺(tái)的店鋪，其線上渠道的營(yíng)收占比從2018年的8.4%上升至2020年的9.3%。 

但是，在目前線上流量越來(lái)越昂貴的趨勢(shì)之下，加強(qiáng)線上渠道的拓展勢(shì)必需要增加相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。衛(wèi)龍的分銷(xiāo)及銷(xiāo)售費(fèi)用從2019年的2.81億元，已經(jīng)增加到了2020年的3.71億元，其中，向天貓、京東等電商平臺(tái)支付的推廣費(fèi)用持續(xù)增加，推廣及廣告費(fèi)用從2018年的800萬(wàn)元，上漲到了2020年的4670萬(wàn)元。 

三只松鼠和良品鋪?zhàn)拥壬鲜泻蠼?jīng)歷的股價(jià)過(guò)山車(chē)式的震蕩也是衛(wèi)龍的“前車(chē)之鑒”。依賴加工模式、缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力是這一行業(yè)的共同問(wèn)題。網(wǎng)紅品牌的食品安全問(wèn)題，也始終聚焦在鎂光燈下。三只松鼠多次因食品安全問(wèn)題受到市場(chǎng)關(guān)注，近日又因?yàn)槠湟慌伍_(kāi)口松子產(chǎn)品過(guò)氧化值超標(biāo)，再次沖上了微博熱搜；良品鋪?zhàn)右舶l(fā)生了食品安全問(wèn)題，并遭到股東高瓴資本的減持。 

上市后的衛(wèi)龍要維持住高估值，想實(shí)現(xiàn)品牌的“升級(jí)”，道路似乎也還漫長(zhǎng)。