青島啤酒要開500家酒吧，年輕人買賬嗎

位于北京市朝陽區朝外大街新城國際9號樓的“Tsingtao1903啤酒吧”，已經換了招牌。在百度地圖上，仍然保留著這家啤酒吧的指引，但目前在此經營的是一家主營威士忌的烈酒店。該店一位服務員告訴AI財經社，青島啤酒的這家啤酒吧，已經在2019年就倒閉了。

青島啤酒的“Tsingtao1903啤酒吧”飽含著公司進軍線下酒吧的期待。在今年3月底，青島啤酒發布2020年年報。不久前，青啤召開2020年度業績說明會，在會上青啤透露了一項引發外界關注的新計劃，稱今年還會開100家“有一定規模的” Tsingtao1903啤酒吧，并2023年達到400-500家。而據透露，青啤在去年開出了200家酒吧的成績單。

一位業內人士告訴記者，他認為青啤“開酒吧”的方向是正確的，但這與之前的“賣啤酒”已經是完全不同的兩件事。計劃兇猛開酒吧的青啤，為什么選擇這一新模式？

在北京“不溫不火”的青啤線下酒吧

北京的酒吧文化不遜于上海，各式酒吧是娛樂消費的重要場景。線下酒吧們，如果在北京開店成功，無疑等同獲取了年輕人的認可。

倒閉的“Tsingtao1903啤酒吧”附近酒吧的一位工作人員認為，原先開于此的啤酒吧做不下去的原因是，人們對酒品質有要求，而青啤“賣不上價”，而且此處中高檔的社區氛圍不適合青啤開酒吧。

位于北京市朝陽區通盈中心的另一家“Tsingtao1903啤酒吧”剛開業不到一個月。一位也是在烈酒店工作的人員對AI財經社表示，比起更貴的烈酒，“年輕人還是更喜歡啤酒”。但他認為，這家青啤酒吧350毫升的一杯酒賣到30-40元，定價也是屬于較高了。一位消費者認為，“這不是普通的青島啤酒，是鮮啤非灌裝，鮮啤一般更貴，它不耐儲存，不好運輸。”但他也認為，這家啤酒吧的商品確實價格較貴，另一方面還“不是很有特點”。

在開酒吧方面，青島啤酒并非第一家“吃螃蟹”的酒企。早在2016年年底，喜力支付3.83億美元購得坐擁3300多家門店的英國第三大連鎖酒吧公司Punch Taverns的1900家酒吧資產，迅速獲取英國近4%酒吧市場。此外，燕京啤酒亦把售賣自家品牌的啤酒酒吧開進了北京的社區，起名為“燕京社區酒號”。

在一家“燕京社區酒號”店中看到，這座兩層樓的小酒店，除了擺放有瓶裝酒和灌裝設備的柜臺外，兩層樓約有5個卡座位置。但該店服務員表示，這家店已經是燕京啤酒在北京開的200多家店中“最大旗艦店”。

中國消費品營銷專家肖竹青表示，現在青島啤酒吧的經營者很多以前是青島啤酒的加盟方、渠道伙伴、代理商等，在青啤的號召下做起了酒吧，青啤則給予他們部分補貼。但酒吧的經營需要專業人才，需要打造啤酒文化、定期做活動等，和“賣啤酒”相比是完全不同的業務。開酒吧“是一個專業的活兒，而目前青啤僅是做了一次新嘗試”。青啤能否借助酒吧成功攻占年輕人“啤酒心智”，需要更加花心思。

千億青啤為何要開線下酒吧

去年最令青島啤酒開心的莫過于A\H股股價創出上市27年來歷史新高，2020年7月15日對青啤而言成了“綜合市值破千億”的好日子。財報顯示，去年一年青啤營收277.6億元，且其利潤總額歷史首次破30億元，歸于上市公司股東凈利潤破20億元，千升酒營收破3500元/千升。

青啤現有設計年產能1350萬千升，實際綜合可利用年產能為935萬千升。從品牌運營來看，青啤使用的是“青島啤酒+嶗山啤酒”雙品牌組合，其目標為以主品牌為重，打造純生系、經典系、新特產品三大系列。截至5月18日，青島啤酒每股報收于103元，總市值1405億元。

但青島啤酒也感受到了危機感。據其表示，伴隨國內啤酒市場集中度的不斷提升和消費升級趨勢，行業產能過剩及替代品 (白酒、葡萄酒等)的快速發展，消費人群的年輕人化趨勢和健康飲酒理念帶來的消費行為變化，以及外資和進口啤酒在國內市場加快布局、加大促銷力度等多重因素，都進一步加劇了行業增長壓力。中高端產品的市場競爭激烈，廣告、促銷等市場費用持續增長，以及啤酒原料及包裝材料價格和人工成本的持續上漲，都給公司帶來了經營壓力。據了解，青啤今年第一季度的營業總成本比去年多出約21億元，高達77.45億元，其中僅銷售費用就達到19.87億元，比去年同期多出約6.46億元。

青啤現在也想要借助線下開店這種更為新鮮、接地氣的方式，去觸達更多的年輕消費者。青島啤酒稱，在去年開設了200家“Tsingtao1903啤酒吧”，覆蓋了全國20個省份62座城市，開店是“以高端化、個性化、時尚化的產品與消費者互動交流，不斷滿足消費者個性化、場景化、便捷化、高端化等多層次需求”。但是從在北京的啤酒吧看來，與其希望達到的“個性化、高端化”等目標似乎有著差距。

即使如此，青啤仍在年報中表達了對開酒吧的執著。據肖竹青分析，過去啤酒企業營銷主要針對渠道，比如鋪貨、終端送冰柜等，強調終端鋪貨率，這些都是啤酒商家已經習慣的手段。但現在的企業為了提高噸酒價格、培養中高端啤酒品牌消費場景，也開始非常重視與消費者的溝通交流。肖竹青表示，青啤不僅開酒吧，每年夏天還開辦“青島啤酒節”，邀請很多當地藝人表演，以及邀請當地中高端消費人群參加，與各圈層營銷的意見領袖溝通，營銷力度很大。

不過，肖竹青認為，目前雖然不止一家國內啤酒企業在線下開酒吧，但還不會形成廝殺格局。他認為，目前青島啤酒等開設的酒吧，談盈利還為時過早。從品牌角度看，啤酒吧主要為提升中高端消費人群忠誠度，是培養消費場景的一條新途徑。