東鵬特飲離上市又近了一步。

早在去年4月，東鵬特飲的母公司東鵬飲料就披露了擬在上交所主板上市的招股書。近日，東鵬飲料披露了首次公開發(fā)行股票發(fā)行安排及初步詢價公告。東鵬飲料此次擬公開發(fā)行股票4001萬股，募資約17.32億元，股票代碼為605499，預(yù)計發(fā)行日期為5月17日。

如果上市成功，東鵬飲料將成為A股的“功能飲料第一股”。

而在此之前，東鵬特飲一直頂著的是“山寨飲料”、“高仿紅牛”的稱號，連廣告詞甚至都被指是從紅牛復(fù)制而來。成功坐上國內(nèi)功能性飲料老二位置的東鵬特飲，能夠通過上市順利“干翻”紅牛嗎？

“借勢”紅牛而起的品牌

“東鵬之父”創(chuàng)始人林木勤，花了十幾年，將東鵬從一家瀕臨倒閉的國有小廠，運營到現(xiàn)在。

早在1994年，東鵬飲料就在南山區(qū)科技園設(shè)立深圳市東鵬飲料實業(yè)有限公司。但直到2003年9月，東鵬飲料完成由國企向民營股份制企業(yè)的改制后，才迎來了快速發(fā)展。

當(dāng)時的東鵬經(jīng)營困難，甚至連員工工資都發(fā)不出來，當(dāng)然也沒有力量去開拓新品類的賽道。林木勤將目光，瞄準了已經(jīng)崛起、還是紅牛“一枝獨秀”的功能性飲料市場。2009年底，東鵬特飲開始推向市場。為了和紅牛打出了包裝和價格上的差異化，東鵬特飲推出帶有防塵蓋的瓶裝飲料，定價也比紅牛的罐裝更加便宜。

林木勤一向?qū)I銷頗為重視。他在演講中曾非常認可當(dāng)年河北固安縣的宣傳包裝，認為這個原先名不見經(jīng)傳的小縣城，就是因一句“我愛北京天安門正南50公里”的宣傳語，迅速地打開了知名度，十分“精確、簡潔、容易記住”。

紅牛當(dāng)年一句“困了、累了喝紅牛”的廣告詞，傳遍了大江南北。東鵬特飲則調(diào)轉(zhuǎn)詞匯，“借雞生蛋”地喊出了“累了、困了喝東鵬特飲”的口號。

2013年，東鵬特飲邀請了謝霆鋒擔(dān)任代言人。同時，東鵬也加大了在綜藝節(jié)目和影視上的投放力度。包括《歡樂喜劇人》、《極速前進》等綜藝，以及《老九門》、《愛情公寓》等影視劇里，都能見到東鵬特飲的身影。為了加強互動和“情景化”的營銷，東鵬特飲還和愛奇藝等平臺合作，在影視劇里植入了帶有和劇情相關(guān)對話的“創(chuàng)可貼”式廣告。

在這背后，則是高額的營銷費用。在2018年俄羅斯世界杯期間，東鵬飲料就曾投入約1.5億元，與央視、廣東體育頻道、今日頭條等平臺合作。根據(jù)東鵬飲料的招股書，其2020年銷售費用10.40億元，遠高于3554.25萬元的研發(fā)費用支出。銷售費用構(gòu)成中，宣傳推廣費用達4.07億元，占比39.13%。在2020年，東鵬飲料廣告宣傳費達到2.839億元，占比69.74%，其中以電視臺廣告花費最多，達到9969.71萬元。此外，包括消費者活動、商超進場費等的渠道推廣費達到1.23億，占比30.26%。

東鵬飲料前三大股東中，擔(dān)任董事長、總裁的林木勤持股1.99億股，持股比例為55.2687%。東鵬飲料此次擬公開發(fā)行股票4001萬股，募資約17.32億元，發(fā)行完成后總股本不超過4.0001億股，按此計算，IPO后東鵬飲料估值超過170億元，林木勤的身家也將接近100億元。

“老二”的隱憂

根據(jù)公開資料，東鵬飲料的主要產(chǎn)品有東鵬特飲、由柑檸檬茶、陳皮特飲、包裝飲用水等，其中東鵬特飲是公司主導(dǎo)產(chǎn)品，其生產(chǎn)基地主要在廣東、安徽、廣西，共有1000多家經(jīng)銷商，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國約120萬家終端門店。

東鵬特飲無疑是東鵬旗下最為知名的產(chǎn)品。對于這類“功能性飲料”，招股書給出的解釋是，東鵬特飲通過牛磺酸、賴氨酸及多種B族維生素等營養(yǎng)成分的科學(xué)配比與有機結(jié)合，形成了一套完整的抗疲勞體系，有助于緩解身體困乏、促進能量代謝、補充肌體所需能量。

從業(yè)績上看，東鵬飲料在2020年營收為49.59億元，比上年同期增長17.81%；歸于上市公司股東凈利潤8.12億元，比上年同期增長42.32%。2021年1-3月營收17.11億元，比上年同期猛增83.37%；歸于上市公司股東凈利潤3.42億元，比上年同期猛增122.52%。招股書表示，這一業(yè)績?nèi)〉玫脑蚺c其東鵬特飲500ml金瓶的銷售勢頭有關(guān)。

東鵬飲料預(yù)估，2021年1-6月的營收預(yù)期為32.5億-36.5億元，同比增幅為31.61%-47.81%；預(yù)計凈利潤在5.7億-7.2億元，同比增幅為29.16%-63.15%。其預(yù)期增長的原因仍與500ml金瓶銷量快速提升有極大關(guān)系。

東鵬的拳頭產(chǎn)品業(yè)績表現(xiàn)突出，但這也恰恰反映出，東鵬飲料的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、新品知名度偏低等隱患。

根據(jù)東鵬飲料的招股書，東鵬的能量飲料在2018年-2020年三年期間，營收分別為28.86億元、40.03億元、46.55億元，分別占公司總收入的94.99%、95.11%、93.88%。

此前，證監(jiān)會就曾要求東鵬飲料就產(chǎn)品收入單一的風(fēng)險，來說明“與同行業(yè)競爭對手是否具有一致性”。對此，東鵬飲料回復(fù)稱，在飲料行業(yè)，企業(yè)產(chǎn)品單一的現(xiàn)象較為普遍，很多飲料企業(yè)會長期專注于某一細分領(lǐng)域，集中力量將某一特定系列產(chǎn)品做大做強，強化自己的品牌優(yōu)勢。

但實際上，東鵬飲料也早已意識到了這一風(fēng)險。東鵬旗下還推出了諸如菊花茶、冬瓜汁、清涼茶等植物飲料及乳味飲料，但這些產(chǎn)品反響平平，多數(shù)消費者對它們基本還都較為陌生。在招股書中，東鵬飲料也承認“短期公司仍存在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對單一的風(fēng)險”。

但中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對AI財經(jīng)社表示，國內(nèi)多數(shù)企業(yè)進行品類多元化時均會犯下一個同樣錯誤，那就是“主業(yè)不強時去做多品類布局”。因此，他認為，東鵬飲料在主業(yè)、主品做強后再去進行多品類布局，是與行業(yè)趨勢是匹配的。

對東鵬而言，還存在更重要的“焦慮”。東鵬特飲雖然在中國能量飲料市場占有率排名第二，但和位居頭把交椅的紅牛相比，市場份額差距仍然不小。根據(jù)歐睿國際發(fā)布的《Energy Drinks in China》報告顯示，在2019年，國內(nèi)功能飲料市場規(guī)模已接近600億元，東鵬特飲占據(jù)了能量類飲料市場大概15%的份額，而紅牛則占57%，幾乎是東鵬的4倍。

在招股書中，東鵬飲料也表示，國內(nèi)的能量飲料行業(yè)市場程度較高，經(jīng)過多年發(fā)展，已形成了紅牛、東鵬特飲、樂虎、體質(zhì)能量、戰(zhàn)馬等知名品牌。近年來，其他知名消費品牌也在紛紛推出新型能量飲料產(chǎn)品，如統(tǒng)一旗下的夠燃、安利旗下的XS、伊利旗下的煥醒源等，已經(jīng)是一片競爭激烈的紅海。

在這一市場趨勢下，東鵬飲料自己也在招股書中承認，未來公司能否持續(xù)保持市場競爭優(yōu)勢，能否持續(xù)及時應(yīng)對市場變化，仍存在著一定的不確定性和風(fēng)險。

前有紅牛這座“大山”，還有后來者的追趕。對于東鵬而言，上市之后，能否繼續(xù)守住“老二”的位置、追趕紅牛，至關(guān)重要。

翻不過紅牛“大山”

圍繞著紅牛品牌的爭端，也給了東鵬縮短與紅牛銷售差距的機會。

1966年，紅牛品牌在泰國創(chuàng)辦。而華彬集團董事長嚴彬在1995年正式成立中國紅牛，并與泰國天絲等簽署《協(xié)議書》，明確約定紅牛中國經(jīng)營期限為50年。嚴彬也被譽為“中國功能飲料之父”。但從2012年開始，泰國天絲和中國紅牛產(chǎn)生糾紛。在2016年，相關(guān)報道曝出，泰國天絲集團方面稱，其與中國紅牛的商標使用許可合同已于2016年10月6日到期。隨后，圍繞著紅牛的商標歸屬權(quán)，雙方展開了多年的訴訟纏斗。

直至今年1月，泰國天絲發(fā)布聲明表示，在2020年12月，最高法終審已駁回華彬紅牛的上訴，終審判決明確了紅牛系列商標歸屬于泰國天絲。

細論起來，華彬紅牛與林木勤也頗有淵源。林木勤當(dāng)年曾在紅牛的代工廠中擔(dān)任高管，直到2003年東鵬飲料國營改制，林木勤與自家兄弟一道盤下了當(dāng)初只生產(chǎn)涼茶、水飲料的東鵬老廠，才得以積蓄力量與紅牛比試。華彬和泰國天絲深陷官司的數(shù)年，紅牛品牌因此受到了負面影響，東鵬特飲也獲得了“撿漏”的機會，趁機迅猛發(fā)展。

而現(xiàn)在，紅牛商標歸屬權(quán)終審落錘，“中國紅牛”去向尚未明朗，這也為東鵬提供了更大的機會。

不過即便如此，華彬集團仍然是東鵬的強敵。盡管在“打官司”，在去年，華彬旗下中國紅牛的銷售額仍令東鵬難望項背，達到228.15億元。

華彬快速消費品集團去年上半年旗下5個品牌銷售額達143.26億元，其中功能飲料銷售額141.09億元，僅紅牛維生素功能飲料銷售額就達133.93億元。目前，中國紅牛已擁有60萬核心終端、400多萬銷售網(wǎng)點。

值得注意的是，華彬推出的“戰(zhàn)馬”品牌2017年3月上市，短短幾年已位列功能飲料行業(yè)第二梯隊之中，對東鵬也形成了新的攻勢。去年上半年，戰(zhàn)馬能量型維生素飲料銷售額達到7.16億元。華彬旗下果倍爽、維他可可、芙絲水三個新品銷售額合計2.2億元。

泰國紅牛亦在加大對中國市場的投入。天絲集團首席執(zhí)行官許馨雄曾強調(diào)“十分看好中國市場，將加大在中國市場的投資和投入”。2020年5月19日，泰國天絲集團宣布，未來三年將對其在華業(yè)務(wù)進行一系列新投資，總金額達10.6億元，主要包括深化在華合作伙伴戰(zhàn)略關(guān)系、在中國設(shè)立新的代表處、組建國內(nèi)團隊、擴建新的生產(chǎn)基地以及推出集團旗下更多新產(chǎn)品，從而擴大品牌在華影響力。

即便是疫情期間，天絲集團仍決定在北京懷柔區(qū)建立新的生產(chǎn)工廠，并在中國注冊了新公司，承擔(dān)未來天絲往中國引進更多新產(chǎn)品的重擔(dān)。天絲集團還與中國本土品牌廣州曜能量飲料有限公司、普盛食品銷售有限公司在中國市場先后推出授權(quán)國內(nèi)生產(chǎn)的紅牛安奈吉飲料以及紅牛維生素風(fēng)味飲料等。

紅牛仍是東鵬不可忽視的宿敵，仍具備對其“卡脖”的實力。但朱丹蓬認為，東鵬飲料目前市場份額已經(jīng)超過20%，其“北拓”取得了明顯成效，坐穩(wěn)老二位置，并在拉大與第三名、第四名的距離。

600億元規(guī)模的功能性飲料市場競爭仍在繼續(xù)，沖刺上市的東鵬飲料究竟前景如何仍然值得期待。