“倒牛奶”事件背后：選秀節(jié)目亂象叢生，平臺和廣告商誰該負(fù)責(zé)？

5月5日凌晨1點(diǎn)，北京市廣播電視局責(zé)令愛奇藝暫停《青春有你》第三季節(jié)目錄制，成為這個(gè)“五一”假期中的熱門話題。

此事源于之前在網(wǎng)上熱傳的“倒牛奶”事件。在一段長達(dá)10余秒的視頻里，幾位受雇的中年人圍坐在溝渠邊，身邊擺放著一箱箱牛奶，他們一邊說笑，一邊撕開手里的牛奶包裝，奶蓋留下，瓶身扔在旁邊，牛奶倒進(jìn)了溝里。

這些人如此夸張的舉動，核心原因在于，粉絲們?yōu)榱双@得奶制品瓶身上的二維碼投票，瘋狂購買贊助商的產(chǎn)品，在投完票后反而把喝不掉的牛奶大量倒掉。

品牌贊助商為了推廣，搞出各種千奇百怪的營銷手段并不新鮮。但這次他們把二維碼印在瓶蓋內(nèi)，為了讓粉絲投票，不惜浪費(fèi)掉牛奶，讓所有觀看的人為之震驚。

但其實(shí)，在一些綜藝平臺搞的選秀節(jié)目中，“倒牛奶”并不是第一次出現(xiàn)，類似亂象早該管管了。

選秀節(jié)目背后的金主

飲料品牌與選秀比賽結(jié)緣于2005年。當(dāng)時(shí)蒙牛正在為其新產(chǎn)品乳酸菌飲料“酸酸乳”做推廣，同期市場上已經(jīng)有更具知名度的同類品牌，比如太子奶，但所有人沒想到，蒙牛能通過冠名“超級女聲”一戰(zhàn)成名。

那時(shí)候，粉絲的力量就非常強(qiáng)大了。“超級女聲”投票的方式是，通過手機(jī)發(fā)送短信的方式投票支持選手，一票一塊錢，每個(gè)號碼最多發(fā)15條，為了能投更多的票，粉絲自發(fā)上街拉票、去運(yùn)營商營業(yè)廳拉票。

當(dāng)時(shí)的投票規(guī)則還并未與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)，與產(chǎn)品綁定的環(huán)節(jié)也很少，只在賽后舉辦了“超女訓(xùn)練營”，只要購買酸酸乳的女孩就有機(jī)會參加。但蒙牛酸酸乳借助這檔大熱的選秀節(jié)目大獲成功，銷售額從2004年的7億一下子飆升到2005年底的25億，酸酸乳的品牌力和市場占有率迅速攀升成為乳飲料第一品牌。

2007年，蒙牛以200億營收超過伊利，并在隨后拉開了其與選秀綜藝聯(lián)姻的大幕。而此后連續(xù)多年在選秀爆款上的成功押注，也讓蒙牛成為名副其實(shí)的選秀最大金主。

圖/視覺中國

其中，僅選秀鼻祖湖南衛(wèi)視，跟蒙牛就有著維系多年的合作。2005年《超級女聲》落幕后，蒙牛又先后贊助了2006屆《超級女聲》、2013屆《中國最強(qiáng)音》、2016屆《快樂女聲》。蒙牛旗下品牌特侖蘇也先后贊助了湖南衛(wèi)視的《聲入人心》第一季、第二季。2018年愛奇藝、騰訊視頻先后推出兩檔選秀節(jié)目后，蒙牛也加入其中，在2019年成為兩檔節(jié)目的最大金主。

這些節(jié)目的共同點(diǎn)是，作為選秀類節(jié)目，足夠年輕化，對于對沖當(dāng)時(shí)臨近天花板的傳統(tǒng)乳業(yè)產(chǎn)品局限，能起到品牌教育和快速打開市場的作用。僅以2005年《超級女聲》為例，其帶動的全民熱潮，按照數(shù)據(jù)量化為900萬短信選票。當(dāng)時(shí)，依靠產(chǎn)品包裝印有《超級女聲》、設(shè)立《超級女聲》夏令營、啟用人氣選手作為代言人，蒙牛酸酸乳這款新品就贏得了23億營收，而當(dāng)年整個(gè)蒙牛的半年?duì)I收也才不過47億。

在蒙牛的路徑走通后，許多飲料品牌也復(fù)制了蒙牛的成功。例如上市后一度將創(chuàng)始人捧為首富的農(nóng)夫山泉。2018年，由于贊助《偶像練習(xí)生》，農(nóng)夫山泉旗下的維他命水線上銷售額就翻了500倍。

2018年前后，韓國選秀節(jié)目《Produce 101》的興起，讓內(nèi)地視頻平臺看到新內(nèi)容形態(tài)的機(jī)會。此前，國內(nèi)經(jīng)過日韓偶像文化的熏陶，具備消費(fèi)力的年輕人群已經(jīng)形成，但可供后者消費(fèi)的產(chǎn)品并不多。而渴望形成平臺忠誠度的視頻平臺，亟需選秀節(jié)目吸引年輕人，同時(shí)，產(chǎn)出的新人也可以作用于平臺后續(xù)的內(nèi)容布局，完成流量反哺。

騰訊視頻稱之為“新偶像戰(zhàn)略”，愛奇藝打造“偶像養(yǎng)成”，本質(zhì)上都是基于這一邏輯。在這條產(chǎn)業(yè)鏈上，平臺搭建舞臺，藝人聚合流量，而平臺和后端品牌收割流量變現(xiàn)。

2018年至2019年期間，肯德基、歐萊雅和寶潔等快消品牌就曾因此支撐起中國業(yè)績快速增長，當(dāng)時(shí)，這些品牌以“批發(fā)代言人”著稱，即批量邀請流量藝人擔(dān)任推廣大使，號召粉絲購物刷榜，以解鎖偶像福利。

從2018年開始，從“越努力，越幸運(yùn)”到“逆風(fēng)翻盤，向陽而生”，粉絲們也越來越將偶像的商業(yè)價(jià)值與其個(gè)人前程掛鉤。但這種模式久而久之，就產(chǎn)生出一些副作用。

選秀節(jié)目與粉圈文化

三年多來，愛奇藝、騰訊視頻等平臺一直試圖灌輸?shù)倪壿嬍牵悍劢z作為青春制作人，通過投票，擁有對偶像是否出道的最終決定權(quán)。

但由于比賽本身的不確定性，最終結(jié)果并不絕對，從第一次公演到?jīng)Q賽，粉絲必須全程戒備，支付大量的時(shí)間和金錢成本，才能確保偶像獲得出道位。

而在一年一度選秀、100多人的高強(qiáng)度淘汰中，這套玩法強(qiáng)化了“銷量即價(jià)值”的敘事邏輯。一位蔡徐坤的粉絲就曾向AI財(cái)經(jīng)社表示，偶像就像剛上初中的學(xué)生，需要報(bào)培訓(xùn)班和買各種輔導(dǎo)資料，“粉絲需要一個(gè)具象化的數(shù)據(jù)，去確保偶像的熱度和商業(yè)價(jià)值。”

最開始，冠名商與選秀比賽的合作方式分為賽時(shí)和賽后兩種，其中多數(shù)為代言或推廣合作，包括比賽拍攝中插廣告，或提供地廣等戶外營銷資源。而出道選手可以成為品牌代言人，延續(xù)品牌合作。

但很快，他們發(fā)現(xiàn)了一種新玩法，這種方式比之前的合作來得更具誘惑力。

2016年，蒙牛再次冠名《超級女聲》，玩法已經(jīng)跟十年前明顯不一樣。節(jié)目組將二維碼印在有超級女聲LOGO的蒙牛酸酸乳go暢包裝盒上，粉絲通過掃描二維碼，獲得超級幣，才可以為選手投票。

數(shù)據(jù)顯示，截至2016年8月31日，超5000萬人次掃描蒙牛酸酸乳超級二維碼，超級幣掃出15.4億個(gè)。公開數(shù)據(jù)顯示，go暢品牌1-5月銷量遠(yuǎn)超預(yù)期，成為蒙牛集團(tuán)單月銷量最高的新品。這也催生了一個(gè)新詞——奶票。

之后，蒙牛用同樣的“套路”冠名了《青春有你2》和《創(chuàng)造營3》，并且推出了“真果粒青春福粒社”和“純甄小蠻腰”官方小程序，將投票行為分別以助“粒”和“撐腰”命名，購買指定產(chǎn)品才可以獲得投票機(jī)會。

蒙牛越來越熱衷于冠名選秀類綜藝節(jié)目，因?yàn)檫@樣帶來的好處顯而易見。選秀類節(jié)目的通常賽制是，節(jié)目競賽+明星導(dǎo)師培訓(xùn)+粉絲投票，最終獲得高粉絲支持度的成員出道。整個(gè)過程中，成員能否出道，選擇權(quán)被放在了粉絲手里。從贊助商來看，選秀的最大優(yōu)勢就是產(chǎn)品和粉絲的深度綁定，有粉絲就有銷量。

某種程度上，奶票、水票等于為焦慮的粉絲提供了證明偶像藝人商業(yè)價(jià)值的捷徑，也為贊助品牌提供了快速回籠資金的通道。比如，早在2018年時(shí)，農(nóng)夫山泉贊助《偶像練習(xí)生》期間，只要在官方旗艦店購買一箱農(nóng)夫山泉維他命水或者天然水，粉絲就能獲得48次額外投票權(quán)利。

同樣是在2018年，蒙牛相繼攬走兩檔選秀節(jié)目的冠名后，也先后針對多款產(chǎn)品發(fā)起過類似營銷。

2021年推出的黃桃藜麥小蠻腰小哥哥金句瓶，裝載了90名練習(xí)生的簽名+金句，以每箱撐腰機(jī)會達(dá)到50次作為賣點(diǎn)，向粉絲兜售。根據(jù)其公布的數(shù)據(jù)，在4月2日京東首發(fā)當(dāng)日，部分區(qū)域一搶而空，客單價(jià)比普通品提升71%，品牌成交金額環(huán)比增長1046%，成交金額為日均的10倍。

以瓶身二維碼或瓶蓋二維碼作為可追加的投票額，也由此成為粉絲比拼的重點(diǎn)。雖然官網(wǎng)通常會限制同一ID的下單數(shù)量，但實(shí)際上，通過黃牛或其余渠道購買奶票并不新奇。去年選秀期間，還曾有媒體報(bào)道稱，在許多線下超市及部分電商渠道，許多印在產(chǎn)品瓶身的二維碼奶票已被事先割去，其通過打包賣給粉絲，規(guī)模甚至已經(jīng)形成產(chǎn)業(yè)鏈。

失去投票的利用價(jià)值后，剩余的飲料流向渠道則比較復(fù)雜。此前，有人為此推出過“代喝服務(wù)”，不過，隨著奶量的水漲船高，代喝很快也招架不住——即使是18元代喝10瓶的價(jià)格，也鮮有人問津。還有人通過低價(jià)在閑魚、拼多多上甩賣。但總體來說，仍然不及找黃牛買奶票來得方便快捷。

從往屆選秀節(jié)目來看，快消飲品品牌對這類型節(jié)目最為忠誠，一方面，兩者的目標(biāo)群體都是年輕人，另外，快消品單價(jià)便宜消耗快，可以反復(fù)購買。這讓選秀類節(jié)目成為每年快消新品的重要推廣方式，每一檔選秀節(jié)目身后都有一個(gè)飲品金主。

有統(tǒng)計(jì)顯示，2018年開始偶像選秀類節(jié)目的“大爆”，除了《創(chuàng)造101》的冠名贊助商是手機(jī)品牌OPPO，其余每一季的主流偶像選秀節(jié)目的冠名贊助商全部都是飲品巨頭。蒙牛和伊利這兩個(gè)乳業(yè)巨頭幾乎瓜分了每年最熱門的綜藝節(jié)目。2019年與2020年的《青春有你》和《創(chuàng)造營》系列都是由蒙牛冠名贊助。

到了2020年，品牌營銷預(yù)算普遍縮水，綜藝電視劇招商困難，但選秀節(jié)目依然搶手，從飲品到洗護(hù)、美妝再到服飾，單2020年上半年就有50多家品牌贊助了選秀節(jié)目。市場看好偶像選秀這一類型節(jié)目，其實(shí)是看好偶像市場背后的粉絲經(jīng)濟(jì)，那些為選手瘋狂的年輕人，正是快消品牌眼中一茬又一茬的“韭菜”。

選秀節(jié)目的亂象

事實(shí)上，選秀節(jié)目衍生出來的亂象遠(yuǎn)不止這次的“粉絲為打投偶像倒奶”事件，粉絲“集資”也是被頻繁提及的問題。

“集資”即為粉絲們口中的“集中資金辦大事”，大多由后援會、粉絲站等具有一定話語權(quán)的組織發(fā)起，并將其用于打投、應(yīng)援、買燈牌等廣告位、為偶像買禮物、證明偶像的粉絲購買力等。早在2018年，《偶像練習(xí)生》就曾以粉絲集資超2000萬元、決賽門票最高炒至1.8萬元的消息震驚業(yè)界。

在僅僅2個(gè)月多后，騰訊的一檔《創(chuàng)造101》，又以超4000萬元、幾乎翻倍的驚人數(shù)據(jù)，再次刷新粉絲集資金額紀(jì)錄。與此同時(shí)，根據(jù)《創(chuàng)造101》的投票規(guī)則，粉絲還可以在節(jié)目播出平臺花錢買票——在視頻會員每天可為11名選手各投11票的前提下，一張30元的定制卡可額外為自己心儀的選手再投121票。

然而，粉絲集資持續(xù)升溫的同時(shí)，后援會“攜款潛逃”的劇情也在反復(fù)上演。早在2018年，《創(chuàng)造101》結(jié)束當(dāng)晚，就有消息稱，某選手粉頭卷款跑路，“喜提海景房”。

為了規(guī)范粉絲應(yīng)援，2020年2月，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會曾在廣電總局網(wǎng)絡(luò)司的指導(dǎo)下，發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》。其中明確規(guī)定，“節(jié)目中不得出現(xiàn)設(shè)置‘花錢買投票’環(huán)節(jié)，刻意引導(dǎo)、鼓勵網(wǎng)民采取購物、充會員等物質(zhì)化手段為選手投票、助力。”

但粉絲集資、打榜投票與商品掛鉤等亂象并未就此熄火。數(shù)據(jù)顯示，2020年《青春有你2》播出時(shí)，粉絲集資總額超過8900萬元；其中，單一選手的粉絲集資總額就超1498萬元。

而在2021年3月14日，《創(chuàng)造營2021》和《青春有你3》的多位選手開啟“限時(shí)集資”比賽時(shí)，短短5個(gè)小時(shí)內(nèi)超600余萬元現(xiàn)金的集資數(shù)則一度讓專注打榜投票的交易平臺“桃叭”崩掉，后者創(chuàng)立不過2年，卻已經(jīng)成功收割200萬用戶，占據(jù)著約90%的市場份額。其中，《創(chuàng)造營2021》愛豆劉宇的粉絲更是創(chuàng)下了5小時(shí)集資344萬元的逆天紀(jì)錄。

如果這次不是“倒牛奶”的短視頻被曝光，也許人們永遠(yuǎn)不知道，一檔選秀節(jié)目會白白浪費(fèi)掉這么多牛奶，而這種現(xiàn)象，其實(shí)是節(jié)目制作平臺、品牌贊助商以及粉絲文化“合謀”的結(jié)果。

此事之所以破圈，還有一個(gè)背景，4月29日，我國反食品浪費(fèi)法正式開始施行，此后再出現(xiàn)買奶不喝、直接倒掉的行為，就是違法行為。

“選秀節(jié)目的這種打投模式在整個(gè)發(fā)展過程中，確實(shí)存在著畸形發(fā)展的一些趨勢，這次的倒奶事件其實(shí)也是長期積累下的一個(gè)必然結(jié)果，不發(fā)生這個(gè)問題，也可能發(fā)生其他的問題。”中國傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院黨總支書記卜希霆告訴AI財(cái)經(jīng)社。

卜希霆還表示，“但這次倒奶事件發(fā)展到了一個(gè)極端，也說明我們在治理這方面，沒有治本，可能還是存在著懲罰的力度和機(jī)制不夠的問題，才使得這種現(xiàn)象愈演愈烈。”

事實(shí)上，在北京市廣播電視局發(fā)布的暫停《青春有你》第三季節(jié)目錄制通報(bào)中，已經(jīng)提到，“第一時(shí)間約談了愛奇藝相關(guān)負(fù)責(zé)人，要求該平臺嚴(yán)格落實(shí)廣電行政部門有關(guān)管理規(guī)定，切實(shí)履行網(wǎng)絡(luò)視聽平臺主體責(zé)任，完善節(jié)目管理制度，認(rèn)真核查并整改存在的問題。”

很顯然，針對選秀節(jié)目亂象的整治已經(jīng)開始了。