玻尿酸帶來(lái)的“造富神話”幾乎讓它成了資本市場(chǎng)的第二個(gè)茅臺(tái)概念。

從功能性面膜到童顏針、少女針，再到被熱炒的玻尿酸飲用水，軟糖，乃至計(jì)生用品，各類新品迭出，被一捧再捧，你方唱罷我登場(chǎng)，集體陷入狂歡。

以華熙生物（688363.SH）為例，在玻尿酸原料大廠和數(shù)個(gè)醫(yī)美護(hù)膚品牌之外，目前其大力推廣的產(chǎn)品包括纖體咀嚼片、抗衰軟糖、明目軟糖、西洋參飲、膠原水光飲、膠原燕窩飲等等。 

這年頭，美這件事越來(lái)越親民，講究觸手可達(dá)，適用于男女老少。

不過(guò)，可以吃、可以喝的玻尿酸，真的會(huì)創(chuàng)造出下一個(gè)像喜茶、泡泡瑪特那樣的新消費(fèi)爆品嗎？

華熙生物的“兩副面孔”

4月28日，華熙生物公布了2021年的Q1財(cái)報(bào)。“玻尿酸口服”爭(zhēng)議之下，醫(yī)美龍頭的業(yè)績(jī)依然強(qiáng)勁，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約7.8億元，同比增長(zhǎng)111.1%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.5億元，同比增長(zhǎng)41.1%。

在因?yàn)椤安Ｄ蛩犸嬘盟北粺嶙h之前，華熙生物被人熟知的角色是玻尿酸原料大戶。它是全球最大的，同時(shí)也是市場(chǎng)占有率最高的玻尿酸原料研發(fā)生產(chǎn)企業(yè)，和愛(ài)美客（300896.SZ）、昊海生科（688366.SH）并稱資本市場(chǎng)的醫(yī)美三劍客。 

直至2021年年初，衛(wèi)健委發(fā)布公告，批準(zhǔn)玻尿酸為新食品原料，可應(yīng)用于乳及乳制品、飲料類、酒類、可可制品、巧克力和巧克力制品（包括代可可脂巧克力及制品）以及糖果、冷凍飲品中。

對(duì)于醫(yī)美行業(yè)來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一個(gè)充滿想象力的訊號(hào)。

這一條款的背后主要推動(dòng)者，就是華熙生物。在2020年的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，華熙生物董事長(zhǎng)兼CEO趙燕表示，公司為玻尿酸食品通過(guò)批準(zhǔn)這一結(jié)果努力了很久。在疫情期間出入境各種不便的情況下，仍然想盡各種辦法從國(guó)外裝了幾大行李箱的各種玻尿酸食品，拿到衛(wèi)健委一一展示，最終成功說(shuō)服了對(duì)方。

當(dāng)然，推動(dòng)華熙生物如此努力的背后動(dòng)力，自然跟其自身業(yè)務(wù)布局脫不了關(guān)系。

公告發(fā)布不久，華熙生物隨后推出六款玻尿酸食品，引發(fā)大眾對(duì)于“口服玻尿酸是消費(fèi)升級(jí)還是智商稅”的熱議。 

事實(shí)上，從下游客戶分類來(lái)看，玻尿酸應(yīng)用可以分為醫(yī)藥級(jí)、化妝品級(jí)和食品級(jí)三大類。是的，將玻尿酸應(yīng)用于食品當(dāng)中并不是一件新鮮事，在歐美等國(guó)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)相當(dāng)成熟，全球已有的相關(guān)食品多達(dá)1000多種。

中國(guó)是玻尿酸原料的主要供應(yīng)國(guó)家，全球每年有80%以上的玻尿酸產(chǎn)量來(lái)自于中國(guó)。作為玻尿酸原料龍頭，華熙生物此前就已經(jīng)在為國(guó)外不少生產(chǎn)玻尿酸食品的企業(yè)提供原料。 

不可忽視的是，盡管國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并不多見(jiàn)，但在過(guò)去10年間，玻尿酸食品產(chǎn)業(yè)量級(jí)并不小，且增速超過(guò)醫(yī)藥級(jí)和化妝品級(jí)的發(fā)展。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前食品級(jí)玻尿酸原料市場(chǎng)銷量大概占了全行業(yè)的半壁江山，且未來(lái)一段時(shí)間仍將保持20.8%左右的復(fù)合增長(zhǎng)

截圖來(lái)自華熙生物年報(bào)

春江水暖鴨先知，作為全球最大的原料提供商，華熙生物盯上國(guó)內(nèi)這塊尚未被開發(fā)的新興市場(chǎng)自然不足為奇。 

從華熙生物近年來(lái)的發(fā)展重心來(lái)看，這家醫(yī)美原料龍頭一直在從To  B端向 To C端進(jìn)行擴(kuò)張轉(zhuǎn)型。 

早在2018年，也就是上市前一年，華熙生物就推出潤(rùn)致、頤寶、德瑪潤(rùn)、夸迪等一系列功能性護(hù)膚品新品牌，也是在這一年，華熙生物聯(lián)合故宮博物院打造了故宮口紅等一系列爆款，頗受市場(chǎng)關(guān)注。

疫情期間，華熙生物旗下原料業(yè)務(wù)和醫(yī)療端產(chǎn)品表現(xiàn)平平，但功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)條線卻取得了爆發(fā)式增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入13.46億元，同比上升了112.2%左右。尤其是華熙生物旗下的凍齡抗初老品牌夸迪，同比增長(zhǎng)了513.29%。

目前看來(lái)，C端正逐漸取代B端成為華熙生物的發(fā)力重心。那么，玻尿酸食品端會(huì)成為華熙生物的另一個(gè)“爆”發(fā)式增長(zhǎng)點(diǎn)嗎？ 

越來(lái)越擁擠的玻尿酸賽道 

現(xiàn)實(shí)可能并沒(méi)有那么樂(lè)觀。首先，無(wú)論是化妝品還是食品，都屬于走快消品路線。

可以說(shuō)，在無(wú)數(shù)或新或舊的快消品的增長(zhǎng)之路上，無(wú)數(shù)品牌早用自身案例寫下了備注，燒錢做營(yíng)銷打品牌知名度是條“不歸路”。

據(jù)趙燕介紹，在疫情剛開始時(shí)，她就跟各品牌負(fù)責(zé)人溝通，將主要渠道從線下調(diào)整到了線上，通過(guò)頭部KOL直播帶貨等營(yíng)銷方式不斷發(fā)力。最新一期年報(bào)中，華熙生物將2020年稱為品牌元年。

自然，品牌銷量增長(zhǎng)背后，高昂的銷售費(fèi)用同樣水漲船高。2020年，華熙生物銷售費(fèi)用為10.99億元，同比增長(zhǎng)了約110.9%，其中線上推廣服務(wù)費(fèi)為4.93億元，占公司總銷售費(fèi)用的44.89%。

同一時(shí)間段內(nèi)，愛(ài)美客全年銷售費(fèi)用為7355.63萬(wàn)元，昊海生科全年銷售費(fèi)用為5.56億元。

在近日發(fā)布的一季報(bào)中，華熙生物銷售費(fèi)用漲勢(shì)更“兇”，同比增長(zhǎng)205.08%至3.38億元左右。 

快消品是否能通過(guò)營(yíng)銷建立起屬于自己的品牌護(hù)城河？在近些年不同品牌身上，這一直是個(gè)不斷被驗(yàn)證或被證偽的“薛定諤的命題”。 

不過(guò)確定的是，華熙生物當(dāng)下還處于“砸錢”階段，效果尚不可知。 

玻尿酸在行業(yè)內(nèi)又被稱為“原料黃金”，因?yàn)橘Y本的關(guān)注和熱捧，近年來(lái)相關(guān)標(biāo)的極為活躍，估值一家賽一家的好看。

除了“醫(yī)美三巨頭”之外，不少第二梯隊(duì)的玩家正躍躍欲試著進(jìn)場(chǎng)分一杯羹。 

除了客戶分類，從技術(shù)角度來(lái)看，因?yàn)楫a(chǎn)品對(duì)于玻尿酸純度和分子量的不同，玻尿酸原料醫(yī)藥級(jí)的附加值最高，化妝品級(jí)的又高于食品級(jí)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是食品級(jí)的走薄利多銷路線，而醫(yī)藥級(jí)的則是高附加值產(chǎn)品。

技術(shù)和產(chǎn)量決定了橫亙?cè)诓Ｄ蛩嵩蠌S家之間的壁壘高低。此前，我國(guó)醫(yī)藥級(jí)的玻尿酸原料供應(yīng)商只有華熙生物一家，有消息稱，2020年，原本的玻尿酸原料“老二”焦點(diǎn)生物申請(qǐng)醫(yī)藥級(jí)玻尿酸的相關(guān)生產(chǎn)專利同樣通過(guò)審批。 

而對(duì)技術(shù)要求最低的食品級(jí)玻尿酸賽道的打通，同樣吸引了不少玩家入局跑馬圈地。

資本驅(qū)動(dòng)著行業(yè)的快速迭代。目前市場(chǎng)上已經(jīng)涌現(xiàn)了不少?gòu)S家推出的玻尿酸食品品牌。例如漢口二廠推出的哈水，Wonderlab旗下的玻尿酸軟糖，登上了《乘風(fēng)破浪的姐姐》的波小酸口服玻尿酸原液。 

在國(guó)內(nèi)，玻尿酸食品市場(chǎng)尚處于起步階段。但在把戰(zhàn)場(chǎng)從技術(shù)拉到營(yíng)銷層面后，想battle一下華熙生物的玩家顯然多了不少。

從0起步的玻尿酸食品賽道，會(huì)給這些醫(yī)美廠家們帶來(lái)多大的想象空間，目前顯然是個(gè)未知數(shù)。