16歲的香飄飄未老先衰？“奶茶第一股”營(yíng)收下滑股價(jià)暴跌

號(hào)稱“銷量領(lǐng)先，杯子連起來(lái)可繞地球40圈”的香飄飄，目前比較尷尬。今年“16歲”的國(guó)產(chǎn)奶茶鼻祖香飄飄，在“俘獲年輕人的胃”這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，優(yōu)勢(shì)漸減。

頹勢(shì)在數(shù)據(jù)上表現(xiàn)明顯，4月30日，香飄飄（603711.SH）發(fā)布的2020年年度報(bào)告顯示，其營(yíng)收為37.61億，比上年同期下滑5.46%；歸于上市公司扣非凈利潤(rùn)約為3億，比上年下滑1.75%；經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流約為3.35億，比上年減少53.41%。

中國(guó)食品行業(yè)分析師朱丹蓬接受我們采訪時(shí)說(shuō)：“香飄飄2020年業(yè)績(jī)肯定不理想，一季度是奶茶旺季，但恰好是疫情最為嚴(yán)重時(shí)期，另外其沖調(diào)類產(chǎn)品相對(duì)穩(wěn)定，但即飲這塊沒(méi)什么增長(zhǎng)，這是因?yàn)榧达嬍袌?chǎng)主要在一二線城市。未來(lái)香飄飄整體發(fā)展一定要朝多品類、多品牌、多場(chǎng)景、多渠道去推，否則，單靠沖調(diào)類，香飄飄已經(jīng)沒(méi)太多增長(zhǎng)空間。”

年輕人對(duì)香飄飄認(rèn)知度降低

奶茶作為年輕人心頭好，女性消費(fèi)群體占八成。但接受我們采訪的多位女性表示，不會(huì)購(gòu)買香飄飄奶茶，尤其不會(huì)買該品牌固體沖泡奶茶，嫌麻煩。她們更喜歡到店購(gòu)買現(xiàn)制奶茶，認(rèn)為更“新鮮”。

當(dāng)被問(wèn)起是否對(duì)“香飄飄”品牌有印象，今年22歲，即將大學(xué)畢業(yè)邁入社會(huì)的孫桐桐對(duì)我們說(shuō)，“有印象，在我很小的時(shí)候會(huì)買沖的奶茶粉，還有那種杯裝的，我估計(jì)現(xiàn)在年輕人不會(huì)買。因?yàn)楝F(xiàn)在我都很少喝奶茶粉。”

據(jù)孫桐桐回憶，自己“初中以后就沒(méi)再喝過(guò)（香飄飄）”，而對(duì)于香飄飄旗下液體奶茶“MECO 牛乳茶”、“蘭芳園”等，她在上大學(xué)期間買過(guò)，當(dāng)時(shí)她大概18歲，生活費(fèi)都是爸媽出，考慮到香飄飄的奶茶并不便宜，既然如此“我肯定選擇去奶茶店買現(xiàn)做的”，于是香飄飄徹底從她的奶茶單里飄遠(yuǎn)。

我們了解到，香飄飄主營(yíng)業(yè)務(wù)為奶茶飲料產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，分為沖泡與即飲兩大產(chǎn)品板塊，主要產(chǎn)品有“香飄飄”牌杯裝奶茶（固體+液體）、“MECO蜜谷”牌果汁茶、“MECO牛乳茶”以及“蘭芳園”系列液體奶茶。其中，孫桐桐曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)的“MECO”、“蘭芳園”這兩款液體奶茶，是其在2017年推出的兩個(gè)新品牌，目的是為滿足不同目標(biāo)消費(fèi)人群需求。

奶茶賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)結(jié)合季節(jié)性、消費(fèi)口味變化等因素進(jìn)行的產(chǎn)品推陳出新速度有高要求，忌諱品種單一。比如，去年一舉進(jìn)駐18個(gè)新城市，在海內(nèi)外61個(gè)城市開(kāi)出695家門店的喜茶，平均每1.2周即推出一款新品。

盡管香飄飄也在推出前述液體奶茶，但顯然并沒(méi)有擋住自身的頹勢(shì)。其財(cái)報(bào)顯示，香飄飄品牌的好料系列、珍珠系列，相繼推出了黑芝麻血糯、烤藜麥薏仁、香芋雙拼、豆乳雙拼等不同新口味。“MECO”品牌則推出了櫻桃莓莓果汁茶、繽紛莓莓、無(wú)糖港式茶走奶茶等產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品都市場(chǎng)表現(xiàn)平平。

論玩新花樣，自稱“連續(xù)8年市場(chǎng)占有率第一”的香飄飄，比起蜂擁而至磨刀霍霍的奶茶新品牌，有些捉襟見(jiàn)肘。香飄飄在自家官網(wǎng)稱“全球十四億人都在喝的奶茶”，已經(jīng)有言過(guò)其實(shí)的意味。

除了22歲的孫桐桐已然拋棄香飄飄，一位中年媽媽沈灼明確對(duì)我們表示：“不喝香飄飄，我已經(jīng)不是香飄飄或雀巢速溶咖啡這類產(chǎn)品的客戶群體了。”

而另一位今年30歲的時(shí)尚小姐姐錢淳對(duì)我們說(shuō)，她以前買過(guò)香飄飄，現(xiàn)在除了自己喜愛(ài)的奶茶品牌，“其它牌子基本沒(méi)注意過(guò)，基本不買”。

中國(guó)食品行業(yè)分析師朱丹蓬接受我們采訪時(shí)分析稱：“女性對(duì)選購(gòu)奶茶更重視品質(zhì)、品牌調(diào)性、場(chǎng)景、服務(wù)體系以及客戶粘性。”

對(duì)奶茶的消費(fèi)雖然是女性居多，但如果把奶茶當(dāng)成所有男性避開(kāi)的飲品，那就錯(cuò)了。一些坐辦公室的男性白領(lǐng)，點(diǎn)奶茶的頻次可能比較低，但對(duì)消費(fèi)奶茶亦做出了貢獻(xiàn)。男性的奶茶消費(fèi)人群更多會(huì)集中在北上廣深等一線城市，這與大城市奶茶品牌開(kāi)店更為密集、聚會(huì)會(huì)友奶茶消費(fèi)氛圍濃等因素大有關(guān)系。

我們了解到，男性對(duì)奶茶品牌比較“臉盲”，普遍愛(ài)喝茶葉或枸杞泡棗的男性，對(duì)捧在手心顯嗲的奶茶一般只是一時(shí)興起隨機(jī)購(gòu)買，他們也會(huì)按照自己喜愛(ài)的水果或食材進(jìn)行拼搭，不但不會(huì)花心思了解品牌，對(duì)奶茶是否好喝的評(píng)判亦不如女性嚴(yán)苛、直接。

亦有男性在選擇奶茶時(shí)多是受人影響，喝過(guò)之后會(huì)用腳投票，畢竟味蕾感受最真實(shí)。不過(guò)，即便是對(duì)奶茶態(tài)度粗放的男性，對(duì)“香飄飄”品牌即便有印象，亦處在不會(huì)刻意想起的狀態(tài)。

雖然口碑對(duì)香飄飄不是很有利，但香飄飄在財(cái)報(bào)中秀出肌肉——公司作為國(guó)內(nèi)主要的沖泡奶茶經(jīng)營(yíng)企業(yè)，2012年-2020年連續(xù)9年杯裝沖泡奶茶市場(chǎng)份額保持第一。公司持續(xù)積極推出新的產(chǎn)品，順應(yīng)了飲料行業(yè)年輕化、高端化的趨勢(shì)，受到消費(fèi)者好評(píng)。而在液體奶茶市場(chǎng)，香飄飄將蘭芳園“絲襪奶茶”、“港式牛乳茶”、“鴛鴦奶茶”等產(chǎn)品定位為高端奶茶，認(rèn)為借助這幾款奶茶，已經(jīng)令香飄飄“成為液體奶茶市場(chǎng)重要競(jìng)爭(zhēng)者之一”。對(duì)于“MECO”果汁茶，香飄飄亦表示，這款果汁茶“贏得了廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)”。

2020年雙十一，香飄飄第六年蟬聯(lián)杯裝奶茶全網(wǎng)銷量冠軍。在2021年“天貓年貨節(jié)”，香飄飄還為年輕群體推出了多款新品，比如主打0蔗糖添加的“控糖奶茶”，采用卡通風(fēng)包裝、沖泡過(guò)程更有儀式感的奶茶自熱鍋等。

實(shí)力是否匹配想飄“香”全球的野心？

資料顯示，香飄飄食品股份有限公司成立于2005年8月，法人、董事長(zhǎng)為蔣建琪，持股56.66%為公司大股東，蔣建斌為二股東持股8.64%，擔(dān)任公司副董事長(zhǎng)、董事。香飄飄于2017年11月30日成功上市，截至今年4月30日，每股報(bào)收于19.84元，年報(bào)公布當(dāng)日股價(jià)下挫9.98%，總市值82.62億。

香飄飄野心不小，其愿景是“成為全球知名的食品飲料品牌企業(yè)”。在奶茶行業(yè)一片蠻荒的初期，香飄飄橫空出世，但如今固體奶茶不被年輕人看好，液體奶茶市場(chǎng)格局競(jìng)爭(zhēng)極為激烈，香飄飄腹背受敵。早在2018年8月，即有觀點(diǎn)認(rèn)為，香飄飄營(yíng)銷手法落伍、產(chǎn)品老化的問(wèn)題亟待解決。

以固體奶茶起家的香飄飄在2017年4月才轉(zhuǎn)型做液體奶茶，幾年過(guò)去，瓶頸期是否打破？至少?gòu)臉I(yè)績(jī)數(shù)據(jù)上看，香飄飄仍比較尷尬。我們了解到，2020年分季度看，香飄飄第一及第二季度的扣非凈利潤(rùn)分別約為-8894.84萬(wàn)元、-357.80萬(wàn)元，第三及第四季度業(yè)績(jī)好轉(zhuǎn)，該數(shù)據(jù)分別約為9468.78萬(wàn)元、2.99億元。

去年前幾個(gè)季度中，有316家香飄飄加盟商相繼退出。此外，其10家主要控股參股公司中，2019年有4家虧損，去年上半年有5家虧損。同花順iFinD顯示，2017年底還有78家機(jī)構(gòu)持有香飄飄的股票，到2020年底僅有1家機(jī)構(gòu)持股。這些對(duì)于香飄飄而言，并非好信號(hào)。

香飄飄卻仍試圖固守“中國(guó)奶茶第一股”光環(huán)，沉浸在“杯子可繞地球40圈”的浮想，夸張表述“全球14億人都在喝”。香飄飄試圖成為“全球知名”品牌的野心能否實(shí)現(xiàn)？其在2020年年報(bào)中稱，公司已經(jīng)初步開(kāi)拓進(jìn)美國(guó)、加拿大、法國(guó)、意大利、澳大利亞、新加坡等10多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，“目前處于開(kāi)拓階段，境外市場(chǎng)銷售占比仍較小”。

朱丹蓬對(duì)我們分析稱：“香飄飄目前基本在三四五線城市有一些認(rèn)知，一二線城市是沒(méi)有認(rèn)知的。且在三四五線城市，人們喝奶茶也是會(huì)選擇蜜雪冰城、CoCo等，他們不會(huì)去買沖調(diào)類。”

我們注意到，香飄飄在年報(bào)中透露， 2020 年，公司在全國(guó)挑選出 200 余個(gè)縣及縣級(jí)市，打造5萬(wàn)多個(gè)地推，招聘逾萬(wàn)名的臨時(shí)促銷人員負(fù)責(zé)終端攔截。數(shù)據(jù)顯示，實(shí)行這種模式的區(qū)域，2020 年 7 月至 2021 年 2 月的沖泡產(chǎn)品銷售量同比增長(zhǎng) 13% 左右，證明下沉市場(chǎng)仍有較大的銷售潛力和機(jī)會(huì)。無(wú)論香飄飄如何左沖右撞，2020年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，其在華東、華中、西南、西北、華北、華南、東北七大區(qū)營(yíng)收及毛利率比上年悉數(shù)下滑，其中營(yíng)收跌幅最高為東北地區(qū)減少44.67%。

如今，奶茶早已是一座城市餐飲的標(biāo)配，無(wú)論是一線二線城市，還是三四五線乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，一條街總有扎堆的奶茶店，用年輕化、繽紛裝修，吸引年輕人眼球。數(shù)據(jù)顯示，喝奶茶的人群大多集中在16歲-25歲。2021年中國(guó)31.1%白領(lǐng)群體每周喝奶茶2-4次;25.1%白領(lǐng)群體每周喝1次奶茶，26.9%白領(lǐng)群體每月喝一次或更少，而僅有10.9%白領(lǐng)群體從來(lái)不喝奶茶。

我們了解到，傳統(tǒng)的奶茶指簡(jiǎn)單的將茶葉與牛奶結(jié)合，所謂新式奶茶恰恰是現(xiàn)在備受歡迎的幾大品牌，對(duì)原材料選擇更豐富、考究，比如，喜茶、貢茶、都可（CoCo）、茶顏悅色等。在大型商場(chǎng)，各種品牌奶茶店門前總是排滿長(zhǎng)龍，年輕人無(wú)論餐前還是餐后，或是去看場(chǎng)電影、與朋友約會(huì)，奶茶幾乎是必點(diǎn)項(xiàng)目。一杯高糖奶茶，讓女性在瞬間心情愉快，她們會(huì)不假思索掏錢付賬。

這些選購(gòu)新式奶茶的人群中，購(gòu)買率最多的是90后，大概占購(gòu)買奶茶人群的半壁江山，其次是占據(jù)37%比例的80后，00后、70后分別占比8%、5%。人們對(duì)奶茶有多愛(ài)，其實(shí)也有多恨，奶茶以高糖、高熱量、添加劑多“導(dǎo)致身體發(fā)胖”“對(duì)健康無(wú)益”等一直備受爭(zhēng)議。有不少女性消費(fèi)者告訴AI財(cái)經(jīng)社，為了將追求健康與喝奶茶的喜好相結(jié)合，她們會(huì)網(wǎng)購(gòu)“DIY全自動(dòng)奶茶機(jī)”，自己在家制作奶茶。

今年38歲的已婚已育白領(lǐng)全麗是一位資深“奶茶控”，對(duì)奶茶的熱愛(ài)最高紀(jì)錄是“一周7天每天一杯奶茶”。對(duì)奶茶失控般的成癮，讓全麗看上去有珠圓玉潤(rùn)的氣質(zhì)。但她現(xiàn)在對(duì)奶茶開(kāi)始懼怕，全麗告訴AI財(cái)經(jīng)社：“我要戒奶茶，醫(yī)院查出來(lái)血脂高，目前已經(jīng)戒了一個(gè)月。”在未戒奶茶前，全麗喝的最多的奶茶仍然是店內(nèi)現(xiàn)制奶茶，完美錯(cuò)過(guò)香飄飄。

（注：文中孫桐桐、沈灼、錢淳、劉悅?cè)弧⑷惥鶠榛?