拆解攜程回港二次上市：被疫情重創后還缺個新故事

時隔18年，攜程登陸港交所完成二次上市。開盤價報281港元，較發行價268港元/股漲4.85%。按此計算，攜程市值達到1778億港元。

近幾年來，回歸香港二次上市已成一種趨勢。2019年11月26日阿里在港股上市，當天早盤高開6.25%，報價187港元。截至港股收盤，阿里漲6.65%，報187.7港元，市值4.01萬億港元。阿里的回港二次上市打了個很好的樣板。隨后，網易、京東也相繼回港，并都在上市當天迎來大漲。

不過，由于今年以來科技股整體暴跌，百度和B站在港股二次上市后破發，攜程面向散戶獲得的17.8倍認購也沒法與前者相比。看起來，這似乎并不是一個最好的上市時機。

2020年疫情“黑天鵝”重創旅游行業，因出行限制和大量商旅、休閑旅程取消，經濟活動減少，全球旅行市場都在受到疫情的沉重打擊，攜程及其他OTA都在這一年陷于沉重打擊的自救中。二次上市反而能為攜程籌備更多資金。

攜程披露的財務數據顯示，2016年至2019年攜程收入穩步增長，但2020年收入大幅下滑，尤其是攜程曾經作為戰略重點發力的國際化業務，更是因海外疫情大爆發掉轉船頭轉向國內市場。

不過，隨著去年下半年疫情好轉，全球旅行市場正在穩步復蘇。易觀報告顯示，受人們出行興趣增加、消費能力上升和消費熱潮的可能反彈驅動，中國及全球旅行市場預計分別在2021年和2022年恢復到疫情前的水平。這份報告還指出，高品質旅游產品（比如高檔酒店、私家團、目的地旅游）為代表的品質休閑游是增長最快的板塊，預計市場規模在2024年超過大眾休閑游。而這正是攜程當下發力的重點。

疫情沖擊下的旅游行業考驗重重，攜程如何自救，如何調整業務戰略；疫情復蘇，以及二次上市又會給攜程帶來哪些新的轉機和改變？

時間回到2019年10月29日，攜程迎來20歲生日。這場盛大的周年慶典被安排在攜程總部所在城市上海。當天人滿為患，攜程的合作方、供應商以及到場媒體把會場塞得滿滿當當。

出人意料的，“攜程四君子”（四位早期創始人）梁建章、沈南鵬、范敏、季琦極為少見共同登臺，與2016年時接過交接棒的CEO孫潔共同分享了攜程20年來的創業歷程。

創立之初，正是四人和10余個早期員工，擠在上海天文大廈一間100多平米的辦公室里，用五年時間把攜程從單純提供信息的平臺轉變成提供旅行服務的平臺，扛過了“非典”的艱難時期，在2003年底將攜程帶到美國納斯達克，成為當時在美國上市的首家中國旅游企業，股價在上市首日大漲88.6%。

攜程以“鼠標+水泥“的商業模式在在線旅游行業中站穩腳跟，躋身前列，后來投資同程藝龍、合并去哪兒、投資印度在線旅游平臺Make My Trip Limited和旅游百事通、收購天巡，締造了一個在線旅游帝國。

周年慶那天，四位創始人還分別得到了一份具有特殊意義的禮物。范敏拿到的是他當年的004號工牌，季琦拿到的是攜程與漢庭簽署的第一份合作協議，沈南鵬的禮物是攜程第一次準備上市時提交的招股書，梁建章的則是自己曾經的著作《網絡社會的崛起》。

然而，當時臺上四人并未意識到，一場因新冠疫情而起的旅游行業重大危機即將在幾個月后悄然而至。如同2003年“非典”來襲。

早已辭去攜程CEO、退居二線專心研究起人口學的梁建章不得不再次站到臺前，以主播的新身份重新出現在公眾面前，用直播帶貨的方式帶動因疫情影響而慘淡的交易額。

收入也大幅下滑，攜程甚至在這一年由盈利轉向虧損32億。招股書顯示，攜程2020年全年的營業收入為183.27億元人民幣，較2019年同期減少49%，較2018年減少41%；2020年凈虧損32.47億元人民幣，2019年同期凈利潤70.11億元人民幣，2018年同期凈利潤11.12億元人民幣。

2019年時被攜程定為重要發展方向的國際化業務更是雪上加霜，“五年成為全球最大的國際旅游企業”的目標不得不暫時擱淺。

在去年的一次專訪上，梁建章透露曾經攜程業務中國際業務占到35%-40%，國內業務占到50%左右，而疫情時期基本上只剩下國內業務。招股書顯示，2020年攜程來自國際化的收入僅占總收入的7%，而2018年和2019年這一數字分別是10%和13%。

上一次危機時，攜程曾大幅削減成本以抵御危機。這一次，攜程做出同樣的選擇。

首先是減少營業成本，由2019年的74億元減少45%至2020年的40億元；營業費用中，產品研發支出由2019年的107億元減少28%至2020年的77億元；銷售及營銷支出由2019年的93億元減少53%至2020年的44億元；一般行政支出則由2019年的33億元增加11%至2020年的36億元，這主要是由于增加的應收帳款的預期信貸虧損準備，以及墊付的訂單退款。

扛過“寒冬”的在線旅游行業終于在疫情復蘇中等到了希望。

在穿越疫情帶來的巨大震動過后，攜程的業績在進入第三和第四季度后復蘇跡象明顯，收入、毛利等關鍵財務指標回到正軌。

具體從各季度表現來看，2020年第二季度，攜程營收為31.62億，為2020年四個季度最低值；第三季度營收達到54.64億元，同比下降至48%；第四季度營收為50億元，降幅收窄至40%。

與2020年前兩個季度的凈虧損相比，攜程在2020年第三和第四季度均錄得凈利潤，分別為16億元和10億元。

盡管疫情讓攜程在2020年前兩個季度重回虧損，但它的賺錢能力一直沒有減弱。招股書顯示，2020年攜程的毛利率仍保持在78%，第四季度毛利率創造連續11個季度以來的新高達到82%（主要得益于大幅縮減營銷費用等）。同時在2020年，攜程凈資產仍保持在千億規模達到1015.67億元，比2018年高出128.34億元。

相對于國內市場的穩步復蘇，海外業務復蘇相對緩慢，國內短途游和本地游成為攜程業績復蘇的關鍵動力，為此攜程表示將高頻次的短途周邊游作為集團下一階段在產品上發力的重點。

從數據來看， 2020年第四季度，攜程省內酒店GMV同比增長達20%以上，景點門票預訂量較2019年同期增加超過100%。此外，截至2020年年底，當地玩樂的供應商數量同比增長了25%以上。

此外，旅游產品的帶貨直播成為攜程業務中常態化的一環。招股文件顯示，2020年全年攜程通過在線直播平臺推出超過60000種產品，攜程直播+特賣頻道實現商品交易總額超過50億元人民幣。超過40%的用戶在攜程直播平臺上至少進行過兩次交易。

在直播之外，攜程也變得越來越重視產品的內容化。向港交所提交招股書之前，攜程發布“旅游營銷樞紐”戰略，你可以把它理解為在直播基礎上圍繞內容所做的“大全套”。

即， 以“星球號”作為載體，把流量、內容、商品三個核心板塊聚集起來，疊加旅行場景，打造一種開放的營銷生態。在這里，攜程想要創造一種新的交易場景，通過內容轉化和營銷賦能為旅游行業找到增量收益，以及幫助企業運營好自身的私域流量。這或許也是攜程在交易平臺之外找尋的直播電商變現新方式。

二次上市對于企業而言，一個很重要的意義在于募資繼續擴大發展規模。根據招股文件，攜程此次募集的超83億港元資金將主要用于三個用途：

第一，約45%的資金用于拓展攜程的一站式旅行服務以及改善用戶體驗提供資金，通過升級內容能力增長用戶基礎和留存現有用戶；

第二，約45%的資金用于對技術進行投資以鞏固攜程在產品及服務領域的領先市場地位并提高經營效率，并計劃增加人工智能、大數據分析、虛擬現實及云技術的應用，同時繼續吸引培養軟件工程師、數據科學家、人工智能專家及其他研發人才，提升技術架構，提高業務管理和經營效率；                                                          

第三，約10%的資金用于一般公司用途，包括運營資金需求以及潛在的戰略投資和收購。

不過，與當年美國納斯達克上市相比，攜程所處的市場環境已經發生很大改變。

首先是旅游行業已經結束群雄逐鹿進入相對平穩發展階段，攜程的市占也相對穩定，在移動互聯網紅利見頂的背景下，想要復制過去的增速可能性已經不大；

其次，從業務范圍來看，攜程過往發力高線城市和高星酒店并占據優勢，隨著流量紅利退去，下沉市場成為OTA平臺的必爭之地，低線城市的割據也變得激烈起來，未來這一點在國際業務停滯背景下會更加明顯；

再加上疫情常態化，尤其海外業務的長期影響，攜程增長還會長期受到限制。正如其在招股書中提到，公司財務狀況、經營業績及現金流量取決于受疫情影響程度，而疫情未來發展狀況不確定并無法預測。

眼下面對二次上市的港股市場，攜程還缺少一個新故事，而其接下來要面對的必將是一次全新的長期挑戰。