保持多年的“茅五洋”白酒第一梯隊，又要變陣了。白酒老三的爭奪戰，進入白熱化階段。

繼貴州茅臺與五糧液之后，瀘州老窖（000568.SZ）2020年業績快報終于發布，營收、利潤分別同比增長5.3%和29.4%，瀘州老窖2020年表現亮眼。相比之下，洋河股份（002304.SZ）2020年營收進一步下降，雖艱難保住利潤增速為正，但也成為主流酒企里唯一一個連續兩年營收下滑的品牌。

截至4月15日收盤，洋河股份的市值，已被瀘州老窖甩出1126億元的差距。

自上世紀八十年代，國家放開名酒價格管制后，白酒行業正式開啟市場多元化。經過數次周期性考驗，如今頭部戰局基本已定。“老大哥”貴州茅臺一騎絕塵，今年將徑直挺入千億營收規模，“老二”五糧液穩坐500億元后繼續窮追不舍。唯有這第一梯隊中“老三”的位置一直處于變動之中。

瀘州老窖曾依靠“國窖1573"，在“茅五瀘”高端白酒格局中雄踞一方。而洋河的“藍色經典”雖僅屬于次高端產品，卻憑一己之力，成功改寫白酒第一梯隊的格局。

洋河股份在十年前，就已在營收和市值上超過瀘州老窖，但基于其企業的強區域性以及“次高端”的品牌認知度，在第一梯隊的身份一直很難取得外界廣泛認同。在坐擁高端白酒“國窖1573”品牌的瀘州老窖眼中，洋河股份并不被它視為直接競爭對手，而洋河股份也在不斷布局突圍“次高端”。

由于整個白酒行業在這十年內的發展變化，讓洋河和瀘州老窖因白酒行業老三之爭相遇，讓這場“錯位”的競爭延續多年。現在，隨著瀘州老窖“歸來”，白酒“老三”的位置也面臨再度改寫。

營收還是市值，老三到底看什么？

對所有酒企而言，“白酒第一梯隊”是一種身份與實力的象征。

曾經位列“茅五瀘”格局的瀘州老窖，早就把前三看作是公司復興的“硬指標”。僅2018年一年，其董事長劉淼就前前后后提了七次要“重回前三”，擺出一副“搏命”也要實現目標的架勢。

現在，這個愿景算是達成了一半。

據前不久瀘州老窖和洋河股份分別公布的業績快報數據，2020年，洋河股份實現營收211億元，利潤75億元；同期瀘州老窖的營收僅完成了167億元，利潤60億元。二者之間，依然存在著近50億元的營收差距。

但市場卻提前給瀘州老窖擺好了慶功宴。

2018年，洋河股份實現營收242億元，當時它與瀘州老窖在營收上的差距，還曾經高達百億元。此后，洋河的業績卻連續兩年出現了下滑趨勢。2019年，洋河股份實現營業收入231.26億元，同比下降4.28%；凈利潤73.83億元，同比下降9.02%。2020年，洋河股份營業收入為211.25億元，同比下滑8.65%，凈利潤74.77億元。與貴州茅臺和五糧液相比，這個成績可謂“差勁”。

洋河的營收逐年下滑，給了瀘州老窖進一步縮小差距的機會。在2020年8月，瀘州老窖與洋河股份同步發布了當年的半年業績后，被洋河壓制多年的瀘州老窖，連續多個交易日實現了市值反超。此后數月，二者市值呈現你追我趕的緊張局勢。

直至今年1月初，洋河股份的股價摸高268.6元后，便數度下跌，徹底失利。如今，瀘州老窖股價穩坐230元大關，而洋河股份的股價只有150元左右，二者市值差距已逾千億。

瀘州老窖的市值已然領先，但在營收上和洋河仍然有著差距。鐵打的“茅五”后面，誰才能坐穩白酒老三的位置，雙方的比拼已經到了“肉搏”階段。

瀘州老窖對此勢在必得。2021年，瀘州老窖在剛剛過去的年度營銷會上強調，“重回行業前三”之戰已到了決勝階段。瀘州老窖表示，將堅持“濃香鼻祖”的復興之路，并計劃在2025年實現品牌價值和營收體量均回歸中國頂級名酒地位。

洋河也在兩年渠道調整期間，通過更換領導班子、推出全新渠道政策等方式，力求業績早日回歸正軌。2021年，洋河將重點強化夢6+以及升級版夢3的推廣，“還有‘天之藍’和‘海之藍’的全線升級。預計就在中秋前后，洋河將會有大動作。”一位業內人士向AI財經社透露。

從茅五瀘到茅五洋，黑馬洋河改寫格局

憑借著連續五屆上榜國家級名酒評比，瀘州老窖的起點遠高于洋河，其“國窖1573"甫一上市便賣出了超2億元銷售額。在2006年，瀘州老窖公司傳統釀造技藝成為中國濃香型白酒國家標準，出產“國窖1573”基酒的明清窖池也被國家文物局列入“世界文化遺產預備名錄”，這兩個消息的雙重加持下，“國窖1573"迎來了爆發式增長。

2012年，“國窖1573”的出廠價高達899元/瓶，比同期的茅臺出廠價還要高出80元。同年，公司包含瀘州老窖特曲及以上的高檔酒整體營收達到75.6億元，在五年內增長了近3倍。

但瀘州老窖萬萬沒想到，在2010年左右，一家原本“偏安”江蘇的區域酒逆勢崛起，將自己擠出白酒第一梯隊的陣營長達十幾年。

對比瀘州老窖，當年的洋河既沒有“濃香鼻祖”的美譽，也沒有“明清窖池”的故事可講，甚至只是一家沒能踏出江蘇省的小酒企。但憑借著渠道創新，洋河成為了白酒行業最大的驚喜。

“據說，當年洋河高層和咨詢公司喝著茶，就敲定了‘藍色經典’的營銷方案。一方面品牌傳播上定調‘男人的情懷’，一方面打破過去白酒以紅色、黃色為主色調的老傳統，選擇藍色為產品標志色，凸顯個性。”行業人士王偉向AI財經社表示。

“洋河是從渠道里硬生生地拔出了一個新品牌。”王偉表示。當時洋河的渠道創新是作為經典案例被多家公司深度研究和學習過的。不同于傳統酒企多級經銷模式，洋河自己成交終端客戶，雇用自有銷售人員開拓市場，渠道商只扮演配送員的角色。

品牌發展初期，洋河這種扁平化渠道管理方式一方面減輕了渠道的動銷壓力，另一方面增強企業的終端掌控能力。再加上洋河肯“砸錢”，藍色經典系列迅速在江蘇市場崛起。

“當年我和同期畢業的同學，有人去了茅臺和五糧液，我們交流起來，當時洋河給的綜合待遇是最好的。大學剛畢業的基層業務員，一年就能拿到10萬元。舍得花錢，人家自然舍得干活。”曾在洋河工作過的劉陽告訴AI財經社。

2009年，洋河登陸資本市場，次年便在江蘇省政府的撮合下，完成對省內雙溝酒業的收購。財務報表一經合并，洋河營收一舉反超瀘州老窖逾20億元。伴隨著收購，藍色經典系列在省內的發展更加順風順水。同時，洋河還利用上市募集的資金大力興建工廠，擴充產能。彼時，不止瀘州老窖，2012年洋河市值甚至一度反超五糧液，在白酒公司總市值排行榜上位居第二，成為當之無愧的黑馬。

“茅五瀘”的白酒行業格局就此改寫為“茅五洋”。

洋河埋雷，瀘州掉隊

瀘州老窖有過“翻身”的機會，但高端白酒市場的變化和自己曾經的錯誤決定，讓它繼續“掉隊”了多年。

行業調整是突然到來的。2012年，“三公”消費一聲禁令下，白酒行業迅速進入寒冬。諸如茅臺飛天、“普五”、國窖1573一類高端白酒受挫嚴重。其中，僅2013年一年，瀘州老窖高檔酒營收就下跌超過60%。

相比茅臺、五糧液，瀘州老窖當年的下跌幾乎是斷崖式的。這背后源于瀘州老窖的一次錯誤選擇，也由此對公司之后的發展產生深遠影響。

2013年，基于對行業調整期下高端酒銷售形勢惡劣的判斷，茅臺與五糧液紛紛啟動降價。其中，部分地區公司通過“返利”等形式變相降低出廠價，而其余地區則直接降價，如上海地區，往日零售價為1800元左右的茅臺和五糧液降價后零售價僅千元上下。

同時期下，瀘州老窖卻反其道而行之，呼吁經銷商們同企業“一同堅守高端白酒的價格標桿”，提出將國窖1573的出廠價由889元上調至999元，零售價從原來1389元提高至1589元。為了“保價”，瀘州老窖同意為部分經銷商抵押庫存貸款出面做擔保，甚至是是向部分經銷商做出“廠家回購”的承諾。

瀘州老窖逆勢保價背后的原因其實并不難理解。瀘州老窖想提升“國窖1573”的品牌價值，重新奪回屬于自己的榮譽。卻不料事與愿違，瀘州老窖的“挺價”策略使得其損失慘重。2014年，瀘州老窖終于降價，但渠道的遺留問題還是讓它在當年痛失了近50%的營收，利潤下跌75%，成為2012-2015年行業深度調整期間，受影響最大的主流白酒企業。

相比之下，這段時期的洋河則延續了“激進”的風格，在行業集體關注中低端產品發展的大趨勢下，洋河迅速將原先市場部根據產品、渠道劃分為多個部門。劉陽告訴AI財經社，當時洋河“市場部一下擴大了兩三倍，對業務員也要求嚴格，對一個月跑幾次市場、跟經銷商吃幾頓飯、多長時間打一次電話這些，都做出了規定”。

洋河在行業調整期平穩落地，無論從市值還是營收規模上，都將瀘州老窖遠遠甩在身后。2014年，兩者在年營收和凈利潤上的差距，分別達到了90億元與36億元。

但洋河的渠道策略也為未來埋下了“雷”。“市場維護得好，但經銷商那幾年卻不堪重負。當時，公司要求經銷商拿‘藍色經典’的同時必須附帶公司中低端產品，而隨著‘藍色經典’逐漸飽和，中低端產品又不好賣，最終導致經銷商大量壓貨，虧損也特別多，埋下了很多問題。”劉陽表示。

鐵打的“茅五”外，白酒“老三”爭斗賽的結局卻遠沒有到來。當深度調整期結束，高端白酒市場回暖，洋河與瀘州老窖的戰局又開始發生了轉變。

高端白酒重回C位

深度調整期后，高端白酒又重回了“C位”。

近年來，高端白酒多次調價。2016年下半年，茅臺、五糧液紛紛提價。茅臺從2016年上半年的900元/瓶，漲至次年春節后基本1200元/瓶以上的零售價格；而“普五”出廠價也自2015年的659元/瓶上升至739元/瓶，上調幅度12%。

瀘州老窖的國窖1573在之前的“盲目挺價”中落敗，此后，就一直小心翼翼地保持著價格跟隨戰略，直至高端白酒回暖趨勢持續走高，才開啟多輪調價。其中52度國窖1573經典裝最終自2017年建議零售價899元/瓶，上漲至2020年團購建議價1050元/瓶、零售建議價1399元/瓶，僅與飛天茅臺的指導零售價相差100元。

多番漲價后，國窖1573系列的營收也自2016年的29.2億元，一路上漲至2019年的85.96億元，翻了近三倍。同時，國窖1573系列酒的毛利率也相當可觀，2019年其毛利率高達92.8%。

作為次高端白酒的代表，洋河的后勁則出現了明顯不足。2017年，洋河藍色經典系列銷售占總體營收比例超過70%，即140億元左右，其中夢之藍占比30%，約為42億元，遠不如國窖1573同期47億元的銷售表現。

且據洋河數據顯示，其高端系列一直未能突破，到了2019年，其覆蓋1000元以上市場的“夢9”及“手工班”，也僅占夢之藍整體營收的10%左右。為此，洋河不得不將“夢9”及“手工班”暫時留在江蘇省內主推，省外還是以次高端“夢6”為主。洋河此前“渠道激進”的后果也開始顯現，連續兩年出現了業績下滑。

茅臺、五糧液紛紛提價落地，無疑也給高端白酒留下了無限想象空間。市場也在這波“老三”的爭斗中，選擇把更多的票投給了瀘州老窖。從2020年開始，瀘州老窖的市場表現要好于洋河。

流水的“老三”

洋河和瀘州老窖的“輪轉”，似乎已近在眼前。但“老三”之爭，卻永遠不會停歇。

王偉認為，洋河經過近兩年的渠道調整，以及營銷負責人劉化霜的回歸，很可能二次崛起。劉化霜作為洋河的老人，在2002-2006年間，曾是一手創造“藍色經典”銷售神話的老功臣，江蘇省內很多大經銷商當時都是跟劉化霜一起成長起來的。因為身體原因，后來劉化霜退居二線，如今再次回歸洋河擔任營銷負責人，有助于穩定渠道調整后的軍心，“經銷商很認他，原來的價格倒掛也好、滯銷也好，他們都覺得有劉化霜在就有希望，大不了從頭來過，再造一個新洋河。”

同時，在布局高端白酒上，洋河似乎也不再像早些年那樣貿然挺進。“畢竟高端白酒已經沒有入場券了。洋河或許可以隨著目前的消費群體自己實現消費升級或者階層躍升，助推洋河產品的走高。畢竟洋河的用戶基數在這里。”王偉表示。

相比之下，不少投資者近年來開始擔心國窖1573的產能問題。對比五糧液擁有的共16口始建于明代的窖池，瀘州老窖僅有4口。2020年，國窖1573的產量僅分別為茅臺與五糧液的5%及15%左右。”如果沒辦法配以足夠的產能，國窖1573未來的增長一定會受到限制。”據某投資人向AI財經社表示。

如今，瀘州老窖采取的應對措施是投產釀酒工程技改項目，以將原來用于生產終端產品的老窖池置換出來專注于國窖1573基酒的生產，再加上更多窖池進入100年窖齡，逐步增多未來能用于生產國窖1573的窖池。

當前，中國高端白酒市場份額中，飛天茅臺約占63%，“普五”約26%，而國窖1573僅有6%左右，其他諸多品牌的高端酒共占5%。“實際上，瀘州老窖的致命弱點可能并不在產能，而是在于品牌力。”王偉表示，“說白了就是持續的品牌投入不夠，既沒有死砸廣告，也沒有請高端人士站臺、講歷史故事。相比茅臺、五糧液，國窖1573沒能形成強影響力。”

對此，劉陽也表示認同：“瀘州老窖的聲音很少，曝光度也不夠。”

“瀘州老窖處境并不輕松。除了汾酒、洋河，郎酒的青花郎等基本都是指著國窖1573打。四周都有敵人虎視眈眈。”王偉說，“我們都開玩笑說，瀘州老窖現在就是‘茅五的護城河’。”