揭秘CMC資本消費(fèi)投資布局，6億元投資泰山啤酒

消費(fèi)是一個(gè)老話題，吃吃喝喝，人生常態(tài)。

但在消費(fèi)投資領(lǐng)域，2020年的形勢(shì)發(fā)生了變化，越來(lái)越多項(xiàng)目成為投資人眼中的香餑餑，不少項(xiàng)目高估值、高融資額，轉(zhuǎn)道消費(fèi)投資的機(jī)構(gòu)也不勝枚舉。

新消費(fèi)迎來(lái)黃金時(shí)代。

面對(duì)消費(fèi)熱，CMC資本在這一領(lǐng)域出手了不少項(xiàng)目，收獲頗豐。如，完美日記母公司“逸仙電商”去年底登錄紐交所；剛上市的怪獸充電是2021年收獲的第二個(gè)IPO，其以34.4%的市場(chǎng)份額在3年內(nèi)做到共享充電行業(yè)第一；叮咚買菜也在4月6日宣布完成7億美元D輪融資，CMC持續(xù)加碼。

3月底，原漿啤酒領(lǐng)軍企業(yè)泰山啤酒首次開(kāi)放民間股權(quán)融資，CMC獨(dú)家投資了超6億元。這也被看作是它的一項(xiàng)獨(dú)特案例。

CMC資本成立于2010年，創(chuàng)始人黎瑞剛曾掌管SMG（上海文廣新聞傳媒集團(tuán)），故以文娛行業(yè)起家。黎瑞剛?cè)ツ暝诮邮苊襟w采訪時(shí)說(shuō)，CMC資本已經(jīng)實(shí)現(xiàn)蛻變，不只是一只單純的文娛基金，在消費(fèi)和科技領(lǐng)域也獲得了很好的成績(jī)，目前，它在消費(fèi)領(lǐng)域的明星案例包括完美日記、美菜、叮咚買菜、怪獸充電、KK集團(tuán)、小仙燉等。

在大的方向上，CMC資本合伙人兼首席投資官陳弦指出，文娛和消費(fèi)的界限越來(lái)越模糊，未來(lái)，CMC將借助在文娛方面的資源，建立更多品牌矩陣，在消費(fèi)賽道全面開(kāi)花。這可以被看成是今后一段時(shí)間內(nèi)的戰(zhàn)略走向。

成立10年，CMC資本從最初的第一支人民幣文化產(chǎn)業(yè)基金，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)同時(shí)管理人民幣和美元基金的純市場(chǎng)化投資平臺(tái)。去年2月完成第三期美元基金的募資，總額超9.5億美元。現(xiàn)管理基金數(shù)量5支，3支美元基金、2支人民幣基金，管理規(guī)模超260億人民幣。

因何與泰山啤酒結(jié)緣

3月22日，泰山啤酒正式宣布完成股權(quán)融資，金額超6億人民幣。在與多家資本競(jìng)爭(zhēng)后，CMC拿下了這一案子。

獵云網(wǎng)獨(dú)家采訪了負(fù)責(zé)泰山啤酒項(xiàng)目的投資董事毛北辰，他向我們分享了投資始末。

泰山啤酒創(chuàng)立時(shí)間并不短暫，前身是1979年創(chuàng)建的泰安市啤酒廠，2000年完成改制后加入香港虎彩集團(tuán)有限公司，隨后更名為山東泰山啤酒有限公司。

毛北辰在朋友的介紹下認(rèn)識(shí)了泰山啤酒和母公司虎彩集團(tuán)的管理層，與董事長(zhǎng)陳成穩(wěn)以及管理團(tuán)隊(duì)數(shù)次溝通。毛北辰看到了陳成穩(wěn)和管理團(tuán)隊(duì)對(duì)行業(yè)的專注與執(zhí)著，“我們每次聊得都很投機(jī)，也喜歡圍坐在一起喝泰山啤酒?！?

也是因?yàn)樘┥狡【频目诟校屵@個(gè)在國(guó)外讀書、更喜歡歐洲啤酒的大男孩對(duì)泰山原漿產(chǎn)生了好感。之后，他做了調(diào)研，包括消費(fèi)者調(diào)研和盲品、直營(yíng)店渠道訪談等，發(fā)現(xiàn)各個(gè)渠道給泰山啤酒的產(chǎn)品和模式幾乎一致好評(píng)后，毛北辰?jīng)Q心跟進(jìn)。

毛北辰對(duì)啤酒這一細(xì)分賽道做了研究，近幾年，國(guó)內(nèi)啤酒消費(fèi)總量趨于穩(wěn)定，而啤酒中高端化是眾多企業(yè)爭(zhēng)相布局的方向。當(dāng)80后、90后成為消費(fèi)主力軍后，追求更好、更精的產(chǎn)品是大勢(shì)所趨，原漿啤酒乘勢(shì)打開(kāi)市場(chǎng)。

原漿啤酒是未經(jīng)過(guò)濾處理、直接從發(fā)酵罐中分裝的啤酒原液，最大化保持啤酒口感。正因如此，它與主流工業(yè)啤酒相比，口感更為獨(dú)特，突出了麥芽和酒花的香味。眾所周知，大部分酒越久越醇，而啤酒的不同之處在于越新鮮越好喝。

泰山啤酒是中國(guó)原漿啤酒行業(yè)的開(kāi)創(chuàng)者、領(lǐng)軍者。2010年，泰山啤酒高層判斷，普通工業(yè)啤酒市場(chǎng)終將飽和，爭(zhēng)奪中高端市場(chǎng)勢(shì)在必行，遂進(jìn)行一系列改革動(dòng)作。

2010年，泰山啤酒聘請(qǐng)德國(guó)著名專家格哈特·盧特哈德為研發(fā)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人，遵循德國(guó)工藝，打造短保質(zhì)期原漿啤酒產(chǎn)品——“七天鮮活”，開(kāi)始走差異化發(fā)展道路。2016年，又探索出適合這一短保啤酒的直營(yíng)店模式，目前在全國(guó)開(kāi)出超1600家門店。

在毛北辰的投資邏輯中，好產(chǎn)品、新渠道、新?tīng)I(yíng)銷是很重要的三重標(biāo)準(zhǔn)。

從倫敦政治經(jīng)濟(jì)學(xué)院畢業(yè)后，毛北辰干了兩年投行，2011年加入美國(guó)老牌PE基金TPG，2014年進(jìn)入CMC資本，積累了超過(guò)10年的投資經(jīng)驗(yàn)。在CMC從看媒體娛樂(lè)賽道開(kāi)始，參與了眾多領(lǐng)先互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)、消費(fèi)領(lǐng)域的投資，其中包括嗶哩嗶哩、快手、愛(ài)奇藝、芒果TV、餓了么等。

他敏銳地感受到泰山啤酒在產(chǎn)品端的獨(dú)特性后，開(kāi)始快速接觸了解泰山啤酒的管理層、運(yùn)營(yíng)體系、渠道打法與物流體系。

他發(fā)現(xiàn)，這家公司的獨(dú)特之處也在這些方面。泰山啤酒高管層非常穩(wěn)定，很多都是在公司呆了二三十年的行業(yè)老兵，對(duì)啤酒產(chǎn)業(yè)鏈、市場(chǎng)、行業(yè)內(nèi)部信息了如指掌，同時(shí)又能持續(xù)在產(chǎn)品、營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)端做創(chuàng)新，可以說(shuō)與時(shí)俱進(jìn)。

從看人這一角度而言，毛北辰看重的是激情與投入度，“這一點(diǎn)很重要，看一個(gè)人長(zhǎng)期的驅(qū)動(dòng)力是什么，能不能超脫公司短期的估值，定下心來(lái)，把想做的事情做好?！闭且?yàn)榧で楹统掷m(xù)的投入度，泰山啤酒團(tuán)隊(duì)希望不斷創(chuàng)新。

“七天鮮活”是產(chǎn)品端的創(chuàng)新，而直營(yíng)店的打法又凌駕于傳統(tǒng)渠道上面，使消費(fèi)者不再被渠道支配，享受優(yōu)質(zhì)且具有性價(jià)比的產(chǎn)品。其產(chǎn)銷鏈條也比較高效，通常終端門店下午下單，工廠次日凌晨0：00開(kāi)始罐裝當(dāng)天新鮮的原漿啤酒，3：00出廠開(kāi)始運(yùn)輸，確保上午配送至300公里內(nèi)的終端餐飲店或直營(yíng)店，最快中午時(shí)分消費(fèi)者即可飲用到當(dāng)天生產(chǎn)的新鮮原漿啤酒。

泰山啤酒看似是傳統(tǒng)企業(yè)，但善用微信、抖音、快手等平臺(tái)多渠道推廣，與很多傳統(tǒng)企業(yè)相比，更懂如何更多、更快地觸達(dá)消費(fèi)者。

對(duì)于CMC資本，進(jìn)入泰山啤酒并非一件易事。面對(duì)諸多投資人，泰山啤酒選擇CMC也是看中了其長(zhǎng)久以來(lái)的調(diào)性。泰山啤酒董事長(zhǎng)陳成穩(wěn)對(duì)外表示，相信CMC在媒體、營(yíng)銷方面的資源，以及對(duì)新消費(fèi)領(lǐng)域的理解，可以更好助力下一階段的發(fā)展。

很顯然，這一案例正印證了開(kāi)頭所講，泰山啤酒在消費(fèi)領(lǐng)域更看重基于CMC在媒體娛樂(lè)的廣泛布局，在媒體、營(yíng)銷方面的資源可以為更多消費(fèi)類企業(yè)做進(jìn)一步的升級(jí)，提升品牌勢(shì)能。這是CMC資本的優(yōu)勢(shì)所在。

知名啤酒專家方剛認(rèn)為，隨著泰山啤酒廣東新廠的開(kāi)建，以及此次資本入局，其品牌價(jià)值和企業(yè)估值也將進(jìn)一步提升。

而對(duì)于CMC，前后歷時(shí)幾周就決定的案子，也為他們?cè)谙M(fèi)領(lǐng)域的布局攻下重要一城。

在CMC資本的消費(fèi)布局中，洪九果品與泰山啤酒均屬于傳統(tǒng)企業(yè)，洪九果品初創(chuàng)于1987年，是一家水果供應(yīng)鏈服務(wù)管理企業(yè)，集海外基地采購(gòu)、進(jìn)口、批發(fā)、倉(cāng)儲(chǔ)物流、產(chǎn)品定制和電子商務(wù)于一體。CMC在2019年領(lǐng)投投洪九果品C輪融資。

VC與PE階段的不同策略

CMC資本雖是一家注重成長(zhǎng)期的PE機(jī)構(gòu)，但其投資已向不同階段拓展，在早期與中后期輪次都有不少典型項(xiàng)目。

夏蓓作為CMC資本的投資董事，負(fù)責(zé)過(guò)多個(gè)中后期的投資案例，包括完美日記、美菜、叮咚買菜、洪九果品、一手、KK集團(tuán)和網(wǎng)易云音樂(lè)等。他向獵云網(wǎng)分享了自己在PE階段投資和判斷中，除了對(duì)團(tuán)隊(duì)的評(píng)估，重點(diǎn)關(guān)注的三大方向。

第一與行業(yè)相關(guān)，看行業(yè)規(guī)模有多大，天花板有多高，增速有多快，以及存量市場(chǎng)的格局是什么樣子，存量企業(yè)各自的市場(chǎng)份額有多大。

第二是目標(biāo)公司的業(yè)務(wù)模式是否真正對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，比如美妝和生鮮，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)不一樣的地方在哪里，跟傳統(tǒng)模式比較好在哪里。

第三點(diǎn)在夏蓓眼里最重要，即投資的時(shí)間節(jié)點(diǎn)問(wèn)題?！癙E階段非?？粗啬軌蛲苿?dòng)目標(biāo)公司業(yè)務(wù)快速成長(zhǎng)的內(nèi)部因素與外部因素所處的狀態(tài)，包括團(tuán)隊(duì)、業(yè)務(wù)的狀態(tài)、外部基礎(chǔ)設(shè)施、行業(yè)的紅利等是不是已經(jīng)具備，是否可以支撐公司發(fā)展出五倍、十倍的價(jià)值?！?

帶著這一邏輯，夏蓓對(duì)各個(gè)消費(fèi)的細(xì)分賽道深度研究，比如生鮮、美妝、零售、服裝等。針對(duì)每個(gè)細(xì)分賽道，也會(huì)用全產(chǎn)業(yè)鏈的視角研究、推動(dòng)基金的投資布局，例如生鮮賽道里從上游的洪九果品到B2B的美菜，再到B2C的叮咚買菜，CMC都有投資布局。

對(duì)完美日記的首輪投資是在2019年6月份，當(dāng)時(shí)CMC資本成為C輪融資唯一一家參與的新股東，之后又連續(xù)追加了幾輪。夏蓓談到，從行業(yè)規(guī)模來(lái)看，2019年彩妝有將近1000億的規(guī)模，隨著彩妝人口的滲透率以及人均消費(fèi)的快速提升，整個(gè)行業(yè)處在大概30%年增速的快速增長(zhǎng)階段。所以這是一個(gè)值得資本大舉入局的行業(yè)。對(duì)行業(yè)的判斷確立后，就需要尋找合適的企業(yè)。

很明顯，完美日記采取了全新的打法，與傳統(tǒng)行業(yè)相比，在產(chǎn)品創(chuàng)意、生產(chǎn)、流量運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷方面具有更加完善的能力和靈活快速的決策機(jī)制。而站在2018--2019年的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，渠道和營(yíng)銷方式的變化帶來(lái)了全新的發(fā)展機(jī)遇，比如，電商快速發(fā)展，為品牌提供線上切入的機(jī)會(huì)，再比如，各種社交媒體平臺(tái)快速成長(zhǎng)，通過(guò)文字、視頻、圖片等媒介，為完美日記提供了很好觸及消費(fèi)者的工具。

在投資KK集團(tuán)時(shí)，夏蓓看到零售行業(yè)的巨大市場(chǎng)空間，“線下依然占零售市場(chǎng)的絕大部分，中國(guó)目前已經(jīng)有6,000多家購(gòu)物中心，它們作為如何做線下流量集中點(diǎn)，為零售業(yè)態(tài)提供巨大潛力。從需求端，Z時(shí)代年輕人的新一代消費(fèi)需求也為創(chuàng)新型的零售業(yè)態(tài)提供機(jī)會(huì)?！蹦壳埃琄K已開(kāi)出600多家線下店。

關(guān)于投資早期項(xiàng)目，CMC投資董事張琳很具有代表性，張琳關(guān)注消費(fèi)品牌、線下、偏向與文化娛樂(lè)融合的項(xiàng)目，她投出了奈爾寶、M Stand。奈爾寶是一個(gè)集游樂(lè)、圖書閱讀、親子餐廳和主題活動(dòng)于一體的大型室內(nèi)親子空間，CMC2019年6月投資B輪近億元人民幣，并在后續(xù)輪次中持續(xù)加持。

M Stand咖啡2017年成立于上海，憑借 “一店一設(shè)計(jì)”的工業(yè)風(fēng)個(gè)性化空間美學(xué)和獨(dú)家差異化產(chǎn)品引爆市場(chǎng)，2021年1月完成A輪超1億元融資，由CMC領(lǐng)投，品牌估值達(dá)7億元。

張琳分享了早期投資的一些差異化觀點(diǎn)和標(biāo)準(zhǔn)。“早期項(xiàng)目對(duì)比中后期項(xiàng)目有一定的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性，因?yàn)樯虡I(yè)模式?jīng)]有完全被驗(yàn)證，但我們并不是盲注?！?

張琳投資早期項(xiàng)目的底層邏輯是，把對(duì)規(guī)模的追求置換成在某一單點(diǎn)上面的極致效率的探索。

具體做法是盡量拼湊出一個(gè)宏觀結(jié)合微觀的圖片，圖片里包括宏觀層面的規(guī)模、潛在機(jī)會(huì)，也包括公司層面的商業(yè)邏輯和數(shù)字，尤其是成長(zhǎng)期在局部點(diǎn)上面可能讓它成為有頭部的潛質(zhì)的信號(hào)。比如M Stand，雖然很早期，但在物業(yè)和商業(yè)招商這個(gè)垂直圈層中，有非常強(qiáng)的品牌力。“這考驗(yàn)我們對(duì)于相對(duì)水下項(xiàng)目的判斷，捕捉單點(diǎn)商業(yè)模型較好、有品牌認(rèn)知度的公司。通過(guò)資本助力加速發(fā)揮公司商業(yè)模型的優(yōu)勢(shì)，成為未來(lái)的行業(yè)頭部。”

在張琳這里，消費(fèi)品牌的投資更多從人群角度出發(fā)，對(duì)比現(xiàn)有的強(qiáng)勢(shì)品牌，捕捉新人群、新品牌、新品類中偏向于供需端錯(cuò)配、結(jié)構(gòu)性的機(jī)會(huì)。

受益于CMC之前投資文娛這一背景，她發(fā)現(xiàn)，不論是內(nèi)容還是品牌，核心是對(duì)人群的理解。站在當(dāng)下，要充分了解90后、95后、00后的審美、偏好以及其他特質(zhì)，張琳采用跨界聯(lián)合思維，認(rèn)為文化與消費(fèi)呈現(xiàn)強(qiáng)相關(guān)性，她說(shuō)，“選擇有吸引力內(nèi)容的人群與一些實(shí)物商品的人群可能是同一批人，選擇邏輯一脈相承。”

CMC資本的消費(fèi)投資團(tuán)隊(duì)屬于研究型，他們?cè)谡w風(fēng)格角度，希望做有復(fù)利的事情，不在單個(gè)案例上百分之百追求財(cái)務(wù)回報(bào)，而借由幾個(gè)案例形成對(duì)一個(gè)垂直行業(yè)的方向認(rèn)知，拓展認(rèn)知的同時(shí)，能夠抓到更好的項(xiàng)目。

看好大賽道上的大品牌、大公司

目前市場(chǎng)上很多新消費(fèi)品牌、新業(yè)態(tài)出現(xiàn)，估值和融資金額很高。例如，完美日記短短幾年的快速成長(zhǎng)，上市后漲到一百多億美金的市值，還有一上市就刷屏的泡泡瑪特。

很明顯，熱是一個(gè)確定的詞?！盁帷北憩F(xiàn)在人與錢。

越來(lái)越多的創(chuàng)業(yè)企業(yè)在消費(fèi)品各個(gè)細(xì)分賽道，包括品牌端、渠道端做模式創(chuàng)新，也有更多的跨界人才入行。在資金端，無(wú)論是一級(jí)還是二級(jí)市場(chǎng)，往消費(fèi)行業(yè)布局已經(jīng)成為一股風(fēng)潮，不少投科技、軟件類的機(jī)構(gòu)也都轉(zhuǎn)型消費(fèi)。

CMC資本并不認(rèn)為消費(fèi)賽道是過(guò)熱，泡沫較多。他們篤信，消費(fèi)投資還處于爆發(fā)的前夜，一切才剛剛開(kāi)始。

夏蓓談到，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)巨大，像個(gè)大金礦，各個(gè)細(xì)分賽道少則上千億，多則幾萬(wàn)億的規(guī)模，在這些行業(yè)里，“每一個(gè)品牌或者渠道，都存在大量被改造、升級(jí)的機(jī)會(huì)?！?

中國(guó)改革開(kāi)放40多年，已建立起較為成熟的基礎(chǔ)設(shè)施，包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、支付體系、軟件硬件和數(shù)據(jù)等。目前，中國(guó)擁有全世界在消費(fèi)品方面最成熟最完善的供應(yīng)鏈。

毛北辰補(bǔ)充，中國(guó)消費(fèi)者愿意為品牌買單的行為和心智才剛剛被建立起來(lái)，很多品牌看上去已經(jīng)大火了，但從整個(gè)消費(fèi)者心態(tài)來(lái)講，之前大家更多以功能性和場(chǎng)景性消費(fèi)為主，之后會(huì)更愿意為品牌認(rèn)知買單。

張琳認(rèn)為，中國(guó)主流的消費(fèi)人群發(fā)生了變化，這些人不再盲目相信海外品牌，有更強(qiáng)的民族自信。

我們看到，消費(fèi)領(lǐng)域的熱其實(shí)發(fā)生在一個(gè)比較有趣的背景之下。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年全國(guó)居民人均消費(fèi)支出同比下降，而全國(guó)居民人均食品煙酒消費(fèi)支出同比增長(zhǎng)5.1%，占人均消費(fèi)支出比重30.2%。

由此看出，消費(fèi)市場(chǎng)的空間大，可以在其中找到千億、萬(wàn)億的市場(chǎng)。CMC資本在長(zhǎng)期看好消費(fèi)領(lǐng)域的基礎(chǔ)上，未來(lái)會(huì)持續(xù)關(guān)注以及下注的是大的賽道產(chǎn)生的大的公司機(jī)會(huì)。

合伙人陳弦分享，“對(duì)我們很重要的一點(diǎn)是，不要被市場(chǎng)的各種說(shuō)法、熱點(diǎn)帶著走，而是保持集中精力去投真正好的公司。”

關(guān)于消費(fèi)行業(yè)未來(lái)的趨勢(shì)，夏蓓看來(lái)有幾個(gè)大的走向：越來(lái)越多平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)、多品牌的模式將會(huì)出現(xiàn)；會(huì)有越來(lái)越多的融合跨界，消費(fèi)品除了基礎(chǔ)的功能性，將有更多跨界元素，比如文化、潮流等心理需求的滿足；未來(lái)中國(guó)一流的消費(fèi)公司也將帶著中國(guó)供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)和在中國(guó)市場(chǎng)形成的打法體系，走出國(guó)門，在世界的舞臺(tái)上扮演更大的角色。