消費是一個老話題，吃吃喝喝，人生常態。

但在消費投資領域，2020年的形勢發生了變化，越來越多項目成為投資人眼中的香餑餑，不少項目高估值、高融資額，轉道消費投資的機構也不勝枚舉。

新消費迎來黃金時代。

面對消費熱，CMC資本在這一領域出手了不少項目，收獲頗豐。如，完美日記母公司“逸仙電商”去年底登錄紐交所；剛上市的怪獸充電是2021年收獲的第二個IPO，其以34.4%的市場份額在3年內做到共享充電行業第一；叮咚買菜也在4月6日宣布完成7億美元D輪融資，CMC持續加碼。

3月底，原漿啤酒領軍企業泰山啤酒首次開放民間股權融資，CMC獨家投資了超6億元。這也被看作是它的一項獨特案例。

CMC資本成立于2010年，創始人黎瑞剛曾掌管SMG（上海文廣新聞傳媒集團），故以文娛行業起家。黎瑞剛去年在接受媒體采訪時說，CMC資本已經實現蛻變，不只是一只單純的文娛基金，在消費和科技領域也獲得了很好的成績，目前，它在消費領域的明星案例包括完美日記、美菜、叮咚買菜、怪獸充電、KK集團、小仙燉等。

在大的方向上，CMC資本合伙人兼首席投資官陳弦指出，文娛和消費的界限越來越模糊，未來，CMC將借助在文娛方面的資源，建立更多品牌矩陣，在消費賽道全面開花。這可以被看成是今后一段時間內的戰略走向。

成立10年，CMC資本從最初的第一支人民幣文化產業基金，轉變為一個同時管理人民幣和美元基金的純市場化投資平臺。去年2月完成第三期美元基金的募資，總額超9.5億美元。現管理基金數量5支，3支美元基金、2支人民幣基金，管理規模超260億人民幣。

因何與泰山啤酒結緣

3月22日，泰山啤酒正式宣布完成股權融資，金額超6億人民幣。在與多家資本競爭后，CMC拿下了這一案子。

獵云網獨家采訪了負責泰山啤酒項目的投資董事毛北辰，他向我們分享了投資始末。

泰山啤酒創立時間并不短暫，前身是1979年創建的泰安市啤酒廠，2000年完成改制后加入香港虎彩集團有限公司，隨后更名為山東泰山啤酒有限公司。

毛北辰在朋友的介紹下認識了泰山啤酒和母公司虎彩集團的管理層，與董事長陳成穩以及管理團隊數次溝通。毛北辰看到了陳成穩和管理團隊對行業的專注與執著，“我們每次聊得都很投機，也喜歡圍坐在一起喝泰山啤酒。”

也是因為泰山啤酒的口感，讓這個在國外讀書、更喜歡歐洲啤酒的大男孩對泰山原漿產生了好感。之后，他做了調研，包括消費者調研和盲品、直營店渠道訪談等，發現各個渠道給泰山啤酒的產品和模式幾乎一致好評后，毛北辰決心跟進。

毛北辰對啤酒這一細分賽道做了研究，近幾年，國內啤酒消費總量趨于穩定，而啤酒中高端化是眾多企業爭相布局的方向。當80后、90后成為消費主力軍后，追求更好、更精的產品是大勢所趨，原漿啤酒乘勢打開市場。

原漿啤酒是未經過濾處理、直接從發酵罐中分裝的啤酒原液，最大化保持啤酒口感。正因如此，它與主流工業啤酒相比，口感更為獨特，突出了麥芽和酒花的香味。眾所周知，大部分酒越久越醇，而啤酒的不同之處在于越新鮮越好喝。

泰山啤酒是中國原漿啤酒行業的開創者、領軍者。2010年，泰山啤酒高層判斷，普通工業啤酒市場終將飽和，爭奪中高端市場勢在必行，遂進行一系列改革動作。

2010年，泰山啤酒聘請德國著名專家格哈特·盧特哈德為研發團隊負責人，遵循德國工藝，打造短保質期原漿啤酒產品——“七天鮮活”，開始走差異化發展道路。2016年，又探索出適合這一短保啤酒的直營店模式，目前在全國開出超1600家門店。

在毛北辰的投資邏輯中，好產品、新渠道、新營銷是很重要的三重標準。

從倫敦政治經濟學院畢業后，毛北辰干了兩年投行，2011年加入美國老牌PE基金TPG，2014年進入CMC資本，積累了超過10年的投資經驗。在CMC從看媒體娛樂賽道開始，參與了眾多領先互聯網媒體平臺、消費領域的投資，其中包括嗶哩嗶哩、快手、愛奇藝、芒果TV、餓了么等。

他敏銳地感受到泰山啤酒在產品端的獨特性后，開始快速接觸了解泰山啤酒的管理層、運營體系、渠道打法與物流體系。

他發現，這家公司的獨特之處也在這些方面。泰山啤酒高管層非常穩定，很多都是在公司呆了二三十年的行業老兵，對啤酒產業鏈、市場、行業內部信息了如指掌，同時又能持續在產品、營銷和運營端做創新，可以說與時俱進。

從看人這一角度而言，毛北辰看重的是激情與投入度，“這一點很重要，看一個人長期的驅動力是什么，能不能超脫公司短期的估值，定下心來，把想做的事情做好。”正是因為激情和持續的投入度，泰山啤酒團隊希望不斷創新。

“七天鮮活”是產品端的創新，而直營店的打法又凌駕于傳統渠道上面，使消費者不再被渠道支配，享受優質且具有性價比的產品。其產銷鏈條也比較高效，通常終端門店下午下單，工廠次日凌晨0：00開始罐裝當天新鮮的原漿啤酒，3：00出廠開始運輸，確保上午配送至300公里內的終端餐飲店或直營店，最快中午時分消費者即可飲用到當天生產的新鮮原漿啤酒。

泰山啤酒看似是傳統企業，但善用微信、抖音、快手等平臺多渠道推廣，與很多傳統企業相比，更懂如何更多、更快地觸達消費者。

對于CMC資本，進入泰山啤酒并非一件易事。面對諸多投資人，泰山啤酒選擇CMC也是看中了其長久以來的調性。泰山啤酒董事長陳成穩對外表示，相信CMC在媒體、營銷方面的資源，以及對新消費領域的理解，可以更好助力下一階段的發展。

很顯然，這一案例正印證了開頭所講，泰山啤酒在消費領域更看重基于CMC在媒體娛樂的廣泛布局，在媒體、營銷方面的資源可以為更多消費類企業做進一步的升級，提升品牌勢能。這是CMC資本的優勢所在。

知名啤酒專家方剛認為，隨著泰山啤酒廣東新廠的開建，以及此次資本入局，其品牌價值和企業估值也將進一步提升。

而對于CMC，前后歷時幾周就決定的案子，也為他們在消費領域的布局攻下重要一城。

在CMC資本的消費布局中，洪九果品與泰山啤酒均屬于傳統企業，洪九果品初創于1987年，是一家水果供應鏈服務管理企業，集海外基地采購、進口、批發、倉儲物流、產品定制和電子商務于一體。CMC在2019年領投投洪九果品C輪融資。

VC與PE階段的不同策略

CMC資本雖是一家注重成長期的PE機構，但其投資已向不同階段拓展，在早期與中后期輪次都有不少典型項目。

夏蓓作為CMC資本的投資董事，負責過多個中后期的投資案例，包括完美日記、美菜、叮咚買菜、洪九果品、一手、KK集團和網易云音樂等。他向獵云網分享了自己在PE階段投資和判斷中，除了對團隊的評估，重點關注的三大方向。

第一與行業相關，看行業規模有多大，天花板有多高，增速有多快，以及存量市場的格局是什么樣子，存量企業各自的市場份額有多大。

第二是目標公司的業務模式是否真正對消費者創造價值，比如美妝和生鮮，能夠給消費者帶來不一樣的地方在哪里，跟傳統模式比較好在哪里。

第三點在夏蓓眼里最重要，即投資的時間節點問題。“PE階段非常看重能夠推動目標公司業務快速成長的內部因素與外部因素所處的狀態，包括團隊、業務的狀態、外部基礎設施、行業的紅利等是不是已經具備，是否可以支撐公司發展出五倍、十倍的價值。”

帶著這一邏輯，夏蓓對各個消費的細分賽道深度研究，比如生鮮、美妝、零售、服裝等。針對每個細分賽道，也會用全產業鏈的視角研究、推動基金的投資布局，例如生鮮賽道里從上游的洪九果品到B2B的美菜，再到B2C的叮咚買菜，CMC都有投資布局。

對完美日記的首輪投資是在2019年6月份，當時CMC資本成為C輪融資唯一一家參與的新股東，之后又連續追加了幾輪。夏蓓談到，從行業規模來看，2019年彩妝有將近1000億的規模，隨著彩妝人口的滲透率以及人均消費的快速提升，整個行業處在大概30%年增速的快速增長階段。所以這是一個值得資本大舉入局的行業。對行業的判斷確立后，就需要尋找合適的企業。

很明顯，完美日記采取了全新的打法，與傳統行業相比，在產品創意、生產、流量運營、營銷方面具有更加完善的能力和靈活快速的決策機制。而站在2018--2019年的時間節點，渠道和營銷方式的變化帶來了全新的發展機遇，比如，電商快速發展，為品牌提供線上切入的機會，再比如，各種社交媒體平臺快速成長，通過文字、視頻、圖片等媒介，為完美日記提供了很好觸及消費者的工具。

在投資KK集團時，夏蓓看到零售行業的巨大市場空間，“線下依然占零售市場的絕大部分，中國目前已經有6,000多家購物中心，它們作為如何做線下流量集中點，為零售業態提供巨大潛力。從需求端，Z時代年輕人的新一代消費需求也為創新型的零售業態提供機會。”目前，KK已開出600多家線下店。

關于投資早期項目，CMC投資董事張琳很具有代表性，張琳關注消費品牌、線下、偏向與文化娛樂融合的項目，她投出了奈爾寶、M Stand。奈爾寶是一個集游樂、圖書閱讀、親子餐廳和主題活動于一體的大型室內親子空間，CMC2019年6月投資B輪近億元人民幣，并在后續輪次中持續加持。

M Stand咖啡2017年成立于上海，憑借 “一店一設計”的工業風個性化空間美學和獨家差異化產品引爆市場，2021年1月完成A輪超1億元融資，由CMC領投，品牌估值達7億元。

張琳分享了早期投資的一些差異化觀點和標準。“早期項目對比中后期項目有一定的風險和不確定性，因為商業模式沒有完全被驗證，但我們并不是盲注。”

張琳投資早期項目的底層邏輯是，把對規模的追求置換成在某一單點上面的極致效率的探索。

具體做法是盡量拼湊出一個宏觀結合微觀的圖片，圖片里包括宏觀層面的規模、潛在機會，也包括公司層面的商業邏輯和數字，尤其是成長期在局部點上面可能讓它成為有頭部的潛質的信號。比如M Stand，雖然很早期，但在物業和商業招商這個垂直圈層中，有非常強的品牌力。“這考驗我們對于相對水下項目的判斷，捕捉單點商業模型較好、有品牌認知度的公司。通過資本助力加速發揮公司商業模型的優勢，成為未來的行業頭部。”

在張琳這里，消費品牌的投資更多從人群角度出發，對比現有的強勢品牌，捕捉新人群、新品牌、新品類中偏向于供需端錯配、結構性的機會。

受益于CMC之前投資文娛這一背景，她發現，不論是內容還是品牌，核心是對人群的理解。站在當下，要充分了解90后、95后、00后的審美、偏好以及其他特質，張琳采用跨界聯合思維，認為文化與消費呈現強相關性，她說，“選擇有吸引力內容的人群與一些實物商品的人群可能是同一批人，選擇邏輯一脈相承。”

CMC資本的消費投資團隊屬于研究型，他們在整體風格角度，希望做有復利的事情，不在單個案例上百分之百追求財務回報，而借由幾個案例形成對一個垂直行業的方向認知，拓展認知的同時，能夠抓到更好的項目。

看好大賽道上的大品牌、大公司

目前市場上很多新消費品牌、新業態出現，估值和融資金額很高。例如，完美日記短短幾年的快速成長，上市后漲到一百多億美金的市值，還有一上市就刷屏的泡泡瑪特。

很明顯，熱是一個確定的詞。“熱”表現在人與錢。

越來越多的創業企業在消費品各個細分賽道，包括品牌端、渠道端做模式創新，也有更多的跨界人才入行。在資金端，無論是一級還是二級市場，往消費行業布局已經成為一股風潮，不少投科技、軟件類的機構也都轉型消費。

CMC資本并不認為消費賽道是過熱，泡沫較多。他們篤信，消費投資還處于爆發的前夜，一切才剛剛開始。

夏蓓談到，中國消費市場巨大，像個大金礦，各個細分賽道少則上千億，多則幾萬億的規模，在這些行業里，“每一個品牌或者渠道，都存在大量被改造、升級的機會。”

中國改革開放40多年，已建立起較為成熟的基礎設施，包括移動互聯網、支付體系、軟件硬件和數據等。目前，中國擁有全世界在消費品方面最成熟最完善的供應鏈。

毛北辰補充，中國消費者愿意為品牌買單的行為和心智才剛剛被建立起來，很多品牌看上去已經大火了，但從整個消費者心態來講，之前大家更多以功能性和場景性消費為主，之后會更愿意為品牌認知買單。

張琳認為，中國主流的消費人群發生了變化，這些人不再盲目相信海外品牌，有更強的民族自信。

我們看到，消費領域的熱其實發生在一個比較有趣的背景之下。據國家統計局數據顯示，2020年全國居民人均消費支出同比下降，而全國居民人均食品煙酒消費支出同比增長5.1%，占人均消費支出比重30.2%。

由此看出，消費市場的空間大，可以在其中找到千億、萬億的市場。CMC資本在長期看好消費領域的基礎上，未來會持續關注以及下注的是大的賽道產生的大的公司機會。

合伙人陳弦分享，“對我們很重要的一點是，不要被市場的各種說法、熱點帶著走，而是保持集中精力去投真正好的公司。”

關于消費行業未來的趨勢，夏蓓看來有幾個大的走向：越來越多平臺化運營、多品牌的模式將會出現；會有越來越多的融合跨界，消費品除了基礎的功能性，將有更多跨界元素，比如文化、潮流等心理需求的滿足；未來中國一流的消費公司也將帶著中國供應鏈的優勢和在中國市場形成的打法體系，走出國門，在世界的舞臺上扮演更大的角色。