繪本“在線化”市場，買買買就行嗎

隨著近年來在線教育興起，越來越多的在線教育機構(gòu)也盯上了繪本這一“內(nèi)容工具”。

當然，在從線下搬到線上的過程中，繪本扮演的角色豐富程度也遠超線下。

有機構(gòu)把繪本當作教輔用具，電子書，有機構(gòu)利用繪本內(nèi)容開發(fā)了幼兒課程，有的用來配合英語分級閱讀體系搭建，有的搭配AI技術(shù)應用于全科內(nèi)容，也有機構(gòu)將繪本裝進了智能硬件。

在線上多種多樣的應用場景中，繪本到底有多少種玩法？

每年近兩萬本新IP出版的繪本市場，又有哪些內(nèi)容被在線教育機構(gòu)所青睞？相比海外經(jīng)典繪本市場，國內(nèi)原創(chuàng)繪本有競爭力嗎？這塊市場目前到底有多大？這些問題，我們來一一探究。

玩轉(zhuǎn)繪本的教育機構(gòu)們

繪本這種形勢最早起源于19世紀后半葉的歐美，自誕生以來，線下繪本的碼洋撐起了大半個童書市場。

但把繪本“搬”到線上這件事，從2017年左右才逐漸有機構(gòu)開始嘗試。

事實上，直到現(xiàn)在，很多大型出版社都不接受單獨售賣某些繪本的電子版權(quán)，像《猜猜我有多愛你》、《我爸爸》、《我媽媽》之類經(jīng)典IP，年年上暢銷榜，但是都沒有開放電子版權(quán)。這其中固然有線下繪本市場已經(jīng)足夠大的原因，但更多的，還是傳統(tǒng)出版商對于線上繪本商業(yè)化模式的猶豫和不信任。

當然，市場從不缺少”第一個吃螃蟹“的勇士。作為全球最大的兒童圖書和多媒體教材出版商，學樂集團（NASDAQ:SCHL）手握《大紅狗》、《神奇校車》、《大衛(wèi)·香農(nóng)》等經(jīng)典IP，近年來頻頻和教育機構(gòu)接洽，斑馬AI，新東方小書童，學而思，伴魚，希望之星等都是其戰(zhàn)略合作伙伴。

美國學樂出版集團中國培訓與學習發(fā)展經(jīng)理任小池告訴投中教育，目前公司跟在線教育機構(gòu)合作方式比較多，有些是只購買繪本的電子版權(quán)，有些是電子版權(quán)附帶一定量的紙質(zhì)書，根據(jù)具體情況而定。例如有些繪本大IP作者不愿意接受單獨的電子版權(quán)，那么教育機構(gòu)也只能退而求其次，購買紙質(zhì)書籍附帶電子版權(quán)。

除了雙方的合作方式外，很多出版商對于合作伙伴的知名度和規(guī)模往往也有一定的考量。

2017年，伴魚剛上線伴魚繪本app，作為分級閱讀的內(nèi)容載體，繪本數(shù)量自然是重中之重。但伴魚運營負責人Tina老師告訴投中教育，公司最早600本左右的內(nèi)容其實是通過組織外教進行原創(chuàng)繪本大賽誕生的。

公司發(fā)展壯大后，伴魚開始直接跟出版社購買版權(quán)，這也是教育機構(gòu)拿到內(nèi)容最高效的途徑，目前伴魚絕大部分繪本版權(quán)都來自于跟出版商直接購買。Tina表示，目前伴魚內(nèi)容庫里已經(jīng)有超過4000多本繪本內(nèi)容，尤其是疫情期間，公司新增了接近1200本左右的新內(nèi)容，IP即流量，這也為公司帶來了大量的新用戶涌入。

啟蒙教育階段繪本是吸引用戶的一大利器，也是繪本線上化后最常見的應用領(lǐng)域。據(jù)了解，目前市場上英語繪本閱讀app除了伴魚外，還有嘰里呱啦、繪本樹、趣聽英語繪本、趣趣英語等等，此外，也會有一些中文繪本比較多的線上平臺，例如咿啦繪本。

當然，除了app，繪本還出現(xiàn)在教育公司的線上課程和智能硬件里。

網(wǎng)易有道就在最新推出的有道詞典筆3里裝進了一座繪本內(nèi)容庫，包括《大紅狗》《神奇校車》《大衛(wèi)·香農(nóng)》等經(jīng)典繪本都囊括其中。借助詞典筆新增的“互動點讀”功能，用戶不僅可以在線翻閱繪本，還能進行跟讀。最大的亮點是，這款詞典筆相當于將紙質(zhì)繪本“線上化”之后還“動畫化”了，對于低齡兒童來說，體驗更立體。

相比上述To C機構(gòu)，球球繪本則更側(cè)重于滿足B端市場對于線上繪本的需求。除了將繪本內(nèi)容在線化外，球球繪本還會圍繞100本左右的經(jīng)典繪本打造相關(guān)的教學課程，同時對老師進行相應的培訓和輔導。

球球繪本創(chuàng)始人&CEO吳曉榮對投中教育表示，球球繪本服務于幼兒園應用場景，目前給幼兒園提供的教材包里包括實體繪本、線上繪本課程、平臺會員服務等內(nèi)容。吳曉榮表示，To B的服務更考驗平臺對數(shù)字繪本的運營能力，個性化的分發(fā)能力，還有內(nèi)容整合能力，最終呈現(xiàn)給B端用戶的，是你利用繪本搭建的課程體系究竟能不能被孩子和家長認可，這跟單純的繪本線上化又有所不同。

除了直接購買現(xiàn)有的繪本版權(quán)，也有一些機構(gòu)選擇了使用原創(chuàng)繪本作為教輔用具，例如美術(shù)寶旗下的小熊美術(shù)課程，為了能更靈活的配合自主研發(fā)的AI課程內(nèi)容，繪本的研發(fā)都是由美術(shù)寶的團隊自主研發(fā)完成。

哪些“線上化”繪本最受教育機構(gòu)青睞

當當網(wǎng)每年推出的繪本暢銷榜單是繪本市場的“指南針”之一，上面既有一些”常青樹“，也會經(jīng)常更替一些熱門讀物。

那么，搬到線上后，小讀者們的喜好會發(fā)生什么變化？教育機構(gòu)對線上繪本的采購標準和線下又有什么不同？

嘰里呱啦聯(lián)合創(chuàng)始人許可欣Cathy對投中教育表示，在嘰里呱啦目前的內(nèi)容體系中，繪本占比較大，嘰里呱啦APP和呱呱閱讀APP兩個平臺上的繪本總數(shù)量超過1800本。

在挑選繪本時，嘰里呱啦非常注重繪本的多樣性，像華特迪士尼旗下的玩具總動員、獅子王、冰雪奇緣、瘋狂動物城等知名IP被盡收囊中。

呱呱閱讀APP的分級讀物中，有牛津閱讀樹旗下inFact和Traditional Tales系列、柯林斯大貓系列、尼爾森PM分級閱讀、學樂Sunshine等經(jīng)典，之前嘰里呱啦也是首家引進霍頓·米福林·哈考特出版社的美國課堂配套拼讀讀物Decodable Book的公司。

許可欣介紹，目前整體來看，柯林斯系列在分級讀書中最受用戶歡迎，總閱讀量超過850萬次。

無論在線上還是線下，經(jīng)典繪本始終是市場的焦點所在。

Tina告訴我們，經(jīng)典IP幾乎是教育機構(gòu)首選且必須拿下的線上繪本內(nèi)容。每隔一段時間，伴魚會對平臺上用戶的閱讀反饋進行跟蹤和整理，Tina發(fā)現(xiàn)，只有很少一些線下大火的繪本在線上會出現(xiàn)了“水土不服”的現(xiàn)象，出現(xiàn)這種情況后，運營團隊往往會進行替換。

當然，伴魚每次采購也會參考一些最新的暢銷榜單和市場風向。

不過Tina強調(diào)，伴魚的分級閱讀體系并不只考慮“孩子愛看”這一個指標，為了配合整個課程邏輯，她們也會根據(jù)學習進度的需要去填充一些讀物。

在不停摸索以繪本為重心的教學體系中，吳曉榮非常肯定經(jīng)典繪本的不可替代。球球繪本目前擁有的繪本量級在5000本左右，主要構(gòu)成課程體系的繪本只有100多本。在他看來，To B服務對于師資的熟練度和教學場景穩(wěn)定性要求極高，經(jīng)典繪本IP經(jīng)過了市場的反復打磨，有其獨到之處，更適合建立教學體系。

經(jīng)典繪本的確常讀常新，但是每年繪本市場都會誕生大概2萬本左右的新IP，僅學樂出版社每年出版的就有6000多種，在這些新內(nèi)容里，該如何去挖掘未來的經(jīng)典IP呢？

在任小池觀察到的市場動向里，火爆一時的繪本常換常新，但經(jīng)典繪本背后往往少不了出版社的長期運營和培養(yǎng)，同時還需接受來自市場的反復驗證和讀者反饋。當然，經(jīng)典繪本也會有一些共同特質(zhì)，例如幾乎都是系列繪本，而不是單本，其次，經(jīng)典繪本氛圍的形成往往需要一定的時間，不一定出版當年就大火特火。在任小池看來，有趣又人性化，貼近生活的內(nèi)容是經(jīng)典繪本的常態(tài)，舉例來說，大多數(shù)小朋友都會喜歡跟自己很“像”或能代入自己生活的角色，例如調(diào)皮的大衛(wèi)，神奇的小狗之類。

繪本“在線化”市場，成熟期何時到來

青睞“在線”繪本的教育機構(gòu)越來越多，那么，整個繪本在線化市場發(fā)展如何呢？

不少嘗試接觸購買繪本電子版權(quán)的教育機構(gòu)告訴我們，目前其實出版社對于繪本的電子版權(quán)很多還是觀望的狀態(tài)，遠沒有到規(guī)模化和流程化的地步，同一個繪本，不同的公司去買，售價都不一定一致。同樣的，很多有意這塊市場的出版社愿意根據(jù)教育機構(gòu)的需求來定制服務，雙方可以說都在摸索當中。

一方面，每年出版的線下實體繪本中，其實賺錢的是少數(shù)，頭部IP占大頭，其次，目前發(fā)覺數(shù)字繪本對于線下實體繪本的影響是有限的，兩者帶給孩子的體驗還是有很大差距。

2017年左右，學樂出版集團開始試水繪本的線上版權(quán)合作。和紙質(zhì)書的銷售模式不同，繪本的電子版權(quán)往往是按年付費，按照知名度的不同，彼此之間價格差距也會非常大，從幾千到幾十萬都不等。

目前仍然可以算是繪本“在線”的紅利期，幾乎沒有在線教育機構(gòu)會財大氣粗地買斷某個IP的獨家版權(quán)，大家往往選擇按年或數(shù)年簽訂授權(quán)協(xié)議，根據(jù)繪本IP知名度的不同，價格也在幾千到幾萬不等。

與此同時，大量的出版商涌進這一市場，在2020年，通過天貓，京東等電商平臺售賣的繪本數(shù)量甚至開始接近線下賣出的數(shù)量。刨除疫情的部分影響外，這背后隱藏著一條清晰的脈絡(luò)，在越來越重視孩子成長教育的中國新一代家長身上，對于繪本的了解和需求都遠超之前。

國內(nèi)原創(chuàng)繪本市場也在近年來受到不少教育機構(gòu)的關(guān)注，例如《荷花鎮(zhèn)的早市》、《妖怪山》  、《餃子和湯圓》以及年前大受歡迎的《春福》等等，也誕生了像彭懿、張寧等備受關(guān)注的國內(nèi)原創(chuàng)繪本創(chuàng)作者。

在第三代智能筆的發(fā)布會上，網(wǎng)易有道就曾推出過神筆馬良計劃，鼓勵原創(chuàng)作者，據(jù)投中教育了解，目前其已與國內(nèi)原創(chuàng)繪本團隊小象漢字進行合作。

海外經(jīng)典IP之外，國內(nèi)繪本對于孩子的識字、禮儀、社會風俗的影響更為貼近生活，有不少教育機構(gòu)開始接觸國內(nèi)原創(chuàng)繪本團隊，甚至將它們包裝引入國外市場。

如果家長是孩子的第一任老師，那么，繪本可能是孩子觀望世界的第一扇窗戶，如果不管是在紙上還是在屏幕上，孩子們對于世界的好奇都能被滿足，那么教育不過是換了種形勢，內(nèi)核仍然沒有變。