“海倫司”怎么就成了年輕人的新天地

上次喝了一杯，像喝酒精一樣。

中國最大的線下連鎖小酒館Helens海倫司3月30日在港交所遞交了招股書，試圖成為香港資本市場線下酒館第一股。

Helens是一個休閑酒吧品牌，面向年輕用戶群體，采用美國西部牛仔元素、東南亞風情元素、中國土家元素相融合的裝修風格，音樂上選取經(jīng)典歐美音樂，為用戶提供酒水及小吃。

據(jù)悉，在上市前夕，從未融資的海倫司完成了3300萬美元融資，由新消費基金黑蟻資本領(lǐng)投，投資銀行中金公司跟投。

“你是我見的第一個投資人，交個朋友，但是在上市之前我們不需要融資”，Helens創(chuàng)始人徐炳忠與黑蟻資本管理合伙人何愚第一次見面就婉拒了他。短短一句話引出兩個疑問：一是Helens為什么對主動送上門的錢沒興趣；二是黑蟻資本最后靠什么打動了這位創(chuàng)始人？

有詩有遠方

對融資不感興趣多半是不缺錢。海倫司的自我造血能力到底有多足？

數(shù)據(jù)顯示，海倫司在過去的2018年、2019年和2020年三個財政年度，營收逐年增長，分別為1.15億元、5.65億元和 8.18億元人民幣，年復合增長率達166.9%，相應(yīng)的調(diào)整后凈利潤分別為1083.4萬元、7913.6萬元和 7007.2萬元。雖然可以自我造血，但依舊存在增收不增利的局面。

如果把2020年增收不增利的局面歸咎于疫情倒也是未嘗不可，但是海倫司卻偏要打腫臉充胖子，又是擴張又是加薪。

“疫情期間，我們沒有任何一名員工因疫情造成離職。”

首先，在整個支出明細中，2020年顯著增長的就是員工福利及人力成本。徐炳忠曾在采訪中說“2020年疫情時期，我們開了100多家門店，靠的就是團隊擰成一股繩。這樣的年份我們照樣加了兩次工資，說到做到，可以不開店，但是要完成加薪的承諾，這比發(fā)展速度重要得多”，此外各項支出總額都有相應(yīng)增加，在疫情背景下，還能保持花錢如流水般的開支不知是福是禍。

其次，受疫情影響，政府補助及補貼高達3644.2萬。2020年，政府補貼達2582.5萬，新冠疫情所獲得租金減免達1059.7萬。

最后，海倫司官方聲稱：“盡管在2020年上半年，COVID-19疫情及有關(guān)防控措施對我們的業(yè)務(wù)造成了一定影響。然而在中國大陸疫情得到初步控制后，我們的業(yè)務(wù)迎來了強勁的復蘇。2020年，我們?nèi)詫崿F(xiàn)新開酒館105家，我們2020年的單月收益自4月的人民幣36.3百萬元持續(xù)增長至12月的人民幣139.6百萬元，全年收益亦仍實現(xiàn)了44.8%的同比增長。”

值得一提的是，海倫司在創(chuàng)始初期有直營店與加盟店兩種，但隨著生意越做越大，酒館總數(shù)量不斷增加但加盟酒館數(shù)量卻從2018年的78家收窄到2020年的14家，海倫司又制定了通過直營酒館拓展業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略，持續(xù)成立新的直營酒館并通過整合的方式，將該等加盟酒館逐漸變?yōu)橹睜I酒館。目前，海倫司一共擁有372家直營酒館。

現(xiàn)代版的三顧茅廬

“海倫司為用戶提供了真正的自由放松、毫無門檻的普世性社交空間，這種氛圍一旦形成，就是品牌最大的護城河”何愚為什么如此執(zhí)著，而最后又是怎么打動徐炳忠？

投資無非就是好的項目+對的人。正如招股書所言“我們致力于為年輕客戶創(chuàng)造自由、快樂的線下社交空間，不斷努力提高顧客的消費及互動體驗，以強化我們與客戶的情感鏈接”，首先能在“網(wǎng)絡(luò)姻緣一線牽”的互聯(lián)網(wǎng)時代里押注線下，其次又能以“酒館”為依托，抓住年輕人的喜好，最后再以“便宜”為致命一擊牢牢鎖定用戶，培養(yǎng)用戶忠誠度。無論是“夜間星巴克”還是“十元小酒館”，終究還是以“場”為中心，投資圈里流行的“抓住年輕人就等于抓住了市場”，海倫司無論從哪個角度看都必然是一個好項目。

徐炳忠又是怎樣的人？軍人出身，做過特種偵察兵，退伍后當過保安，在老撾開過酒館。懷著只要你真正做好，口碑沉淀起來，生意就會很好的信念，起初在離五道口繁華的地區(qū)500米的犄角旮旯之地租下店鋪，第一家酒館就這么成立。從當年做外國人的生意，到如今成為國內(nèi)大學生們的心頭好，徐炳忠的能力毋庸置疑。

老徐曾在訪談中感慨自己出身卑微，一個保安，何德何能，有這么多人眷顧，正是這樣謙卑的姿態(tài)以及“日久見人心，保持真誠，永遠不要算計顧客”的理念使得何愚多次主動拜訪交流，最終老徐被黑蟻團隊的真誠、樸實所打動，同意向黑蟻資本開放第一次也是最后一次非公開市場融資。

有趣的是，CVSource顯示，黑蟻資本在投完海倫司之后又投資了葡萄酒品牌商奧蘭釀酒，不知海倫司上市之后是否會擴大酒品種類，將啤酒業(yè)務(wù)拓展到多酒類業(yè)務(wù)。

“便宜”≠“物美價廉”

招股書介紹，融資主要用于擴張、加強人才梯隊建設(shè)、加強酒館基礎(chǔ)能力建設(shè)、投入技術(shù)研發(fā)、加強品牌知名度。

有需求才有擴張的可能性。

到底是怎樣的一批人如此熱衷于Helens？

創(chuàng)立初期，海倫司主攻外國人，隨著名聲不斷擴大，國內(nèi)大學生紛涌而至。招股書顯示，Helens大部分顧客群體是年齡為18至28歲的年輕人，隨著其不斷培育高忠誠度的客戶群體，未來計劃進一步將主要客群的年齡分布擴展至18至38歲。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，北京市海倫司（對外經(jīng)貿(mào)大學店）店面近100平，位于半地下，簡潔的裝修，木質(zhì)墻上記錄了無數(shù)男男女女們的愛情，少男少女們喝酒聊天，此起彼伏的笑聲好不熱鬧。

“便宜啊，Helens人均50，相比那些動輒上百上千的酒吧我們更能消費得起”酒吧常客宋女士與她的朋友們認為“便宜”是對Helens最精準的定位，然而卻無一人贊賞其酒水質(zhì)量，似乎與“便宜”常常掛鉤的“物美價廉”在這里突然失靈。

“還好吧，我無所謂”當被問及是否對海倫司情有獨鐘時，宋女士及其朋友們卻并沒有覺得海倫司獨一無二，用戶粘性可見一般。“那邊基本上都是學生，我點了一杯，喝了一口像和酒精一樣”悉尼局王沙雷（化名）感慨著海倫司的價廉物不美。

“這邊的酒種類太少，你去別的酒吧看看就知道”夜場小燕子（化名）一邊看著菜單一邊和朋友們吐糟著，海倫司主要以自有酒飲主要包括海倫司扎啤、海倫司精釀、海倫司果啤以及海倫司奶啤為主，以第三方品牌產(chǎn)品，包括百威、科羅娜、1664、野格等為輔。目前，海倫司所有瓶裝啤酒產(chǎn)品的售價均在人民幣10元/瓶以內(nèi)，與同行業(yè)同類產(chǎn)品的售價相比具有明顯的競爭力。

海倫司的酒水為什么這么便宜？我們不妨看看它的供應(yīng)鏈。

運營酒館的主要原材料成本通常包括酒飲采購成本，例如啤酒和洋酒等。中國酒館中消耗的酒飲主要為啤酒，其單位平均出廠價格于2020年約為人民幣3.1元/升。

海倫司在采購環(huán)節(jié)中，一是向第三方供應(yīng)商采購定制化的Helen’s自有產(chǎn)品，包括酒飲和小食；二是第三方品牌酒飲；三是Helen’s酒館經(jīng)營必需的其他消耗品。通過內(nèi)部物控中心對酒館的采購進行一體化管理，并借助ERP系統(tǒng)實現(xiàn)自動化。

與此同時海倫斯持續(xù)監(jiān)測原材料的市場價格及趨勢，若預期價格可能上漲，會增加原材料的庫存，同時不損害對產(chǎn)品所用原材料質(zhì)量的承諾。

線下酒館是為數(shù)不多的未被線上完全取代的行業(yè)，“夜間經(jīng)濟”似乎正成為消費行業(yè)挖掘經(jīng)濟價值的新增長點。為了解壓休閑，夜晚酒吧已然變成年輕人社交新天地，加之海倫司的選址一向以學校周圍為主，于是進而拋出下沉市場是否可行的疑問，擴張之路如何進行，我們且聽風吟。