被外賣打敗的方便面又香了，巨頭去年賣出386億

業(yè)績回暖，方便面又香了？

雖然方便面是日本人發(fā)明的，但美國人漢斯卻被稱為“泡面大神”。過去19年來，他每年都會評選出全球十大好吃的泡面掛到自己建立的網(wǎng)站上，他認可的泡面有馬來西亞紅廚櫻花蝦辣湯面、韓國 Gookmul 絕地勇士干拌面等，泡面愛好者們對這份名單則翹首以盼，他們等著被種草。

95后消費者小林便是其中一員。他展示了日常囤貨，規(guī)格34L的儲物柜里，塞滿了各式各樣的方便面，有被漢斯種草后下單的網(wǎng)紅款，也有吃了多年的經(jīng)典口味。

談起自己的泡面消費史，小林不假思索地說，有10年，從上大學一直吃到現(xiàn)在?！拔沂悄欠N身邊不囤點泡面，就沒安全感的人，尤其是疫情之后?！?

對于方便面行業(yè)來說，2020年是值得被銘記的年份。因為，“垃圾食品”方便面因疫情影響又重新走回餐桌，在下降頹勢中重獲翻身機會。

率先感知到變化的是渠道，李輝在北京二環(huán)經(jīng)營一家連鎖超市門店，提到方便面，他對疫情期間方便面的瘋狂記憶猶新?！胺奖忝嫖覀円话銈湄?0萬左右，去年大年初二一天就把10萬元的貨全賣光了?！?

王大力在寧波經(jīng)銷方便面多年，主要渠道是工廠、學校、網(wǎng)吧等。2019年底，常看新聞的他敏銳意識到市場即將發(fā)生的變化，果斷屯了2萬箱方便面，超出日常庫存的一倍以上，但兩個月內(nèi)被哄搶一空，正常情況下，這2萬箱方便面至少要四個月才能消化掉。

線上渠道的表現(xiàn)更亮眼，以方便面類目在京東超市的成交額計算，2020年全年比2019年增長了206%。

在品牌層面，得益于方便面的增長，2020年康師傅和統(tǒng)一兩巨頭的成績都還不錯。

近日，康師傅遞交的2020年業(yè)績答卷顯示，全年營業(yè)額676.18億元，同比增長9.1%，是其近四年來最好的一張成績單?？祹煾禈I(yè)績增長背后全靠逆襲的方便面，去年其方便面、飲品和其他三大業(yè)務(wù)板塊，只有方便面保持著雙位數(shù)增長，后兩者要么微增，要么下滑。

財報數(shù)據(jù)顯示，去年康師傅方便面營業(yè)額為295.1億元，同比增幅高達16.64%，對其業(yè)績的貢獻度較上一年提升2.82個百分點至43.64%。尤其是2020年上半年，康師傅方便面業(yè)務(wù)營業(yè)額為149億元，同比增長29.16%。

康師傅解釋稱，2020年上半年，集團方便面業(yè)務(wù)，在疫情影響下需求劇增，下半年市場逐漸恢復(fù)正常。

另一方便面巨頭統(tǒng)一，也分享到這波消費流量，在財報中同樣解釋稱，去年上半年方便面業(yè)務(wù)需求激增，全年營業(yè)額90.55億元，同比增長7.2%。

數(shù)據(jù)表明，康師傅是方便面市場妥妥的老大，按照銷售額計算市場占有率為46.3%。統(tǒng)一排名第二，占有14.2%的市場份額，兩巨頭加起來的份額達60.5%。行業(yè)層面，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2020年方便面整體銷售額同比增長4.7%。

雖然增速比不上自嗨鍋、螺獅粉等網(wǎng)紅食品，但這份成績已經(jīng)讓方便面行業(yè)喜極而泣了，它們終于擺脫了負增長的局面。

早在2013年，方便面品類就陷入發(fā)展困境，到2016年中國方便面銷量已經(jīng)從三年前的462.2億包下滑至385.2億包。那幾年，人們常常討論的是，打敗方便面的不是競爭對手，而是外賣。康師傅和統(tǒng)一的方便面增速也在放緩，2017年統(tǒng)一方便面業(yè)務(wù)甚至陷入負增長局面。

那么，究竟是何原因讓方便面突然又香了？

多重因素導(dǎo)致不香

回答這個問題，還得從方便面為何不香了開始說起。

方便面的第一道坎兒來自于被污名化，“垃圾食品”，這個帽子已經(jīng)被戴在方便面頭上十多年了。早在2012年，白象食品董事長姚忠良就苦口婆心地對外解釋，“在方便食品中，它比餅干、蛋糕等產(chǎn)品營養(yǎng)更豐富，膳食結(jié)構(gòu)更合理，脂肪、蛋白、維生素等是目前方便食品里面最優(yōu)秀的。”

姚忠良認為，社會上對方便面有一些誤解，這是缺乏交流形成的，責任在于行業(yè)的宣傳。不過，直到2021年，“丁香醫(yī)生”還能收到粉絲的私信，“吃方便面，一個月才能解毒嗎？”

到底是誰先給方便面扣上“垃圾食品”的帽子，已經(jīng)不重要了，但是這個刻板印象，疊加社會變化，方便面的消費場景越來越少了，2014年是急轉(zhuǎn)而下的關(guān)鍵節(jié)點。

這一年全國進行鐵路調(diào)整運行圖，調(diào)整幅度是七年來最大的一次。調(diào)整后，全國鐵路開行旅客列車總數(shù)達到2447對，其中動車組列車1330對，占一半以上，一些綠皮車進入歷史，自然坐火車必備的泡面也受到冷落，在火車上吃泡面的日子成為人們的回憶。

鐵路是方便面被拋棄的第一個場景，第二個場景是居家和辦公場景。這一年外賣開始大規(guī)模侵入，市場交易規(guī)模持續(xù)攀升，突破150億元，訂單規(guī)模達到3.7億單。初期為了搶市場，餓了么、美團外賣、淘點點、百度外賣四家烽火連天地打價格戰(zhàn)，“單單減8元，還免外送費”、“滿20元減10元”、“10元管飽”、“免費放開喝”這樣的賠錢活動每天都有，花10元解決一頓午飯是常有的事兒。

一位消費者至今還記得，全辦公室人集體定外賣的情景，“大家午餐都不出去吃了，在外賣網(wǎng)站訂餐，比去店里吃還便宜，不訂都覺得虧?！?

與之形成對比的是，這年上半年，統(tǒng)一方便面業(yè)務(wù)收入39.39億元，虧損1.16億，虧損幅度較2013年同期擴大了92.31%?？祹煾捣奖忝鏄I(yè)務(wù)雖然營業(yè)額上升2.05%，但毛利率下降1.89個百分點至27.29%。

行業(yè)老大老二舉步維艱，老三白象更艱難，2014年8月18日，耗時三年等待的白象宣布放棄IPO，其主業(yè)方便面業(yè)務(wù)已基本停止增長，利潤趨薄。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年，方便面整體市場持續(xù)衰退，方便面整體銷售額較上一年同期衰退1.9%，銷售量較上一年同期衰退5.9%。

除了交通、外賣對方便面消費場景的壓縮，另外一個不被覺察的因素是，流動人口日趨減少，方便面的消費群體也被壓縮了。有分析認為，方便面最大的消費人群是數(shù)以億計的農(nóng)民工，這些流動人口最近幾年卻在下滑。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，我國流動人口總數(shù)量自2014年達到2.53億人峰值后，已經(jīng)連續(xù)5年呈下降趨勢，2019年為2.36億人。

這消失的千萬人口相當于把方便面行業(yè)的邊界再次壓縮。《方便面市場消費量的影響因素分析》一文曾經(jīng)試圖搞清楚方便面和各個變量之間的關(guān)系，通過對各種變量的線性分析，得出結(jié)論，中國活躍的勞工數(shù)量每減少1%，方便面的銷售量就會減少0.3978%。

一部分人離開城市不再需要方便面，而留在城市里的人也有更好的選擇。同樣是來自日本的便利店業(yè)態(tài)開始在城市的街頭出現(xiàn)，包子、關(guān)東煮、現(xiàn)場制售的飯菜、方便盒飯，如果你只想簡單吃一頓飯，有太多比方便面更好的選擇。

提價所致，市場總量不如外賣

2020年方便面又香了，是這些不利的因素都消失了嗎？其實不然，方便面的香更多的是高價帶動的。與銷售額的增長相比，事實上，2020年方便面銷量同比僅增長了0.1%，幾乎相當于沒有增長，這說明總量并沒有增加多少。

在京東超市的方便面暢銷榜單上，TOP5中，統(tǒng)一湯達人、韓國三養(yǎng)辣雞面、日清合味道杯裝、拉面說這四款高價面幾乎霸榜，值得注意的是，相比普通方便面單包一兩塊錢的價格，拉面說的單包價格已經(jīng)高達15元。

康師傅的財報也說明了這點，2020年康師傅高價袋面營業(yè)額為130.66億元，同比增長達28.12%，增速遠高于中價袋面。康師傅稱，高價面是方便面事業(yè)部的首要鞏固核心產(chǎn)品，因此疫情初期第一時間保障的就是核心產(chǎn)品高價面的供應(yīng)，并在供貨逐漸穩(wěn)定后，補充多口味、多規(guī)格產(chǎn)品，滿足消費者的多元化需求。

在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，2014年方便面開始下滑，是沒有滿足消費者升級的需求，最近幾年產(chǎn)業(yè)不斷升級，補足了短板。

方便面產(chǎn)業(yè)升級的方向就是邁向高端，也可以理解為，高端面撐起了方便面的下半場。早在2016年康師傅就推出了熬制高湯等高端新產(chǎn)品，最終使得當年下半年銷售狀況得以改善。次年繼續(xù)布局高端市場，迎合中產(chǎn)階級需求。此后，又發(fā)力布局了超高端面速達面館。

以往出現(xiàn)在綠皮火車、學生宿舍、建筑工地上的方便面搖身一變，要服務(wù)中產(chǎn)階級，首先要解決的就是形象和價格問題。

相比普通方便面一兩元的價格，康師傅熬制高湯系列產(chǎn)品單包價格在3元左右，統(tǒng)一布局中高端市場早期推出了湯達人，單包價格在5元左右，到2016年，湯達人成為財報的明星。加上都會小館、相拌一城、滿漢大餐產(chǎn)品，統(tǒng)一在在高端方便面市場上排兵布陣較早，方便面的銷售額在2016年止跌回升，取得了82.21億元的營收，同比大漲8.6%，領(lǐng)先于行業(yè)整體水平的1.3%。

2019年方便面市場價格競爭激烈，但康師傅高價袋面的銷售額為101.98億元，同比增長6.89%；銷售額遠高于中價袋面的25.9億元。2019年統(tǒng)一內(nèi)部認為，方便面收益微增0.9%主要得益于中高價位品牌“湯達人”，2019年銷量較2018年達到雙位數(shù)的增長。

現(xiàn)在來看，5元的方便面已經(jīng)算不上高端產(chǎn)品了，2019年下半年湯達人升級系列極味館上市，定價10元。方便面的價格一再突破極限，在10-20元的價位，有15.9元的統(tǒng)一滿漢大餐，康師傅速達面館更是在20元以上的價位，京東售價一盒29.9元。

如果看高端產(chǎn)品的話，康師傅和統(tǒng)一可以學習一下“后輩”的打法，比如拉面說，對標18-35歲年輕群體，兼顧一二線城市白領(lǐng)以及“先鋒型”小鎮(zhèn)青年，定價在12.9元至19.9元價格帶，2019年就賣了25億元，雖然跟傳統(tǒng)品牌上百億元、幾十億元的規(guī)模沒法比，但是增長性卻甩開一大截。

朱丹蓬稱，網(wǎng)紅品牌的定價是倒推法，先圈定目標消費群體，然后根據(jù)這類群體的消費水平來定價，從中再細分流量費、渠道費、代工費等，但是傳統(tǒng)品牌是根據(jù)成本、渠道和營銷的加法來定價，不同品牌直接會相互參考，基本價格差距不大，不過是上下浮動幾毛錢或者一包榨菜的差別。

這就帶來了一個有趣的現(xiàn)象，方便面的消費者正在兩級分化?；蛟S是高端方便面本身就起于線上渠道，培養(yǎng)了一批年輕受眾，康師傅和統(tǒng)一在高端產(chǎn)品上，也偏向于線上。李輝告訴AI財經(jīng)社，在他的連鎖超市里，普通方便面，經(jīng)典口味賣得最好，王大力在寧波同樣發(fā)現(xiàn)了這種趨勢，“60%以上都是紅燒牛肉和香辣牛肉面，或者其他常見口味?！?

線下超市也很難見到高端方便面的身影，一位消費者兩年前在社區(qū)超市推新促銷的時候，購買過康師傅DIY方便面，4袋裝25元，一盒裝則是20元左右，但是這款面很快就從貨架上消失了，只在線上渠道買得到。

便利蜂的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，店內(nèi)方便面食品，低價格帶（5元左右）、中價格帶（7-10元）和高價格帶（10元以上），中、低價格帶數(shù)量相當，合計占比超過80%，高價格帶商品大概占20%。銷量最大的是5元左右的方便面，比如康師傅的大食桶、統(tǒng)一的來一桶，銷量相對穩(wěn)定。同時，康師傅、統(tǒng)一、日清這三個頭部品牌的銷售量占比超過60%。

那些網(wǎng)紅方便食品呢？便利蜂分析，很多網(wǎng)紅品牌都是先通過線上營銷、直播等手段有了熱度之后再轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，它們在價格和品類與傳統(tǒng)大品牌打差異化，一般價格在10元左右，甚至更高，但是很難撼動傳統(tǒng)品牌?！皩τ谛缕放?、新口味，消費者會樂于嘗試，但長期購買仍然以傳統(tǒng)方便面為主?！?

但這并不意味著傳統(tǒng)方便面的日子可以更好過，朱丹蓬稱，“方便面這個品類是巨頭玩的游戲，已經(jīng)可以看到天花板了，現(xiàn)在是內(nèi)延式增長，一個品牌的增長就意味著另一個品牌的衰退，很難獲取新的增量，只能去做細分品類?！?

雖然2020年方便面的業(yè)績有所增長，但屬于它們的時代已經(jīng)遠去了，這一年美團外賣的收入是662.65億元，比整個方便面行業(yè)的市場總體量637.37億元還要高。