荔枝能否在聲音賽道沖出重圍

2月1日晚，埃隆馬斯克又一次展現(xiàn)了他頭號(hào)“帶貨王”的影響力，讓發(fā)行一年來(lái)不溫不火的硅谷應(yīng)用Clubhouse一夜躥紅，成為全球炙手可熱的語(yǔ)音社交App。事實(shí)上，類似的“開房聊天”軟件在國(guó)內(nèi)早已出現(xiàn)，但此次Clubhouse的走紅才真正將人們的注意力吸引到聲音賽道。

加之視頻、音樂(lè)、游戲市場(chǎng)趨于飽和，互聯(lián)網(wǎng)大廠也開始瞄準(zhǔn)“開墾率”較低的音頻市場(chǎng)。2020年6月字節(jié)跳動(dòng)推出番茄暢聽App，產(chǎn)品日活已突破1000萬(wàn)。騰訊音樂(lè)也于今年1月收購(gòu)懶人聽書，新派平臺(tái)正積極地畫野分疆，試圖建立行業(yè)新秩序。

此外，音頻賽道中的另一巨頭喜馬拉雅也頻頻被曝出赴美上市的消息，但隨后喜馬拉雅相關(guān)人士出面予以否認(rèn)。

不容忽視的是，“音頻第一股”荔枝在上市一年后也交出了傲人的成績(jī)單，從2020財(cái)年Q3開始扭虧為盈。最新披露的2020財(cái)年Q4財(cái)報(bào)顯示，在NON-GAAP準(zhǔn)則下實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)540萬(wàn)元，2020財(cái)年Q3實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)60萬(wàn)元。

顯而易見，沉寂已久的音頻賽道開始有了復(fù)蘇的跡象，各路人馬匯聚于此，勢(shì)必帶動(dòng)新一輪“耳朵經(jīng)濟(jì)”。

音頻界的B站

從荔枝最新的季度財(cái)報(bào)中，可以看到其2020Q4營(yíng)收為4.203億元，其中音頻娛樂(lè)收入達(dá)4.147億，占比高達(dá)98.67%，這里的音頻娛樂(lè)收入是指直播打賞類收入和虛擬禮物互動(dòng)收入，這樣的收入結(jié)構(gòu)不免讓外界質(zhì)疑，其營(yíng)收模式是否過(guò)于單一？

荔枝創(chuàng)始人兼CEO賴奕龍?jiān)诿鎸?duì)這個(gè)問(wèn)題時(shí)出乎意料地直接，他坦言這類擔(dān)憂是多余的。“其實(shí)需要辯證地去看，任何一個(gè)能真正上規(guī)模的事情，都必須要專注和用心的去做一段時(shí)間。要做一個(gè)新的商業(yè)模式，必須要專注投入，讓這個(gè)方式達(dá)到足夠大的規(guī)模，才去做第二個(gè)。”

賴奕龍更愿意將荔枝比作“音頻里的b站”，主打UGC，內(nèi)容的產(chǎn)生全部依賴于用戶，這很像B站的Up主，B站早年?duì)I收也比較單一，主要依賴于游戲直播，現(xiàn)在已經(jīng)向廣告投放和會(huì)員付費(fèi)過(guò)渡。

而且直播互動(dòng)打賞這種模式漸趨成熟，在國(guó)內(nèi)用戶群體中的滲透率較高，用戶的消費(fèi)習(xí)慣已逐漸養(yǎng)成，將其作為營(yíng)收主力是無(wú)可厚非的。而從國(guó)外來(lái)看，像美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭 Google 和 Facebook 等，也是大規(guī)模單一營(yíng)收來(lái)源的公司。

當(dāng)然，如果想要維持現(xiàn)有的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，拓寬新的收入渠道也至關(guān)重要。在和“宿敵”喜馬拉雅及蜻蜓“斗智斗勇”的過(guò)程中，荔枝拓展了內(nèi)容付費(fèi)業(yè)務(wù)。最新數(shù)據(jù)顯示，荔枝在內(nèi)容付費(fèi)方面的增速已達(dá)100%，聽眾可以支付每月幾塊錢的訂閱費(fèi)訂閱自己喜歡的播客，或者選取播客的部分收費(fèi)內(nèi)容單獨(dú)購(gòu)買。

“荔枝未來(lái)會(huì)發(fā)力播客訂閱和廣告這些營(yíng)收點(diǎn)，但過(guò)渡需要時(shí)間。先把一個(gè)商業(yè)模式做得足夠好、足夠大，再擴(kuò)展其他。”賴奕龍補(bǔ)充道。荔枝雖然在內(nèi)容付費(fèi)形式上還處于不斷探索階段 ，但在音頻社區(qū)生態(tài)的建設(shè)上，已逐漸形成了一套“共生”體制。

要想形成良好的音頻社區(qū)生態(tài)，降低頭部播主的流失率、扶持新播主的成長(zhǎng)、刺激優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)生、增加粉絲粘性和活躍度等都是重中之重。2020財(cái)年年報(bào)顯示，全年?duì)I業(yè)成本為11.347億元，較上財(cái)年的9.102億元增長(zhǎng)25%。成本上漲的一個(gè)主要原因是收入分享費(fèi)的增加，這里的收入分享費(fèi)是指內(nèi)容創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃所產(chǎn)生的費(fèi)用。

從2020年9月25日起，荔枝推出“回聲計(jì)劃2.0”，對(duì)所有內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行長(zhǎng)期扶持，計(jì)劃重點(diǎn)關(guān)注創(chuàng)作者在不同發(fā)展階段的需求和成長(zhǎng)，全面推出流量及變現(xiàn)扶持——根據(jù)播放量折算收益，將聲音變現(xiàn)，同時(shí)對(duì)新主播提供流量?jī)A斜，加速其成長(zhǎng)。

荔枝借助平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，將播客、文字創(chuàng)作者、音頻愛好者多方聚集，以線下沙龍的形式共同剖析行業(yè)熱點(diǎn)和痛點(diǎn)，形成自治“工會(huì)”，新老主播在平臺(tái)的撮合之下輔車相依，如同自生式的音頻“熱帶雨林”一般。

而另一個(gè)導(dǎo)致營(yíng)收成本居高不下的因素則是研發(fā)投入。荔枝2020財(cái)年研發(fā)費(fèi)用為2.253億元，同比增長(zhǎng)43%，占全年15億總收入的15%，主要原因是荔枝堅(jiān)持自主開發(fā)底層技術(shù)，力圖將荔枝的錄音功能打造成為聲音版 “美圖秀秀”，可以將主播的聲音美化甚至做到變聲，讓每個(gè)用戶能夠輕而易舉地向主播身份轉(zhuǎn)化，讓“人人都是播客”成為可能。

雖然互聯(lián)網(wǎng)巨頭倚仗著自己財(cái)大氣粗的優(yōu)勢(shì)，在音頻賽道一擲千金，不惜成本購(gòu)買音頻版權(quán)，借助自身優(yōu)勢(shì)攜上游資源強(qiáng)勢(shì)入場(chǎng)，但賴奕龍表示，“他們進(jìn)來(lái)太晚了，如果早點(diǎn)進(jìn)來(lái)就好了，這個(gè)市場(chǎng)就會(huì)更大，因?yàn)榫揞^的進(jìn)入對(duì)市場(chǎng)會(huì)起到非常明顯的拉動(dòng)作用。”

在被問(wèn)到荔枝如何應(yīng)對(duì)巨頭競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題時(shí)，賴奕龍回答道：“他們肯定不像我們那么苦地去做產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)這些事，荔枝的特點(diǎn)是在產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)方面下了很大苦功，我相信這一點(diǎn)是完全可以跟大平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的。”

其實(shí)像b站等一眾視頻App，也正在將視頻音頻化，即使關(guān)閉手機(jī)或PC屏幕，視頻的聲音也能夠繼續(xù)播放，從而做到同音頻軟件一般的效果，賴奕龍表示：“有機(jī)會(huì)我們也想嘗試可視化的播客，都在相互滲透，最終將音視頻做到一體化，這種嘗試也挺好。”

荔枝播客與車載場(chǎng)景結(jié)合

除了常年深耕于產(chǎn)品的雕琢和社區(qū)的運(yùn)營(yíng)，荔枝今年還單獨(dú)推出了垂直音頻內(nèi)容平臺(tái)“荔枝播客App”，之所以要獨(dú)立于 “荔枝App”，主要有兩個(gè)原因：

一是年齡段不同。荔枝App的用戶畫像很年輕，90后用戶占比超過(guò)90%，但在相對(duì)成熟的人群中滲透率較低，所以荔枝寄希望于拿出“荔枝播客App”作為一支奇兵，來(lái)爭(zhēng)奪更廣泛的市場(chǎng)。

二是從多終端應(yīng)用的角度考慮。播客的節(jié)目形式不僅限于單個(gè)主播的敘事，而更多以兩人聊天為主，多為觀點(diǎn)的表達(dá)和碰撞，內(nèi)容也更多元，涉及生活的方方面面。其實(shí)與早期的車載電臺(tái)有些類似，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的接入，節(jié)目選擇將更加多樣。在美國(guó)，播客的滲透率非常高，超過(guò)一半的人有每周聽播客的習(xí)慣，這說(shuō)明聲音與汽車這一場(chǎng)景是高度契合的。

智能汽車也為荔枝開拓應(yīng)用場(chǎng)景提供了更大的想象空間，通過(guò)自身豐富的內(nèi)容庫(kù)、社群運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)以及業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的技術(shù)，率先與各大智能汽車制造商建立合作。在最新的財(cái)報(bào)中，荔枝集中披露了與小鵬汽車、比亞迪以及華為在車載AI互動(dòng)領(lǐng)域已開展合作。

借助智能算法，產(chǎn)品可以收集用戶的使用偏好，進(jìn)而最大限度地滿足其車內(nèi)音頻需求。隨著智能汽車保有量的逐年攀升，在可預(yù)見的將來(lái)，車內(nèi)智能AI語(yǔ)音互動(dòng)將會(huì)成為智能汽車的標(biāo)配。

與此同時(shí)，VC投資人在荔枝布局車內(nèi)智能AI互動(dòng)的過(guò)程中也起到了助推作用，“在業(yè)務(wù)上，五源資本幫我們牽線了做汽車芯片的‘地平線’，他說(shuō)你們想與汽車廠商合作，不要只盯著應(yīng)用程序植入，芯片等底層合作也是必不可少的。”據(jù)股權(quán)信息，五源資本（原晨興資本）是荔枝重要的投資方之一。

在被問(wèn)到接下來(lái)的一年里，公司的重要發(fā)展方向時(shí)，賴奕龍講到“我們希望在智能汽車上做一些新的東西出來(lái)，具有里程碑意義的東西。因?yàn)樽罱K汽車帶來(lái)的用戶不僅局限于汽車，它會(huì)帶來(lái)全場(chǎng)景的覆蓋，從手機(jī)到汽車，再到音箱，幾個(gè)生活場(chǎng)景連起來(lái)，用戶的使用體驗(yàn)將會(huì)非常順暢。”

互聯(lián)網(wǎng)誕生伊始，為滿足視覺(jué)愉悅的應(yīng)用開發(fā)從未停止過(guò)，從PC到手機(jī)，游戲、電影，幾乎將“眼球經(jīng)濟(jì)”開發(fā)到了極致，而聲音賽道尚是一片藍(lán)海，潛力巨大。5G網(wǎng)絡(luò)的覆蓋大大降低了聲音時(shí)延，智能終端能夠輕易地通過(guò)語(yǔ)音調(diào)控，讓AIoT不再只停留于幻想之中。屆時(shí)音頻賽道的頭部玩家——荔枝，將以何種姿態(tài)沖出重圍，我們拭目以待。