蘋果計劃對IDFA（Identifier for Advertising）（廣告客戶標識符）做出更改。當前互聯(lián)網(wǎng)廣告已成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟模式中的重要環(huán)節(jié)，60%的移動應(yīng)用都將通過應(yīng)用內(nèi)廣告進行變現(xiàn)。如果默認opt-in（手動選擇打開）管理IDFA，近2000億-3000億的互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)將受到影響。

數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)需要朝著對廣告主、平臺、用戶三者都有利的方向發(fā)展才能有生存空間。既然不能繞開蘋果，那就只能結(jié)合中國特點，在遵守蘋果規(guī)則的前提下，中國廣告協(xié)會推出CAID（CAA Advertising ID）方案，以減少對互聯(lián)網(wǎng)廣告市場帶來的影響。

根據(jù)《金融時報》的報道，字節(jié)跳動在發(fā)給應(yīng)用開發(fā)者的11頁指南中暗示，如果用戶的IDFA不可用，廣告商可以使用CAID作為替代品。蘋果對于兩家提交了基于CAID方案開發(fā)軟件的中國應(yīng)用開發(fā)出警告郵件“我們發(fā)現(xiàn)，你們的應(yīng)用會收集用戶和設(shè)備信息，為用戶的設(shè)備創(chuàng)建獨特的標識符。”蘋果要求開發(fā)者必須在14天內(nèi)加以改進以遵守規(guī)定，否則他們的應(yīng)用可能會被從應(yīng)用商店下架。給CAID一記釜底抽薪。

值得關(guān)注的是，雖然蘋果稱隱私政策將“一視同仁”，但事實上數(shù)據(jù)在蘋果自身業(yè)務(wù)中變得越來越重要。蘋果以隱私的名義對其系統(tǒng)規(guī)則進行修改的做法，束縛了競爭對手的能力，但在隱私政策中，卻又明確蘋果會收集用戶的設(shè)備信息、設(shè)備、App Store搜索、App News和股市向用戶提供廣告服務(wù)。

根據(jù)蘋果《用戶隱私和數(shù)據(jù)使用》規(guī)定 ，從iOS 14.5，iPadOS 14.5和Apple tvOS 14.5開始，App需要通過App Tracking Transparency框架征得用戶許可，然后才能跟蹤用戶或訪問其設(shè)備的廣告標識符。

IDFA（Identifier for Advertising）（廣告客戶標識符）就是一個與設(shè)備綁定的數(shù)字。通過IDFA并不能直接識別用戶本身，而是對用戶設(shè)備識別。最核心的功能就是可以讓應(yīng)用程序查看用戶何時點擊廣告以及他們下載了哪些應(yīng)用程序。它使廣告交易跟蹤用戶的互動和行為成為可能。廣告服務(wù)商通過IDFA標記唯一的一臺設(shè)備，結(jié)合其他數(shù)值標記形成完整的用戶畫像，并精準投放廣告。

蘋果計劃更新iPhone應(yīng)用程序追蹤透明度（App Tracking Transparency，ATT）政策，將對IDFA（Identifier for Advertising）（廣告客戶標識符）做出更改，App應(yīng)用程序在收集用戶數(shù)據(jù)時必須征求用戶的許可。這一消息早就有鋪設(shè)。2020年6月，蘋果公司在全球開發(fā)者大會（WWDC）上就首次透露分享功能將由默認開啟的狀態(tài)變?yōu)槟J關(guān)閉，商家想要獲得用戶的IDFA，需要明確向用戶彈窗示意并請求許可，否則商家所獲得的將只有一串無效0值。

新舊政策的主要區(qū)別在于，新版本是opt-in（手動選擇打開），舊版本是opt-out（手動選擇關(guān)閉）。iOS 14增加“應(yīng)用跟蹤透明度”（App Tracking Transparency）的提示彈窗。根據(jù)蘋果《用戶隱私和數(shù)據(jù)使用》QA，App為滿足以下用途而接收或共享其中任何標識符（包括但不限于設(shè)備的廣告標識符、會話ID、指紋ID和設(shè)備圖形標識符），App都必須使用ATT框架來征得用戶同意。而在當前的系統(tǒng)版本里，廣告跟蹤功能是默認打開狀態(tài)的，關(guān)閉選項需要手動操作。

2020年9月初，蘋果宣布將針對IDFA的隱私新規(guī)推遲至2021年初發(fā)布，以幫助開發(fā)者預(yù)留更多時間應(yīng)對IDFA更改。

隨著移動應(yīng)用經(jīng)濟的發(fā)展，移動廣告行業(yè)的生態(tài)發(fā)生了巨大的變化。60%的移動應(yīng)用都將通過應(yīng)用內(nèi)廣告進行變現(xiàn)。移動廣告已經(jīng)成為了移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)商業(yè)模式中的重要組成部分。

據(jù)QuestMobile統(tǒng)計，2019年中國移動互聯(lián)網(wǎng)廣告占比已經(jīng)接近90%。而從全球范圍看，2020年全球移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場有望超過2000億美元。未來隨著5G商業(yè)化應(yīng)用的不斷發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場還將繼續(xù)保持增長。

互聯(lián)網(wǎng)廣告在全球主要互聯(lián)網(wǎng)公司的收入構(gòu)成中占據(jù)著極其重要的比重，例如：Alphabet（谷歌）2019年的廣告收入為1348億美元，占其總收入的83.3%；Facebook 2019年的廣告收入超過696億美元，占到了其總收入的98.5%。

效果廣告相對于品牌廣告投放更加精準，更能核算出投入產(chǎn)出比。效果廣告的主要定價方式包括每次操作成本、每次銷售成本、每次點擊成本及每次下載成本，以優(yōu)化目標客戶分類、改善用戶傳輸率及在短時間內(nèi)進一步促進產(chǎn)品銷量。

效果廣告主要是依靠把廣告效果歸因到各個媒體渠道，來確定每個媒體的流量價值。廣告主需要借助IDFA來判斷——用戶的轉(zhuǎn)化（下載、點擊、購買等行為）是否是由于該廣告產(chǎn)生，從而對廣告的內(nèi)容和投放渠道進行效果評估和優(yōu)化。

由于IDFA在精準推送和廣告效果評估上的意義，蘋果此舉被認為是對數(shù)字廣告業(yè)務(wù)的一次重大打擊。尤其是在品牌廣告的支出低迷，效果廣告快速增長的廣告業(yè)發(fā)展趨勢下，對互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺和廣告主所產(chǎn)生的影響是極其深遠的。近年來，由于谷歌、蘋果等公司對廣告標識獲取權(quán)限的限制，我國近2000億-3000億的互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)將受到影響。

IDFA在iOS之后，廣告平臺拿不到設(shè)備信息，就會導(dǎo)致設(shè)備標識碼（IDFA和IMEI）缺失，無法通過自身的用戶畫像優(yōu)勢給展示個性化廣告，那么廣告的曝光轉(zhuǎn)化效率會下降。這就意味著歸因效果變差，使得流量價值無法被準確衡量。

比如，對于原有設(shè)備標識體系，用戶在電商平臺A上瀏覽了某個商品，電商平臺A就有了某個用戶識別ID的商品瀏覽記錄，當同一用戶在新聞平臺B上瀏覽的時候，新聞平臺B的廣告請求發(fā)送到了電商平臺A的DSP服務(wù)器上，由于大家對于用戶的標識均是IDFA或IMEI，所以能很好的匹配上，從而新聞平臺B就能顯示出用戶的定向廣告。而如果無法獲取廣告標識，這個廣告的通路就無法有效匹配。

蘋果更改IDFA也反應(yīng)出以手機為代表的硬件廠商，和以應(yīng)用程序為代表的軟件廠商之間的競爭。作為依附在硬件上的應(yīng)用程序（App），硬件設(shè)備規(guī)則的改動，會輕易扼住軟件廠商的“咽喉”。

Facebook在多個場合公開反對蘋果IDFA政策調(diào)整。扎克伯格甚至直接炮轟該政策：“（限制個性化的廣告）將大大減少小型企業(yè)的機會，以至于可能會在宏觀經(jīng)濟層面上感受到。這是政策制定者真正想要的嗎？”

Facebook表示，按下同意鍵并不意味著用戶會看到更多的廣告，F(xiàn)acebook也不會因此收集更多類型的用戶信息，但可以提供更好的使用體驗。相反的，用戶選擇拒絕，并不會去除廣告，而是會讓Facebook顯示更不相關(guān)的廣告，并鼓勵iOS用戶同意它收集IDFA信息，以“獲得更好的用戶體驗”。

對中小企業(yè)的影響，如果掐斷廣告這種營銷手段，很可能讓一部分本是免費的好產(chǎn)品因無法獲得廣告收入而變成收費，或者直接消失。Facebook CFO大衛(wèi)·維納（David Wehner）強調(diào)，“Facebook的廣告平臺對小企業(yè)至關(guān)重要，因為Facebook和定向廣告是小企業(yè)的生命線，任何人都可以輕松地向數(shù)百萬人推廣自己的產(chǎn)品和服務(wù)。但我們擔心激進的平臺政策會切斷這條生命線，疫情時代，這對小企業(yè)的增長和復(fù)蘇至關(guān)重要。”

但是Facebook的態(tài)度也在發(fā)生變化，2021年3月18日，扎克伯格在語音社交平臺Clubhouse上突然表示，“如果蘋果的變化使企業(yè)更難以使用數(shù)據(jù)來尋找愿意在我們平臺外部使用其產(chǎn)品的客戶，從而鼓勵更多企業(yè)在我們的平臺上進行更多的交易，那么我們甚至可能處于更有利的地位。”這也是Facebook迄今為止最樂觀的表態(tài)。

業(yè)界對IDFA的擔憂更嚴重的是，如果缺失設(shè)備ID標識，iOS用戶可能是虛假流量用戶，從而導(dǎo)致成為“黑產(chǎn)”的溫床。蘋果一律禁止所有應(yīng)用目的（廣告、安全、分析等）的唯一標識不合理。因為實際上，開發(fā)者為了維護產(chǎn)品安全、保障用戶安全等，需要唯一標識用戶以識別虛假流量、打擊擼羊毛等黑灰產(chǎn)行為。有品牌主代表就表示：“如果iOS平臺成為黑產(chǎn)的溫床，我們廣告主的投放存疑后，那么我們就會在這方面減少預(yù)算，可以轉(zhuǎn)移到安卓平臺、OTT、電視等，這樣或許會催促行業(yè)提出解決方案。”

在個人隱私數(shù)據(jù)保護越來越嚴的趨勢下，行業(yè)人士擔心安卓生態(tài)會跟進蘋果的隱私保護措施，對廣告行業(yè)產(chǎn)生更大的影響。2019年5月的谷歌I/O大會上，谷歌方面宣布安卓Q將禁止App和第三方用唯一且不變的設(shè)備ID來做廣告定位追蹤。谷歌也明確披露，取消Chrome瀏覽器支持第三方Cookie后，將不會建立替代標識符來追蹤個人的網(wǎng)絡(luò)瀏覽情況，也不會在產(chǎn)品中使用它們。

2019年，國內(nèi)四大安卓系統(tǒng)手機公司也曾對開發(fā)者關(guān)閉了查看用戶設(shè)備ID的權(quán)限，不過它們給出了一個可變動ID——OAID（Open Anonymous Device Identifier，匿名設(shè)備標識符）——的替代方案，這個OAID可關(guān)閉，也可以被重置，用戶如果愿意，可以每天都重置他在互聯(lián)網(wǎng)上的數(shù)字身份。

3月16日，《金融時報》一篇報道稱，中國廣告協(xié)會發(fā)起的CAID方案正在試圖繞過蘋果的IDFA規(guī)則。事實上，CAID方案不是繞開蘋果IDFA，而是結(jié)合中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)特點，遵守蘋果規(guī)則下的一種廣告標識方案。

中國廣告協(xié)會與中國信通院成立的互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)實驗室（CDA Tech Lab），在國家市場監(jiān)督管理總局的指導(dǎo)下，推出了CAID（CAA Advertising ID，中國廣告協(xié)會互聯(lián)網(wǎng)廣告標識）方案，以應(yīng)對蘋果系統(tǒng)更改廣告標識符（IDFA）權(quán)限對中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場帶來的影響。

用戶可以通過方便快捷的方式對互聯(lián)網(wǎng)廣告標識進行開啟或關(guān)閉，還可以對互聯(lián)網(wǎng)廣告標識（CAID）進行重置，互聯(lián)網(wǎng)廣告標識（CAID）的生成算法應(yīng)用定期更新機制，保證匿名性與強對抗性。

2020年12月10日，中國廣告協(xié)會正式通過了我國首個專門應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)廣告的設(shè)備標識規(guī)范——《移動互聯(lián)網(wǎng)廣告標識技術(shù)規(guī)范》（T/CAAAD 003—2020）。《移動互聯(lián)網(wǎng)廣告標識技術(shù)規(guī)范》指出：“我國還未有專門用于廣告的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告標識，多數(shù)是使用高個人信息屬性的移動設(shè)備標識或由操作系統(tǒng)等提供的各類標識符，既存在用戶個人信息泄露風(fēng)險，在使用上也存在眾多限制。因此，有必要定義既符合個人信息保護、數(shù)據(jù)安全法律法規(guī)要求，同時能夠滿足廣告行業(yè)需求的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告標識。”

《規(guī)范》是我國首個專門應(yīng)用于廣告的互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備標識規(guī)范。參與起草的單位還包括中國信息通信研究院、上海數(shù)據(jù)交易中心，以及騰訊、國雙、阿里巴巴、小米、百度、華為等科技企業(yè)。

由于標識符掌握在硬件設(shè)備廠商手里，而大量的App開發(fā)者創(chuàng)造營收卻需要廣告跟蹤標識符來實現(xiàn)定制化廣告投放，兩者存在微妙的博弈。需要從信息脫敏處理、唯一識別ID、用戶知情同意及控制、去身份化入手，確保實現(xiàn)定向廣告投放和用戶信息保護之間的平衡。

CAID是基于通過App或SDK采集設(shè)備啟動時間、系統(tǒng)版本、設(shè)備型號、物理內(nèi)存、硬盤容量、系統(tǒng)更新時間、運營商、時區(qū)、國家、語言、IP地址、設(shè)備名稱等12個用戶設(shè)備數(shù)據(jù)字段，通過其算法推測，生成的一串標識符，用于廣告、安全等場景。但ip地址超過了蘋果IDFA要求的范圍，設(shè)備名稱則不符合蘋果對禁止設(shè)備指紋的要求。

按照《蘋果開發(fā)者計劃許可協(xié)議》1.2條，蘋果的IDFA屬于unique identifier。同時蘋果新隱私規(guī)則是不允許“唯一標識uniquely identifying”用戶或設(shè)備。根據(jù)蘋果《用戶隱私和數(shù)據(jù)使用》Q&A，根據(jù)“Apple Developer Program許可協(xié)議”，App不得從設(shè)備獲取數(shù)據(jù)來對其進行唯一標識。用戶或設(shè)備數(shù)據(jù)的示例包括但不限于：用戶網(wǎng)頁瀏覽器的屬性及配置、用戶的設(shè)備及配置、用戶所在的位置，或者用戶的網(wǎng)絡(luò)連接。

中國廣告協(xié)會則認為CAID是屬于通過算法推測生成的一串標識符，僅能起到大概率標識作用，且CAID會定期進行后臺更新，不具有唯一、永久標識作用，不屬于蘋果新隱私規(guī)則限定的不允許“唯一標識uniquely identifying”。

已經(jīng)有中國的App產(chǎn)品在測試CAID方案，但蘋果已向至少兩家中國應(yīng)用開發(fā)商發(fā)出警告。蘋果此前表示，其應(yīng)用商店將拒絕任何“無視用戶選擇”的應(yīng)用。蘋果在發(fā)給中國開發(fā)商的郵件中寫道：“我們發(fā)現(xiàn)，你們的應(yīng)用會收集用戶和設(shè)備信息，為用戶的設(shè)備創(chuàng)建獨特的標識符。”隨后，蘋果要求開發(fā)者必須在14天內(nèi)加以改進以遵守規(guī)定，否則他們的應(yīng)用可能會被從應(yīng)用商店下架。近日《金融時報》稱，騰訊、字節(jié)跳動等也正在測試CAID的工具。

中國廣告協(xié)會會長張國華在1月初發(fā)表署名文章指出，在互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺收集數(shù)據(jù)時，要通過隱私政策告知用戶并獲得用戶同意；廣告運營商將這些數(shù)據(jù)共享給第三方使用時，也會經(jīng)過脫敏并進行加密傳輸；而用戶標簽數(shù)據(jù)，是存儲安全保護等級最高的數(shù)據(jù)之一，會進行較高等級的加密存儲。不能因為存在問題而否認個性化廣告的積極作用。

目前CAID解決方案尚未正式實施，中國廣告協(xié)會表示，該解決方案將不會反對蘋果的隱私政策，正在與蘋果積極溝通。但2021年3月，蘋果突然更新了開發(fā)者協(xié)議，明確開發(fā)者必須通過提示獲得用戶的明確許可后，才能在App中收集相關(guān)數(shù)據(jù)并用于追蹤。在App外部（與App無關(guān)）另行收集的數(shù)據(jù)，不在蘋果允許的范圍內(nèi)，也就是說CAID必須通過蘋果的ATT框架和用戶明確授權(quán)才能獲得跟蹤許可。那CAID也就沒有作為替代解決方案的生存空間。

蘋果更改IDFA權(quán)限政策背后，更深層次原因是數(shù)據(jù)主權(quán)、數(shù)據(jù)安全。反對聲音認為，蘋果此舉意在加速打造私域流量，建設(shè)“圍墻花園”。批評人士越來越多地警告稱，這家iPhone制造商可能正在利用保護隱私作為其反競爭行為的幌子。

如果必須使用IDFA，也就意味著廣告商只能通過蘋果的SKAdNetwork獲取、分析數(shù)據(jù)。SKAdNetwork是蘋果官方推出的用來評估在廣告投放活動效果的方案。在IDFA被調(diào)整訪問權(quán)限的背景下，SKAdNetwork是蘋果官方推出的用來評估在廣告投放活動效果的方案。早在2018年3月，蘋果便在iOS 11.3上發(fā)布了SKAdNetwork 1.0，但并沒有推動廣泛使用；去年，升級到2.0版本，近期，蘋果再次推出SKAdNetwork 2.2版本。

SKAdNetwork內(nèi)嵌在廣告平臺和Apple Store之間，能夠知道哪些廣告導(dǎo)致了預(yù)期操作。一方面蘋果不允許App未經(jīng)用戶同意跟蹤用戶，另一方面又通過SKadNetwork歸因方案為開發(fā)者提供跟蹤用戶的服務(wù)，這進一步加深了廣告商和廣告平臺對蘋果的依賴。或許蘋果是想在廣告歸因領(lǐng)域中分一杯羹，為未來更大的廣告業(yè)務(wù)做準備。

蘋果營收雖以iPhone、iPad等硬件產(chǎn)品為主，但其近幾年服務(wù)方面的營收也在增加。目前蘋果廣告方面的業(yè)務(wù)主要集中在官方應(yīng)用商店App Store，蘋果在2010年曾推出名為iAd的產(chǎn)品，但在2016年關(guān)閉。外媒一直認為蘋果有意擴大移動廣告業(yè)務(wù)。

值得關(guān)注的是，在蘋果自己的隱私政策中，卻又明確蘋果會收集用戶的設(shè)備信息、設(shè)備、App Store搜索、App News和股市向用戶提供廣告服務(wù)。數(shù)據(jù)在蘋果自身業(yè)務(wù)中變得越來越重要。蘋果以隱私的名義對其系統(tǒng)規(guī)則進行修改的做法，束縛了競爭對手的能力，但蘋果受影響的程度卻是最小的。

從外媒的報道來看，蘋果是打算建立一個廣告網(wǎng)絡(luò)，邀請應(yīng)用開發(fā)商加入其中，在應(yīng)用中加入廣告，用戶通過特定的應(yīng)用也可以搜索到廣告所涉及的產(chǎn)品或者服務(wù)。通過應(yīng)用推送廣告所獲得的收入，蘋果會給予相關(guān)的應(yīng)用開發(fā)商分成。

蘋果對自己默認開啟跟蹤，對開發(fā)者默認關(guān)閉跟蹤，這是否意味者用戶數(shù)據(jù)都將掌握在蘋果手上？

蘋果一律禁止所有應(yīng)用目的（廣告、安全、分析等）的唯一標識獲取、使用是否屬于濫用平臺優(yōu)勢地位？

如果蘋果不允許開發(fā)者獲取IDFA，轉(zhuǎn)而推出自己的SKadNetwork歸因方案，是否存在不正當競爭行為？

除了IDFA，應(yīng)用開發(fā)者和移動互聯(lián)廣告行業(yè)相關(guān)方是否有權(quán)在合法的基礎(chǔ)上尋求新的替代技術(shù)方案？

Narrative I/O創(chuàng)始人尼克·喬丹（Nick Jordan）表示：“我認為保護用戶隱私僅占30％，而70%的原因是這樣做對蘋果自己有利”。同時，也有部分用戶認為蘋果此舉是為了自己獲得廣告收益。

2019年，美國眾議院司法反壟斷委員會主席、眾議員大衛(wèi)·西西林（David Cicilline）就曾表示，他越來越擔心科技公司利用保護隱私作為反競爭行為的借口。如果美國沒有強有力的隱私保護法案，蘋果等公司將利用自己作為事實上私人監(jiān)管者的角色，獲得更大優(yōu)勢。