知乎上市首日大跌10%：文藝青年周源的商業(yè)天花板

知乎創(chuàng)始人、董事長兼CEO周源在致辭中稱，今天，知乎站在了新的歷史起點(diǎn)上，面臨更復(fù)雜的環(huán)境，肩負(fù)更大的責(zé)任，需要我們淡忘過去，并以前所未有的膽識，勇往直前。周源說，知乎將錨定“服務(wù)創(chuàng)作者”這個圓點(diǎn)，向內(nèi)優(yōu)化服務(wù)，向外拓展突圍。“我準(zhǔn)備拿出一部分股權(quán)，作為小小的禮物，與一些陪伴知乎成長的優(yōu)秀創(chuàng)作者分享。”

在知乎“對于陪伴這么長時間的知乎要赴美上市了，你有什么想對它說的？”話題后面，一位名叫晚晴空的資深老用戶寫下了自己的感受。“學(xué)會思考也是需要鍛煉的，知乎給我的不僅僅是信息，是更獨(dú)立地思考更具有批判精神，是感受思維的力量，起先沒有見過，不會相信。當(dāng)真實地感受到這一點(diǎn)的時候，思維的困境也都得到緩解。在我看不見的地方總是有路的。這種信念也植入了心里。”

在互聯(lián)網(wǎng)時代催生出的新商業(yè)模式中，圍繞知識這件事來做生意怎么都算不上是最性感的，和知乎同屬一類被冠以“小而美”的豆瓣、果殼們，既不像抖音、快手能快速帶起一波新的電商風(fēng)潮，也不像蔚來、小鵬在新能源汽車行業(yè)迅速卷起腥風(fēng)血雨。

即便對比同類靠知識付費(fèi)的“得到”或者“吳曉波頻道”，知乎的賺錢能力也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如前者們。比如得到母公司造物思維在2017年到2020年3月凈利潤分別是6131.96萬元、4764.41萬元、11505.40萬元以及1327.82萬元，而知乎直到今天還在虧損中。

相比較之下，理科生、媒體人出身的周源更像個文藝青年對內(nèi)容生態(tài)有自己的堅持，商業(yè)化顯得相對緩慢和克制。

知乎前員工韋昌明在得知即將上市的消息后，由衷感慨“真的是太不容易了”。他說，一方面是在當(dāng)時的市場環(huán)境下保持對“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的尊重”，保持著內(nèi)容高質(zhì)量水平的不容易，另一個“不容易”是像知乎這樣的公司最終能夠成長起來，變成一家上千人的公司，是難上加難的一件事。

的確是這樣。當(dāng)知乎的slogan從“發(fā)現(xiàn)更大的世界”變?yōu)椤坝袉栴}，上知乎”，背后實則是其商業(yè)化的提速，以及沖破“少數(shù)知識精英閉門造車”的禁錮。

比如為了保證內(nèi)容質(zhì)量，知乎在剛成立的前5年像Quora一樣采用邀請制，只做一個相當(dāng)小眾的內(nèi)容社區(qū)，直至2013年才全部開放。專攻商業(yè)化的商業(yè)廣告事業(yè)部、知識付費(fèi)事業(yè)部也是在2017年才成立。

在崇尚“唯快不破”的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，知乎的步調(diào)有些不可想象。周源后來也稱，那時的知乎“像一個人口基數(shù)停止增長的城市，開始顯示“疲態(tài)”。不過，也正是基于知乎早期對用戶和內(nèi)容質(zhì)量的嚴(yán)格把關(guān)，為后來的社區(qū)質(zhì)量打下基礎(chǔ)。

2013年知乎放開注冊，一年時間用戶數(shù)量就從40萬激增至500萬，管理問題也隨之而來。周源覺得，“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和城市的形成有很多相似之處，我不想社區(qū)出現(xiàn)像北京一樣的霧霾和堵車，這意味著新的挑戰(zhàn)，在產(chǎn)品上線之初，你是一個項目經(jīng)理，但現(xiàn)在你得學(xué)會成為一位市長。”

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容平臺是周源的“理想國”，但作為領(lǐng)導(dǎo)者，他必須要為商業(yè)化這個現(xiàn)實問題做足考慮，并且在二者之間找到平衡點(diǎn)。

另一個具有代表意義的產(chǎn)品是“知乎Live”。這款發(fā)布于知乎每年例行活動“鹽Club”的產(chǎn)品，主講人會用語音、文字、圖片的方式在線回答觀眾的問題，觀眾需要提前買票進(jìn)入Live。

這些被看作是知乎在商業(yè)化上的嘗試，為后來的大步快走打下了基礎(chǔ)。再加上當(dāng)時得到、分答等知識問答產(chǎn)品的更新迭代，與知乎共同掀起了知識付費(fèi)風(fēng)潮，這些創(chuàng)業(yè)公司也隨之站上風(fēng)口。

隨著圍繞知識付費(fèi)的布局，“平臺化”的說法開始在知乎的各個公開活動中當(dāng)時被提及。當(dāng)時，周源對知乎的規(guī)劃是，“面向廣泛知識消費(fèi)者和機(jī)構(gòu)伙伴建立一個大型知識平臺，并展開更多產(chǎn)品探索與市場創(chuàng)新，從而以‘用知識連接一切’為使命，讓知乎成為知識連接的基礎(chǔ)設(shè)施。”

有了大方向，并且憑借值乎、知乎Live敲開商業(yè)化大門的知乎沒有就此止步。隨后，知乎又先后上線了“知乎書店”、從知識碎片化轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)系統(tǒng)化的“私家課”，他們希望形成購買、閱讀、傳播和延伸討論的閉環(huán)，逐漸構(gòu)成圍繞知識付費(fèi)的產(chǎn)品矩陣。

明顯看到的是，知乎在廣告上的投入力度不斷加大。比如，你可以在信息流里看到原生文章廣告、展示廣告、原生問答廣告，包括品牌提問、親自答、Live特別現(xiàn)場等，線下則以鹽Club、鹽沙龍做依托，并將上線新的曝光類硬廣產(chǎn)品“品牌專區(qū)”。

2019年初，知乎內(nèi)部明確了一個大方向，即把“會員”業(yè)務(wù)作為2019年公司戰(zhàn)略發(fā)展的重要目標(biāo)之一，“鹽選會員”正是這一目標(biāo)的階段性體現(xiàn)。周源認(rèn)為，會員應(yīng)該成為知乎內(nèi)容消費(fèi)的第二場景。

3月，“鹽選會員”如期上線。知乎把以往推出的所有分支會員，比如讀書會會員、超級會員全部打包進(jìn)“鹽選會員”，還加入了付費(fèi)內(nèi)容之外的其他權(quán)益。這其實透露了一個重要信號，即知乎不僅要提供好的內(nèi)容，還要通過產(chǎn)品形態(tài)的更新來降低用戶獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的成本，可以被解讀為是知乎在商業(yè)化領(lǐng)域的進(jìn)一步探索。

一個可以佐證的因素是，知乎那時把知乎大學(xué)事業(yè)部更名為知乎會員事業(yè)部，更加明確將會員業(yè)務(wù)作為知乎公司戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)之一，而知乎大學(xué)作為支持專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者生態(tài)的服務(wù)體系將繼續(xù)保留。

同年8月，在完成F輪融資后，周源立下“軍令狀”，稱“快則生，慢則死，說到必須做到。我們?yōu)樾识绻緝?nèi)部的工作效率都無法保證，豈不貽笑大方；我們?yōu)樾刨嚩鴳?zhàn)，如果公司內(nèi)部的工作質(zhì)量都不可信賴，又怎能成功？”

10月，在進(jìn)行了一段時間的市場調(diào)研和內(nèi)測運(yùn)行后，知乎直播功能也正式上線，依然像知乎最初那樣采用主播邀請制。知乎希望的場景是，在知乎原有的問答場景中，當(dāng)一個問題提出后，用戶會陸續(xù)參與回答，加入討論。他們希望進(jìn)一步豐富使用場景和內(nèi)容形態(tài)，延展產(chǎn)品縱深，同時也為用戶提供更豐富的創(chuàng)作工具，讓那些“擅說不擅寫”的用戶也可成為新場景下的創(chuàng)作者。

用戶數(shù)據(jù)方面，知乎2019年平均月活4800萬，2020年增加42.7%至6850萬；付費(fèi)會員方面，2019年平均每月付費(fèi)會員數(shù)為57萬，2020年增加314%至236萬。

不過，周源此前最擔(dān)心的問題也隨之而來。有老用戶開始在平臺上抱怨內(nèi)容“越來越水”，比如大量重復(fù)性的問題、可以用搜索引擎直接找到答案的常識問題，還有那些平臺推薦的流量網(wǎng)文小說。

創(chuàng)新工場創(chuàng)始合伙人汪華是知乎的早期投資人之一，他在知乎IPO的相關(guān)問題下寫到，“在不斷擴(kuò)圈過程中，我在內(nèi)的老用戶也感受到社區(qū)氛圍的稀釋。但在這點(diǎn)上，無論是宏觀還是微觀上，是需要知乎團(tuán)隊認(rèn)真努力地去解決。”但他同時也提到，如果只是停留在少數(shù)的所謂高端用戶不利于產(chǎn)生更多更多元的內(nèi)容。

“短期內(nèi)知乎可能會有陣痛，長期看是利大于弊。這次融資會給知乎團(tuán)隊帶來更多的資源和能力來更好地解決這些問題。”

招股書顯示，知乎在2020年總營收13.52億，相較于2019年的6.71億元增長101.7%；2020年毛利7.58億，相較于2019年的3.12億同比增長142.7%；2020年毛利率56%，相較于2019年的46.6%同比增長20.2%。可以看到，知乎的賺錢能力是在提升的。

但這沒法掩蓋它創(chuàng)立十年仍在虧損的事實。招股書顯示，2020年知乎凈虧損5.18億，相較于2019年凈虧損的10億，同比收窄48.2%；同期，Non-GAAP下凈虧損3.37億元，相較于上年的8.25億收窄，凈虧損率也由上年的-123%收窄至2020年的-25%。

過去知乎在商業(yè)化方向上做出過很多嘗試，截至目前，仍由廣告貢獻(xiàn)著絕大部分收入，這意味著其商業(yè)化仍處于早期階段。

在目前知乎以內(nèi)容為中心的變現(xiàn)方式中，線上廣告、付費(fèi)會員、商業(yè)內(nèi)容解決方案以及其他服務(wù)（包括在線教育、電商）是主要變現(xiàn)途徑。

其中，廣告收入從2019年的5.77億元人民幣升至2020年的8.43億元人民幣，同比增長46%，但總營收占比從86.1%降至62.4%

付費(fèi)會員收入從2019年的8800萬元人民幣升至2020年的3.2億元人民幣，同比上漲264%，對總營收貢獻(xiàn)從13.1%上升至23.7%。

內(nèi)容商業(yè)化解決方案屬于知乎平臺級戰(zhàn)略產(chǎn)品，是在2020年才推出，主要用于為企業(yè)和用戶提供符合知乎內(nèi)容生態(tài)和平臺價值的內(nèi)容服務(wù)解決方案。該項業(yè)務(wù)2020年收入為1.36億元人民幣，占總營收貢獻(xiàn)達(dá)10%。

在線教育、電商等其他收入從445萬元人民幣上漲至5253萬元人民幣，同比增漲1083%。

可以看到，知乎的收入結(jié)構(gòu)在優(yōu)化，廣告收入占比下降，付費(fèi)會員等收入占比提升。

成立的十年里，知乎在內(nèi)容變現(xiàn)這條艱難的道路上不斷摸索，試圖在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與商業(yè)化的天平橫梁上找到中間點(diǎn)，而這注定還需要很長一段路。