安踏：凈利潤(rùn)91億超阿迪？營(yíng)收主要靠斐樂支撐，“逆襲”仍需時(shí)間

隨著“新疆棉”話題沖上熱搜，H&M、耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌成為輿論熱議焦點(diǎn)。受其影響，美股國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌一片慘綠，截至美東3月25日收盤，耐克股價(jià)跌3%，阿迪達(dá)斯股價(jià)下跌4.6%。而與之相對(duì)的是，港股體育用品板塊暴漲，截至24日收盤，安踏體育漲8.4%，李寧漲10.74%，特步國(guó)際漲2.72%，361度漲1.38%。

阿迪達(dá)斯財(cái)報(bào)顯示，2020年全年凈利潤(rùn)為4.29億歐元（約合33.12億元人民幣），同比下降77.6%。而在疫情期間，中國(guó)市場(chǎng)是阿迪和耐克們銷售增長(zhǎng)的重要引擎。

與之相對(duì)應(yīng)的是，3月24日，安踏發(fā)布了2020年財(cái)報(bào)，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)91.52億元。李寧2020年凈利潤(rùn)為16.98億元，同比增長(zhǎng)13.3%。股價(jià)上漲、營(yíng)收增長(zhǎng)的背后，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌們也上演了“晉江鞋”的逆襲野心。

安踏實(shí)現(xiàn)355億營(yíng)收

安踏發(fā)布了一份表現(xiàn)亮眼的成績(jī)單。根據(jù)財(cái)報(bào)，2020年安踏體育實(shí)現(xiàn)營(yíng)收355.12億元，同比增長(zhǎng)4.7%；凈利潤(rùn)91.52億元，同比增長(zhǎng)5.3%。毛利率方面，2020年安踏體育的毛利率為58.2%，較2019年增長(zhǎng)3.2個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到歷史最高水平。

2020年以來，安踏大力發(fā)展“直播+電商”的營(yíng)銷模式，以促進(jìn)線上的銷售，緩解疫情對(duì)線下門店和庫存的沖擊。2020年，安踏的電子商貿(mào)業(yè)務(wù)同比增幅高達(dá)53%。

安踏一直在推進(jìn)多品牌戰(zhàn)略。據(jù)了解，安踏體育旗下?lián)碛邪蔡ぁILA、DESCENTE、KOLON SPORT等多個(gè)運(yùn)動(dòng)服飾品牌。其中，安踏主品牌定位為大眾市場(chǎng)，集團(tuán)在2009年收購了FILA，將其定位為中高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)服飾品牌；爾后安踏又將冬季運(yùn)動(dòng)品牌DESCENTE和韓國(guó)戶外品牌KOLON收入囊中，補(bǔ)足高端戶外運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)上的空白。

如今，多品牌戰(zhàn)略成效顯現(xiàn)，除安踏和FILA外，2020年其他品牌的增速已達(dá)到35.4%。其中，DESCENTE營(yíng)收增速高達(dá)60%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率提升到20%以上，KOLON收入增長(zhǎng)20%之時(shí)，也首度實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，AMEAS下半年的盈利已經(jīng)達(dá)到1.18億元。

但值得注意的是，在安踏的營(yíng)收中，主要貢獻(xiàn)還是來自收購的FILA品牌。2020年，F(xiàn)ILA實(shí)現(xiàn)的營(yíng)收同比增長(zhǎng)18.1%至174.5億元，占安踏總收益比重達(dá)到49.14%，凈利潤(rùn)也實(shí)現(xiàn)了11.7%的增幅，成功扭轉(zhuǎn)了安踏主品牌的下跌頹勢(shì)，拉動(dòng)了集團(tuán)整體營(yíng)收的正增長(zhǎng)。FILA的毛利率為69.3%，也比安踏品牌44.7%的毛利率高出不少。

安踏在財(cái)報(bào)中解釋稱，安踏主品牌收益的下滑系疫情和DTC模式轉(zhuǎn)型雙重作用所致。財(cái)報(bào)顯示，由于受到疫情影響，公司主動(dòng)取消批發(fā)客戶的訂單；另一方面，安踏業(yè)務(wù)在中國(guó)大陸采用DTC（直面消費(fèi)者）模式，導(dǎo)致集團(tuán)的零售業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)增加。而其毛利率相對(duì)高，應(yīng)付批發(fā)分銷商退款負(fù)債有所沖回。

成立20余年來，安踏一直采用批發(fā)分銷模式，以迅速搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額。為適應(yīng)用戶消費(fèi)習(xí)慣的改變，2020年安踏開始向直營(yíng)模式轉(zhuǎn)型，在長(zhǎng)春、成都、上海、武漢等一二線城市開展混合營(yíng)運(yùn)模式，將3500家店鋪中的60%改為直營(yíng)店鋪。

在安踏看來，DTC轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略雖對(duì)安踏品牌短期的利潤(rùn)率造成影響，但對(duì)其主品牌的重塑、客戶體驗(yàn)、運(yùn)營(yíng)效率有所助益。

“晉江鞋”國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌大躍進(jìn)

除了安踏，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌中，主打中國(guó)風(fēng)的李寧也在日前發(fā)布了財(cái)報(bào)。2020年，李寧實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入144.57億元，同比增長(zhǎng)4.2%；凈利潤(rùn)16.98億元，同比增長(zhǎng)13.3%。在2018年2月，李寧推出中國(guó)元素“悟道”主題，扭轉(zhuǎn)了此前的發(fā)展低迷態(tài)勢(shì)，還掀起一陣復(fù)古運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮和國(guó)潮熱。李寧的股價(jià)也一路飛漲，從2015年的探底價(jià)2.521港元/股，上漲至3月25日收盤的50港元/股。

“晉江鞋廠”們正在翻盤。上世紀(jì)八十年代，得益于優(yōu)越的地理外置和外貿(mào)經(jīng)濟(jì)，福建晉江誕生了一批制鞋加工廠，承接來自海外和臺(tái)灣的訂單，單單一個(gè)晉江的陳埭鎮(zhèn)，就生產(chǎn)了全中國(guó)40%、全球20%的運(yùn)動(dòng)鞋。

在晉江代工廠大行其道的時(shí)代，陳埭鎮(zhèn)丁氏一族后人敏銳地嗅到了創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，創(chuàng)辦了361度、安踏、特步、喬丹中國(guó)、德爾惠、貴人鳥在內(nèi)一批國(guó)民運(yùn)動(dòng)品牌，2007年-2012年期間，晉江上市的鞋企就有35家。時(shí)至今日，晉江系鞋廠仍是中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的重量級(jí)玩家。

晉江鞋廠的創(chuàng)始人們大多出身草根，而“晉江鞋”也常常被打上研發(fā)能力低下、老土、小作坊的標(biāo)簽。在很長(zhǎng)一段時(shí)間，沒能沖進(jìn)頭部的晉江鞋走上了山寨品牌的歪路，比如碰瓷國(guó)際品牌的阿迪王、紐巴倫、銳尚、中國(guó)喬丹等，與晉江相隔僅100km的莆田市，更是以盛產(chǎn)高仿鞋聞名中國(guó)。

如今不少人發(fā)現(xiàn)，晉江鞋已經(jīng)不復(fù)昔日老土的形象，甚至在耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌巨頭的強(qiáng)勁攻勢(shì)下，也充滿野心與之一較高下。

根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2019年國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了1830億元，2014-2019年年均復(fù)合增速為20.6%。國(guó)內(nèi)品牌中，安踏加速搶占份額，市占率為16.4%(安踏品牌和FILA斐樂的市占率分別為11%和5.4%)，進(jìn)一步拉近了與耐克、阿迪達(dá)斯的距離。李寧和特步則緊跟其后，分別達(dá)到6.3%和4.9%的市占率。中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)鞋品牌市占率呈波動(dòng)上升趨勢(shì)，體現(xiàn)高度集中、強(qiáng)者愈強(qiáng)的趨勢(shì)。

2020年的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)中，耐克、阿迪達(dá)斯仍占據(jù)主導(dǎo)地位，市占率分別達(dá)32.5%和 15.8%，而安踏體育的市占率也提升到10.4%。運(yùn)動(dòng)服飾上，安踏體育在2020年的市占率則達(dá)到22.3%，已經(jīng)位居第一。

國(guó)產(chǎn)品牌正在走出國(guó)門，在國(guó)際市場(chǎng)展露頭角。根據(jù)中國(guó)海關(guān)總署數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年全年我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋出口額108.1億元，出口量12511萬雙。相比之下，我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋進(jìn)口額為23.3億元，進(jìn)口量為1195萬雙。進(jìn)口額已是出口額的4.6倍左右。盡管疫情對(duì)海外市場(chǎng)造成一定沖擊，但從長(zhǎng)期看，隨著疫情后公眾健康意識(shí)的增強(qiáng)，運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)仍有望成為高增長(zhǎng)賽道。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)成為國(guó)際運(yùn)動(dòng)巨頭增長(zhǎng)引擎

3月25日，耐克、阿迪等國(guó)際品牌也站上了微博熱搜。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，耐克曾發(fā)布不采用新疆棉花的聲明，并已與合同供應(yīng)商約定不使用該地區(qū)紡織品或紡紗。隨后王一博、譚松韻等多名藝人宣布與耐克終止合作。同時(shí)，也有多名藝人宣布與阿迪達(dá)斯終止合作。

但實(shí)際上，中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)也已經(jīng)是這些國(guó)際品牌的收入引擎。

耐克日前披露的2020年三季度財(cái)報(bào)顯示，由于疫情影響，公司實(shí)現(xiàn)的營(yíng)收同比增幅僅為3%，在全球大部分地區(qū)營(yíng)收增長(zhǎng)下滑，而在大中華區(qū)的增速仍高達(dá)51%。《倫敦金融城早報(bào)》認(rèn)為，“由于在中國(guó)和網(wǎng)上銷售抵消了美國(guó)和歐洲門店關(guān)閉的影響，耐克營(yíng)收大幅增長(zhǎng)。”

而阿迪達(dá)斯日前公布的財(cái)報(bào)顯示，2020年阿迪達(dá)斯全年凈利潤(rùn)為4.29億歐元，較去年同比下降77.6%；銷售額為198.4億歐元，同比下滑16.1%。該公司預(yù)計(jì)，未來幾年大中華區(qū)市場(chǎng)將成為全球范圍內(nèi)增速最快的運(yùn)動(dòng)品市場(chǎng)。大中華區(qū)也是阿迪達(dá)斯未來五年的三大戰(zhàn)略重點(diǎn)市場(chǎng)之一，其中，北京和上海是阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)的兩大全球重點(diǎn)城市。到2025年，大中華區(qū)、EMEA（歐洲、中東和非洲地區(qū)）以及北美地區(qū)三大市場(chǎng)，預(yù)計(jì)將貢獻(xiàn)該公司總體銷售額增長(zhǎng)的90%。

中信證券認(rèn)為，倘若問題不得到解決，將對(duì)相關(guān)國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)的銷售產(chǎn)生較大負(fù)面影響，同時(shí)還將對(duì)行業(yè)格局和產(chǎn)業(yè)鏈上市公司產(chǎn)生較大影響。