知乎IPO，一個(gè)文青的十年選擇

從事媒體行業(yè)這幾年筆者學(xué)會了個(gè)道理，判斷一個(gè)項(xiàng)目是否有前景絕對不能主觀臆斷，而是要做調(diào)研看數(shù)據(jù)、看結(jié)果。

這個(gè)世界本身就是割裂的，人與人本來就是不同的，哪怕我們生活在同一個(gè)城市，呼吸著同樣的空氣，對一個(gè)事物的接受和喜愛程度也不會全然相同，甚至大相徑庭。

大概是2016年的時(shí)候，我采訪過一個(gè)項(xiàng)目，是一個(gè)真人手工繪畫軟件，匯聚了許多畫師，用戶可以在平臺上選擇自己喜歡的畫師，繪制自己的專屬圖像，我看了一下平臺上的成品，其實(shí)和美圖秀秀依據(jù)照片生成的漫畫圖像類似，當(dāng)時(shí)我的判斷是，這個(gè)項(xiàng)目很難做大，用圖片工具就可以達(dá)到理想的效果，估計(jì)只有極少數(shù)人會去平臺上花錢找畫師定制畫像。

可能大家也想到了，我判斷錯(cuò)了，這個(gè)項(xiàng)目在去年拿了近億元融資。

對于泡泡瑪特這個(gè)項(xiàng)目，我曾經(jīng)也質(zhì)疑過，沒有動漫、影視IP做支撐塑料潮玩，怎么可能做成大生意？但結(jié)果，泡泡瑪特招股說明書上明明白白的寫著，泡泡瑪特半年賣了8億多元，2020年12月11日上市當(dāng)天，泡泡瑪特股價(jià)漲超100%，最新市值855.18億港元，是剛剛買了比特幣、以太坊的美圖公司市值的7倍多。

這兩個(gè)項(xiàng)目給我內(nèi)心帶來的沖擊，不亞于年后基金給年輕人的傷害。

所以今天談知乎上市后靠什么支撐股價(jià)的問題，我們也盡量拋棄主觀臆斷的部分，用事實(shí)用數(shù)據(jù)來說話。

質(zhì)疑與求變

去年12月份《博望財(cái)經(jīng)》曾報(bào)道過知乎準(zhǔn)備上市的消息，靴子終于落地。美東時(shí)間3月5日，知乎向美國證券交易委員會（SEC）提交了IPO上市申請文件。知乎計(jì)劃在紐約證券交易所掛牌上市，股票代碼為“ZH”，募資金額約10億美元，承銷商為瑞士信貸、高盛集團(tuán)和摩根大通。

無論是去年還是今年，都有相當(dāng)一部分人對知乎上市表示質(zhì)疑，他們大多認(rèn)為知乎是昨日黃花，在最近幾年的發(fā)展變革中，既失去了自己的特色，又沒找到好的方向，無前景可言。

有人說“知乎從高質(zhì)量的問答社區(qū)，正在淪為第二個(gè)微博。”

網(wǎng)友對知乎的質(zhì)疑根本上源于知乎的求變或者破圈。

十年前，當(dāng)李開復(fù)特別信任的兩個(gè)朋友把知乎創(chuàng)始人周源介紹給他的時(shí)候，李開復(fù)對周源的第一印象是——一位有理想且有很濃書生氣的文藝青年。

創(chuàng)投圈從來都不偏愛文藝男青年，為什么李開復(fù)愿意投資知乎？

李開復(fù)這樣解釋——當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)市場環(huán)境百家爭鳴，各種游戲的娛樂的社區(qū)的特別火，而且打法特別野蠻生長，評估一個(gè)相對想做沉淀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的平臺，其實(shí)我們心里覺得是有風(fēng)險(xiǎn)的，也有點(diǎn)擔(dān)心他們太過文人作風(fēng)。不過汪華和我覺得他們真的很有心來做這個(gè)事情，也很符合我們的氣質(zhì)，我們就決定投資天使輪。

想要沉淀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，就必須要有優(yōu)質(zhì)的用戶，為了保證知乎第一批用戶的質(zhì)量，在冷啟動階段，知乎采用了邀請制的方式獲取用戶。

很快第一批用戶把知乎社區(qū)的學(xué)術(shù)氛圍帶動起來，彼時(shí)，在許多人眼里，知乎是紛繁復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)世界里唯一的小眾精英圈子，里面的一問一答充滿了智慧和專業(yè)性。知乎打造出了一個(gè)理想化的世界。

但理想不能脫離現(xiàn)實(shí)。社區(qū)類產(chǎn)品終究難以創(chuàng)造出巨大的商業(yè)價(jià)值，于是，知乎開始求變，從社區(qū)發(fā)展成平臺，再發(fā)展出自己的生態(tài)。

2014年，周源在接受媒體采訪時(shí)說，他希望知乎成為基礎(chǔ)設(shè)施級的產(chǎn)品，像搜索一樣滿足了人的普遍基礎(chǔ)需求，最終形態(tài)會是一個(gè)知識中樞，把各種需求和各種人在一個(gè)問題上連接了起來，形式上非常高效。

老用戶們對知乎的轉(zhuǎn)變非常不滿。

“知乎越來越差，既失去了自己本身的特性，又挑戰(zhàn)不了抖快B站這些視頻平臺，玩了5年的知乎之后，現(xiàn)在越來越少使用知乎，用戶的黏性沒有，你上市也是茍延殘喘，騙投資人可以，用戶給你買單嗎？”

對于用戶的質(zhì)疑，周源始終堅(jiān)持自己的看法。他曾在采訪中表示，一個(gè)很小的圈子，你把它擴(kuò)展到1000倍和一萬倍的時(shí)候，它一定不是現(xiàn)在這個(gè)樣子。

用戶不買賬，但資本對知乎的求變給予了肯定。

2014年，知乎拿到了賽富投資與啟明創(chuàng)投聯(lián)合注資的B輪融資，金額2200萬美元，2015年，知乎又獲得了由騰訊領(lǐng)投，搜狗、賽富、啟明創(chuàng)投、創(chuàng)新工場跟投的5500萬美元C輪融資。從2011年到2021年，知乎共完成了8輪融資。

知乎求變是一個(gè)正確的決策嗎？

我們暫時(shí)拋開主觀臆斷，用戶數(shù)據(jù)說話。官方公開的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月31日，知乎共積累了4310萬內(nèi)容創(chuàng)作者，3.153億個(gè)問答。

2020年第四季度，知乎平均MAU是7570萬，月均觀看人數(shù)為4.69億，月均互動次數(shù)為6.757億次，同比分別增長33.0%、28.2%和4.8%。YanPlus用戶2019年的平均12個(gè)月留存率為72%。

營收方面，知乎2020年?duì)I收為14億元（約合2.072億美元），遠(yuǎn)高于2019年的6.705億元。知乎2020年的凈虧損為5.176億元（約合7930萬美元），遠(yuǎn)低于2019年的凈虧損為10億元人民幣。截至2020年12月31日，知乎持有的現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物總額為9.578億元人民幣（約合1.468億美元）。

通俗來講，知乎的活躍度仍然在提升，賺的正越來越多，虧損正大幅收窄。

精英群體的體量是有限的，如果知乎過去十年不求變，它不會積累這么龐大的用戶，為了維持社區(qū)氛圍，變現(xiàn)途徑也只能以廣告為主。

撬動股價(jià)的杠桿

最近幾年知乎做了許多嘗試。值乎、知乎Live、專欄打賞、品牌任務(wù)、好物推薦、會員付費(fèi)，這兩年還開始大力發(fā)展網(wǎng)文。

從數(shù)據(jù)上看，知乎的確取得了一些成績，比如去年雙十一期間，知乎“好物推薦”帶貨內(nèi)容閱讀量突破8億，相比于去年618，雙十一大促期間GMV實(shí)現(xiàn)翻倍，訂單量提升了113%。11月11日當(dāng)天“好物推薦”訂單量達(dá)到618的3.2倍，GMV實(shí)現(xiàn)113%的增長。

但這些成績不足以讓知乎驚艷。

從知乎最近的動作和知乎投資人對外透露的消息看，知乎接下來，將押注中長視頻，踏上富媒介化的道路。

創(chuàng)新工場創(chuàng)始合伙人汪華表示：“知乎接下來除了破圈，富媒介化是必經(jīng)之路。目前市場主流是高刺激的娛樂性短視頻，還非常缺乏打開型的視頻內(nèi)容社區(qū)。知乎把圖文向升級加入中視頻形態(tài)，形成富媒介。

知乎的中視頻仍能繼承原有的內(nèi)容社區(qū)特點(diǎn)，在視頻領(lǐng)域形成獨(dú)一無二的打開型產(chǎn)品。中國未來的主流視頻形態(tài)可能是以娛樂為主、全需求都覆蓋的視頻，但也會有針對四五億人群和更深入的富媒介形態(tài)內(nèi)容。

打開知乎APP，你會發(fā)現(xiàn)“視頻”已經(jīng)排在第二的位置。

事實(shí)上，早在去年5月，知乎就開始往視頻的方向發(fā)力，知乎曾發(fā)布視頻創(chuàng)作者招募計(jì)劃，面向全網(wǎng)招募科普人文、電競游戲、科技數(shù)碼、生活娛樂等領(lǐng)域的視頻創(chuàng)作者，入選者可享受流量曝光、現(xiàn)金激勵(lì)、創(chuàng)作權(quán)益與津貼等各項(xiàng)扶持政策。2021年，知乎計(jì)劃投入總價(jià)值數(shù)十億元的現(xiàn)金和流量，繼續(xù)加大對創(chuàng)作者的支持。

為了提升視頻創(chuàng)作者的體驗(yàn)，知乎上線了視頻創(chuàng)作工具。這款工具可通過用戶提供的文字材料，自動配以與內(nèi)容相對應(yīng)的圖片和動圖，形成視頻。同時(shí)，該工具具備一鍵配音功能，可根據(jù)文字內(nèi)容進(jìn)行配音，并自動校準(zhǔn)。

除了靠現(xiàn)金和流量扶持吸引視頻創(chuàng)作者創(chuàng)造內(nèi)容外，知乎還通過自制視頻&影視作品以及第三方平臺合作的方式加速自身視頻業(yè)務(wù)的發(fā)展。

2019年年末，快手聯(lián)合知乎發(fā)布了“快知計(jì)劃”，快知計(jì)劃的作者加入知乎后，其分享的內(nèi)容會根據(jù)質(zhì)量、互動數(shù)據(jù)等維度進(jìn)行評估，使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容享有知乎“致知計(jì)劃”之內(nèi)的流量、現(xiàn)金、知識等權(quán)益。

2020年11月，知乎推出了全新知識分享類自制內(nèi)容IP“新知青年說”，為創(chuàng)作者提供展示自我，分享知識、經(jīng)驗(yàn)與見解的全新場景和平臺。 

今年1月31日，知乎宣布正式啟動首部科幻劇《寒梅工程2021》，并曝光由知名演員李光潔主演的概念片。這也是知乎首次嘗試科幻IP的影視化開發(fā)。

如果知乎真能夠如愿建立起打開型的視頻內(nèi)容社區(qū)，并將體量做到與抖音、快手接近，知乎就擁有了撬動股價(jià)的杠桿。