2021年2月11日，正值大年三十除夕夜，“網(wǎng)紅”茶飲奈雪的茶“悄無聲息”的向港交所提交了招股書，申請IPO，在這個闔家歡聚、無人關(guān)注資本市場動態(tài)的空檔期，這份招股書并沒有引起太多的關(guān)注。奈雪的茶作為茶飲賽道的頭部玩家之一，此次跑步?jīng)_向港交所，意在搶下“網(wǎng)紅茶飲第一股”的頭銜。

此情此景，不免讓我們想到了一年前沖刺納斯達(dá)克的瑞幸，當(dāng)時的瑞幸如猛獸一般，闖入公眾的視野，隨處可見的店鋪，超乎想象的低價(jià)補(bǔ)貼，挑起了人們對咖啡消費(fèi)的欲望。大量資本聞風(fēng)而來，不斷加入這場狂歡盛宴。

但好景不長，在財(cái)務(wù)造假的丑聞曝光后，瑞幸股價(jià)迅速暴跌至停牌退市，之前創(chuàng)造的一個又一個奇跡瞬間化為泡影。就在瑞幸的熱度逐漸消散，慢慢淡出人們視野之時，又一“網(wǎng)紅”茶飲破壁出圈，人們不禁想知道同為快消飲品賽道的二者有哪些異同。

相同的路數(shù)：擴(kuò)店和數(shù)字化

如果企業(yè)想要擴(kuò)大盈利能力，通常有兩個途徑，一是盡可能觸及更多的顧客，二是降本提效。為了吸引更多的消費(fèi)者，奈雪的茶和瑞幸的確都采用了擴(kuò)大商店網(wǎng)絡(luò)的戰(zhàn)略，從增加商店數(shù)量和豐富商店類型兩個方面著重發(fā)力。

瑞幸于2017年10月開設(shè)了第一家試用店，并迅速擴(kuò)大其商店網(wǎng)絡(luò)。截至2019年Q1，共運(yùn)營2370家店，其中包括2163家快取店，109家悠享店和98個外賣廚房。

門店覆蓋了16個省市的28個城市，其中大部分為一級和二級城市。快取店數(shù)量最多，因?yàn)檫@些商店通常位于對咖啡需求高的辦公樓、商業(yè)區(qū)和大學(xué)校園，租金和造價(jià)較低，能夠貼近目標(biāo)客戶并快速擴(kuò)張。瑞幸以低價(jià)補(bǔ)貼“培育國人咖啡認(rèn)知”，在兩年內(nèi)瘋狂開出3000家門店，借助線上線下引流，收獲了極高的曝光度，這場史無前例的互聯(lián)網(wǎng)營銷的背后其實(shí)只是資本催生的泡沫，一觸即破，無可否認(rèn)的是，瑞幸對公眾的咖啡消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)確實(shí)起到了助推作用。

奈雪的茶于2015年11月在深圳開設(shè)了首間茶飲店，并自此迅速在中國各主要城市擴(kuò)張商店網(wǎng)絡(luò)。據(jù)灼識咨詢的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年9月30日，奈雪的茶在中國大陸61個城市擁有420間茶飲店，同時在香港特區(qū)及日本也各有一間茶飲店。

眼下茶飲競爭激烈，進(jìn)入壁壘不高，產(chǎn)品同質(zhì)化明顯，頭部玩家們都在“跑馬圈地”搶占核心商圈，擴(kuò)大自己的“版圖”，不同于即取即走的GO店模式，奈雪于2020年11月推出奈雪PRO，瞄準(zhǔn)高精尖客戶群，意在打造舒適的“第三空間”。

招股書中提到，奈雪的茶計(jì)劃于2021年、2022年在一線城市及新一線城市分別開設(shè)約300家、350家門店，其中約70%將規(guī)劃為奈雪PRO，2023年新開店數(shù)量至少與2022年持平，這種快速擴(kuò)店的勢頭加上在核心地段大店經(jīng)營的重資產(chǎn)模式勢必會增加營業(yè)成本。

但不同于標(biāo)準(zhǔn)店的“前店后廠”，奈雪PRO移除了現(xiàn)場面包房的區(qū)域，主要銷售預(yù)制烘培產(chǎn)品,預(yù)制產(chǎn)品由“中央廚房”統(tǒng)一制作并派送，同時店內(nèi)還配備了各種智能設(shè)備，例如自動煮茶機(jī)及急速烤箱，以簡化食品制作過程，確保產(chǎn)品質(zhì)量。店員只需要簡單的加工便可提供給顧客，奈雪PRO能夠以更少的店員高效運(yùn)營。

同時，奈雪的茶與當(dāng)年的瑞幸都采取了數(shù)字化戰(zhàn)略，意在通過打造精細(xì)化運(yùn)營，降低操作難度和運(yùn)營成本，其原因在于奈雪和瑞幸的的首席技術(shù)官同為一人——何剛，于2020年4月離開瑞幸，于同年6月加入奈雪的茶，早早為奈雪的上市做足了準(zhǔn)備，為了留住人才，奈雪也是下了血本，讓何剛及其配偶馬曉鳴分別持有50%的Evermore Glory Limited，并通過Evermore以0.35%的股份入股奈雪的茶。

截然不同的商業(yè)模式

對比奈雪和瑞幸的成本與收益占比便可看出，兩家企業(yè)的商業(yè)模式有著本質(zhì)的區(qū)別，奈雪的材料成本和員工成本分別占總收益的38.4%和28.6%，從2018年至2020Q3，材料成本呈逐年上升趨勢，員工成本則隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型呈下降趨勢。

隨著人們對高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的追求，早期的由奶精、奶茶粉和糖精制作的奶茶已經(jīng)逐漸被由上乘茶葉、鮮奶及時令水果制作的奶茶所取代，原先馬路邊隨處可見的奶茶的街店逐漸被裝潢精巧，具有社交空間的高端茶飲店所取代。

但隨之而來的便是是居高不下成本，奈雪的材料成本主要來源于茶葉和新鮮水果的采購，為了確保原材料的充分供應(yīng)，營造健康理念，奈雪干脆涉足供應(yīng)鏈上游，買斷茶葉供應(yīng)商、自建草莓莊園，足見奈雪對于構(gòu)建品牌生態(tài)的決心。

而人員成本中，員工工資占了很大的比重，隨著店鋪規(guī)模的擴(kuò)大和向“奈雪PRO”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，每家店鋪都需要配備一定數(shù)量的員工為顧客提供服務(wù)，員工數(shù)量較多也導(dǎo)致工資支出較高，但隨著數(shù)字化升級和由“現(xiàn)制烘焙”改為“中央廚房”的集中制作、集中配送的方式，逐漸在降低對人工的依賴。

相比之下，瑞幸顯得更為激進(jìn)，成本支出中，占比最高的則是店面租金，高達(dá)28.1%。雖然瑞幸主打的快取店每間商店建設(shè)成本不高，但其像病毒一般復(fù)制繁衍速度之快，數(shù)量之多，令人生畏，再輔之以補(bǔ)貼撒錢式的營銷模式，使得整體的經(jīng)營成本居高不下。

資本助力

瘋狂的擴(kuò)店和居高不下的成本，使得這兩家公司急需資本輸血。根據(jù)招股書，2017年1月，奈雪的茶獲得了天圖資本7000萬人民幣的A輪融資，2018年11月獲得天圖投資B1輪融資3億元。

事實(shí)上，早在2015年今日資本的徐新就有意愿想要投資奈雪，但放著“財(cái)大氣粗”的今日資本不要，奈雪為何偏偏選擇了天圖？原因在于天圖對奈雪的供應(yīng)鏈上游早有布局。奈雪主打的水果茶，需要新鮮水果和茶葉的調(diào)配，而天圖在2014年便投資了茶葉種植、研發(fā)銷售商八馬茶葉，2015年投資了水果供應(yīng)商百果園，提前為奈雪筑造好了原料護(hù)城河，占比近四成的材料成本一直是奈雪無法攻克的難題，天圖此番助力一舉打動了彭心。

而瑞幸上市前共拿到三輪融資，籌集總額超5億美元，估值則高達(dá)29億美元。其中，董事長陸正耀和CEO錢治亞，分別持有30.53%和19.68%的股份，大鉦資本、愉悅資本分別持有11.9%和6.75%的股份。撐起這天價(jià)估值，靠的都是董事長陸正耀的老朋友們。無論愉悅資本劉二海，還是大鉦資本黎輝，都與陸正耀在神州租車上市中賺得盆滿缽滿，而瑞幸的上市正是他們的“第二次狂歡”。

但似乎資本的助力依然沒有讓這兩家企業(yè)扭虧為盈，奈雪2018年、2019年及2020年前三季度的凈虧損分別為6970萬元、3970萬元、2750萬元，三年累計(jì)虧損超1億元，瑞幸當(dāng)年也是流血上市，此次奈雪跑步上市，是為了搶奪資本市場對“茶飲第一股”的高溢價(jià)，還是用上市打響自己的品牌聲譽(yù)，我們不得而知，但可以確定的是狂熱的資本游戲終有落幕的一天，扎實(shí)做好產(chǎn)品才是長久之計(jì)。