功能性食品品牌minayo獲得數(shù)千萬元Pre-A輪融資，本輪融資由北極光創(chuàng)投獨(dú)家投資。2020年初，minayo曾獲得來自著名藝人經(jīng)紀(jì)公司樂華娛樂的數(shù)百萬元天使輪融資。此次融資將主要用于產(chǎn)品矩陣完善、市場(chǎng)投放和品牌升級(jí)。創(chuàng)始人胡然表示，minayo致力于通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品連接全球頂尖供應(yīng)鏈和消費(fèi)者兩端，為市場(chǎng)提供更加專業(yè)化、多元化和年輕化的健康解決方案。

對(duì)于此次投資，北極光創(chuàng)投合伙人林路表示：“我們堅(jiān)定看好‘生活方式健康化’的大趨勢(shì)，保健食品和休閑食品健康化的消費(fèi)需求均已在美、日等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)被驗(yàn)證，在中國(guó)仍屬于具有極高成長(zhǎng)性的增量市場(chǎng)，需求端的快速崛起將反向加速推動(dòng)政策的有序放開。我們看好胡然團(tuán)隊(duì)借助強(qiáng)勢(shì)的供應(yīng)鏈組織能力和運(yùn)營(yíng)能力為消費(fèi)者帶來真正安全、有效、創(chuàng)新的功能性食品，成長(zhǎng)為中國(guó)的‘FANCL’。”

minayo品牌于2020年8月正式啟動(dòng)，首批產(chǎn)品上線后，次月銷售額即突破兩百萬。其中，體重管理產(chǎn)品“熱控片”為天貓類目第一名，維生素產(chǎn)品“多維軟糖”入圍天貓高端糖果銷量榜。截至目前，minayo已經(jīng)布局了“功能零食線”和“專業(yè)補(bǔ)劑線”兩條產(chǎn)品線，滿足消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下的需求。

minayo的兩位創(chuàng)始人均來自網(wǎng)易考拉高管團(tuán)隊(duì)，具有多年的合作經(jīng)驗(yàn)。創(chuàng)始人胡然是網(wǎng)易考拉創(chuàng)始人之一，曾任網(wǎng)易考拉副總裁，從零到一搭建了業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)和平臺(tái)的采銷體系、自營(yíng)供應(yīng)鏈等，期間平臺(tái)年成交額從12億元增長(zhǎng)至120億元。此外，她還領(lǐng)導(dǎo)了考拉工廠店、線下店、社交電商友品購(gòu)購(gòu)、私域社群等創(chuàng)新業(yè)務(wù)，具有豐富的電商運(yùn)營(yíng)和選品經(jīng)驗(yàn)，與全球范圍內(nèi)超過80個(gè)國(guó)家的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈和品牌合作深厚。聯(lián)合創(chuàng)始人陶然曾任網(wǎng)易考拉國(guó)際供應(yīng)鏈總監(jiān)，設(shè)計(jì)并落地了跨境業(yè)務(wù)的保稅倉(cāng)和國(guó)際物流體系。

一場(chǎng)圍繞消費(fèi)升級(jí)的“時(shí)空之旅”

對(duì)于創(chuàng)始人胡然來說，網(wǎng)易考拉的經(jīng)歷是一場(chǎng)“時(shí)光機(jī)”之旅。在這里，她看到了美、日等發(fā)達(dá) 國(guó)家成熟的消費(fèi)品市場(chǎng)，洞察到了以功能性食品為代表的趨勢(shì)性品類在中國(guó)市場(chǎng)的廣闊前景，并親歷了Swisse等海外品牌在中國(guó)的崛起。

胡然介紹，她最早觀察到，“保健品”在平臺(tái)內(nèi)部具有極強(qiáng)的交叉購(gòu)買率和連帶率，且該類目下的消費(fèi)者顯示出了更強(qiáng)的消費(fèi)黏性。因此，她帶領(lǐng)考拉采購(gòu)部門深入到各國(guó)開展品牌考察，引進(jìn)了澳新的Swisse、Blackmores等；歐美的GNC、Schiff等；日韓的POLA、FANCL、正官莊等。在這一過程中，胡然團(tuán)隊(duì)也基于中國(guó)消費(fèi)者的本土需求，給予品牌以落實(shí)到單品層級(jí)的布局建議，打造了Swisse血橙膠原蛋白飲、蔓越莓膠囊，Schiff Move Free維骨力氨糖等暢銷爆款。

根據(jù)歐睿國(guó)際的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)， 2019年，中國(guó)保健食品終端零售市場(chǎng)規(guī)模為1,800億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率在10%以上，是全球第二大的保健食品市場(chǎng)，和第一大的保健食品增量市場(chǎng)。對(duì)標(biāo)美、日等發(fā)達(dá)國(guó)家，中國(guó)保健食品在滲透率、消費(fèi)黏性和人均消費(fèi)額上均有巨大成長(zhǎng)空間。如果考慮休閑食品健康化、功效化的趨勢(shì)，功能性食品市場(chǎng)的成長(zhǎng)空間將會(huì)更大。

這樣一個(gè)高速增長(zhǎng)的增量市場(chǎng)，占據(jù)主流的卻是日趨老化的傳統(tǒng)品牌和忽視中國(guó)市場(chǎng)需求的海外品牌，這恰好為本土新銳品牌創(chuàng)造了難得的發(fā)育空間。

另一方面，中國(guó)對(duì)功能性食品的監(jiān)管仍處于逐步市場(chǎng)化階段，嚴(yán)監(jiān)管在一定程度上限制了供應(yīng)鏈端和品牌端創(chuàng)新的活力，minayo團(tuán)隊(duì)的全球視角和供應(yīng)鏈整合能力則剛好能夠補(bǔ)足這一短板。胡然表示，從資源配置全球化的角度來看，中國(guó)品牌同樣有能力組織全球范圍內(nèi)的優(yōu)質(zhì)原料和供應(yīng)鏈，專注于產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌創(chuàng)造，完成產(chǎn)業(yè)鏈中價(jià)值創(chuàng)造最高的一環(huán)。而這份真正可落地的跨境供應(yīng)鏈組織能力，是建立在團(tuán)隊(duì)超過五年時(shí)間的積累上，極具稀缺性。

讓保健品功效可見、味道可口、形態(tài)可愛

如何將全球范圍內(nèi)的優(yōu)質(zhì)原料和成分“翻譯”成消費(fèi)者切實(shí)需要的產(chǎn)品？minayo給出的答案是——以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和感性溝通的方式相結(jié)合，一切從消費(fèi)者的需求出發(fā)，提供長(zhǎng)短效相結(jié)合的產(chǎn)品解決方案。

目前，minayo已上線的產(chǎn)品圍繞著“體重管理”和“皮膚管理”兩大主題展開。以體重管理為例，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，在社交媒體上，“體重”話題輻射的用戶規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過大眾所熟知的美妝、穿搭等，與話題相關(guān)聯(lián)度最高的內(nèi)容則是飲食和運(yùn)動(dòng)。還原到用戶的心理動(dòng)線，往往是在暴飲暴食或不規(guī)律飲食后對(duì)身材管理產(chǎn)生負(fù)罪感。于是，團(tuán)隊(duì)推出了短效的“大餐救星”熱控片和植物酵素果凍條，分別通過控制熱量吸收和加速腸道消化為用戶提供即時(shí)可見的體重管理效果；同時(shí)推出了益生菌酸奶片和膳食纖維抹茶/拿鐵片，長(zhǎng)期從根本上調(diào)節(jié)腸道健康。在皮膚管理上，則推出了短效的美白丸、抗糖飲和膠原蛋白果凍條和長(zhǎng)效的維生素C軟糖。

胡然介紹，即時(shí)的效果反饋建立在強(qiáng)功效的基礎(chǔ)上，對(duì)成分的安全性和有效性有著更高要求，因此通過與海外成熟供應(yīng)鏈共創(chuàng)的方式來實(shí)現(xiàn)。專業(yè)補(bǔ)劑線目前最暢銷的單品「熱控片」，即是與日本第一大保健品制造商?hào)|洋新藥合作，其采用的黑生姜提取物和白蕓豆提取物能夠有效減少30%-40%的熱量吸收。

從長(zhǎng)期來看，功能性食品最大的消費(fèi)痛點(diǎn)是不易堅(jiān)持。因此，團(tuán)隊(duì)以更加零食化、便攜化的方式去降低食用門檻，將“好吃”作為在“安全”、“有效”之后的第三個(gè)基本法則。以功能零食線的新品益生菌酸奶片為例，minayo將活性益生菌以凍干狀態(tài)與酸奶粉結(jié)合在一起，既保證了成分活性，也成就了口感。

做兼具“專業(yè)感”和“溫度感”的健康守護(hù)者

在創(chuàng)業(yè)之初，團(tuán)隊(duì)就曾經(jīng)認(rèn)真思考過一個(gè)命題：“如果每一個(gè)品牌都有人格，minayo的人格應(yīng)該是怎樣的？”最終，團(tuán)隊(duì)一致決定將“專業(yè)感”和“溫度感”作為品牌的兩個(gè)關(guān)鍵詞。“專業(yè)感”代表了安全、功效，是對(duì)“健康”的基本保障；“溫度感”則代表了對(duì)生活方式和情感的傳遞。minayo創(chuàng)始人胡然表示：“我們的‘野心’不是簡(jiǎn)單地販賣商品，而是幫助我們的用戶一起養(yǎng)成更好的生活方式，它不止是健康，更是美味、美麗、愉悅……是關(guān)愛生命、關(guān)照自我、關(guān)懷家庭。”

由于種種原因，“保健品”三個(gè)字在大眾視野中帶有許多負(fù)面標(biāo)簽，這也使得大眾對(duì)“保健品”的消費(fèi)決策需要建立在更高的信任成本上。品牌信任的建立離不開極致的運(yùn)營(yíng)能力，這也是minayo的另一個(gè)差異化優(yōu)勢(shì)所在。

minayo集結(jié)了一支來自網(wǎng)易考拉、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)大廠的運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，具有極強(qiáng)的流量運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容營(yíng)銷和用戶運(yùn)營(yíng)能力，除了自有品牌外，團(tuán)隊(duì)還輸出營(yíng)銷能力服務(wù)了「空刻」（天貓意面類目Top 1）等品牌。胡然相信，對(duì)比其他快消品行業(yè)，功能性食品一定是一個(gè)“重運(yùn)營(yíng)”的行業(yè)，更重的運(yùn)營(yíng)意味著更深的聯(lián)結(jié)，未來，minayo還將在私域引入營(yíng)養(yǎng)師，為用戶提供營(yíng)養(yǎng)咨詢服務(wù)。

當(dāng)下，minayo已經(jīng)通過首批產(chǎn)品的銷售，積累一批忠實(shí)的早期用戶，并在小紅書等社交媒體上形成自發(fā)的口碑傳播。根據(jù)已有的銷售數(shù)據(jù)，minayo的單月復(fù)購(gòu)率已經(jīng)超過30%，客單價(jià)一直維持在200元以上，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平，是當(dāng)前新銳品牌的最好成績(jī)。

胡然表示，2021年才是minayo品牌真正的“創(chuàng)業(yè)元年”，團(tuán)隊(duì)將在今年加大推廣力度，提高品牌在目標(biāo)消費(fèi)群體中的知名度和滲透率。同時(shí)，公司針對(duì)當(dāng)前年輕人亞健康狀態(tài)儲(chǔ)備的多款新品也將在年內(nèi)陸續(xù)問世，曾經(jīng)為海外品牌入華提供過的發(fā)展思路，將會(huì)以新世代消費(fèi)者更喜歡的形式呈現(xiàn)。未來，公司將為消費(fèi)者提供全方位的健康解決方案。