抖音強調(diào)搜索功能，是基于產(chǎn)品思考，還是基于資本故事？

抖音100秒的宣傳短片里說，在抖音搜索能學(xué)會做飯、找個舞伴、走出失戀、找工作、找朋友、有新媽媽指南——基本涵蓋了一個人日常生活的全部。

這個宣傳片開頭和結(jié)尾是這么說的，“答案就在這個搜索框里”，“只要我們搜索，就會遇到同路的人。”乍看，以為抖音要通過搜索談社交，這是字節(jié)跳動一直想做的功能標簽。現(xiàn)在，在搜索結(jié)果里，社交也是結(jié)果。

為什么抖音要如此“強調(diào)”搜索？

內(nèi)容平臺做站內(nèi)搜索并不是多奇怪的事情，這是商業(yè)化的必然手段之一。通過分析用戶搜索行為，和優(yōu)化搜索結(jié)果，內(nèi)容平臺可以更好地進行內(nèi)容分發(fā)，也可幫助品牌更好地完成精準投放。

同樣是視頻內(nèi)容平臺，我去問B站，為什么B站不對外說自己的搜索功能？B站突破“二次元”的標簽后，視頻品類逐漸齊全，已經(jīng)有人號稱“在B站可以學(xué)習(xí)一切”。這位B站的人士自我調(diào)侃說，等B站日活肩比微博，超過10億規(guī)模再說吧（2020年Q3微博日活2.24億，B站的日活5300萬）。

微博有熱搜，有足夠多的數(shù)據(jù)，也能夠滿足用戶的需求，才敢對外宣傳自己有搜索功能，讓用戶主動完成搜索這一行為。

抖音會通過不同口徑的數(shù)據(jù)反復(fù)強調(diào)活躍用戶的數(shù)據(jù)之龐大：2020年8月，含抖音火山版在內(nèi)，抖音日活躍用戶已超過6億；2021年2月抖音視頻搜索的月活用戶超過5.5億。

一個是日活，一個是月活，但對比9億中國網(wǎng)民來說，抖音的活躍用戶已經(jīng)拿下60%以上的中國網(wǎng)民。大概你碰到10個人，至少有6個是抖音的活躍用戶。

最新的5.5億月活數(shù)據(jù)背后，沒準還有個小心思。一個月前，微信剛公布微信搜一搜的月活5億——抖音恰恰多0.5億。而且，抖音還是站內(nèi)搜索，微信的搜一搜則已包括站外。

提及搜索，人們首先會想到百度、搜狗，即搜索引擎。抖音做搜索肯定不是要做新的搜索引擎而已，它強調(diào)的是內(nèi)容，介質(zhì)是視頻。字節(jié)跳動CEO張楠稱，“希望抖音可以成為人類文明的視頻百科全書，視頻搜索就是這部書的索引。”在這個的語境里，字節(jié)跳動認為，未來——一個視頻的時代，視頻搜索會是新的趨勢——就是文字搜索那樣，所以現(xiàn)在，抖音先占領(lǐng)高地。

一切看起來多么理所當然。但我們做公司研究，還是會問，為什么是現(xiàn)在，為什么是搜索？沒有上市之前，搜索的功能，能為抖音增加多少估值？

成為一個必要的工具

抖音近來宣傳里無不是在傳達：抖音不止是娛樂工具。

1月，在和極客公園的對話里，張楠直接說，抖音直接從一種娛樂方式，變成一種社交方式，以及一種生活方式。2月春晚紅包，緊接著大力推搜索。張楠在微頭條上稱，“很多人習(xí)慣了有問題時，打開抖音，搜索視頻。”

脫敏來看，是社交也是生活方式，很多人習(xí)慣有問題打開搜索的，另一個應(yīng)用是微信。抖音不是要成為微信，而是渴望像微信那樣，成為人們必不可少的工具。這是“2020后遺癥”：娛樂工具很容易被取代。

2020年字節(jié)跳動最大的挑戰(zhàn)是TikTok受阻：最大海外用戶市場的印度版被封禁，第二大的美國版以及英國、澳大利亞、加拿大等主要英語國家的版本，都十分被動，稍有不慎也會脫離。

對用戶來說，TikTok被下架，換另一個娛樂應(yīng)用就好。2020年夏天，美國封禁消息還沒個準信時，TikTok上的大V們就提前錄制好“告別視頻”，要帶著他們的粉絲轉(zhuǎn)向其他社交平臺。

與此同時，F(xiàn)acebook就計劃在美國、印度等其他 50 多個國家上線 Instagram Reels，功能與TikTok相似的短視頻。Fanslink創(chuàng)始人Frank此前告訴投中網(wǎng)，TikTok這類娛樂產(chǎn)品可替代性高。“人家離開你自己也能玩。”他說。

所以抖音不能只是一個娛樂工具。

跳脫出這個標簽，有兩個步驟：一是成為國民性的應(yīng)用，二是就參與經(jīng)濟體發(fā)展。

成為國民性的應(yīng)用有用戶數(shù)據(jù)支撐，在這點上抖音已然是超級應(yīng)用。張楠在微頭條說的那句，“很多人習(xí)慣了有問題時，打開抖音，搜索視頻”——她在強調(diào)抖音的國民性，通過抖音的搜索，可以看到6成中國網(wǎng)民在關(guān)注什么。

舉個例子，2020年年末，抖音和快手幾乎同一時間開始傳播其平臺上的詩人情況。我問抖音的人，這是競對下的宣傳較量嗎？他告訴我，并非如此。抖音后臺會顯示這一階段，出現(xiàn)的熱詞，以及大眾關(guān)注的熱點，他們會定期摘取出來進行宣傳。我猜，他也想表達，中國人在關(guān)心什么，中國當下有哪些日常趨勢，抖音后臺都知道。同理也在快手的后臺。

第二個，切入經(jīng)濟體發(fā)展。抖音正在努力構(gòu)建電商體系，參與到其中。

以電商交易參與經(jīng)濟發(fā)展，是抖音最順理成章的步驟。它有天然的交易場景。根據(jù)公開報道的數(shù)據(jù)，抖音直播帶貨的成交額或是全網(wǎng)最大的。2020年抖音直播銷售GMV超5000億元，淘寶直播的為4000億元，快手前11個月則為3327億元。

但5000億的交易中超過2/3是給其他電商平臺做導(dǎo)流。導(dǎo)流的工具日新月異，過去微博靠著給淘系電商導(dǎo)流，市值扶搖而上，直到2018年，短視頻代替文字逐步滲透到各個方面。把流量把握在自己手里做電商變現(xiàn)，是抖音當前最重要的任務(wù)之一。

去年至今，抖音的節(jié)奏也能看出，它正在往這個方向滲透：買支付牌照，自建電商體系，補位拿到春晚紅包合作。2021年在春晚大秀“肌肉”，抖音進一步打通消費場景，將自己的流量導(dǎo)向支付、電商乃至金融等其他業(yè)務(wù)。

做電商不是一蹴而就的事情。因此，在探索成為必要工具的途徑里，搜索就出現(xiàn)了。

搜索是現(xiàn)在每個內(nèi)容平臺都會做的功能，也是每個超級APP為自己生態(tài)服務(wù)的流量入口。以微信搜一搜為例，出來的結(jié)果優(yōu)先小程序、視頻號、微信號等。換句話，只要在騰訊生態(tài)里建檔的，就可以優(yōu)先顯示在結(jié)果里。淘寶、支付寶亦然如此。超級 APP 們做搜索，主要目的不是做新的搜索引擎，而是給自己的業(yè)務(wù)導(dǎo)流。

抖音做搜索是可以效仿這個途徑的。抖音之于字節(jié)跳動，就像微信之于騰訊，是集團最大的流量入口。所以，抖音做搜索，把存量變?yōu)樵隽浚o字節(jié)其他業(yè)務(wù)導(dǎo)流。

不過，目前，抖音搜索仍是站內(nèi)搜索，結(jié)果以視頻內(nèi)容優(yōu)先，再是其他。何時擴大到站外搜索，還有待觀察。現(xiàn)在，它最迫切的是，強調(diào)自己是國民應(yīng)用，自己的功能性以及不可替代性。

搜索會帶來更高估值嗎？

增加搜索，或許可以為抖音強化其國民性和工具性。在這個潛移默化的過程里，搜索，能否為抖音帶來直觀的收益，比如增加估值？

在回答這個問題之前，先要明確抖音的搜索，是不是一項超過市場預(yù)期的“搜索技術(shù)”。因為單純的搜索功能，早就不能在資本市場獲得理想的估值了。

我通過在抖音多次搜索的結(jié)果獲得，目前抖音的視頻搜索，主要以文本搜索為主。即通過創(chuàng)作者提供的標題、標簽或其他文字形式的信息關(guān)聯(lián)，不是安防意義上視頻內(nèi)容搜索。后者比較經(jīng)典是案例是交通上，輸入某個車牌號，在海量的交通安防監(jiān)控視頻里，追蹤其蹤跡。這里涉及的是視頻摘要等復(fù)雜的技術(shù)，現(xiàn)行市場里主要有海康威視、大華等公司涉及，商湯科技、曠視等技術(shù)公司也在做相關(guān)的技術(shù)輸出。

抖音搜索結(jié)果

換句話說，抖音的視頻搜索，目前還是搜索市場預(yù)期內(nèi)的技術(shù)。在這一層里，它可能不會直接帶來估值上的增效。

但問題的答案不止于此，搜索帶來的估值可能性還有其他變量。 

有媒體把YouTube拿出來類比抖音，同為視頻平臺，它是Google以外，人們最喜歡用的搜索平臺之一。2006年YouTube被Google并購后，它雖不是后者的主要增長引擎，但帶來的廣告收入不可忽視。2021年，YouTube廣告收入增長46%，是該公司這一年營收增速最快的業(yè)務(wù)之一。 

抖音的主營收入也來自廣告。根據(jù)Tech星球的報道，2020年抖音廣告上的收入預(yù)期在1000-1050億元之間，加上直播的450-500億，總體收入在1450-1550億元左右。如果說增加了搜索功能的抖音，就像YouTube，那我們不妨用YouTube的方式來估算抖音。 

2020年在談?wù)揧ouTube母公司Alphabet分拆時，加拿大皇家銀行資本(RBC Capital)分析師馬克·馬哈尼通過類比了Netflix 2020年的市銷率（6.8倍）推算出，YouTube估值1560億美元。按照這個計算方式，2021年Netflix的市銷率提高至9.5，YouTube估值相應(yīng)地也提高至2185億美元。抖音2020年按1450億元（約224億美元）收入計算，那么它現(xiàn)在的估值約為2128億美元。

不過YouTube的內(nèi)容形式和抖音并不相同，那么我們再找業(yè)務(wù)內(nèi)容相似的快手作為對比。由于快手的主營收入來自直播，非廣告收入，這里我們不再用快手的市銷率做抖音估值的計算。

一位基金的高級風控投資人曾告訴我，計算估值的方式多種多樣，TMT領(lǐng)域應(yīng)用一般會按人均價值（每個用戶值多少錢），與同行對比，“比如愛奇藝市值多少，有多少用戶，然后再倒推。”

快手目前的市值為13094億人民幣（2025億美元），它的日活是3.05億，即其人均價值為4293元。含抖音火山版在內(nèi)，抖音日活躍用戶超過6億。以快手作為參照，抖音的市值約在25759億元左右，約3986億美元。 

我們再拿百度作為對比。百度是搜索平臺，收入以廣告為主，2020年月活5.44億，幾乎與抖音的持平。目前百度的市值1145億美元，廣告收入為122億美元，它的市銷率為9.4。由于抖音的收入幾乎全部來自廣告，那么這個數(shù)字乘以百度的市盈率，得出來估值在2106億美元。 

客觀地講，不管是2100億美元，還是4000億美元，這都只是借鑒類似模型的估算，而且也已比抖音母公司字節(jié)跳動的1800億美元要高許多。 

在對抖音做搜索的一系列的猜測中，最能肯定的是是它的算法會更強大了。通過用戶主動的行為，為抖音算法提供更多數(shù)據(jù)，如此周而復(fù)始，抖音會有一個更加精確、明確的算法系統(tǒng)。這是抖音、乃至字節(jié)跳動最強大的武器，也是市場“聞風喪膽”的系統(tǒng)。