在線少兒英語下半場，謹(jǐn)慎防守還是放手一搏

整個春節(jié)假期里，在線教育機(jī)構(gòu)的廣告無處不在。

從春晚大熒幕，到老家的公交車站牌，目力所及之處，猿輔導(dǎo)，高途課堂，作業(yè)幫，題拍拍等機(jī)構(gòu)的廣告輪番上場，刷足了存在感。

在線教育的關(guān)注度和資源正被資本和用戶默契的推向頭部品牌，大家都在猜測，誰會繼續(xù)留在臺面上，誰又會在未來消失或下場。

令人驚訝的是，相同的發(fā)展劇情似乎早在在線少兒英語賽道提前上演過一遍。因用戶需求而興起，競爭者紛紛入局，幸運兒被資本下注簇?fù)砩衔枧_，直至現(xiàn)在，這個在線教育細(xì)分賽道的最終格局已經(jīng)確定了嗎？

1、在線少兒英語下半場：從“燒錢大戶”到細(xì)水長流

在線少兒英語可以說是在線教育矩陣?yán)锏谝慌盎稹逼饋淼摹?011年就出現(xiàn)了第一批在線少兒英語機(jī)構(gòu)，2013年開始被資本關(guān)注，2015-2018這四年更是在線少兒英語賽道的高光時刻，每年融資數(shù)量和融資額都在不斷攀升，僅VIPKID、DaDa、iTutorGroup、51Talk四家頭部機(jī)構(gòu)融資額就超過百億元。

金錢讓人“造作”，這條鐵律連教育機(jī)構(gòu)也不能幸免。當(dāng)時地鐵，戶外廣告，小區(qū)電梯每天被VIPKID、噠噠英語和51Talk等機(jī)構(gòu)的廣告包圍。《爸爸去哪兒》、《媽媽是超人》和《放開我北鼻》等等，一大波親子類熱門綜藝和電視劇中同樣少不了機(jī)構(gòu)的身影。

熱鬧總是短暫的，資本的本質(zhì)是逐利。行業(yè)火熱的表面之下，獲客高企和盈利難題同樣給這一賽道蒙上了一層陰影。“老大”VIPKID成立以來進(jìn)行了10輪融資，卻一直未能實現(xiàn)盈利，DaDa“委身”好未來，iTutorGroup牽手平安，51talk雖然成功上市，但是市值一度讓人發(fā)愁。

不過，作為在線教育的重要分支，在線少兒英語賽道的變局始終充滿想象，“舊”品牌守擂的同時，新一批在線少兒英語品牌正在迎頭趕上，試圖在這場行業(yè)排位賽中“打”出名次。

事實上，就在2021年的開端，鯨魚外教培優(yōu)，阿卡索，嘰里呱啦三家在線少兒英語機(jī)構(gòu)先后宣布新一輪過億元融資的消息。疫情催化之下，在線少兒英語第二輪起跑發(fā)令槍已然響起。

從喧囂到沉寂的周期輪轉(zhuǎn)之后，這一次，在線少兒英語還會一擲千金嗎？

答案似乎有些趨同。伴魚和鯨魚外教培優(yōu)在2020年都完成了自己新一輪的融資，不過，在跟投中教育分享未來一年的營銷規(guī)劃時，他們都顯得頗為謹(jǐn)慎。

即使在疫情初期流量紅利爆發(fā)時，鯨魚外教培優(yōu)也沒有選擇大規(guī)模投放。在CEO吳昊看來，鯨魚還是一個中早期的創(chuàng)業(yè)公司，過度關(guān)注營銷投入就不會扎扎實實地優(yōu)化用戶的效果，這是需要做取舍的。

作為在線少兒英語賽道中的“穩(wěn)健”代表，吳昊在新一輪融資完成后表示，鯨魚在未來的投放上依然會重點關(guān)注性價比，在乎投放效率。因此不太會去輕易去碰AI啟蒙市場，因為這塊現(xiàn)在的競爭邏輯已經(jīng)變成了流量和資本。作為教育公司，鯨魚最大的目標(biāo)始終是滿足用戶需求。

伴魚市場部負(fù)責(zé)人翟磊同樣表示，現(xiàn)金流是教育公司的命脈，伴魚注重健康規(guī)模化發(fā)展，用戶增長更多是通過自有流量池進(jìn)行轉(zhuǎn)化。在伴魚產(chǎn)品矩陣中，伴魚繪本是聚集用戶的流量池，向伴魚少兒英語和伴魚AI課導(dǎo)流，因此伴魚主要投放力度都會集中在繪本。

對于當(dāng)下鋪天蓋地的在線教育廣告，翟磊另有看法，他解釋道，目前宣傳競爭已經(jīng)進(jìn)入白熱化，再進(jìn)入無非是跟投，10個公交站牌8家在線教育，這對用戶來講認(rèn)知度已經(jīng)不高了，效果也是打折的。伴魚此前也曾資源置換一批地鐵電梯廣告等做嘗試，但沒有把戶外廣告等投放方式當(dāng)成增長手段。

在營銷投放上的謹(jǐn)慎防守似乎并沒有耽誤這些在線少兒英語機(jī)構(gòu)的征程，新一輪資本進(jìn)入后，不少在線少兒英語機(jī)構(gòu)都開始了對新業(yè)務(wù)的開拓。

2、喧囂過后，如何在長期競爭中勝出

教育始終是條長跑賽道，在線少兒英語也不能例外。不過，在頭部公司已經(jīng)相對建立起自身的競爭壁壘的情況下，不依賴營銷投放，如何尋求增量空間呢？

擴(kuò)科，擴(kuò)年齡段，深入下沉市場……各家的打法不盡相同。

伴魚在深耕少兒英語的同時，將觸角伸向語文等學(xué)科領(lǐng)域。翟磊此前曾表示，完成融資后相關(guān)負(fù)責(zé)人已經(jīng)招聘到位，預(yù)計2021年Q2擴(kuò)科產(chǎn)品就會上線。不過最開始肯定不會大范圍推廣，而是用自有流量先做嘗試，在保證整體運營效率和轉(zhuǎn)化率之后，才會推向市場。此前，猿輔導(dǎo)旗下AI互動課品牌“斑馬英語”同樣選擇升級為“斑馬AI課”，增加數(shù)學(xué)思維及語文等科目。

在自有流量池已經(jīng)足夠深的情況下，擴(kuò)科顯然更容易提升用戶價值，進(jìn)而抗衡獲客成本的上升，提升教育機(jī)構(gòu)運營效率和盈利水平。

鯨魚外教培優(yōu)則更希望通過為中端市場提供新的小班課服務(wù)，擴(kuò)大自身服務(wù)邊界。在完成新一輪融資之后，吳昊盯上了在線少兒英語中端市場這塊蛋糕。此前，鯨魚外教培優(yōu)用戶群體年付費萬元以上的占大多數(shù)，但在下一階段規(guī)劃里，吳昊希望通過擴(kuò)大小班課班型，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計，讓更多的用戶進(jìn)入鯨魚的培優(yōu)體系。對于在乎師資和內(nèi)容，而不是一對一或者小班課的上課方式的家長來說，鯨魚外教培優(yōu)會成為他們更好的選擇。

鯨魚外教培優(yōu)的用戶主要聚集在一線新一線城市，對于新的用戶人群的推進(jìn)，背后同樣是鯨魚外教培優(yōu)對于自身增量的開拓方向。

不過，作為在線少兒英語的老大哥，51Talk則把自身增量押注在了下沉市場。2020年，51Talk在上市4年之后首度實現(xiàn)盈利，此后連續(xù)四季度實現(xiàn)盈利，也給一直廣受質(zhì)疑的在線少兒英語市場打入了一劑“強(qiáng)心針”。盈利背后，離不開其菲教一對一和聚焦下沉市場的戰(zhàn)略，同樣可以看到，對于此前的“燒錢式”營銷，這位老大哥當(dāng)下也顯得頗為克制。

在線少兒英語的終局似乎并不會那么快到來。

除了在線少兒英語的老牌玩家，新東方，好未來等教培巨頭同樣擁有自身少兒英語品牌，英孚，瑞思英語等線下機(jī)構(gòu)對于線上的試水也一直沒有停止，而騰訊、字節(jié)跳動等互聯(lián)網(wǎng)巨頭這些跨界者也在躍躍欲試，想要分走這一千億市場的蛋糕。

是在線少兒英語的“老大哥”最終守住了市場，還是新玩家彎道超車，抑或是跨界者掀翻了臺面，重新洗牌，值得持續(xù)關(guān)注。