新電商下沉，“種地人”上浮

對于一家成立僅5年，去年Q3才開始盈利的互聯(lián)網(wǎng)公司來說，選擇加碼三農(nóng)，并重金投入基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，算是一步險棋。

去年8月，拼多多CEO陳磊在電話會議強調(diào)將持續(xù)加大對農(nóng)業(yè)價值鏈投資；10月，黃崢在周年慶的內(nèi)部信中說未來要在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域做大量重投入；12月，首屆“多多農(nóng)研科技大賽”落下帷幕，農(nóng)人和AI在種草莓上一比高下。

企業(yè)戰(zhàn)略之外，更多人的人生軌跡因此改變，和新農(nóng)業(yè)緊密聯(lián)系在一起。

2017年，21歲的何爽從東方航空辭職，返回家鄉(xiāng)涼山州會理縣創(chuàng)業(yè)，成為電商平臺上的石榴姐；還是會理縣，這一年肖杰從四川理工學(xué)院生物工程專業(yè)畢業(yè)，回村成立生態(tài)農(nóng)業(yè)公司，2019年交易額達300萬元；2017年，已拿到澳洲綠卡的碩士趙閆飛回家鄉(xiāng)南疆，在網(wǎng)上賣起了紅棗，逐步打造了紅棗種植、采購、品控、加工到銷售的產(chǎn)業(yè)鏈，年銷售額達3000萬元。

不同于傳統(tǒng)農(nóng)人面朝黃土背朝天的形象，新農(nóng)人早已從幕后走到臺前，和網(wǎng)紅主播同臺，甚至許多縣市長都帶頭直播帶貨。疫情加速了電商布局，當(dāng)社區(qū)團購的“最后一公里”被互聯(lián)網(wǎng)公司捧成“電商最后一塊藍海”，卻鮮有公司注意到農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上游的“最初的一公里”。如果說前者是《人民日報》所言的“惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量”，那么后者則是事關(guān)國計民生的長期“苦差事”。

電商下農(nóng)村并非新鮮事，2014年村頭廁所圍墻刷的大標(biāo)語，電商財報里擲地有聲的遠(yuǎn)景規(guī)劃，但多年來都是雷聲大雨點小，除了在資本市場講一個市場下沉的故事，再無新意。

根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年，中國農(nóng)產(chǎn)品流通各渠道占比調(diào)查中，農(nóng)貿(mào)市場占比最高達到51.8%，超市占比位列第二位達36.4%，位列第三的是個體商販占比為8.5%；其次是電商渠道，僅有2.8%。農(nóng)產(chǎn)品線上渠道占比依舊很低。

2018年，拼多多提出“最初一公里”戰(zhàn)略，深入農(nóng)業(yè)、制造業(yè)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，打造生產(chǎn)端“最初一公里”直連消費端“最后一公里”的體系。

以拼多多為代表的農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地直發(fā)模式似乎是新農(nóng)業(yè)電商正解。搭入拼多多平臺后，由農(nóng)戶直接把貨賣給消費者，除了物流、包裝等成本，中間所有的利潤都?xì)w屬農(nóng)戶自己。

這一方向被同行業(yè)普遍認(rèn)可。2019年3月，京東宣布將重點打造智能供應(yīng)鏈體系，推動特產(chǎn)上行；“6·18”期間，阿里天貓宣布加速農(nóng)貨上行；唯品會、蘇寧、國美等也動作頻頻。

在阿里和京東統(tǒng)治的電商行業(yè)，拼多多用農(nóng)村包圍城市的手段沖出來，成為電商新增渠道。下沉市場是拼多多賴以成名的主戰(zhàn)場，如今面臨挑戰(zhàn)。

阿里利用自身金融方面優(yōu)勢，為農(nóng)村商家提供貸款；京東則在物流方面有獨到優(yōu)勢，而拼多多在“圍剿”之下依然優(yōu)勢明顯，目前仍是業(yè)內(nèi)最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺，其對推動農(nóng)產(chǎn)品上行也最為熱衷。

據(jù)拼多多《2019年農(nóng)產(chǎn)品上行發(fā)展報告》，2019年，拼多多平臺農(nóng)（副）產(chǎn)品成交額達1364億元，較上年同期增長109%，平臺單品銷量超10萬+的農(nóng)（副）產(chǎn)品達1500款，較上年同比增長近230%。

截至2019年底的12個月期間，平臺農(nóng)（副）產(chǎn)品年活躍買家數(shù)達2.4億，較上年同比增長174%，復(fù)購率超過70%。成立5年以來，拼多多的農(nóng)產(chǎn)品成交額一直保持年100%以上的高速增長。截至2019年底，拼多多直連的農(nóng)戶已經(jīng)超過了1200萬戶。

從增速上看，拼多多的用戶規(guī)模、訂單量增速等維度均超過了行業(yè)其他的總和，一個尚年輕的后生在下沉市場打翻了老師傅。

這是一個值得討論的商業(yè)問題，為何電商平臺遲遲玩不轉(zhuǎn)的農(nóng)產(chǎn)品市場，被拼多多一兩年搶占先機，而拼多多自信的無法被模仿的底層邏輯又到底是什么？

在拼多多出現(xiàn)之前，互聯(lián)網(wǎng)對于農(nóng)業(yè)的影響和滲透率很低，標(biāo)語號召、政府辦培訓(xùn)班，農(nóng)產(chǎn)品上網(wǎng)店之后，農(nóng)民發(fā)現(xiàn)自己的東西沒人買，于是一頭扎入農(nóng)貿(mào)市場。

從底層邏輯上，拼多多和友商的邏輯相左。阿里巴巴和京東著力于工業(yè)品下行，希望將農(nóng)村市場發(fā)展成為新的增長點；而拼多多著力于農(nóng)產(chǎn)品上行，希望依靠農(nóng)業(yè)實現(xiàn)電商突圍。前者是向農(nóng)民賣東西，后者是幫農(nóng)民賣東西，信任感和依賴感是完全不一樣的。

截至2019年底，中國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者規(guī)模接近2億，線下農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈主要由2億小農(nóng)戶、千萬小商小販，以及毛坯型批發(fā)市場構(gòu)成，形成了一個相對低效能、高損耗、高成本的產(chǎn)業(yè)鏈體系，沒有環(huán)節(jié)可以產(chǎn)生超額利潤。

線上市場方面，農(nóng)產(chǎn)品被動等待搜索、缺乏流量支撐、銷量難以持續(xù)等問題長期存在，導(dǎo)致大規(guī)模農(nóng)產(chǎn)品上行受阻。

因此，如何建立高效率的農(nóng)產(chǎn)品流通鏈路，不斷提升留存鏈條的價值；如何充分保障產(chǎn)銷對接，讓農(nóng)戶的商品能夠有效觸達消費者，成了農(nóng)產(chǎn)品上行的兩個核心議題。

基于此，拼多多的技術(shù)體系、模式創(chuàng)新、產(chǎn)品迭代，大部分都是為了解決農(nóng)產(chǎn)品上行的問題。

比如，拼多多最顯著的標(biāo)簽是便宜，同樣的商品，在拼多多一定能夠找到最低的價格。其根本原因在于拼多多的費用政策和流量分配機制。

再比如拼購模式，最早就是為了農(nóng)產(chǎn)品上行為創(chuàng)造的。通過“拼”的模式，拼多多將中國消費者在時間和空間上極度分散的農(nóng)產(chǎn)品需求，匯聚成了短時間內(nèi)的同質(zhì)化的需求，走出一條云端的集約化、規(guī)模化的新路。

為進一步重塑產(chǎn)業(yè)鏈條，幫助更多農(nóng)戶實現(xiàn)合理的收入分配，2019年4月，拼多多正式啟動“多多農(nóng)園”項目，致力于“將利益留在農(nóng)村”。

就拿多多樂園系列扶貧首站云南保山來說，這里有超百年的咖啡種植歷史，保山小粒咖啡是全國乃至全球咖啡品質(zhì)中較好的咖啡，多次受到國內(nèi)外專家的一致好評，但近年來，隨著國際咖啡價格持續(xù)走低，傈僳族咖農(nóng)入不敷出，許多年輕人背井離鄉(xiāng)。

拼多多的到來，改變了原有局面。

拼多多做了四個方面的工作，分別是覆蓋種植、加工和銷售三個環(huán)節(jié)，從源頭上發(fā)起一場革命，期望重塑整個產(chǎn)業(yè)鏈條，改變云南咖啡的嚴(yán)峻局面。最終，拼多多農(nóng)貨團隊聯(lián)合產(chǎn)業(yè)和農(nóng)業(yè)專家商討了多種模式，確定了利益引導(dǎo)、高維突破（精品種植）、品牌致勝的三步走戰(zhàn)略。這場源頭變革的目標(biāo)，是對生產(chǎn)要素和利益的重新分配，讓農(nóng)戶成為利益的核心。 相較線下和傳統(tǒng)電商，拼多多將實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品流通的最短鏈路，拼多多比誰都清楚，這個鏈路有更進一步的意義。

這些從生產(chǎn)源頭上發(fā)起的革命與傳統(tǒng)電商的思路完全不同，拼多多不只是引流和賣貨的平臺，某種意義上更是農(nóng)村產(chǎn)業(yè)升級的指導(dǎo)者。

10月15日，全國政協(xié)召開以“解決農(nóng)產(chǎn)品銷售難問題”為主題的第41次雙周協(xié)商座談會。

拼多多CEO陳磊作為唯一的特邀企業(yè)代表受邀參會。

陳磊會上表示，“農(nóng)業(yè)的數(shù)字化水平滯后，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、難以標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)銷信息不對稱等是導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品銷售難的主因。”陳磊分析表示，我國的數(shù)字經(jīng)濟滲透率已達到36%，但農(nóng)業(yè)只有8.2%。農(nóng)業(yè)的數(shù)字化改造需要諸多設(shè)備和軟件，但首先是需要既懂農(nóng)業(yè)、也懂電商的數(shù)字農(nóng)業(yè)“新農(nóng)人”。

培養(yǎng)符合條件的新農(nóng)人是拼多多扶貧的第一步，也是關(guān)鍵一步。授之以漁不如授之以漁，讓農(nóng)人進化升級為符合互聯(lián)網(wǎng)要求的新農(nóng)人，比簡單的給補貼，做宣傳有用的多。

拼多多在2018年創(chuàng)立了多多大學(xué)，結(jié)合各地區(qū)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的知識結(jié)構(gòu)水平，建立專業(yè)性的農(nóng)產(chǎn)品上行與互聯(lián)網(wǎng)運營課程，以建立更為穩(wěn)定、長期的上行體系。不少活躍商家都是通過“多多大學(xué)”與高校的合作得到學(xué)習(xí)、培訓(xùn)機會的。

2017年，陳鴻霖開了自己的第一家網(wǎng)店。嘗試售賣油茶、板栗、柿餅等家鄉(xiāng)土特產(chǎn)。但因為缺乏經(jīng)驗半個月時間就虧損了10多萬元。他又嘗試在短視頻平臺做直播，賣的是海鴨蛋和短褲，結(jié)果再次失敗。在外打工七八年的積蓄一下子全賠了。

后來，他一邊總結(jié)失敗的經(jīng)驗，一邊在“多多大學(xué)”學(xué)習(xí)電商運營的專業(yè)知識。他半開玩笑地說：“我雖然是中專學(xué)歷，但現(xiàn)在也是上過‘大學(xué)’的人了。”

在拼多多的助力下，現(xiàn)在，陳鴻霖在家鄉(xiāng)建立了8個加工廠，其中的一個加工廠中，每天都有1萬多個柿餅發(fā)出，送往全國各地。上百名村民到陳鴻霖的工廠里做工，不僅實現(xiàn)了家門口就近就業(yè)，還為村里的貧困戶創(chuàng)造了脫貧的良機。

又比如去年春天，首場互聯(lián)網(wǎng)“新農(nóng)大講堂”正式通過拼多多“春耕節(jié)”對外授課。12000余名農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者通過“多多直播”平臺，研習(xí)了由6位專家教授帶來的超過4個半小時的課程。課程持續(xù)至4月底，貫穿中國各糧食主產(chǎn)區(qū)春耕備耕的黃金周期。

除直播授課外，拼多多方面還將制作授課視頻，向平臺直連的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者進行定向推送。預(yù)計“春耕節(jié)”期間，將有超過400萬農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者通過該活動學(xué)習(xí)科學(xué)化、精細(xì)化的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)種植技術(shù)。

在疫情期間，大量農(nóng)戶一方面生產(chǎn)生活受到影響，另一方面想轉(zhuǎn)入線上銷售卻無從下手，拼多多寶貴的指導(dǎo)課程可謂雪中送炭。通過這些實用易學(xué)的課程，拼多多在新農(nóng)人群體打響了口碑，讓他們產(chǎn)生信賴。

目前，“多多大學(xué)”的線下課程已經(jīng)覆蓋21個省份，直接引導(dǎo)店鋪超過3900家；還將各地區(qū)的線下課程通過線上進行大規(guī)模推送，累計協(xié)助超過60萬名農(nóng)業(yè)經(jīng)營者向電商轉(zhuǎn)型。在云南的石林縣，很多農(nóng)戶雖然識字不多，但是對于如何做電商卻是登堂入室，這樣由農(nóng)戶轉(zhuǎn)型的新農(nóng)商，現(xiàn)在已經(jīng)遍布了中國各大產(chǎn)區(qū)。

真正懂電商懂農(nóng)業(yè)的人來做接地氣的課程，自然受到農(nóng)人們的歡迎。這樣細(xì)碎具體的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)花費了拼多多大量的時間物力，但一旦飛輪效應(yīng)突顯，拼多多的先發(fā)優(yōu)勢將越來越大，模式復(fù)制將越來越快。

這無疑比簡單的砸錢補貼更有利于新農(nóng)業(yè)的長效發(fā)展，也更說明一家企業(yè)的戰(zhàn)略眼光。

在完成上述工作之后，沿著“最初一公里”戰(zhàn)略，拼多多在2020年全面開啟了農(nóng)業(yè)前沿科技的探索，目標(biāo)是探索出一批適用于小農(nóng)生產(chǎn)模式的、低成本、可復(fù)制的農(nóng)業(yè)解決方案。

在前一陣剛結(jié)束的AI草莓種植大賽中，AI隊伍在第一賽季對自動化作業(yè)平臺日漸熟悉，能夠更好地通過數(shù)據(jù)分析、算法策略制定出精細(xì)化的水肥管理方案，并以此在產(chǎn)量方面取得了很好的成績。除了自我提升，AI隊伍也在探索新技術(shù)，幫農(nóng)民實現(xiàn)“一鍵種植”。

據(jù)中國信息通信研究院《中國數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展白皮書（2020年）》顯示，2019年，我國數(shù)字經(jīng)濟增加值規(guī)模為35.8萬億元，占GDP比重達36.2%。而在三大產(chǎn)業(yè)中，數(shù)字經(jīng)濟在農(nóng)業(yè)中占比僅7.30%，在工業(yè)和服務(wù)領(lǐng)域，則已分別占比18.30%和35.90%。這意味著在三大產(chǎn)業(yè)中，農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的數(shù)字化潛力最大。

也許不久的將來，人們就能在拼多多上買到AI種植的草莓；

也許不久的將來，在新農(nóng)業(yè)藍海，拼多多還有更多故事可寫。