蝦米敗局啟示錄：行業(yè)沒有贏家，敗給版權(quán)大戰(zhàn)

很多人或許會認(rèn)為，蝦米音樂今天的命運，是在2013年時就已經(jīng)注定的。

那一年，蝦米音樂創(chuàng)始人王皓將蝦米賣給自己的前東家阿里巴巴。這一當(dāng)時被解讀為投靠的賣身行為，以一個不能算高的價格成交。此后，王皓一語成讖，“有些行業(yè)注定要死去，我干脆等它涅槃好了”。

2021年1月5日，蝦米音樂發(fā)布公告，宣布正式關(guān)停。按照這紙公告，蝦米音樂將于今年3月正式退出市場。而蝦米的離開，成為一個時代落幕的注腳。

只是，直到蝦米真正死去，行業(yè)涅槃一直未能發(fā)生。音樂行業(yè)的暗流涌動，依舊是版權(quán)玩法的天下。憑著版權(quán)費用賺到盆滿缽豐的國際唱片公司，對國內(nèi)的數(shù)字音樂平臺依舊虎視眈眈。任何玩家在此生存，都變得越發(fā)艱難。

誰才是殺死蝦米的兇手？

在社交媒體上，蝦米之死，演變成對版權(quán)缺失的新一輪控訴。

一位6年蝦米老用戶告訴我們，在前年，她終于把蝦米從常用APP放進(jìn)了另一個不常用的文件夾，取而代之的是版權(quán)更全的QQ音樂，“雖然我在蝦米上存了很多張專輯，但聽不了歌，確實不行。”

圖/視覺中國

而在這之前，從2008年成立以來，很多人都一度將蝦米視為中國最好的音樂平臺——優(yōu)質(zhì)的分類系統(tǒng)、全面的內(nèi)容覆蓋、以及開流媒體平臺先河的音樂人扶持計劃，以上種種曾讓蝦米被視為一群懂音樂的程序員獨有的“理工男的浪漫”。而其創(chuàng)始人王皓雖然是工程師，但做過樂隊，從阿里離職后一心想用互聯(lián)網(wǎng)改革音樂產(chǎn)業(yè)。

2013年被阿里巴巴收購成為蝦米命運的轉(zhuǎn)折點——這一年，蝦米正式賣身阿里，而王皓則把這一交易解讀為一種投靠行為。

“2013年的確是蝦米命運的轉(zhuǎn)折點，但蝦米真正的死因不是因為賣給了阿里，而是開始參與版權(quán)大戰(zhàn)。”一位接近蝦米的人士告訴AI財經(jīng)社。

在正式投入阿里懷抱前，蝦米也曾鼎盛一時。憑借2000萬注冊會員，站在在線音樂鄙視鏈頂端的蝦米音樂開始接觸各類唱片公司，同時支付高昂的版權(quán)費用。但對比之下，蝦米音樂上的用戶付費率不足千分之五。王皓說，當(dāng)時蝦米的費用支出是收入的十余倍。在全盛時期，蝦米總共擁有3000萬首曲庫，并吸引了4萬多原創(chuàng)音樂人入駐，擁有1000多個曲風(fēng)流派和5億多個優(yōu)質(zhì)歌單。

這種高投入的燒錢行為，讓王皓認(rèn)為，數(shù)字音樂市場遲早會變得和視頻網(wǎng)站一樣，由大資本主宰，“蝦米作為獨立音樂平臺會比較危險，跟一些大的集團(tuán)、大的平臺在一起，會安全一些。”

自2015年最嚴(yán)版權(quán)令下發(fā)后，各大音樂平臺也的確加強(qiáng)了對核心版權(quán)的投入。騰訊音樂娛樂集團(tuán)（以下簡稱TME）曾斥巨資收納了環(huán)球音樂、索尼、華納等廠牌及平臺的音樂內(nèi)容，而網(wǎng)易云音樂也于此前通過版權(quán)互授，獲得了環(huán)球、華納、滾石的音樂版權(quán)。2017年時，網(wǎng)易云音樂甚至以2000萬元購買了樸樹專輯《獵戶星座》的獨家版權(quán)。

相比之下，蝦米已經(jīng)連續(xù)多年未宣布有新的版權(quán)合作。歌單不斷變灰（指失去版權(quán)）后，就有大量用戶在貼吧、知乎等地發(fā)問，“為什么蝦米版權(quán)越來越少？”

而從當(dāng)時阿里內(nèi)部的判斷來看，燒錢買版權(quán)也只能是權(quán)宜之計。“沒有任何一家數(shù)字音樂平臺可以擁有全部版權(quán)，這個問題和視頻網(wǎng)站是一樣的。”一位接近阿里的人士告訴AI財經(jīng)社，阿里也因此首先退出了音樂版權(quán)大戰(zhàn)。

也因此一些人將蝦米的死亡，歸結(jié)于不斷攀升的版權(quán)價格問題。“畢竟，除了蝦米還有百度音樂、多米音樂、千千靜聽、九天音樂、巨鯨音樂這些其它音樂平臺的死去或即將死去。”前述人士感慨道。

燒錢的版權(quán)戰(zhàn)擊退了許多玩家。據(jù)不完全統(tǒng)計，自2005 年到 2021 年，中國音樂網(wǎng)站從 400余家銳減至寥寥幾家。“即便是幸存在場的騰訊音樂或網(wǎng)易云音樂，都沒有任何開心的空間，他們?nèi)耘f在生死一線的境地掙扎。”

隨著蝦米音樂的倒下，曾經(jīng)的忠實用戶們已經(jīng)在尋找新的棲息地，無一例外的，他們選擇沖向擁有更多版權(quán)的平臺。1月6日，蝦米發(fā)布關(guān)停公告后，網(wǎng)易云音樂和QQ音樂便先后發(fā)布針對蝦米用戶的一鍵式歌單導(dǎo)入服務(wù)，宣布將為其資產(chǎn)進(jìn)行妥善接管。

當(dāng)關(guān)停塵埃落定，對用戶們而言，被誰殺死或許已經(jīng)不再重要。在1月5日公告發(fā)布的同時，各個內(nèi)容社區(qū)及社交媒體上，有關(guān)蝦米用戶如何轉(zhuǎn)移歌單的文章和教程沖上熱門；蝦米音樂大概自己也不會想到，成立12年后，最后一個熱搜話題是以告別展開，而關(guān)停決定的微博下方，也收獲了這款理想主義產(chǎn)品最后的熱度，接近4萬的關(guān)停內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)，成為這款產(chǎn)品的挽歌。

“唇亡齒寒”，誰會是下一個蝦米？

“蝦米音樂的倒下，不應(yīng)該只有不舍與痛罵，現(xiàn)在的玩家就應(yīng)該聯(lián)合起來抵制那些外國的唱片公司。”從事數(shù)字音樂版權(quán)采買業(yè)務(wù)的張樂告訴AI財經(jīng)社。

目前，以環(huán)球音樂、華納、索尼為代表的三大唱片公司，集音樂制作、發(fā)行和版權(quán)管理為一體，以合計達(dá)90%的版權(quán)資源份額，在行業(yè)中已占據(jù)絕對龍頭的地位。這也意味著，其版權(quán)定價過程幾乎不受第三方監(jiān)督或干涉，“就是唱片公司一言堂。”

圖/視覺中國

此前，為規(guī)范市場秩序，2015 年 7 月，國家版權(quán)局曾發(fā)布《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂作品的通知》，要求無版權(quán)音樂作品全部下線。

“唱片公司就是在此時趁火打劫，借勢提高了版權(quán)價格，讓國內(nèi)的版權(quán)采購價極速飆升，曾經(jīng)一年僅需小幾百萬的版權(quán)開始翻倍增長。”參與其中的張樂也十分感嘆。

一個十分顯著的例子是，2015年時，蝦米音樂曾經(jīng)以2000萬元價格拿下包括田馥甄、林宥嘉等歌手在內(nèi)的華研國際獨家版權(quán)，三年后，這一數(shù)字漲了8倍，達(dá)到了1.67億元，這一版權(quán)最終轉(zhuǎn)而被網(wǎng)易云音樂忍痛拿下。“你沒有辦法不買，不買用戶就是會流失。”

互聯(lián)網(wǎng)介入音樂行業(yè)，在“最嚴(yán)版權(quán)令”后形成自己的模式。雖在渠道上有改革，但仍然受到上游的鉗制。從產(chǎn)業(yè)鏈分布看，以內(nèi)容為核心的商業(yè)模式并未打破視頻平臺類似的困境，用戶忠誠度依賴高強(qiáng)度的內(nèi)容投入。一位蝦米用戶也向AI財經(jīng)社吐槽，“播放器沒有歌是非常非常致命的，你眼看著歌單一點點地變灰，不得不移步其它平臺。”

也正因為如此，數(shù)字音樂平臺幾乎成了各大唱片公司的提款機(jī)。

以目前通行的授權(quán)協(xié)議為例，平臺與唱片公司有全面授權(quán)和獨家買斷兩種模式選擇。前者通過授權(quán)向全平臺推廣，按照下載量或付費分成，而后者則可以通過高價限期壟斷。例如，周杰倫背后的公司杰威爾與TME采取的便是后者的合作模式，而多數(shù)唱片公司采取的則是預(yù)付分成模式。

周杰倫的《Mojito》后來在TME獨家首發(fā)，創(chuàng)下了最快過千萬元的銷售記錄。在中國缺失付費習(xí)慣和用戶忠誠度的內(nèi)容行業(yè)競爭中，獨家版權(quán)成為彎道超車的最快路徑，王皓在版權(quán)大戰(zhàn)打得最兇的2016年時就認(rèn)為，“這個行業(yè)已經(jīng)荒誕得令人發(fā)指”。

由于唱片公司處于利益鏈條的最中心，因此可以掌握議價權(quán)。特別是中國的音樂平臺也曾一度處于差異化的競爭狀態(tài)。此前，根據(jù)《財經(jīng)》報道，2015年時，以蝦米音樂為首的阿里音樂曾經(jīng)手握市面上60%的中文歌曲版權(quán)，但在爭取周杰倫版權(quán)時被以更高的報價拿下，最終這一獨家版權(quán)由騰訊音樂摘得，而周杰倫的接近300多首歌曲，也由此被傳賣出了高達(dá)5億元的天價。

豆瓣音樂拆分，落網(wǎng)關(guān)停、甚至落入創(chuàng)始人眾籌騙局的鬧劇，小玩家清場后，大玩家基于各自的公司戰(zhàn)略或創(chuàng)始人意志，對音樂行業(yè)進(jìn)行布局。

對于版權(quán)的爭奪則是平臺立命的根本，特別是許多唱片公司在頭部內(nèi)容的獲取上，已經(jīng)達(dá)到了接近壟斷的地步。以環(huán)球等知名唱片公司為例，其已囊括泰勒·斯威夫特、愛莉安娜·格蘭德在內(nèi)的白金歌手版權(quán)。今年，環(huán)球音樂又以高價拿下鮑勃·迪倫的全部詞曲版權(quán)，這筆交易幾乎囊括后者生涯中的全部知名作品。

在這種前提下，即使是非獨家的預(yù)付分成，唱片公司與流媒體平臺的協(xié)議也往往近乎苛刻。外媒曾經(jīng)披露過一份Spotify與索尼的簽約合同，合同顯示Spotify與唱片公司的分成比例多為三七開。但依靠這份版權(quán)授予的簽約合同，索尼還能根據(jù)播放量計算廣告分成收入。也就是說，音樂平臺本身的分成還要低于這個比例。

中國并沒有類似的監(jiān)管機(jī)構(gòu)可以約束唱片公司的價格漲幅，因此唱片公司的“本土化策略”也愈演愈烈。一位音樂行業(yè)人士舉例，同樣的唱片內(nèi)容，在非洲16國時，版權(quán)價格要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于中國市場，有的甚至可相差百倍。而在美國本土，音樂版權(quán)價格也僅為中國版權(quán)的三分之一。

另一方面，即使是被唱片公司視為搖錢樹的音樂人，也并未因此大規(guī)模受益。版權(quán)戰(zhàn)導(dǎo)致的流量金字塔型結(jié)構(gòu)中，除了周杰倫、蔡徐坤這類極為頭部且擁有自己公司的藝人，可以在與唱片公司的談判中爭取有利于自己的條款，即使是張亞東這樣的知名制作人，也會遭遇唱片公司利益鏈條的層層盤剝，“平臺是跟唱片公司談的打包，唱片公司和個人結(jié)算是另外一回事。”

也就意味著，大部分錢都被三大唱片公司這幾位“中間商”賺走了。

而作為目前行業(yè)內(nèi)的最大玩家，即使在2020年、2021年兩度購入環(huán)球音樂股份，TME也不得不斥巨資獲取版權(quán)，在最新一季的財報中，其營業(yè)成本達(dá)到了51.17億元，同比增長19.1%。

數(shù)字音樂沒有贏家

蝦米的關(guān)停實為無奈之舉。為了躲避版權(quán)戰(zhàn)爭，蝦米不得不關(guān)停主站，轉(zhuǎn)而去探索其它在短期內(nèi)更有錢景的業(yè)務(wù)。在公開信中，蝦米曾明確提及，未來其將進(jìn)入B端商業(yè)服務(wù)場景，并新創(chuàng)立了“音螺”平臺。所謂B端服務(wù)場景，則是較個人收聽更為公共化的應(yīng)用場景，例如商場、游戲BGM（背景音樂）、公司宣傳片、綜藝節(jié)目等等。接近蝦米的人士則告訴AI財經(jīng)社，“其實就是一個版權(quán)中心，幫助音樂人找到更多的版權(quán)落地。”

圖/視覺中國

兩個月前，在TME的2020年Q3財報中，其剛剛宣布付費用戶數(shù)突破了歷史性的5170萬，單季總營收也達(dá)到了75.8億元的歷史新高。而就在蝦米正式官宣的一周前，網(wǎng)易云音樂一年一度的年終音樂總結(jié)也曾在朋友圈刷屏，相關(guān)微博閱讀數(shù)突破了9.4億。

不過，在業(yè)內(nèi)人看來，看上去十分紅火的“一超一強(qiáng)”兩大平臺實則是“在刀尖上跳舞”，“高昂的版權(quán)價格問題如果解決不了，可以說數(shù)字音樂領(lǐng)域沒有贏家。”

目前，蝦米關(guān)停之外，TME與網(wǎng)易云音樂等數(shù)字音樂平臺方，也不得不謀求其它商業(yè)模式上的創(chuàng)新，以平衡巨額的版權(quán)采購成本。

從業(yè)務(wù)布局上看，在QQ音樂、酷我音樂、酷狗音樂等主航道產(chǎn)品之外，騰訊還在大力推進(jìn)全民K歌、TME LIVE、MOO這樣的細(xì)分產(chǎn)品。

而從TME的財報也能看出，社交娛樂版塊收入一直占據(jù)其總營收的大頭。其中，2020年Q3季度總營收75.8億元，而社交娛樂服務(wù)和其他收入版塊就達(dá)到了52.5億元。看似喜人的8%付費率，相比海外Spotify等平臺的50%的付費率，也只能說帶來的收入十分有限。

“提高變現(xiàn)水準(zhǔn)”，依舊是當(dāng)下數(shù)字音樂平臺們亟待解決的問題。

此前，網(wǎng)易云音樂也推出了包括音街、LOOK直播在內(nèi)的多款產(chǎn)品，試圖通過直播等業(yè)務(wù)實現(xiàn)更高收入。

而蝦米音樂選擇進(jìn)入的B端市場則屬于另一片天地。相比廝殺十分慘烈的C端音樂市場，B端的確還有一定的市場空白。特別是在成熟的發(fā)達(dá)國家市場，僅線下廣播市場就有20億美元的收入規(guī)模。同時，艾瑞咨詢曾發(fā)布《2019年中國數(shù)字音樂商用版權(quán)市場研究報告》，預(yù)計中國數(shù)字音樂商用版權(quán)市場收入規(guī)模，有望在2023年增長至85.5億元。經(jīng)歷過版權(quán)意識教育的市場，對于音樂的價值認(rèn)同也在進(jìn)一步放大。TME也曾于2017年并購愛聽卓樂，進(jìn)入這一市場。

另一方面，在例如VFINE等公司的推動下，行業(yè)對于音樂商用的代理模式的認(rèn)識也有所改觀。一位音樂B端服務(wù)的創(chuàng)業(yè)者告訴我們，早年間很多公司對音樂的版權(quán)商用都沒有意識，經(jīng)歷過幾起維權(quán)案件后，行業(yè)風(fēng)氣在向好，而音樂人也開始愿意把自己的版權(quán)交給專業(yè)的公司打理，“其實越來越多的音樂人，還是在接受這個事。”

不過，面向B端的業(yè)務(wù)，核心在于定制化，也因此更考驗公司的商務(wù)和策劃能力。“偏B2B的方式來做的，有點像阿里媽媽。”上述創(chuàng)業(yè)者告訴AI財經(jīng)社。專注服務(wù)單個場景或客戶的需求，需要將服務(wù)C端的長尾分發(fā)邏輯，變?yōu)锽端的定制邏輯。同時，即使只是打造類似于淘寶或天貓的音樂交易平臺，也需要進(jìn)行定位梳理。面對已經(jīng)有VFINE和騰訊、以及一眾創(chuàng)業(yè)公司的行業(yè)現(xiàn)狀，如何快速起量，也是必須解決的問題。

有接近蝦米的知情人士分析，做商用版權(quán)，也是基于保守的戰(zhàn)略布局。不同于頭部歌手的版權(quán)爭奪，原創(chuàng)音樂人版權(quán)相對低價，面向B端企業(yè)服務(wù)市場，則通常是做打包出售，“生意嘛，就是低買高賣”。不過，目前已經(jīng)上線的音螺，還尚未獲得更多人的注意。在蝦米音樂關(guān)停的這一天，更多人緬懷的是這個理想主義平臺的倒塌、和自己在平臺上逝去的青春。

但這些故事，都已不再與離開的人有關(guān)。在行業(yè)風(fēng)云變幻的同時，曾經(jīng)的理想主義者卻早已被裹挾進(jìn)新的篇章。

離開蝦米的王皓在2016年入職釘釘，作為曾經(jīng)高呼等音樂行業(yè)涅槃的創(chuàng)始人，在蝦米關(guān)停的那一天，他在微博評論回復(fù)稱，“沒就沒了唄”。另一位聯(lián)合創(chuàng)始人朱七則婉拒了所有媒體的采訪，在跨年夜發(fā)了一條朋友圈，“留一點家務(wù)活給2021年吧”。

（應(yīng)受訪者要求，文中張樂為化名）