連咖啡重新上車

剛剛過(guò)去的2020年，由于瑞幸咖啡財(cái)務(wù)造假事件讓外界一度對(duì)新咖啡創(chuàng)業(yè)產(chǎn)生懷疑：這條賽道是否走到了終點(diǎn)？

事實(shí)是，頭部公司無(wú)法折射整個(gè)行業(yè)。據(jù)IT桔子統(tǒng)計(jì)，從2019年到2020年11月份，中國(guó)咖啡行業(yè)共發(fā)生19起投融資事件，總計(jì)完成融資金額19.12億元，其中共有12家企業(yè)獲得投資，新晉網(wǎng)紅咖啡“三頓半”更是不到兩年獲得5輪投資。

這些獲得投資的企業(yè)，與幾年前瑞幸們的路數(shù)有一個(gè)顯著不同，即不再以自建線下門(mén)店作為劇本，而是主打線上和線下相結(jié)合的零售品牌。告別重資產(chǎn)模式，擁抱輕資產(chǎn)模式。

比瑞幸咖啡成立時(shí)間還早的連咖啡，是這種變化的一個(gè)代表。

在2020年結(jié)束前的最后一周，連咖啡宣布與中石化旗下便利店業(yè)務(wù)“易捷”成立合資公司，推出合作品牌“易捷咖啡”。

這是連咖啡關(guān)閉自己所有門(mén)店之后放出的一個(gè)大招。作為中國(guó)第一批互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌的始作俑者，連咖啡正在經(jīng)歷涅槃和重啟。

兩條腿走路

了解易捷咖啡之前，應(yīng)該先了解一下易捷便利店，后者是中國(guó)石油化工集團(tuán)旗下的全資子公司。

易捷咖啡的背后，是3萬(wàn)家中石化加油站、2.7萬(wàn)余家易捷便利店，以及8000萬(wàn)加油卡用戶，近1億微信粉絲，日均進(jìn)站超2000萬(wàn)人次。

在這個(gè)全國(guó)最大的連鎖場(chǎng)景的面前，星巴克、瑞幸，以及不久前宣布投資25億開(kāi)設(shè)4000家咖啡店的麥當(dāng)勞，都顯得小巫見(jiàn)大巫了。

這時(shí)候回過(guò)頭再看，和“國(guó)家隊(duì)“牽手重新入局的連咖啡，從整整一年前就開(kāi)始陸續(xù)關(guān)閉了自己的幾百家門(mén)店，從而徹底擺脫了自營(yíng)門(mén)店的重商業(yè)模式。這一年時(shí)間不僅節(jié)約了大量彈藥，也為再次重新出發(fā)打下了基礎(chǔ)。

易捷咖啡的成立，讓連咖啡有機(jī)會(huì)借助一個(gè)現(xiàn)成的龐大線下網(wǎng)絡(luò)，補(bǔ)齊線下業(yè)務(wù)的短板。

連咖啡的另一條腿呢？

在關(guān)閉門(mén)店的同時(shí)，連咖啡正式宣布進(jìn)軍零售領(lǐng)域，9月，第一款零售產(chǎn)品“硬重啟”能量咖啡，通過(guò)公眾號(hào)低調(diào)上市。新品上線5小時(shí)銷售就突破了100萬(wàn)，打響了重啟轉(zhuǎn)型的第一槍。

三個(gè)月內(nèi)，連咖啡迅速推出第二個(gè)系列產(chǎn)品——燕麥拿鐵。直播帶貨、短視頻、私域流量……重啟后的連咖啡找回了原來(lái)的自己，沒(méi)有拉下任何一個(gè)風(fēng)口。

長(zhǎng)于微信生態(tài)多年的連咖啡，優(yōu)勢(shì)本就在線上，微信端擁有千萬(wàn)級(jí)用戶規(guī)模，可以說(shuō)在線上這一塊連咖啡依然擁有對(duì)后來(lái)者的優(yōu)勢(shì)。

線上基因還在，線下基因在裂變，這就是連咖啡的新故事。

新連咖啡轉(zhuǎn)向最大、最肥的市場(chǎng)

轉(zhuǎn)型零售，連咖啡是下了重決心的，防彈咖啡曾讓連咖啡一炮而紅，但受眾面太窄，對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，這種咖啡的口感很陌生，而且價(jià)格并不低。破圈就成了奢望。

但連咖啡依然選擇將防彈咖啡改良成了第一款零售產(chǎn)品，如果把咖啡做成一種情懷，那么即使只覆蓋到三里屯幾公里范圍之內(nèi)，也沒(méi)有問(wèn)題，但要想做成一門(mén)生意，特別是能上市的大生意，小眾路線就是死路一條。

如果說(shuō)防彈咖啡對(duì)于連咖啡有著特殊意義，那么接下來(lái)連咖啡徹底放下了“身段”，將眼光盯上了大眾接受度最高的白咖啡——拿鐵。12月8日，連咖啡新發(fā)布了三款燕麥拿鐵產(chǎn)品。

為什么是拿鐵？在中國(guó)，星巴克銷售最多的飲品就是各種拿鐵。某種程度上，有很大部分中國(guó)人對(duì)咖啡的認(rèn)知就約等于拿鐵。畢竟，雀巢速溶三合一，也是加糖加奶的拿鐵嘛。

沒(méi)人能否認(rèn)，拿鐵代表的白咖啡，是這條賽道上跑得最快的車手。就連一向主打精品咖啡的“三頓半”，前段時(shí)間也低調(diào)發(fā)布了新品燕麥拿鐵，瑞幸則在今年發(fā)力厚乳拿鐵系列。拿鐵，也許就是一把大眾化的金鑰匙。

咖啡大眾化是連咖啡重啟之后的愿景。“我們內(nèi)部可以用專業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)要求自己，但不要求消費(fèi)者專業(yè)，不會(huì)擺出你覺(jué)得不好喝就是你不懂的態(tài)度。就像最好的系統(tǒng)，永遠(yuǎn)是內(nèi)部結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，用戶使用極其簡(jiǎn)單。”連咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人張洪基說(shuō)。

零售公司就是面向大眾的，特別是對(duì)于咖啡這種品類，要把生意做大，無(wú)疑需要徹底解放自我。在連咖啡的回歸文中，連咖啡隱約透露了這方面的「野心」，“新連咖啡將提供更有想象力、更有性價(jià)比、更有功能性的產(chǎn)品，包括但絕不限于膠囊、濃縮液、凍干粉、冷萃液、瓶裝咖啡等你們熟悉的產(chǎn)品。”

對(duì)于咖啡消費(fèi)市場(chǎng)，一直以來(lái)有很多種分類方法，最常見(jiàn)的分為兩大陣營(yíng)：現(xiàn)磨咖啡和預(yù)包裝咖啡（預(yù)包裝咖啡包含速溶咖啡和即飲類咖啡）。前者的場(chǎng)景一般在星巴克以及眾多的文藝小店以及咖啡愛(ài)好者的家里，后者則主要包括雀巢等“老廠”。

但仔細(xì)觀察，這類分類方法無(wú)非是外界對(duì)于咖啡最粗曠的理解罷了。現(xiàn)磨或預(yù)包裝，對(duì)于一家真正的咖啡公司來(lái)說(shuō)，并不是一種商業(yè)模式，而是一種業(yè)務(wù)。

星巴克作為典型的咖啡巨頭，最常被拿來(lái)作為現(xiàn)磨咖啡的代表。但事實(shí)上，星巴克除了連鎖門(mén)店外，其零售業(yè)務(wù)一直是不可分割的一部分。而真正的騷操作在于，星巴克于2018年將自己的零售業(yè)務(wù)以71.5億美元出售給了雀巢。

再看一直以來(lái)對(duì)標(biāo)星巴克的瑞幸，其線上零售業(yè)務(wù)也一直在暗自發(fā)力，肯德基旗下的K COFEE也在今年推出預(yù)包裝產(chǎn)品，涉足線上零售板塊。

看，現(xiàn)磨和預(yù)包裝、線上和線下，在成熟的咖啡公司里一直是密不可分的。重啟后的連咖啡同樣如此，左手是橫切所有預(yù)包裝業(yè)務(wù)的新連咖啡，右手是背靠央企的易捷咖啡，新連咖啡顯然正在暴露自己更大的野心。

商業(yè)模式最忌諱的就是擰巴，什么都想自己做卻又無(wú)法做到面面俱到。重新定位產(chǎn)品、明確大眾市場(chǎng)定位、結(jié)盟最大的連鎖場(chǎng)景，應(yīng)該說(shuō)連咖啡終于實(shí)現(xiàn)了邏輯自洽。

某種程度上，連咖啡這一次是涅槃了，而不是清零。

從2019年開(kāi)始戰(zhàn)略調(diào)整，連咖啡的四項(xiàng)基本功并沒(méi)有變。

首先是市場(chǎng)認(rèn)知。最近兩年，連咖啡在很多消費(fèi)場(chǎng)景做了測(cè)試，比如便利店、面包店、寫(xiě)字樓、加油站等，覆蓋了北上廣，以及其他二三線城市。

其次是根據(jù)地用戶沒(méi)丟。今年9月8日，連咖啡那篇名為《消失100多天后，我回來(lái)了》的文章成為爆款中的爆款。

文章發(fā)布不到一小時(shí)閱讀量就到了10W+。目前連咖啡微信私域粉絲接近一千萬(wàn)。相比于很多創(chuàng)業(yè)公司，連咖啡并不是從0開(kāi)始。

第三是成熟的供應(yīng)鏈。零售的基本功在于積累，這是創(chuàng)業(yè)6年的連咖啡相對(duì)于其它新創(chuàng)公司的最大優(yōu)勢(shì)。

第四是團(tuán)隊(duì)。張洪基說(shuō)，“連咖啡最大的財(cái)富，就是有一個(gè)很好的團(tuán)隊(duì)。大家一起經(jīng)歷了相對(duì)大的起伏，整個(gè)團(tuán)隊(duì)得到了高度鍛煉，每個(gè)人的核心能力都很突出，總之這是一支，打過(guò)仗的、有斗志的、有追求的團(tuán)隊(duì)。”