隨著教育市場的蛋糕越來越大，一場疫情引燃了中國在線教育的燒錢大戰，在這一年中，教培行業將大量的資金砸向營銷。

今年寒假，教培行業的頭部機構獲得高額融資后，在營銷方面也大招頻出，各家的廣告層出不窮，尤其是吸金的K12賽道，營銷玩法更是新穎。

線上K12業務雖然發展勢頭良好，但由于營業成本過高一直處在虧損狀態。面對虧損境遇，近來的寒假大戰中，教培機構是否繼續惡性循環，在營銷上做出了什么樣的調整？

方向調整

據統計，今年暑期全行業燒錢的資金就達到了60億規模，是去年暑假的兩倍，頭部機構期待通過投放免費或低價的體驗課獲客，但營銷費用的持續推升也是導致K12業務虧損的主要原因之一。

以跟誰學為例，根據2020年Q3財報，其營收依舊保持高速增長，但增速明顯放緩，由于公司積極參與暑假營銷大戰，銷售費用率從去年同期的59.3%大幅提升至104.6%，連續盈利八個季度后首次虧損，且凈虧損高達9.32億元。

其他教培機構也受困此，網易有道Q3銷售費用率從上年同期的66.8%提升至128.1%，凈虧損大幅擴大; 從新東方來看，近年來其銷售開支在逐年上升，從2018財年的2.24億上漲為2020財年的8.72億；好未來在營銷費用的支出更是高過新東方，尤其從2020財年開始，好未來在營銷上的支出就突破了2億美元，在上一季度甚至突破3億美元。

一方面，錢投進了營銷，導致運營成本變高了；另一方面，轉化和留存卻越來越難。家中有三年級弟弟的小李表示，她選擇促銷課程是為了“薅羊毛”，但之后還是會選擇去附近的教育機構進行線下學習，因為老師“服務好，負責任”。

營銷花樣再多，教育產品的服務核心不變。對暑假大戰帶來的虧損有所反思，新東方意識到燒錢獲客并不能獲得長期穩定的生源，將眼光放到了線下營銷——地推，憑借雄厚資本和強品牌形象，新東方以低線城市為入口，通過開設線下體驗店、進入公立學校開設講座等方式引流。據新東方透露，當前K12課程初中、小學轉化率約為10%左右；當地推模式轉換率達到15%左右會加大投入，如何留存和轉化潛在用戶成為決定新模式能否走通的重點。

作業幫則利用自有流量池建起了護城河，將營銷主體定位在工具類APP作業幫和作業幫口算上，因為根據數據，暑期正價班新增人次中，超過67%來自自有流量，從而大大降低了獲客成本。同樣地，猿輔導憑借小猿搜題和小猿輔導將獲客成本降低至三四百元。

圖源：百度指數截圖（圖為2020下半年品牌搜索指數） 

產品變化

大手筆的營銷后家長和學生是否真的買單呢？小李表示，體驗課實質內容不多，其中經常含有營銷的成分，“便宜但是沒什么用”。

另一方面，面對各種教育類營銷廣告夸張化和教培機構的野蠻生長，今年9月21日，國務院辦公廳發布《關于以新業態新模式引領新型消費加快發展的意見》，要求有序發展在線教育。

與早期的體驗課不同，為了能夠提高轉化率和留存率，實現真正意義上的低成本獲客，此次寒假大戰中雖然營銷客單價變高了，但課時更多，課程時間更長，課程含金量也更高。

在社交平臺抖音上，猿輔導推出了“30元寒假語數雙科特訓班”的課程，家長只需要花30元就可以買一科送一科，課程內容包括24個課時，還贈送22件教輔；猿輔導的內部人士告訴記者，這個特訓班不同于體驗課，具有較高的含金量。

圖源：抖音截圖

與之類似，作業幫推出的是“49元33節語數雙科”的課程；字節跳動的清北網校推出了“29元30節課的寒假提分特訓”；后來居上的好未來，直接推出了“19+1福利購”，即19元可以購買“語文名師特訓班”，而“+1元”可以再得“13課時數學特訓班”，并且這些課程都有班主任1v1輔導。

圖源：抖音截圖

場景有新意

傳統的教育營銷場景，主要出現在地鐵、公交、電梯和電視上。高途課堂和《中國好聲音》《極限挑戰》等熱門綜藝均有合作，字節跳動也投出了上億讓瓜瓜龍英語成為了《乘風破浪的姐姐》的廣告主；到處都是朗平代言有道精品課、中國女排代言作業幫的海報；一條地鐵通道的廣告都被掌門1對1承包。

圖源：作者拍攝

教育行業成為了電視廣告的金主，動輒上億的廣告費用猿輔導等頭部機構眼也不眨，但輪番轟炸已經讓消費者產生疲勞。于是，教育機構又開始了新的品牌植入，利用科普課程通過官媒進入大眾視角，猿輔導聯手央視新聞推出獨家“萬米深潛”科普課。

學而思網校作為教育行業唯一合作品牌參與《大國飛天》劇目的拍攝、宣發等工作，與劇方共建航天青少年科學素質教育工程。

值得注意的是，普通玩家開始利用商業性質的流量平臺，這類平臺的工作人員表示，平臺鼓勵用戶測評產品、分享經驗，能夠給某類產品帶來經驗式的推薦。而口碑和品牌正是教育行業所依賴的營銷法寶。

部分小眾賽道的寒假培訓班，比如美術寶和核桃編程，就在某新興流量平臺上投放了廣告。這類具有商務引流的社交平臺，往往能夠促使家長迅速下單。在外企工作的張女士因為看到了博主推薦，就在上面給孩子報了在線編程課，但她認為“課程續報還是得看孩子興趣和教學質量”。

學互聯網花樣營銷值得嗎 

激烈的競爭是因為K12在線教育整體滲透率還有極大的增長空間。5月公布的《2019年全國教育事業發展統計公報》顯示，K12在校學生共計19383萬人，最終報名正價課參與K12在線教育的用戶僅占4.6%，發展前景可謂一片藍海。

互聯網初創型公司經常在搶占市場份額時，通過“燒錢換增長”的方式來跑馬圈地，培養用戶習慣，比如近來的社區團購。但這種模式的前提是：企業本身有足夠多的錢可供持續燒，或者可以從投資人那里隨時融到足夠的錢可燒。這種模式適用于教育行業嗎？今年新東方二次上市，猿輔導多輪融資，有道背后有網易輸血，卻無一例外都遭到營銷引起的虧損創傷。

歸根結底，教育是一款特殊的產品，不可能像團購、打車軟件、共享單車一樣，先把用戶納入到自己的流量池，再慢慢迭代產品。在線教育頭部玩家的護城河，還是產品和服務。即使疫情讓在線教育縮短了教育用戶的時間，但教育行業“看成績、重服務、看長期”的特點永遠不會改變。

短期內的流量戰，透支了家長的信任。如果一昧燒錢營銷在教學層面沒有更好的跟進，那么流量的損失會更快。好在現在巨頭們彈藥充足，誰能在營銷中兼顧服務和教學質量，誰才能率先突出重圍。