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發生了什么變化,寒假營銷大戰

投中網黎竹 楊燕2020-12-28 10:03 大公司
近來的寒假大戰中,教培機構在營銷上做出了什么樣的調整?

隨著教育市場的蛋糕越來越大,一場疫情引燃了中國在線教育的燒錢大戰,在這一年中,教培行業將大量的資金砸向營銷。

今年寒假,教培行業的頭部機構獲得高額融資后,在營銷方面也大招頻出,各家的廣告層出不窮,尤其是吸金的K12賽道,營銷玩法更是新穎。

線上K12業務雖然發展勢頭良好,但由于營業成本過高一直處在虧損狀態。面對虧損境遇,近來的寒假大戰中,教培機構是否繼續惡性循環,在營銷上做出了什么樣的調整?

方向調整

據統計,今年暑期全行業燒錢的資金就達到了60億規模,是去年暑假的兩倍,頭部機構期待通過投放免費或低價的體驗課獲客,但營銷費用的持續推升也是導致K12業務虧損的主要原因之一。

以跟誰學為例,根據2020年Q3財報,其營收依舊保持高速增長,但增速明顯放緩,由于公司積極參與暑假營銷大戰,銷售費用率從去年同期的59.3%大幅提升至104.6%,連續盈利八個季度后首次虧損,且凈虧損高達9.32億元。

其他教培機構也受困此,網易有道Q3銷售費用率從上年同期的66.8%提升至128.1%,凈虧損大幅擴大; 從新東方來看,近年來其銷售開支在逐年上升,從2018財年的2.24億上漲為2020財年的8.72億;好未來在營銷費用的支出更是高過新東方,尤其從2020財年開始,好未來在營銷上的支出就突破了2億美元,在上一季度甚至突破3億美元。

一方面,錢投進了營銷,導致運營成本變高了;另一方面,轉化和留存卻越來越難。家中有三年級弟弟的小李表示,她選擇促銷課程是為了“薅羊毛”,但之后還是會選擇去附近的教育機構進行線下學習,因為老師“服務好,負責任”。

營銷花樣再多,教育產品的服務核心不變。對暑假大戰帶來的虧損有所反思,新東方意識到燒錢獲客并不能獲得長期穩定的生源,將眼光放到了線下營銷——地推,憑借雄厚資本和強品牌形象,新東方以低線城市為入口,通過開設線下體驗店、進入公立學校開設講座等方式引流。據新東方透露,當前K12課程初中、小學轉化率約為10%左右;當地推模式轉換率達到15%左右會加大投入,如何留存和轉化潛在用戶成為決定新模式能否走通的重點。

作業幫則利用自有流量池建起了護城河,將營銷主體定位在工具類APP作業幫和作業幫口算上,因為根據數據,暑期正價班新增人次中,超過67%來自自有流量,從而大大降低了獲客成本。同樣地,猿輔導憑借小猿搜題和小猿輔導將獲客成本降低至三四百元。

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圖源:百度指數截圖(圖為2020下半年品牌搜索指數) 

產品變化

大手筆的營銷后家長和學生是否真的買單呢?小李表示,體驗課實質內容不多,其中經常含有營銷的成分,“便宜但是沒什么用”。

另一方面,面對各種教育類營銷廣告夸張化和教培機構的野蠻生長,今年9月21日,國務院辦公廳發布《關于以新業態新模式引領新型消費加快發展的意見》,要求有序發展在線教育。

與早期的體驗課不同,為了能夠提高轉化率和留存率,實現真正意義上的低成本獲客,此次寒假大戰中雖然營銷客單價變高了,但課時更多,課程時間更長,課程含金量也更高。

在社交平臺抖音上,猿輔導推出了“30元寒假語數雙科特訓班”的課程,家長只需要花30元就可以買一科送一科,課程內容包括24個課時,還贈送22件教輔;猿輔導的內部人士告訴記者,這個特訓班不同于體驗課,具有較高的含金量。

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圖源:抖音截圖

與之類似,作業幫推出的是“49元33節語數雙科”的課程;字節跳動的清北網校推出了“29元30節課的寒假提分特訓”;后來居上的好未來,直接推出了“19+1福利購”,即19元可以購買“語文名師特訓班”,而“+1元”可以再得“13課時數學特訓班”,并且這些課程都有班主任1v1輔導。

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圖源:抖音截圖

場景有新意

傳統的教育營銷場景,主要出現在地鐵、公交、電梯和電視上。高途課堂和《中國好聲音》《極限挑戰》等熱門綜藝均有合作,字節跳動也投出了上億讓瓜瓜龍英語成為了《乘風破浪的姐姐》的廣告主;到處都是朗平代言有道精品課、中國女排代言作業幫的海報;一條地鐵通道的廣告都被掌門1對1承包。

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圖源:作者拍攝

教育行業成為了電視廣告的金主,動輒上億的廣告費用猿輔導等頭部機構眼也不眨,但輪番轟炸已經讓消費者產生疲勞。于是,教育機構又開始了新的品牌植入,利用科普課程通過官媒進入大眾視角,猿輔導聯手央視新聞推出獨家“萬米深潛”科普課。

學而思網校作為教育行業唯一合作品牌參與《大國飛天》劇目的拍攝、宣發等工作,與劇方共建航天青少年科學素質教育工程。

值得注意的是,普通玩家開始利用商業性質的流量平臺,這類平臺的工作人員表示,平臺鼓勵用戶測評產品、分享經驗,能夠給某類產品帶來經驗式的推薦。而口碑和品牌正是教育行業所依賴的營銷法寶。

部分小眾賽道的寒假培訓班,比如美術寶和核桃編程,就在某新興流量平臺上投放了廣告。這類具有商務引流的社交平臺,往往能夠促使家長迅速下單。在外企工作的張女士因為看到了博主推薦,就在上面給孩子報了在線編程課,但她認為“課程續報還是得看孩子興趣和教學質量”。

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學互聯網花樣營銷值得嗎 

激烈的競爭是因為K12在線教育整體滲透率還有極大的增長空間。5月公布的《2019年全國教育事業發展統計公報》顯示,K12在校學生共計19383萬人,最終報名正價課參與K12在線教育的用戶僅占4.6%,發展前景可謂一片藍海。

互聯網初創型公司經常在搶占市場份額時,通過“燒錢換增長”的方式來跑馬圈地,培養用戶習慣,比如近來的社區團購。但這種模式的前提是:企業本身有足夠多的錢可供持續燒,或者可以從投資人那里隨時融到足夠的錢可燒。這種模式適用于教育行業嗎?今年新東方二次上市,猿輔導多輪融資,有道背后有網易輸血,卻無一例外都遭到營銷引起的虧損創傷。

歸根結底,教育是一款特殊的產品,不可能像團購、打車軟件、共享單車一樣,先把用戶納入到自己的流量池,再慢慢迭代產品。在線教育頭部玩家的護城河,還是產品和服務。即使疫情讓在線教育縮短了教育用戶的時間,但教育行業“看成績、重服務、看長期”的特點永遠不會改變。

短期內的流量戰,透支了家長的信任。如果一昧燒錢營銷在教學層面沒有更好的跟進,那么流量的損失會更快。好在現在巨頭們彈藥充足,誰能在營銷中兼顧服務和教學質量,誰才能率先突出重圍。

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