“對于我們機構內部而言，嘗試電商帶貨就是二次創業。”26歲的馮凱豪如是說。他是MCN機構夢想文化傳媒的聯合創始人。

在直播、短視頻等新場景的急速發展下，橋接優質內容和變現平臺的MCN機構也漸成生態。近來，MCN機構正試圖尋求在培育內容創作者之外更穩健的新商業路徑，比如，從秀場轉向電商，尤其是讓內容創作者涉水電商。

轉型正當時

細數近幾年MCN機構的成長，不難發現“轉型”一直陪伴著其發展。

通常來說，MCN機構最經典的服務是培訓和包裝素人，向主播、帶貨達人等方向發展。近年來，一些實力雄厚的機構也開始簽約已有知名度的紅人乃至明星，為其提供與品牌之間牽線搭橋、選品、助播等服務。

在這兩種路徑中，前者需要有“人”，即培養出粉絲黏性穩定、頭部效應明顯的紅人；后者需要有“貨”，包括有品牌商資源、供應鏈能力，同時熟悉各個平臺運營規則。

據克勞銳和廣發證券發展中心調研，國內MCN機構經歷了2012-2013年短視頻起步的萌芽期、2015-2016年多種商業模式的發展期、2017-2018年的爆發式增長、2018-2019年流量紅利見頂的進化期。

自然增長的流量少了，對核心競爭力的考驗愈發凸顯出來。兩大問題擺在了MCN機構面前，如何不斷孵化出優質紅人？如何具備完善的商業經營能力？

誰先解決了這兩個問題，誰就在這個新生的“江湖”里站穩了腳跟。

我們了解后發現，除抖音、快手等內容平臺之外，不少機構把目光投向淘寶等平臺。知情者透露，近3個月內，單入駐淘寶的MCN機構超過100家。“MCN入淘“背后，是MCN“不把雞蛋放在同一個籃子里”降低經營風險的嘗試。

夢想文化傳媒聯合創始人馮凱豪向我們表示，在娛樂直播行業深耕了多年后，認為秀場直播的紅利期已經過去，并在今年感受到了電商帶貨的趨勢和增長，于是團隊內部商討后決定轉型。

突圍之路

2014年，四川樂山市，20歲的馮凱豪決定和幾個素未謀面的網友玩一把創業。他們看中了炙手可熱的秀場直播。沒有像樣的直播設備，他們就從線上招募主播，晚上則熬通宵盯直播數據。如此拼了大半年，他們的“夢想公會”積累幾百個主播，從“千播大戰”中幸存下來。

因入局較早，他們嘗到了秀場直播的流量紅利。2016年，夢想工會發展為夢想文化傳媒有限公司，幾個年輕人的小打小鬧做成了一份頗具規模的事業：公司在職員工四五十人，簽約主播上千人，一舉成為火山平臺的頭部MCN機構。

也就是在這一年，短視頻行業迎來爆發式增長，資本大量涌入、頭部PGC謀求擴張。MCN機構也如雨后春筍般涌現。平臺的戰略布局也時刻變化，今日頭條將抖音與火山合并，扶持新平臺西瓜視頻，并且一再調整與機構的合作政策。

盡管馮凱豪團隊及時發力，且再度躋身為西瓜視頻的頭部機構，但行業已經開始進入優勝劣汰的轉型階段。

據艾瑞咨詢調查，從2015起MCN機構的年復合增長率超過234%，2019年已超過20000家。全拓數據顯示，截至目前全國MCN機構近25000家。而自媒體聯盟WeMedia集團副總裁方雨曾透露，依據對覆蓋頭腰尾多梯隊的300到400家MCN機構的調查，截至2020年3月，已有近200家面臨倒閉或已經倒閉。

面對瞬息萬變的行業，MCN機構必須尋找廣告變現與直播打賞之外的新的商業化路徑。

而從近兩年來看，淘外開花淘內香，已經是不少MCN和達人的變現路徑，比如此前在B站火起來的UP主“五金少女”，于2019年上線淘寶店，年銷售額達100萬元。

馮凱豪也向獵云網表示，他一個朋友在杭州發展，2019年帶著紅人在淘寶開設紅人店鋪，目前月銷售額穩定在500萬元左右。

另一個因素在于，App首頁全面信息流化、上線逛逛、推出針對內容型商家的扶持政策——淘寶釋放了一系列內容化戰略持續推進信號。馮凱豪團隊希望盡早布局，以防錯過淘寶直播這樣現象級業態爆發的可能性。

多家MCN機構負責人介紹，淘寶在今年夏天成立了行業生態機構團隊并開始與他們接觸，該團隊專門負責對接和探索MCN機構在淘內的發展。

馮凱豪為此專門飛了一次杭州，“我們在孵化內容達人層面已有豐富經驗。在此基礎上，內容電商是非常明確的商業化方向，這在淘寶生態內還有繼續增長的空間。”

具體而言，夢想文化傳媒等MCN機構的紅人均可在淘寶開店，通過圖文、短視頻、直播等內容形式吸引消費者入店，獲得私域流量。同時，MCN機構可在淘寶后臺上綁定與紅人店鋪的關系，做分賬比的設置。此外，淘寶會為機構旗下達人店鋪，提供“達人嚴選”、“明星嚴選”等人格化商家標簽，并配備相應權益。

夢想文化傳媒未來將深耕內容+電商的發展方向，抓住咖啡、茶飲等細分賽道的發展，培育相關垂類領域的達人、意見領袖。截至目前，馮凱豪的公司累計開了十幾家淘寶達人店鋪，其中有一個美妝紅人店，憑借自然流量，每天能銷售10-20單，雖然算不上成功，但對處于二次創業中的夢想文化傳媒無疑是小小激勵。

馮凱豪還發現，在淘寶直播帶貨做一場流量投放，即便投入成本不低，但是回購率能夠達到95%以上，“而短視頻基因的平臺對私域流量保護是不高的，二次觸達粉絲的幾率很低。”

MCN機構需要淘寶，淘寶同樣也需要MCN機構。對淘寶而言，人設型商家的影響力，可以將淘外的粉絲帶到淘內；更重要的是，逛逛、微淘等淘內內容型產品，也亟需邀請MCN機構、紅人等專業的團隊來豐富內容。

從供應鏈管理做起，到生長出MCN業務的縉嘉科技，是淘寶上最早聯動達人合作的公司。

早在2007年，縉嘉科技便開始從事代理國際美妝品牌業務，線上和線下同步進行品牌推廣與銷售，開淘寶店、天貓店是重要一步 。“這些年我們先后為消費者引入了 FIRST AID BEAUTY、LA girl、RAFRA、英國AA網等海外小眾品牌。”縉嘉科技COO沈國磊說。

最初的達人入淘模式為，邀請達人從微博等社交屬性的平臺為美妝品牌的淘寶店鋪引流。后期，縉嘉科技幫助有意愿深耕電商的KOL開設店鋪，并提供精細化運營手段，在微博、小紅書、抖音、快手等站外平臺積累更多的用戶引入淘內，在淘內做好銷售承接和用戶運營，幫助達人把店鋪穩扎穩打地做起來。

沈國磊向獵云網表示：“對MCN機構和紅人來說，電商變現非常重要的的陣地就是淘寶紅人店鋪。畢竟電商變現也是目前行業內最主流的、最直接的變現方式”他認為首先，淘寶是最大最活躍的電商交易平臺；其次，通過店鋪可以為消費者提供良好服務，也可以用多種內容展現與消費者高頻互動，增加用戶粘性和復購率。

2017年，縉嘉科技成立MCN子公司，開始自主孵化美妝、穿搭類達人。迄今為止，這家MCN公司一共孵化了70多位達人，分布于全網內容型平臺，有效反哺了淘內店鋪的成交量。

值得一提的是，去年縉嘉科技還更進一步，打造自有美妝品牌KIMTRUE，通過天貓旗艦店起步，目前全渠道銷售額規模達到億元。天貓旗艦店也在今年積極參加618、雙11等各類購物狂歡活動，在今年首次參加的雙十一中，旗艦店銷售額突破千萬。

MCN機構作為新經濟和互聯網時代下的產物，仍面臨著激烈的競爭。大浪淘沙，轉型者眾。屬于MCN機構的電商突圍之路，才剛剛啟程。