宋城演藝：中國旅游演藝第一股的進擊之路

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       文旅老兵

作為文旅產(chǎn)業(yè)老兵，宋城演藝成立于1994年，距今已過去26年。2010年，公司在深圳創(chuàng)業(yè)板上市，股票代碼為300144，成為中國旅游演藝第一股。

上市至今，公司股價一路走高，走出了一波波瀾壯闊的上漲行情。2020年，即使遇到新冠疫情這樣的黑天鵝事件，也未影響其股價的持續(xù)堅挺。截止最近一個交易日，宋城演藝收盤價為17.88元/股左右，市值高達468億元。

回顧其發(fā)展史，我們可以發(fā)現(xiàn)，起家于南宋故都杭州，起初以樂園形式經(jīng)營（杭州宋城千古情景區(qū)和杭州樂園），后逐漸發(fā)展形成了以“主題公園+現(xiàn)場演藝”為核心的成熟業(yè)務(wù)模式，并將“千古情”系列演出打造成了國內(nèi)最為知名的旅游演出品牌。

根據(jù)公司公告的2019年度年報顯示，宋城演藝實現(xiàn)營業(yè)收入共計26.12億元，但歸屬于上市公司股東的凈利潤高達13.4億元。在收入中，除14.68%來自六間房直播收入外，其余大部分來自分布于杭州、桂林、麗江等地的現(xiàn)場演藝及旅游服務(wù)，因此，旅游演藝為公司最核心的基本盤業(yè)務(wù)。

研究宋城演藝的擴張之路，筆者首先梳理了公司已公告的項目情況：

*注：受疫情影響，部分預計開業(yè)時間存在延后風險

根據(jù)上表按時間軸來看，其擴張之路大致可以分為三個階段，第一階段為發(fā)展杭州大本營（1996-2012年），第二階段為首輪異地擴張（2013-2014年），第三階段為再次啟動異地擴張（2017年至今），中間存在部分停止異地擴張時間，主要系2015年公司收購互聯(lián)網(wǎng)直播平臺六間房后，將重心聚焦在了互聯(lián)網(wǎng)演藝方向，后因經(jīng)營情況不理想，于2018年在上市公司層面進行了剝離。

第一階段：模式初探

宋城演藝第一階段的核心重點為發(fā)展杭州大本營，樹立品牌，這一階段公司花費了約6年時間。

宋城演藝最早以杭州經(jīng)營仿古建筑主題公園宋城景區(qū)起家，1997年正式推出了大型歌舞《宋城千古情》，為國內(nèi)首批推出“旅游演藝”的企業(yè)，第一次實現(xiàn)了通過在主題公園內(nèi)修建大劇院實現(xiàn)商業(yè)化運作的模式。此后，宋城集團還陸續(xù)在大本營杭州修建了定位為綜合主題公園、親子樂園和戲水樂園的杭州樂園、爛蘋果樂園和浪浪浪水樂園與千古情景區(qū)實現(xiàn)聯(lián)動，提升人氣。

根據(jù)2010年宋城演藝《招股說明書》顯示，2007年宋城景區(qū)的旅游人數(shù)為48.2萬人次，演藝聯(lián)票收入為8446.2萬元，而到了擴張前的2012年則達到了180萬人次，演藝聯(lián)票收入為3.94億元。由此可見，至2012年，宋城演藝已經(jīng)在本部杭州形成了“主題公園+現(xiàn)場演藝”的穩(wěn)固盈利模式。

第二階段：標準化復制

到了2013年，宋城演藝的“千古情”系列演出已經(jīng)有了約6年的品牌積累，同時，根據(jù)上市公司2012年度年報顯示，當年上市公司實現(xiàn)經(jīng)營現(xiàn)金凈流入2.16億元，同時2012年末貨幣資金儲備量為14.24億元，在資金實力及項目運營能力上，均具備了異地擴張能力。

有此基礎(chǔ)，2013年9月至2014年5月，宋城演藝分別拓展了三亞、桂林及九寨溝三個異地項目。

該階段的復制采用的是標準化模型的方式，其標準化具體來自以下幾個方面：

（1）標準化的選址：配套大流量核心景區(qū)

根據(jù)《華泰證券研究所》的研報顯示，在2013-2014年期間，國內(nèi)排名前4的旅游城市分別為杭州、麗江、三亞及桂林，與這一階段宋城演藝拓展的城市重疊度較高。

在具體地址選擇上，與當?shù)睾诵木皡^(qū)相配套成為了主要標準，具體情況如下：

（2）標準化的內(nèi)容：定制化“千古情”演出

經(jīng)過第一階段杭州本土的商業(yè)化運營，“主題公園+現(xiàn)場演藝”的內(nèi)容模型已較為成熟，因此，在建設(shè)三亞千古情、麗江千古情及九寨千古情時，公司采用了“標準化的內(nèi)容+本土化再創(chuàng)作”的模式。

標準化的內(nèi)容模式，即主題公園內(nèi)有表現(xiàn)地域文化的標志性廣場（比如大城門）、民俗商業(yè)街（特色餐飲、購物、各類民俗活動）、游樂街（無機械、易維護）、兒童樂園等。同時有室內(nèi)大型劇院上演“千古情”系列演藝，劇院平均座位數(shù)基本在2000-4000，視游客數(shù)量每天可演出多個場次。演出內(nèi)容一般分為5-6場，集歌舞、影視、雜技、武術(shù)、模特走秀等多種表演形式，并和劇場內(nèi)舞臺機械高科技聲光電效果進行混搭，各模塊高度標準化、易復制，同時以規(guī)模化培訓降低對明星演員依賴，基本一臺演出演員+后臺人員控制在100人以內(nèi)。

本土化再創(chuàng)作模式，即結(jié)合當?shù)靥厣邉潯扒Ч徘椤毕盗校缭谌齺啚椤度齺喦Ч徘椤罚邴惤瓰椤尔惤Ч徘椤贰?

（3）標準化的投資：自主投資，成本可控

此階段，由于處于異地擴張初期，宋城演藝的《三亞千古情》《麗江千古情》及《九寨千古情》均采用宋城演藝自主投資、對項目絕對控股的模式。一般投資為6億元以內(nèi)，占地在70-140畝。

該階段的三個項目具體情況如下：

由于《千古情》為重演藝類項目，因此，需要的土地面積及投資總額遠小于傳統(tǒng)的主題公園，與濟南華強方特、上海歡樂谷及常州恐龍園比較如下：

同時，在盈利能力方面，根據(jù)華泰證券研究所的研報顯示，三亞千古情、麗江千古情及九寨千古情項目財務(wù)情況如下：

營收變化：

毛利率變化：

凈利率變化：

從上圖可以看出，宋城千古情項目的盈利能力非常強，一般半年內(nèi)即可實現(xiàn)收支平衡，并實現(xiàn)正向現(xiàn)金流。從營收來看，一般經(jīng)營到第4年即可保證每年2-3億以上年收入，3-4年即可收回投資成本。從毛利率及凈利潤率看，平均項目毛利率超過70%，凈利潤率超過50%。

（4）標準化的營銷：廣告+綁定旅行社

在定價方面，該階段宋城演藝已形成了穩(wěn)定的定價體系，公司根據(jù)不同區(qū)域定價略有差異，一般一二線城市或一線旅游目的地只售公園+演出門票套票，票價在260-310元之間。

在定價方面與當?shù)刂默F(xiàn)場演藝相比，存在票價略高的情況，具體以麗江為例：

在營銷方面，此時，宋城演藝已十分注重廣告推廣，地接社、民宿客棧、酒店均可見宋城的廣告宣傳，機場、高速公路兩側(cè)隨處可見宋城的廣告牌。同時，這一時間公司也與國內(nèi)主要旅行服務(wù)機構(gòu)均建立了良好的關(guān)系。

第三階段：輕資產(chǎn)品牌輸出+運營升級

到了2017年，宋城演藝的“千古情”系列已運營達20年，并有在杭州、三亞、麗江及九寨溝四地的布局，品牌效應(yīng)十分突出，因此，該時期拓展開始進入品牌輸出及運營升級階段。

（1）品牌輸出

在這個階段，除自投的桂林千古情及張家界千古情項目外，公司還拓展了《炭河千古情》及《江西宜春明月千古情》兩個品牌輸出項目，具體情況如下：

（2）運營升級

經(jīng)過20年的發(fā)展運營，宋城演藝《千古情》系列盈利模式已較為清晰，即：

從上述公式看：

第一，天數(shù)與票價變化空間較小，票價在消費者心中已形成一定規(guī)范，敏感度較高，不宜大幅度調(diào)整；

第二，座位數(shù)及劇場數(shù)與劇場的建設(shè)有關(guān)，可調(diào)整；

第三，上座率與場次及劇目有關(guān)，可調(diào)整；

因此，在這一階段，宋城演藝做了兩件事：

第一件事：從原來的演藝1.0（1主題公園+1家劇場）走向演藝2.0（1主題公園+雙劇院演出）及演藝3.0（1主題公園+2-3家劇院）

目前，杭州本部劇場數(shù)已從原來的1個室內(nèi)劇場，提高到目前的“2家室內(nèi)+1家室外”。在實際運營中，杭州本部2013年開始推出第二劇院以來，每年營收保持了10%以上的增長。

第二件事：劇目多元化

宋城演藝“千古情”的基本模式為“核心千古情演出+N”，根據(jù)國信證券研究報告顯示，2020年春季，杭州宋城全新亮相，除了《宋城千古情》《大地震》《映山紅》《維京海盜》《云想衣裳花想容》《上甘嶺》等30余臺駐場演出以外，還引進了開心麻花、天津人藝、祺天文化等國內(nèi)外知名演出團體出品的10余臺不同類型的特邀戲劇（四張機、摸金玦、談判專家、解憂雜貨店、雷）。可以預計隨著內(nèi)容的多元化，演出場次安排有望進一步增加（目前單個劇院最高峰為每天5-6場），同時提升上座率及劇場使用率。

結(jié)合宋城演藝這20多年的擴張模型看，現(xiàn)場演藝類項目的擴張一般需要經(jīng)歷三個階段：

第一階段：強化單點階段。從宋城演藝的案例可以看出，其花了整整6年時間，完善了自身“主題公園+現(xiàn)場演藝”的模型，在單點模型足夠強的情況下，才選擇進一步異地擴張。

第二階段：按單點模型進行標準化復制，這一階段主要是按照成功模型，進行復制，并不斷對模型進行校正，形成盈利能力更強的標準化模型。這一階段，宋城演藝拓展了三亞、麗江及九寨溝三個項目。

第三階段：在品牌足夠強的前提下，進行品牌輸出，并實現(xiàn)運營提升。這一階段，宋城演藝拓展了《炭河千古情》及《江西宜春明月千古情》兩個輕資產(chǎn)項目，并通過模式升級，使原有項目提升至演藝3.0運營階段。

最后，筆者觀察到宋城演藝近期將在上海世博開業(yè)的項目，定位變成了城市演藝，這與其以往旅游演藝的模式有巨大差異。未來，符合游客胃口的“千古情”是否也能吸引到廣大的上海市民，我們將拭目以待。