漲價不成，海底撈下沉掘金：九個“10元店”品牌誰能跑出來？

海底撈最近有點忙，一邊給主品牌漲價，一邊推出“10元店”的副品牌。

12月14日，有消息稱海底撈在鄭州開了“孟小將”、“駱大嫂”兩個新品牌，分別主打米線、水餃兩大快餐品類。至此，海底撈已推出9個副品牌，囊括中式快餐的多個細分領域，而且主打10元-20元左右餐品。

這一變化背后則隱藏著海底撈搶占下沉市場的野心。在大眾消費精打細算的疫情后時代，海底撈持續借助主品牌攻占二三線市場的同時，采用賽馬制孵化副品牌。無論最后誰跑出來，都為海底撈的下沉著陸之旅備好了一把“降落傘”。

孵出9個“葫蘆娃”

走進鄭州花園路丹尼斯負一樓，便能看到“孟小將”米線和“駱大嫂”水餃兩家店。兩家店裝修走極簡風，孟小將有原木色的小桌椅，一面墻上還掛有金屬支架的壁燈；駱大嫂風格更為柔和清新，淡綠色的椅面和原木桌搭配和諧，還有一排木架子做空間分隔。

兩個品牌的商品售價也很便宜：在孟小將米線店，一碗珍菌湯米線僅售6.9元，最貴的是9.9元的金湯魚柳米線；可樂、雪碧、芬達、紅茶每杯僅需3元，而且能免費續杯；小吃類也不貴，鹵蛋2元/個，鹵豆干1元/個，最貴的椒麻小酥肉9.9元/份。駱大嫂家的水餃也物美價廉，一盤豬肉大蔥水餃只賣10.9元，管飽。

美團上有用戶點評說，“價位超級劃算”，兩人點了面筋、雞米花、兩份米線才花了30元，“但服務、衛生、味道沒有敷衍”。

海底撈相關負責人回復我們稱，“公司在鼓勵內部創業的同時也注重多元人才培養，駱大嫂、孟小將兩個品牌是內部員工嘗試的創業項目，目前仍在探索階段，希望能夠為消費者提供更多元、更豐富、性價比更高的選擇，公司會在新品牌運營、管理等方面給予一定支持。”

事實上，此前海底撈就推出過7個副品牌，而且都走物美價廉的快餐路子。

探索最早是在2019年，當時海底撈在鄭州試水“佰麩私房面”，在西安開出“新秦派面館”，在北京試驗“十八汆”面館。今年5月疫情穩定后不久，成都一家“撈派有面兒”上線。面館們的性價比都挺高，“十八汆”的面條最低價為9.9元，而“撈派有面兒”的最高價為9.9元，一份特色涼皮只需2.99元，紅燒牛肉面只有5.99元，讓網友驚呼比早餐還便宜。

可以說，海底撈開頭四個副品牌都主打“有品類無品牌”的區域性面食，受眾人群廣，競爭力沒那么大。甚至當時有人調侃說，照這個套路，海底撈可以在武漢賣熱干面，在山西賣刀削面，在河南賣燴面，在杭州賣片兒川。

蹊蹺的是，海底撈并沒有滿足“預言家”網友的愿望，反而轉向了米飯和小吃類。9月下旬，海底撈對外回應稱，最近北京地區推出的“飯飯林”與“秦小賢”兩個品牌，都是內部員工創業項目，分別主打蓋澆飯和陜西風味小吃。其中，“秦小賢”主打的米線價格在9.9-15.9元不等，“飯飯林”主打的蓋澆飯在9.9-23.9元不等。

到了12月上旬，海底撈又在鄭州推出“喬喬的粉”品牌，主打土豆粉。業內人士認為，與此前主打的米面類快餐不同，這次的目標更加聚焦，甚至有人猜測這次瞄準的是當地土豆粉龍頭“姐弟倆”品牌。

為何要推副品牌？

為什么海底撈會頻繁推出副品牌，尤其在疫情后期加快節奏？

餐飲連鎖顧問王冬明告訴AI財經社，一方面疫情期間海底撈門店業績下滑嚴重，需要子品牌和供應鏈配合，把經營流水提上來；另一方面，疫情也讓海底撈預見2021年甚至2022年，國內有可能出現消費降級的趨勢，未來大眾的消費能力會下滑，不如做一些物美價廉的、適應下沉市場的新品牌。

財報也驗證了這一點。2020年上半年，海底撈營收不到百億元，凈虧損高達9.65億元，而去年同期則是盈利9.12億元。此外，公司九成以上收入來自海底撈餐廳，外賣收入貢獻率僅為4.2%，調味品及食材貢獻率不足2%。

但占大頭的海底撈餐廳收入的天花板很有限，原因在于火鍋屬于慢餐，適合多人邊聊邊吃，翻臺率提升空間有限——海底撈半年報的翻臺率僅有3.3次/天，與出餐快、用餐也快的快餐不是一個競爭維度。

此外，隨著近幾年下沉市場潛力被不斷挖掘，海底撈主品牌也在著力下沉。2016年海底撈在二三線城市新開23家店，2017年飆升到77家，2018年增至110家，2019年上半年一口氣就開出166家店。而截至2020年6月30日，一線城市門店占比為24%，二線城市門店占比45%，三線及以下城市門店占比31%。

王冬明透露，海底撈這種火鍋品牌無法快速下沉，在二線城市還好，但在三線及以下城市門店效果有效。就連疫情初期海底撈出于正常經營的漲價，也因遭到輿論質疑而被緊急叫停，近期又有媒體曝光海底撈在悄悄漲價。這種情況下，海底撈需要物美價廉的品牌打輔助。

誰可能最先跑出來？

火鍋外的餐飲賽道也很多，海底撈為何選擇快餐？

根據國家統計局及中商產業研究院數據，如果按快餐、休閑餐廳、正式餐廳劃分，2019年快餐規模占中國餐飲市場的比重為22.9%，位居第二，次于占比57.5%的正式餐廳市場。

王冬明分析說，選擇快餐試水有三個原因，第一，快餐容易標準化，而正餐很難；第二，快餐成本和售價較低，適應消費降級的需求；第三，快餐能消化海底撈背后的蜀海供應鏈的訂單，而正餐很難消化。

海底撈對新品牌的態度也很曖昧，一方面承認這是副品牌，一方面卻從不主動和過度宣傳。畢竟，這些賽馬項目都在孵化和探索中，跑出來再大力扶持也不遲。

那么九個品牌里，哪些品牌最有潛力跑到前頭？王冬明對粉類品牌抱有期待。他認為，快餐按主食劃分為粉、面、飯類，利潤逐個降低。原因在于，吃飯要配菜，炒菜成本較高；面有鹵料就行，下腳料也能當鹵料，比炒菜成本低；粉更多和湯、調料搭配，成本最低。

此外，男性用戶消費更理性，看重用料實在的米面，而女性用戶看重食物是否好吃、好看，不會算計太多。這就帶來一個結果：男性多選擇米、面，而粉的主流用戶為女性。加上女性沖動消費多，消費頻次高，也讓粉的復購率和利潤攀高。

“海底撈一開始推出的幾個面類品牌能消化供應鏈訂單，營業額也有了，但只能跑量，掙錢不多。”這也解釋了為何后來海底撈會開拓其他非面類領域。王冬明對主打米線、水餃的新品牌孟小將、駱大嫂有所期待，“這兩個新品牌不帶有地域符號，覆蓋人群更廣，運營難度也降低了?！?

而快餐領域成功率低，相比單個孵化，海底撈全面撒網的賽馬制孵化，也是一種提高成功率的策略。無論最后誰跑出來，海底撈的下沉著陸之旅都多了一把降落傘。