洪恩教育：另類在線教育機構

2020年10月9日，洪恩教育在紐交所掛牌上市，開盤價為12.33美元，10月13日收盤價為27.15美元/股，三天股價翻倍，達到近100億（14.19億美元）估值。不過之后開始持續(xù)震蕩下跌，截止最近一個交易日收盤，股價為21.06美元，市值為11億美金。

根據(jù)招股書顯示，洪恩教育是一家在2016年成立的公司，但洪恩的品牌和產(chǎn)品卻已經(jīng)有20多年的歷史了，這個公司到底是4歲還是24多歲？洪恩教育招股書顯示，最大股東是池宇峰，媒體報道、納斯達克敲鐘也都是池宇峰的身影，但從企查查上看洪恩幾乎所有相關公司的控股人卻是池寒峰，到底誰才是上市公司的靈魂人物？

故事還是要從池宇峰說起，他是毋庸置疑的洪恩教育的創(chuàng)辦者。清華化學系畢業(yè)的池宇峰從小就夢想著成事、賺錢，所以大學期間就嘗試了各種賺錢手段，1994年清華畢業(yè)后進入廣州寶潔公司，但不安分的他很快辭去工作進入商海。

從賣電腦兼容機開始，池宇峰一度成為深圳最大的計算機硬件供應商。他很快意識到硬件不是一個長久生意，軟件才是核心。1996年，俞敏洪創(chuàng)建新東方3年后，他成立了北京金洪恩科技發(fā)展公司，也就是洪恩教育的前身。他還做出一款教人使用電腦的教育軟件——《開天辟地》。光盤亮相一個月就賣出1萬套，此后不斷創(chuàng)出新高，最高峰時賣出數(shù)百萬套。

1997年5月，講解電腦硬件知識的第二款產(chǎn)品《萬事無憂》，上市后再次大賣。這一年公司開始通過教材研發(fā)的方式“殺進”成人英語領域，后開發(fā)出《隨心所欲學英語》《從零開始說英語》。1998年，上網(wǎng)教學軟件《暢通無阻》再次火爆。在創(chuàng)業(yè)最初的5年里，洪恩以每年高于100%的速度成長，1999年7月還被中國軟件協(xié)會評為中國教育軟件第一品牌。

2001-2007年，其又轉換陣地，發(fā)力幼兒教育領域，先后推出了兒童和幼兒英語教材，并研發(fā)出了電子筆等硬件產(chǎn)品。2010年，洪恩開始為幼兒園提供系統(tǒng)性解決方案。2011年，池宇峰就有計劃將洪恩教育推向資本市場，直到2013年撤回IPO申請，A股上市計劃隨之夭折，洪恩教育進入了沉默期。

2016年，洪恩英語又開始變得熱鬧了，第一款互動式自主學習的兒童教育APP“洪恩識字”上線，后來也上線了洪恩兒童英語、洪恩數(shù)學、洪恩拼音拼讀、洪恩雙語繪本、洪恩故事等多款自主學習APP。2020年，洪恩教育成功上市，再次贏得了市場的高光時刻。

據(jù)知情人士透露，很長一段時間都是池寒峰在打理洪恩教育的業(yè)務。而且有媒體報道稱，2018年9月池宇峰讓出了董事長一職，由池寒峰接任。目前洪恩教育的工商信息仍顯示池寒峰為董事長，而由池寒峰99%控股的北京稻盛世紀科技有限公司為大股東，持股75.07%。但招股書卻顯示創(chuàng)始人池宇峰為最大股東，而未顯示池寒峰的持股情況。

從創(chuàng)業(yè)初期的頻頻發(fā)力到最近4年的密集動作，洪恩中間經(jīng)歷了長達十幾年的“沉默期”，這些時間節(jié)點雖然看上去有些奇怪，但結合池宇峰的另一家上市公司的時間節(jié)點，就會發(fā)現(xiàn)洪恩教育發(fā)展路徑的必然性，也會發(fā)現(xiàn)池宇峰作為洪恩靈魂人物的合理性。

上個世紀90年底，洪恩雖然成功，但因為我國當時對版權保護的不力，所以并沒有很好的盈利。1997年，幾個清華學生敲開了池宇峰的門，向他展示了一款簡單粗糙的3D游戲，請求資金支持。此后池宇峰一直資助這個團隊。在單機游戲時代，他們的游戲雖然做得不錯，但盜版問題導致他們只有游戲出口的微薄收益，舉步維艱。2004年，網(wǎng)游的出現(xiàn)讓情況突然逆轉，盜版問題不攻自破，游戲領域大把大把賺錢的時代來臨。

2004年，池宇峰進軍游戲產(chǎn)業(yè)，并將自己的主賽道從教育扳向了游戲。他們打造了《完美世界》《誅仙》《笑傲江湖》等游戲。為了保護好洪恩的牌子，池宇峰用火爆的游戲名稱《完美世界》為公司命名。此前鋪就的游戲出口渠道繼續(xù)蓬勃發(fā)展，完美世界多年蟬聯(lián)中國游戲出口第一名。2007年，風光得意的完美世界登陸納斯達克成功上市，2009年公司實現(xiàn)10億利潤。

完美世界此后孵化了影視等業(yè)務，成為全球領先的文化娛樂產(chǎn)業(yè)集團。《非常完美》《鋼的琴》《失戀33天》等作品，既賺到了口碑，亦賺到了票房。尤其小成本電影《失戀33天》，以不到1000萬的成本，拿下3.5億票房，成為中國電影史上難得一見的黑馬。對比游戲和影視業(yè)務的火爆，池宇峰顯然已經(jīng)無暇顧及洪恩教育的發(fā)展。

完美世界上市已經(jīng)布置妥當，有媒體報道，此時池宇峰騰出了更多的時間來管理洪恩的相關事宜。雖然真假難辨，但從洪恩2011年計劃上市到2013年撤回的時間節(jié)點上看，還是符合邏輯推理的。洪恩到底為什么撤回IPO申請，我們不得知，但這件事情顯然和兩年后完美世界的退市，存在相關性。

完美世界雖然成功上市，但在華爾街并不受待見。華爾街雖然喜歡行業(yè)龍頭，但完美世界在中國游戲領域并非第一梯隊，跟盛大、第九城市、騰訊、網(wǎng)易相比，它略微遜色。而完美世界所謂的中國出口第一名，也并非國際市場的龍頭，自然無法博得華爾街的垂青。于是池宇峰發(fā)出了“華爾街不懂中國網(wǎng)游”的抱怨，并于2015年將完美世界私有化退市。

在2015年的中概股回歸大潮中，完美世界再拔頭籌成功借殼金磊股份，先后注入影視、游戲資產(chǎn)，在2016年變身為國內(nèi)A股上市公司“完美世界”，估值最高達600億元，池宇峰身家一度高達285億元。忙完了完美世界的A股上市，洪恩教育迎來了爆發(fā)年。除了池宇峰，有報道稱，兩個公司甚至共用核心團隊，這也形成了兩個公司之間的相互制約、此消彼長的關系。

所以2016年被認定為洪恩教育成立的時間節(jié)點，開啟了公司的線上自主學習業(yè)務，這是全新的業(yè)務，也是洪恩最具想象力的部分。池宇峰此后也不止一次表示將工作重心放在洪恩教育這件有價值的事業(yè)上，而且完美世界股票解禁期一過，池宇峰就開始多次減持，個人累計套現(xiàn)近26億元，也側面展現(xiàn)了其再次扳動賽道的可能。

教育是個不錯的賽道，這是毋庸置疑的。城鄉(xiāng)教育的差距和父母在教育投資上的不遺余力，為教育打開了巨大的市場空間。并且如今市場上沒有真正意義上的巨頭，新東方和好未來的年營收超過200億，但兩家市占率加起來也就5%，市場分散，格局未定。群雄爭霸是必然的。近年來，跟誰學、猿輔導、作業(yè)幫、網(wǎng)易有道、學而思網(wǎng)校、新東方在線、VIPKID、掌門教育短短幾年快速發(fā)展起來的邏輯正在于此。

海量的用戶是洪恩在資本市場被看好的原因之一。洪恩識字在蘋果APP Store中國教育APP暢銷榜中長期排名第一。用戶好評達到35萬，遠高于其它APP。洪恩用游戲化這種輕量級產(chǎn)品，作為公司業(yè)務金字塔的塔基，攫取海量的用戶，贏得用戶口碑。用AI課這種兩三千的作為腰部產(chǎn)品，一對一作為高端產(chǎn)品，實現(xiàn)用戶在生態(tài)內(nèi)的自然流通。

另外，價格優(yōu)勢也讓洪恩在中國巨大的人口基數(shù)和下沉市場，挖掘到了很大生長空間。洪恩識字年訂閱費僅為198元，與網(wǎng)課幾十分鐘幾百元的價格相比，用戶準入門檻非常低。而且游戲教學的補充性學習方式，讓它跟其他教育產(chǎn)品并不完全沖突。在巨大的下沉市場和廣闊的教育市場空間下，父母用一件玩具的價格，去嘗試一件寓教于樂的產(chǎn)品，可能性還是很高的。

由于將公司的誕生年限定在2016年，短短4年里洪恩教育創(chuàng)造出了一份太美麗的業(yè)績數(shù)字了。洪恩識字于2018年第二季度開始商業(yè)化，這一年該公司線上APP產(chǎn)品的MAU（月活躍用戶人數(shù)）為140萬，線上學習服務收入2201萬元，占總收入比例分別為16.69%；次年MAU飆升至370萬，線上學習服務收入1.07億元，營收占比49.12%。今年上半年，線上APP產(chǎn)品的MAU達1030萬，收入更是高達1.52億元，受疫情影響，線上業(yè)務的營收占比達到了82.20%。

洪恩教育的毛利率也呈現(xiàn)穩(wěn)步上升態(tài)勢。招股書顯示，2018年、2019年和2020年上半年，該公司的毛利潤分別為6601萬元、1.34億元和1.25億元，毛利率分別為50.1%、61.5%、67.6%。公司的現(xiàn)金余額分別為612萬元、1.05億元和1.55億元。在各大在線教育巨頭都在巨虧的時候，洪恩卻用如此驚人的速度在各個方面都實現(xiàn)了爆發(fā)式的增長，這很難不讓人構想其燦爛的未來。

另外，在大量的在線教育機構將資本投入到高昂的營銷領域，以及極高的教師工資領域的時候，洪恩教育的資本使用看上去更理性一些。今年上半年，跟誰學銷售及營銷費用達2.39億元，營業(yè)支出占比高達90%；網(wǎng)易有道上半年銷售及營銷費用8億元，營業(yè)支出占比高達81.88%，而洪恩在招股書中給未來的規(guī)劃是10%用于市場營銷和品牌促銷及一般公司用途，破除了在線教育行業(yè)的獲客成本魔咒。

在上市當日的遠程敲鐘儀式上洪恩教育董事長池宇峰提及：“這個夏天，線上教育燒了很多錢，我們不一樣，我們是基于產(chǎn)品能力，在不燒錢營銷的情況下，靠家長口口相傳占領市場。”所以依靠口碑的模式讓洪恩必須投入更高的研發(fā)費用。跟誰學和網(wǎng)易的研發(fā)費用占比為10%、18%，而近幾年洪恩的研發(fā)費用占比達到了40%左右。投入在產(chǎn)品研發(fā)上，這些資本更有機會，在時間的累積里會形成企業(yè)的護城河。

除了高額的營銷成本，在線直播課程對教師資源嚴重依賴，而且限于授課效果和技術的需求，在線課程很難規(guī)模化。曾經(jīng)跟誰學就是用技術問題實現(xiàn)了課程的規(guī)模化和可復制性，從而摘下了教育市場“妖股”的稱號。但即便是跟誰學的課程，也很近似一次性產(chǎn)品，教師講過課之后很難對平臺形成持續(xù)的價值。洪恩選擇的產(chǎn)品邏輯卻不同，它是教育產(chǎn)品更是個游戲產(chǎn)品，很好地解決了產(chǎn)品的標準化和大量復制的難題。

而且，成立二十余年的洪恩在教育的賽道已經(jīng)有了深厚的時間積累，增強了公司的想象力和業(yè)務版圖。洪恩的2B業(yè)務做得有聲有色，有大量的幼兒園選擇洪恩的教材，并且口碑不錯，這也是非常好的與線上渠道進行互動的方式。點讀筆等產(chǎn)品在京東的銷售雖然不是最高，但是可以排到前五名，這對線上內(nèi)容也會形成很好的滲透作用。而且，洪恩教育在池宇峰和他26億的套現(xiàn)加持下，還是讓市場非常興奮的。

不過一陣熱捧之后，洪恩教育股價很快迎來了急速下落。

作為在線教育的新物種，游戲和學習之間是否能很好地結合引發(fā)了一陣質(zhì)疑。洪恩希望可以激發(fā)學生進行自主的學習，讓學習可以游戲化、快樂化。但學習畢竟是個反人性的事情，沒有家長的督促和強制，學習很難完全自主的進行。學習的樂趣想要pk傳統(tǒng)游戲的樂趣絕非易事，這就給其業(yè)務的自然生長蒙上了一層陰影。而且，鑒于毀壞視力等問題，父母還是會限制孩子的屏幕使用時長，這無疑讓公司的用戶在線時長進一步受阻。

學習是個慢生意，前期嘗鮮發(fā)展勢頭好很容易理解。但學習游戲是否能真的給孩子帶來正向積極的意義還需要時間來考量，今天的火爆裝機不等于持續(xù)火熱。這些學習游戲是否存在過度游戲化，還需要時間來考量。池宇峰曾坦言，單從收入來看，教育軟件市場的成長空間比較小，而且目前競品很多，洪恩在這件事情上，起了個大早，趕了個晚集。在游戲和教育的交叉領域，人才并不充足，這對產(chǎn)品的研發(fā)提出了更大的挑戰(zhàn)。

盡管2020年前6個月已經(jīng)扭虧為盈，“光鮮”的業(yè)績背后，洪恩其實并沒有真正打破虧損的魔咒，而是依靠節(jié)流帶來的虛假繁榮。2020年上半年，洪恩教育凈利潤達到564萬元，公司研發(fā)費用同比下降34.9%至7367.4萬元，營銷費用同比下降24.7%至2838.3萬元，一般及行政開支費用1746.4萬元，同比大降90.1%。

從其營收結構來看，對“洪恩識字”的依賴度太高，洪恩教育缺少新的現(xiàn)金牛產(chǎn)品支撐未來的增長曲線。這些問題都亟待洪恩教育在未來逐一攻破。而且洪恩和完美體系的此消彼長很難保證未來不會繼續(xù)，洪恩上市完畢，池宇峰會不會把賽道再次扳回完美體系我們不得知。