服裝巨頭敗走2020

艱苦奮斗近一年后，掙扎求生的拉夏貝爾依舊難逃困境。

股價(jià)好不容易在經(jīng)歷長(zhǎng)達(dá)半年的新一輪跌跌不休，并在11月初觸達(dá)1.68元的谷底后，開(kāi)始緩慢爬升，卻不想僅一個(gè)月后就因遇上公司接二連三拋出的“壞消息”再次滑落。

12月9日至10日，拉夏貝爾在兩天內(nèi)先后被報(bào)道“累計(jì)訴訟涉案439起，涉案金額約15.23億元”、“旗下85個(gè)銀行賬戶(hù)被凍結(jié)，12.97億元不動(dòng)產(chǎn)被查封”、“一年五換總裁，新總裁上任一個(gè)月即‘光速辭職’”等消息。

同期，拉夏貝爾股價(jià)迅速下滑，并在12月11日跌破新低，A股股價(jià)一度下探至1.65元/股，直接跌停，港股則一度下滑至0.285港元/股。截至當(dāng)天收盤(pán)，A股股價(jià)報(bào)收1.65元/股，跌幅為5.17%，總市值9.04億元。

拉夏貝爾的故事，頗有些“英雄末路”的味道。

1998年，在服裝業(yè)摸爬滾打了好幾年的年輕小伙邢加興，決定在26歲這年自己創(chuàng)建一個(gè)品牌，大舉進(jìn)攻大眾消費(fèi)市場(chǎng)，名字就取自于自己居住過(guò)的一條法國(guó)風(fēng)情文化小街La Chapelle，命名為“拉夏貝爾”。

據(jù)報(bào)道，拉夏貝爾早期靠加盟模式起家，但邢加興對(duì)這一模式并不看好。在多次前往歐美、日韓等地考察并學(xué)習(xí)國(guó)外品牌運(yùn)營(yíng)模式后，受到ZARA快時(shí)尚模式啟發(fā)的邢加興決定逐漸弱化拉夏貝爾經(jīng)銷(xiāo)商加盟，轉(zhuǎn)向發(fā)展直營(yíng)店，立志將其打造成“中國(guó)版ZARA”。

拉夏貝爾沒(méi)有辜負(fù)邢加興的期望。2003年，因賭對(duì)了時(shí)機(jī)，在其他品牌因“非典”來(lái)襲紛紛撤銷(xiāo)生產(chǎn)訂單時(shí)，拉貝夏爾逆勢(shì)選擇加大馬力生產(chǎn)，并趁著“非典”后消費(fèi)者“報(bào)復(fù)性購(gòu)買(mǎi)”的熱潮和其他品牌庫(kù)存不足的機(jī)會(huì)，迅速將庫(kù)存以3折的力度瘋狂促銷(xiāo)，拉夏貝爾得以逆勢(shì)崛起，走上快速發(fā)展之路，并在2017年站上頂峰。

當(dāng)年9月，拉夏貝爾A股上市，一舉成為國(guó)內(nèi)首家“A+H”兩地上市的服裝企業(yè)，市值更是一度飆升至120億元。

也是在這一年，拉夏貝爾線下門(mén)店數(shù)爬上了9448家的頂峰，成為中國(guó)服裝界當(dāng)之無(wú)愧的“店王”，營(yíng)收更是突破百億大關(guān)，達(dá)到104.46億元，一度被冠上“國(guó)產(chǎn)第一女裝品牌”的稱(chēng)號(hào)。而這兩個(gè)數(shù)字在6年前的2011年才不過(guò)為1841家、18.64億元。

彼時(shí)，篤信“不開(kāi)新店就意味著倒退”的邢加興大概不會(huì)想到，風(fēng)光無(wú)限背后，苦果已經(jīng)悄悄醞釀。

快，曾是拉夏貝爾崛起的關(guān)鍵因素，但不幸的是，在對(duì)速度和規(guī)模發(fā)起猛烈進(jìn)攻的同時(shí)，這個(gè)龐然大物似乎忘了給狼吞虎咽的自己備上一個(gè)適配的“消化系統(tǒng)”。這就導(dǎo)致一旦遇上消費(fèi)增長(zhǎng)趨勢(shì)放緩的情況，拉夏貝爾的近萬(wàn)家直營(yíng)店鋪很容易出現(xiàn)庫(kù)存“消化不良”，成為業(yè)績(jī)拖累。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年拉夏貝爾銷(xiāo)售額整體下降了20%，歸母凈利潤(rùn)更是首次出現(xiàn)虧損，虧掉1.6億元，同比下滑了132%。

危機(jī)之下，拉夏貝爾開(kāi)始“收縮聚焦、降本增效”。僅2019年，其門(mén)店數(shù)就暴減3805家，變?yōu)?464家；至2020年前三季度更是降至了1954家，平均每天關(guān)店約13家。

與此同時(shí)，為了回籠資金，拉夏貝爾不僅甩賣(mài)了女裝品牌七格格等多項(xiàng)資產(chǎn)，更是將自己在上海市閔行區(qū)那棟僅投入使用一年多的拉夏貝爾集團(tuán)總部辦公大樓進(jìn)行了對(duì)外招租。

“‘?dāng)啾矍笊俏覀兡壳白钣行У囟冗^(guò)危機(jī)的手段……可能半年到一年的時(shí)間，我們又可以重新回到一個(gè)比較良性的狀態(tài)來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)。”2019年8月，邢加興在接受媒體采訪時(shí)曾表示。

不過(guò)，事情并沒(méi)有如他預(yù)期般發(fā)展。2019年，拉夏貝爾虧損額進(jìn)一步擴(kuò)大到21.66億元，公司股票也慘遭“披星戴帽”。更麻煩的是，本就求生艱難的拉夏貝爾，又趕巧遇上了新冠疫情，無(wú)異于雪上加霜。

盡管2020年以來(lái)，在繼續(xù)關(guān)店和賣(mài)資產(chǎn)的同時(shí)，拉夏貝爾又先后拋出了搬家、更名、“賣(mài)吊牌”等種種“奇葩”自救動(dòng)作，其在2020年前三季度的虧損額依舊達(dá)到了7.83億元。而據(jù)相關(guān)規(guī)定，如若2020年不能扭虧，拉夏貝爾A股股票將自2020年年度報(bào)告公告之日起暫停上市。

重壓之下，2020年以來(lái)，拉夏貝爾的總裁位置上已經(jīng)如走馬燈般先后換了5人，人選則在財(cái)務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)、品牌等各個(gè)口線試了個(gè)遍。

2020年2月25日，接下邢加興留下的帥印僅4個(gè)月后，曾任首席財(cái)務(wù)官的新總裁于強(qiáng)就宣布辭任所有職務(wù)，離開(kāi)公司，總裁一職再度交由邢加興頂上。同年4月，邢加興因個(gè)人原因辭去總裁職務(wù)，將接力棒交給曾在九牧王任職、后在拉夏貝爾營(yíng)銷(xiāo)口工作多年的尹新仔。

然而，同樣是在上任4個(gè)月后，尹新仔宣布辭職，總裁一職則一直在空缺近三個(gè)月后，才于11月4日交由章丹玲接任。后者是拉夏貝爾聯(lián)合創(chuàng)始人，自2001年起就歷任設(shè)計(jì)主管、品牌管理中心總經(jīng)理、品牌部總經(jīng)理、事業(yè)部總經(jīng)理等職位。

但僅在總裁之位上坐了一個(gè)月零5天，章丹玲也宣布辭去總裁職務(wù)，交棒給同樣在品牌口工作多年的副總裁張瑩。而新任總裁接下來(lái)的重心之一，無(wú)疑將會(huì)在推進(jìn)子公司太倉(cāng)夏微的出售工作上。

據(jù)悉，2020年6月，為了保殼，拉夏貝爾曾提出以7.25億元價(jià)格出售子公司太倉(cāng)夏微100%股權(quán)，借此，其將可以獲得約3.37億元的資產(chǎn)處置收益。不過(guò)，因出售的主要資產(chǎn)已被抵押，該筆交易至今沒(méi)有最終落定。但即使這筆交易能在年內(nèi)順利完成，拉夏貝爾要想在2020年剩下的20天里完成保殼重任，依舊難于登天。

無(wú)獨(dú)有偶，一直在試圖尋找出路，卻始終未能在2020年找到出路的，還有曾經(jīng)與拉夏貝爾、森馬及以純并列在國(guó)內(nèi)女裝市場(chǎng)之巔的美特斯邦威。

1995年4月，資深裁縫周成建在溫州開(kāi)出第一家美特斯邦威專(zhuān)賣(mài)店，并定位在16到25歲的年輕人，之后又大手一揮，大手筆在央視打起廣告。洋氣的品牌名、青春活力且高端大氣的店鋪設(shè)計(jì)，再加上成功的營(yíng)銷(xiāo)手段，美特斯邦威很快就聲名鵲起。

2003年，美特斯邦威又斥巨資簽下剛剛紅遍大江南北的華語(yǔ)天王周杰倫，并順勢(shì)推出“不走尋常路”的廣告語(yǔ)，借此徹底打開(kāi)了年輕人的市場(chǎng)。

5年后，美特斯邦威在深交所上市，次年市值便高達(dá)389億；周成建也從2008年到2010年，連續(xù)三年蟬聯(lián)中國(guó)服裝業(yè)首富，身家分別為170億元、185億元、230億元，并揚(yáng)言美特斯邦威要趕超全球快時(shí)尚領(lǐng)導(dǎo)品牌ZARA。

2011年，美特斯邦威創(chuàng)下99.5億元營(yíng)收的業(yè)績(jī)巔峰，距離百億大關(guān)僅一步之遙；次年，其門(mén)店數(shù)也走上巔峰，高達(dá)5220家。

但巔峰之后，接踵而來(lái)的卻是急速的墜落。從2012年開(kāi)始，美特斯邦威的凈利潤(rùn)就開(kāi)始急速下滑，并在2015年首次出現(xiàn)4.45億元虧損。而節(jié)節(jié)敗退的業(yè)績(jī)背后，是許多沒(méi)落的老牌服裝企業(yè)逃不過(guò)的魔咒——庫(kù)存積壓、電商沖擊以及國(guó)外快時(shí)尚品牌的跑步入場(chǎng)。

隨后，周成建在2016年底將企業(yè)交給了女兒胡佳佳管理。為了扭轉(zhuǎn)虧損局面，胡佳佳做了很多嘗試，包括改變品牌設(shè)計(jì)、不斷推陳出新，邀請(qǐng)明星代言，將slogan從“不走尋常路”換成“愛(ài)怎樣就怎樣”，并一口氣簽下了關(guān)曉彤、曾舜晞等五個(gè)代言人……

然而，多方舉措下，美特斯邦威業(yè)績(jī)雖在2018年短暫扭虧為盈，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4036萬(wàn)元，但2019年卻再次出現(xiàn)其歷史上最大虧損紀(jì)錄，虧損額達(dá)到8.25億元。2020年前三季度，遇上疫情打擊的美特斯邦威更是再度大虧7.06億元，同比下滑196.78%。

在“一團(tuán)糟”的業(yè)績(jī)之外，2020年6月，胡佳佳又因美邦旗下一家門(mén)店拖欠房東租金而被限制高消費(fèi)。盡管美邦很快回應(yīng)稱(chēng)，此事系“誤會(huì)”，該限制高消費(fèi)令已經(jīng)解除，卻并不能改變美邦服飾缺錢(qián)的事實(shí)。

數(shù)據(jù)顯示，截至2020年三季度末，美特斯邦威負(fù)債總額為42.94億元，全部為流動(dòng)負(fù)債，盡管較上年同期減少了3.2%。但其貨幣資金截至三季度末卻僅有1.01億元，較上年同期大降72.65%，資金壓力巨大。

2009年，美特斯邦威作為《一起去看流星雨》的最大贊助商出現(xiàn)在眾多消費(fèi)者面前時(shí)，其還是市值高達(dá)389億元的“A股休閑服飾第一股”。十年后，楚雨蕁逛美邦的梗依舊時(shí)常被人提起，但昔日的服裝巨頭卻只余下了50億元市值，仍在苦苦尋找出路。

拉夏貝爾、美特斯邦威艱難求生外，倒在2020年的服裝巨頭并不在少數(shù)。

2020年1月，曾被稱(chēng)為“牛仔褲之王”的澳大利亞零售服飾品牌真維斯宣布進(jìn)入破產(chǎn)清算管理程序。作為一家進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)27年之久的服裝品牌，真維斯曾是中國(guó)休閑服裝市場(chǎng)的流行品牌，2013年的巔峰時(shí)期，其在中國(guó)的門(mén)店數(shù)甚至一度達(dá)到2500家，銷(xiāo)售額高達(dá)50億港元。

盡管有媒體報(bào)道，此次真維斯破產(chǎn)將只會(huì)波及澳大利亞國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)，而不會(huì)對(duì)該公司的海外業(yè)務(wù)造成影響。但真維斯的落敗，早已開(kāi)始，有數(shù)據(jù)顯示，2013年至2018年的5年間，真維斯裁員6000多人、關(guān)店1300多家，業(yè)績(jī)則下滑了約65%。

真維斯打頭陣，隨后，Gap集團(tuán)旗下服飾品牌Old Navy、曾因林青霞大火的“時(shí)裝之王”ESPRIT，以及日本女裝品牌earth music & ecology等相繼撤離中國(guó)市場(chǎng)。7月，經(jīng)營(yíng)202年，并曾為40多位美國(guó)總統(tǒng)設(shè)計(jì)服裝的美國(guó)男裝品牌布魯克斯兄弟申請(qǐng)破產(chǎn)，隨后被一家合資企業(yè)以3.25億美元收購(gòu)。8月，“一代鞋王”達(dá)芙妮宣布退出中高檔品牌的實(shí)體零售業(yè)務(wù)。

而至11月，上海破產(chǎn)法庭公眾號(hào)發(fā)布消息，艾格女裝成衣線破產(chǎn)，相關(guān)資產(chǎn)將以“全場(chǎng)一折”的特價(jià)在“雙十一”當(dāng)天處置變現(xiàn)。12月，又有消息顯示，貴人鳥(niǎo)及其創(chuàng)始人林天福再收限制消費(fèi)令。同月，邱淑貞作為老板娘的香港潮牌鼻祖I.T宣布將私有化退市……

實(shí)際上，曾經(jīng)輝煌一時(shí)，最后卻凄慘離場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)品牌并不在少數(shù)。喜得龍直接破產(chǎn)退市，鱷萊特老板棄廠失聯(lián)，德?tīng)柣萸穫?.36億元停業(yè)。而富貴鳥(niǎo)創(chuàng)始人之一的林國(guó)強(qiáng)去世時(shí)，其子女甚至因富貴鳥(niǎo)的巨額債務(wù)不敢繼承遺產(chǎn)；最終，富貴鳥(niǎo)在停牌三年后于2019年11月25日從港交所破產(chǎn)退市。曾與班尼路、佐丹奴并稱(chēng)為時(shí)尚服裝“三巨頭”的堡獅龍則在2020年5月以4662萬(wàn)港元易主李寧。

不過(guò)，巨頭紛紛落難的同時(shí)，也不乏有品牌依舊堅(jiān)挺，其中又尤以近幾年靠著國(guó)潮重新崛起的國(guó)產(chǎn)品牌為最。

據(jù)浦銀國(guó)際證券發(fā)布的研報(bào)顯示，2020年天貓雙十一女裝熱銷(xiāo)榜中，有5個(gè)品牌是國(guó)產(chǎn)品牌，常熟的波司登、杭州的伊芙麗、寧波的太平鳥(niǎo)分別位列第二、三、四名；男裝熱銷(xiāo)榜中，有7個(gè)為國(guó)產(chǎn)品牌，包括GXG、太平鳥(niǎo)、波司登、海瀾之家、森馬等。

實(shí)際上，得益于國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)和以95后為代表的Z世代的快速崛起，老牌國(guó)貨們迎來(lái)了一波新的機(jī)遇。

2018年年初，在低谷行走多年的李寧以黑馬之姿強(qiáng)勢(shì)登陸紐約時(shí)裝周，憑借著中國(guó)風(fēng)+時(shí)尚的“悟道”系列，搖身一變，成了年輕化、潮牌化的象征。在“國(guó)潮”上的發(fā)力，成功讓李寧逆風(fēng)翻盤(pán)，不僅股價(jià)、業(yè)績(jī)雙雙大漲，也打破了其“高性?xún)r(jià)比、土low”的傳統(tǒng)標(biāo)簽，逐漸向高端、潮牌靠近，甚至有人直呼：以前“沒(méi)錢(qián)，買(mǎi)李寧”，現(xiàn)在“沒(méi)錢(qián)買(mǎi)李寧”。

李寧的重新爆火，驚醒了一大批國(guó)產(chǎn)品牌，包括安踏、特步、361度、波司登、太平鳥(niǎo)、森馬等服裝品牌也都紛紛擁抱市場(chǎng)新潮流，推出了自己的國(guó)潮系列，試圖趕上這波新機(jī)遇。

值得一提的是，包括李寧、安踏、波司登、太平鳥(niǎo)、森馬等在內(nèi)的大多數(shù)品牌，或多或少都曾經(jīng)歷過(guò)跌落低谷后重新崛起的過(guò)程。

李寧靠“國(guó)潮”重新爆紅，安踏則是在2008年奧運(yùn)會(huì)過(guò)后那場(chǎng)庫(kù)存危機(jī)中，靠著驚人的清庫(kù)存速度，率先甩開(kāi)李寧、特步等一眾老牌國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌完成恢復(fù)過(guò)程，之后又憑借著實(shí)行多品牌戰(zhàn)略，收購(gòu)諸多國(guó)外品牌，開(kāi)始爆炸式增長(zhǎng)，并很快逆襲成行業(yè)老大。

曾經(jīng)不敵美特斯邦威的森馬，則在同樣遭遇庫(kù)存泥潭、形象下降以及頻繁關(guān)店等危機(jī)后，進(jìn)行了大刀闊斧的改革，發(fā)力電商的同時(shí)，大力搶占兒童服飾高地，并最終借旗下童裝品牌巴拉巴拉逆風(fēng)翻盤(pán)，成功逆襲美特斯邦威。數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2090.96億元，首次突破2000億元，其中，巴拉巴拉就以6.9%的市占率居于首位。

但在服飾行業(yè)越來(lái)越殘酷的廝殺中，要想實(shí)現(xiàn)逆風(fēng)翻盤(pán)，也并不容易。