社區(qū)團(tuán)購(gòu)：動(dòng)了誰(shuí)的奶酪？最難不是小菜販，有生鮮超市銷量跌20%

從來(lái)沒(méi)有一個(gè)行業(yè)，在短短的兩三個(gè)月內(nèi)成為資本追逐的風(fēng)口，萬(wàn)眾矚目；同時(shí)又成為輿論討伐的對(duì)象，萬(wàn)箭穿心。近日，做社區(qū)團(tuán)購(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭被人民日?qǐng)?bào)評(píng)論公眾號(hào)文章定義為“只顧著低頭撿六便士，而不抬頭看月亮”。

事實(shí)可能更殘忍，這個(gè)“六便士”不是撿來(lái)的，而是搶來(lái)的。被搶的除了賣菜、賣水果的小攤販，還有社區(qū)周邊的超市、供應(yīng)鏈上的弱勢(shì)商家。

賣菜這個(gè)古老的行當(dāng)，突然被沖擊的不知所措，但這些沖進(jìn)來(lái)的野蠻人，顯然不是奔著賣菜來(lái)的——這也是備受輿論爭(zhēng)議的地方。

“狼”來(lái)了

當(dāng)大把的錢撒向社區(qū)團(tuán)購(gòu)，性質(zhì)開始發(fā)生變化。巨頭們慣用的補(bǔ)貼戰(zhàn)，進(jìn)入到買菜這個(gè)民生領(lǐng)域時(shí)，被指搶走底層民眾謀生的飯碗。

這一沖擊波到底有多大？王曉燕的媽媽在二線城市的社區(qū)菜市場(chǎng)賣菜，從去年開始，市場(chǎng)的人流量就以肉眼可見(jiàn)的速度在減少，來(lái)逛的幾乎是附近的中老年人，年輕人很少。“我媽每天的營(yíng)業(yè)額比高峰期少了60%，生意還能做，但賺不到什么錢，正打算關(guān)門轉(zhuǎn)行。”

圖/視覺(jué)中國(guó)

她發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)旁邊一家小超市做了多個(gè)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的自提點(diǎn)，吸走了大多數(shù)買菜的客源，平臺(tái)每天的特價(jià)菜就跟白送差不多。王曉燕感到憤憤不平，“很多人覺(jué)得這種燒錢的商業(yè)模式不可持續(xù)，但普通家庭能頂?shù)米∫荒隂](méi)收入嗎，像我媽這種中專學(xué)歷50多歲的中年人，你讓她轉(zhuǎn)什么呢？”

李美在河南中西部一個(gè)縣城賣菜，小菜店的收入養(yǎng)活夫妻倆和一個(gè)正在上高中的女兒，但是從去年下半年開始，小菜店的收入開始肉眼可見(jiàn)地往下掉，去年11月，興盛優(yōu)選的業(yè)務(wù)員找到她，勸說(shuō)她加入團(tuán)長(zhǎng)。

李美倒是看得開，“菜店肯定會(huì)受到影響，但是你不做，別人也做啊，又不用自己投錢，試一試吧。”她的判斷依據(jù)是，實(shí)體店去年開始形勢(shì)已經(jīng)不妙，加上疫情，小區(qū)周邊的流動(dòng)人口變少，而且大家手頭緊了，買菜雖然是剛需，但不舍得買好菜了。

今年10月前后，美團(tuán)、橙心優(yōu)選、多多買菜，十薈團(tuán)等在當(dāng)?shù)匾幌伦用俺鰜?lái)了，她前前后后又上線了五個(gè)，但傭金收入已經(jīng)能夠支付小菜店的房租和水電，她甚至考慮，將小菜店從小區(qū)門口撤走，搬到租金不那么高的位置去。

李美分析，經(jīng)過(guò)疫情，附近小區(qū)居民已經(jīng)習(xí)慣拿了就走，不在店里挑挑揀揀。從價(jià)格上來(lái)看，團(tuán)購(gòu)上的秒殺價(jià)確實(shí)比門店便宜，相當(dāng)于她的進(jìn)貨價(jià)了，但秒殺的菜和水果一般都是蘿卜、土豆、砂糖橘這樣的應(yīng)季大路貨，“其他的品種價(jià)格也沒(méi)有那么便宜。”

李美每天分揀的單子里，生鮮商品頂多1/3，其他的是糧油調(diào)料日雜，“這些東西價(jià)格太便宜了，一看見(jiàn)就想買，幾塊錢買回來(lái)也是囤著，沒(méi)啥用，但就是想買。”

不想“順勢(shì)”的河北廊坊便利店店主沙航，則發(fā)現(xiàn)日子越來(lái)越難。附近三公里內(nèi)，已經(jīng)有多家店鋪成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)的自提點(diǎn)。與大平臺(tái)瘋狂補(bǔ)貼相比，沙航便利店的商品沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，小店人流量越來(lái)越少，積壓、過(guò)期的商品越來(lái)越多。“這么多年來(lái)，我一直從北京和高碑店新發(fā)地發(fā)貨，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上，有些東西賣的比我進(jìn)價(jià)還便宜，根本沒(méi)辦法競(jìng)爭(zhēng)。”

在最近的3個(gè)月，沙航逐漸發(fā)現(xiàn)便利店僅剩一些過(guò)路客，將近一半常客都去使用社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)購(gòu)買更低價(jià)的商品。狼真的來(lái)了。

“巨頭的真實(shí)目的是爭(zhēng)奪用戶和下沉市場(chǎng)，中國(guó)家庭月收入3000元以上用戶有2億到3億的規(guī)模，這部分高價(jià)值用戶的潛力已經(jīng)被充分挖掘了，想要挖掘新的用戶和新的消費(fèi)習(xí)慣就要向下移動(dòng)，這部分人群的價(jià)值并不高，但總比沒(méi)有好。”灃京資本基金經(jīng)理吳悅風(fēng)在接受媒體采訪時(shí)認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的商業(yè)模式并沒(méi)有徹底跑通，現(xiàn)階段是巨頭用錢買潛在用戶。

某互聯(lián)網(wǎng)巨頭中層人士坦言，“現(xiàn)在熱鬧到不正常。這不是一個(gè)確定的故事，賬算不過(guò)來(lái)。我們下場(chǎng)做，其實(shí)也沒(méi)有想得特別透。但行業(yè)這么熱的時(shí)候，不能缺席。最后即便只是拉新，也是劃算的。”

此前天風(fēng)證券數(shù)據(jù)顯示，2019年第二季度拼多多的獲客成本為153元/人，阿里為535元/人，京東為758元/人。但如果靠社區(qū)團(tuán)購(gòu)的那些1元秒殺訂單，平臺(tái)頂多補(bǔ)貼3毛、5毛，這樣即使5萬(wàn)個(gè)訂單，最低花費(fèi)才1500元，獲客成本簡(jiǎn)直堪稱地板價(jià)。由此來(lái)看，巨頭關(guān)心的并不是幾捆白菜、幾斤水果，只是圖一個(gè)新的流量“翹板”。

至于變化是否因巨頭入局而起，不同群體持不同解讀。“變化是早晚問(wèn)題，80后買菜有幾個(gè)砍價(jià)的？他們都是拿了就走；90后跟00后又有幾個(gè)逛菜市場(chǎng)的？他們需要的不是議價(jià)而是體驗(yàn)。”一名社區(qū)團(tuán)購(gòu)創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為，沖擊是必然。菜販子不是因?yàn)樯缛簣F(tuán)購(gòu)發(fā)生變化，而是因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了變化，社群團(tuán)購(gòu)只是一個(gè)變化加速器而已。

至于巨頭被扣上“壟斷”的帽子，上述社區(qū)團(tuán)購(gòu)創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為，曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)的外賣、網(wǎng)約車等，都屬于改善型需求，現(xiàn)在的社區(qū)團(tuán)購(gòu)是底層民生需求，不可能完全取代原有的流通渠道、而僅剩下幾家拼團(tuán)。

一位生鮮行業(yè)從業(yè)者的擔(dān)憂是，當(dāng)他們規(guī)模大到一定程度，會(huì)把一個(gè)地區(qū)某些品類的商品買斷，或者用他們強(qiáng)大的供應(yīng)鏈來(lái)確定一個(gè)商品的售價(jià)是多少，很多生鮮商品都會(huì)如此，這就形成了上游供應(yīng)鏈的壟斷。

“一種蔬菜或者水果的進(jìn)價(jià)和售價(jià)，決定于批發(fā)市場(chǎng)多個(gè)供應(yīng)商的到貨量和進(jìn)貨價(jià)格，是多邊多方共同形成的市場(chǎng)化價(jià)格，而他們達(dá)到一定的銷售規(guī)模后，由于出貨量巨大，價(jià)格是從產(chǎn)地提前談好的，一旦售賣，所有的價(jià)格都得向他們看齊。”

監(jiān)管部門也關(guān)注到了這個(gè)傾向，近日，南京市市場(chǎng)監(jiān)管局發(fā)布《電商“菜品社區(qū)團(tuán)購(gòu)”合規(guī)經(jīng)營(yíng)告知書》，對(duì)電商平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)、團(tuán)購(gòu)群“團(tuán)長(zhǎng)”的責(zé)任、進(jìn)口冷鏈?zhǔn)称返臉?biāo)準(zhǔn)等方面進(jìn)行了規(guī)范，其中提到，“尤其不得以低于成本的價(jià)格實(shí)施低價(jià)傾銷，排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獨(dú)占市場(chǎng)，擾亂正常經(jīng)營(yíng)秩序。”

被切走的蛋糕，被打破的商業(yè)生態(tài)

一個(gè)人的命運(yùn)，既要看個(gè)人的努力，又要考慮到歷史的進(jìn)程。

現(xiàn)在，歷史的進(jìn)程來(lái)到菜市場(chǎng)，雖然小菜販成為輿論的C位，成功引起了全社會(huì)的關(guān)注，但社區(qū)團(tuán)購(gòu)目前沖擊最大的其實(shí)是脆弱的實(shí)體零售，尤其是商超——因?yàn)樾∝溈梢赞D(zhuǎn)型做團(tuán)長(zhǎng)，超市只能一關(guān)了之。

“我們不排斥線上企業(yè)進(jìn)入零售業(yè)，但是他們的打法太野蠻，動(dòng)不動(dòng)就賠錢賣東西，前期都是靠補(bǔ)貼來(lái)拉流量，用不了幾個(gè)月，實(shí)體零售就扛不住了。”趙力是一家北京連鎖生鮮超市運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，最近跟同行交流的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，二三線城市的同行們當(dāng)下很頭疼。

“目前社區(qū)拼團(tuán)最瘋狂的幾個(gè)城市是長(zhǎng)沙、武漢、南昌、濟(jì)南和太原，這幾個(gè)地區(qū)的同行都快支撐不下去了，資本的力量太可怕了，拼多多旗下的多多買菜三個(gè)月內(nèi)就在太原建立了一個(gè)能夠支撐年銷售100億元的物流體系，這可能是一家地方零售企業(yè)30年才能做到的事！”趙力告訴AI財(cái)經(jīng)社，二三線城市的同行，同比銷售粗略估算下降20%，多的甚至30%。考慮到一般實(shí)體零售企業(yè)的純利在1%-2%左右，毛利率在20%左右，即便銷售下降10%，基本就要賠錢了。

據(jù)前述生鮮從業(yè)者透露，河南地區(qū)的生鮮生意規(guī)模，跟去年比至少下降了30%左右。當(dāng)然沖擊不止來(lái)自社區(qū)團(tuán)購(gòu)，還有包括生鮮電商在內(nèi)的線上平臺(tái)。“當(dāng)線上流量增加，訂單越來(lái)越多，線下肯定會(huì)被蠶食，最終就反映到了批發(fā)商和供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。”

這種影響可能持續(xù)多久？生鮮傳奇CEO王衛(wèi)告訴我們，“短期屬于（巨頭）進(jìn)入期，大量的促銷和密集活動(dòng)必然會(huì)分流市場(chǎng)，長(zhǎng)期還要觀察，生鮮對(duì)運(yùn)輸、保管要求較高，單純的拼團(tuán)很難保證品質(zhì)要求。”

王衛(wèi)的超市也在做社區(qū)團(tuán)購(gòu)，但一直不溫不火，現(xiàn)在行業(yè)出現(xiàn)爆炸態(tài)勢(shì)源自補(bǔ)貼，“如果長(zhǎng)期大量補(bǔ)貼，會(huì)讓很多業(yè)態(tài)和商店凋敝，而一旦停止補(bǔ)貼，用戶只能選擇落后又高價(jià)的拼團(tuán)。”

內(nèi)蒙古包頭市區(qū)一家150平方米的社區(qū)超市就有點(diǎn)扛不住了。老板慕容歌川說(shuō)，由于小區(qū)周邊客流穩(wěn)定，五年來(lái)營(yíng)收一直很穩(wěn)定，每月營(yíng)業(yè)額10萬(wàn)元左右，刨去一年房租8萬(wàn)元、暖氣費(fèi)1萬(wàn)元等費(fèi)用（不計(jì)夫妻二人人工成本），每年能賺15萬(wàn)元左右。

在周邊社區(qū)團(tuán)購(gòu)起勢(shì)之后，他家的業(yè)績(jī)?cè)絹?lái)越差，6月顧客有2009人，到11月降到1574人；6月新客有760人，11月則為502人；6月收入有9萬(wàn)元，11月降到了7.5萬(wàn)元。

無(wú)奈之下，12月開始慕容歌川下架了副食和蔬菜，只賣團(tuán)購(gòu)平臺(tái)無(wú)法銷售的煙草，“煙草的營(yíng)業(yè)額占比50%-60%，毛利潤(rùn)有6%-7%，還不夠覆蓋房租，今年能保個(gè)房租就不錯(cuò)了，我頂多再賠一年，就不干了。”

慕容歌川也很清楚競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，小區(qū)原來(lái)有三家小超市都能活下來(lái)，可現(xiàn)在團(tuán)購(gòu)平臺(tái)都在開發(fā)寶媽團(tuán)長(zhǎng)，一個(gè)團(tuán)購(gòu)弄了三四十個(gè)團(tuán)長(zhǎng)，“這點(diǎn)利潤(rùn)肯定不夠分”。更重要的是，他平時(shí)忙著開店，不如寶媽用心做團(tuán)購(gòu)，而且寶媽幾乎沒(méi)有成本，每天掙個(gè)五十元還能給人免一單拉個(gè)人情，以至于店里四五年的老客都不來(lái)了。

這種變化正在悄然發(fā)生，不過(guò)一線城市還很難感受得到。

反擊

社區(qū)團(tuán)購(gòu)看似所向披靡，凡是錢燒到的區(qū)域寸草不生。但沒(méi)想到，打響第一槍的不是菜販和超市，而是供應(yīng)商。

幾乎在被《人民日?qǐng)?bào)》點(diǎn)名批評(píng)的同時(shí)，一眾快消糧油品牌坐不住了。華海順達(dá)首先發(fā)布了“關(guān)于禁止給社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)供貨公司供貨通知”，隨后衛(wèi)龍也發(fā)布了類似通知，并且在通知中對(duì)公司明星單品設(shè)定了指導(dǎo)價(jià)格。此外，中糧可口可樂(lè)飲料(新疆)有限公司、益海嘉里(烏魯木齊)食品有限公司、新疆天潤(rùn)乳業(yè)銷售公司等企業(yè)也都發(fā)布類似通知與公告。

據(jù)《新經(jīng)銷》此前報(bào)道，為了防止亂價(jià)，伊利等品牌分公司還曾“發(fā)動(dòng)員工下單購(gòu)買，到門店處收貨”。

圖/視覺(jué)中國(guó)

有一部分品牌商則已經(jīng)開始調(diào)整自己的策略。湖北一家地方酒企銷售負(fù)責(zé)人李茂田透露，他們給團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的價(jià)格很低，一瓶酒只能賺幾毛錢，一個(gè)月每個(gè)平臺(tái)只能賺3000元左右。

但他們依然很看重團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，還希望開拓湖北以外市場(chǎng)。“我給低價(jià)就是想擠掉其他品牌經(jīng)銷商，做長(zhǎng)線；為了不得罪原來(lái)經(jīng)銷商，我們重新做了個(gè)沒(méi)招商的品牌和商標(biāo)，但酒是一樣的。”

一家以養(yǎng)豬聞名的國(guó)家重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的員工透露，他們也給團(tuán)購(gòu)平臺(tái)供貨，但產(chǎn)品規(guī)格會(huì)與其他渠道做區(qū)分。

不同的渠道，有不同的專供商品，這似乎又回到了電商興起初期，品牌商面對(duì)線上線下打架時(shí)的困境。太陽(yáng)底下無(wú)新事，一樣的配方，一樣的味道，又是一個(gè)價(jià)格戰(zhàn)挑起的競(jìng)爭(zhēng)，是否還能拼出一個(gè)巨頭出來(lái)？

從目前戰(zhàn)局看，基本形成美團(tuán)、拼多多、京東、盒馬為主的“領(lǐng)頭羊”格局。在此格局下，從上一輪社區(qū)團(tuán)購(gòu)“死人堆”跑出來(lái)的興盛優(yōu)選背靠京東，十薈團(tuán)抱著阿里，其他小團(tuán)（為地產(chǎn)公司、區(qū)域集團(tuán)等孵化）小打小鬧，個(gè)人創(chuàng)業(yè)小團(tuán)碾作炮灰的格局。

巨頭的優(yōu)劣勢(shì)各有不同：美團(tuán)地推能力厲害，擅長(zhǎng)穩(wěn)扎穩(wěn)打，但生鮮供應(yīng)鏈和倉(cāng)配相對(duì)較弱；拼多多勝在供應(yīng)鏈，但物流能力不強(qiáng)；京東在貨源、物流上優(yōu)勢(shì)顯著，但在地推能力和接地氣上有待補(bǔ)課。

有人看好地推能力最強(qiáng)的美團(tuán)，有人則押注流量頗大的拼多多，也有人對(duì)在倉(cāng)配物流上完勝各家的京東抱有期待。這一切，都可能在2021年上半年見(jiàn)分曉。

不過(guò)在當(dāng)下，輿論和政策風(fēng)向?yàn)檫@場(chǎng)豪賭增添了新的不確定性。巨頭們的“六便士”，還好撿嗎？

（應(yīng)受訪者要求，文中李美、趙力、慕容歌川、李茂田、王曉燕為化名）