在線音樂巨頭沉浮史

在出版總署的大院里，前來“討個說法”的高曉松和劉歡像個燙手的山芋。沒人管，臉大也沒用。經(jīng)過20年的苦苦掙扎，高曉松終于盼來了法治時代。然而坐進阿里音樂董事長辦公室的高曉松，卻開始承受版權(quán)之重，演繹了一個真人版的《秋菊打官司》。

20世紀90年代，高曉松在旺盛的創(chuàng)作期為劉歡寫下《好風長吟》，誰料盜版成災(zāi)，申訴無門。

“電影有國家電影局，上面還有廣播電影電視總局管著，可音樂連個處、科、股都沒有”。高曉松回憶，他和劉歡“兩臉加一塊一平方米那么大”的大腕，最后輾轉(zhuǎn)找到出版總署大院，可兩大名人連個愿意接待的人都沒有。終于一位工作人員打破僵局聲稱愿意“研究一下”。看著兩位大腕期待的眼神，他很快無奈地坦言：“其實研究也沒有用，我們沒辦法給人家罰款，沒發(fā)票，執(zhí)法隊都沒有”。

正道走不通，高曉松跑去杭州，約見國內(nèi)數(shù)個盜版商。談判不是頤指氣使，而是低聲下氣：“大哥們，讓我們先賣10天，咱們盜版再上，行么？”對方理直氣壯地回答：“不行，就給你5天！”“5天根本不夠回本，如果創(chuàng)作者死了，你們盜版誰去？”盜版商細細一想，感覺有道理，動搖了：“那就一禮拜，你們一禮拜，我們就上。”

這場殘酷又諷刺的商業(yè)談判，高曉松在很多場合提過很多次，頗有一些黑幫小說的氣息。版權(quán)保護不夠完善的音樂領(lǐng)域，創(chuàng)作者的生存困境，一目了然。在版權(quán)保護、產(chǎn)業(yè)鏈條相對完善的電影領(lǐng)域，“頭部創(chuàng)作者”享受到了巨大紅利，1999年，劉曉慶的名字竟然掛在美國《福布斯》雜志中國首富排行榜上，雖然很快被胡潤榜單踢出首富榜，但其財富創(chuàng)造能力可見一斑。

高曉松顯然不夠“好命”，自己辛辛苦苦寫歌，還要看盜版商的臉色吃飯。90年代末，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開始蓬勃興起，這個孕育了巨大商機和數(shù)位互聯(lián)網(wǎng)巨頭的時代，讓眾多人逆天改命。然而，高曉松們這些傳統(tǒng)音樂人卻迎來了更壞的時代。

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互聯(lián)網(wǎng)“生瓜蛋子”的野蠻時代

“跟盜版商還能談一談，他們也是江湖人，大家也懂事，但IT這幫生瓜蛋子，一上來就盜版正版一塊打，最后大家都躺在那里，一起死了。”更可怕的是，代表著先進生產(chǎn)力和時代潮流的互聯(lián)網(wǎng)，徹底改變了人們音樂付費的習慣。2000年以后，互聯(lián)網(wǎng)崛起的新生力量，讓高曉松這個敢跟盜版商約架的資深頑主也敗下陣來。

1993年，MP3音頻壓縮技術(shù)誕生，一首歌被壓縮到幾兆的大小，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及下開始鋪天蓋地地傳播。輕輕一點鼠標，歌曲就飛進了千家萬戶，哪還給音樂人討價還價的窗口期。國外免費音樂下載網(wǎng)站MP3.com、Napster迅速壯大，但這些“生瓜蛋子”很快就被國外的傳統(tǒng)音樂巨頭們用版權(quán)保護法，打得一命嗚呼。從高曉松的此前境遇，也不難推斷，中國的在線音樂市場會是另一番樣子。

互聯(lián)網(wǎng)加持下，用戶可以在網(wǎng)上搜索、免費收聽、下載自己喜歡的任何一首歌。2001年，百度還非常貼心地推出MP3搜索功能，通過從上億的網(wǎng)站中爬取MP3鏈接建立MP3歌曲庫。傳統(tǒng)音樂內(nèi)容商卻在鋪天蓋地的盜版下載中，迎來了至暗時刻。互聯(lián)網(wǎng)沒有發(fā)行窗口期，版權(quán)方無法跟平臺討價還價，告也白告，就只能眼巴巴看著互聯(lián)網(wǎng)平臺坐收數(shù)字音樂需求爆發(fā)的紅利，迅速成長壯大。

PC時代，門戶網(wǎng)站紅極一時，音樂服務(wù)自然是巨頭們不肯錯過的蛋糕。以新浪、網(wǎng)易、搜狐為首的大型綜合類門戶網(wǎng)站，都推出自己的音樂頻道。與搜索網(wǎng)站不同，門戶網(wǎng)站音樂頻道提供的內(nèi)容較為綜合，包括音樂收聽、娛樂資訊、社區(qū)論壇等功能。由于具有較強的品牌宣傳效應(yīng)，因此也有較多唱片公司選擇與門戶網(wǎng)站進行合作。2003年，依靠網(wǎng)易在納斯達克上市，丁磊還榮登中國首富寶座，成為第一個躋身中國首富的互聯(lián)網(wǎng)人。

在亂拳打死老師傅的時代，電信運營商算是留給傳統(tǒng)音樂人的一方樂土。2003年開始，中國移動、中國聯(lián)通、中國電信三大電信運營商的彩鈴服務(wù)推出，運營商采取打包購買的形式，為音樂制作人提供了不錯的收入來源。從最開始的《超級女聲》到此后的《中國好聲音》，伴隨著音樂選秀節(jié)目一路高歌猛進的，還有電信增值業(yè)務(wù)帶來的巨大利潤空間。經(jīng)歷了短暫的春天，隨著微信等網(wǎng)絡(luò)通話的普及，彩鈴業(yè)務(wù)大幅下降，電信運營商對音樂版權(quán)采購的體量持續(xù)下降。

2003年后，以酷狗、酷我等為代表的P2P在線音樂網(wǎng)站成立。它們以針對性的服務(wù)，人性化的頁面，下載播放的方式，讓門戶的音樂業(yè)務(wù)走到了盡頭，甚至直接將綜合類門戶網(wǎng)站的音樂頻道擠出了歷史舞臺。酷狗作為專門的音樂P2P下載工具，日均獨立IP訪問超過500萬，同時在線最高68萬，每天下載次數(shù)在500萬次左右。百度MP3頻道的日均PV也在8000萬次以上，日均下載單曲數(shù)量1000-1500萬次。2005年，QQ音樂上線，作為QQ的一個附加功能，搶占著用戶的耳朵。

平臺在盜版的灰色地帶賺得盆滿缽滿的時候，版權(quán)保護問題終于登上了歷史舞臺。從2005年開始，國家版權(quán)局開展了長達十年的打擊網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版的“劍網(wǎng)行動”，針對網(wǎng)絡(luò)文學、音樂、視頻、游戲等重點領(lǐng)域，加大打擊力度。盜版打擊并非一蹴而就，昔日的巨頭在版權(quán)限制下不斷騰轉(zhuǎn)挪移。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，行業(yè)在不斷地洗牌，但盜版的問題依然嚴重。

唱片業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2012數(shù)字音樂報告》指出，中國數(shù)字音樂的比重為71%，盜版率為99%，盜版來自網(wǎng)盤和非法下載網(wǎng)站。國家對盜版的打擊力度逐漸加強。曾經(jīng)以爬取唱片公司鏈接為主的音樂搜索平臺難以為繼，在版權(quán)的限制下，PC端音樂巨頭開始合并。2012年，百度決定對百度MP3、千千靜聽等平臺和產(chǎn)品進行重組，合并為“百度音樂”。

免費類音樂網(wǎng)站，在版權(quán)逐漸規(guī)范的趨勢下，最終退出歷史舞臺，正版化的經(jīng)營模式順勢打開。數(shù)十年的互聯(lián)網(wǎng)盜版暴利時代，畫上了句號。

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首富亂戰(zhàn)

2013、2014年中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)，各家高價競買音樂版權(quán)，開啟了并購與轉(zhuǎn)型的大洗牌期。“買買買”勝出的邏輯非常簡單：群雄持久戰(zhàn)，彈藥充足者勝。

昔日數(shù)字音樂王者，在數(shù)十年的積累中已經(jīng)拿下了一片城池，占山為王。酷狗音樂作為老牌數(shù)字音樂服務(wù)商，10多年來一直領(lǐng)跑國內(nèi)數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)。2004年酷狗音樂網(wǎng)（電腦版），2008年酷狗音樂手機客戶端，2014年收購酷我音樂，組建成新的海洋音樂集團（后更名中國音樂集團）。由于它布局的音樂版權(quán)早，拿到了性價比不錯的版權(quán)授權(quán)，成為了不容忽視的一極。

伴隨著音樂正版化誕生的QQ音樂，彼時已經(jīng)走過了9個年頭，雖然與海洋音樂相比資歷尚淺，但其雄厚的經(jīng)濟實力讓海洋音樂望塵莫及。QQ音樂的朋友圈和資源，在資本和時間的積累中，已經(jīng)非常華麗。它與200多家唱片公司建立版權(quán)合作關(guān)系，擁有1500萬首的正版曲庫，在曲庫規(guī)模層面占據(jù)絕對優(yōu)勢。2014年上半年，馬化騰摘下中國首富的桂冠，讓騰訊音樂雄霸天下的底氣更足了。

但馬化騰首富寶座還沒有焐熱，下半年，阿里上市成功，馬云成為中國首富。IT取代房地產(chǎn)成為首富“聚集地”。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代悄然而至，二馬的財富也在屢創(chuàng)新高。數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)體量很大，想要買下天下必須有大手筆，騰訊和阿里成了音樂平臺的理想歸屬。

2013年，從阿里出走創(chuàng)業(yè)六年的蝦米音樂創(chuàng)始人王皓，在版權(quán)壓力下投身阿里巴巴。這一年，用戶量超兩億的天天動聽，也迫于版權(quán)壓力賣身阿里。它們成為阿里巴巴25個事業(yè)部之一，阿里正式入局音樂角逐，成為華納、環(huán)球、索尼、滾石、寰亞等一眾國內(nèi)外大牌唱片公司的戰(zhàn)略伙伴。迅速崛起的阿里成為音樂市場三足鼎立者之一。

對于數(shù)字音樂這片天下，二馬各有自己的雄心壯志。

做2C生意起家的騰訊，延續(xù)了此前的模式，不斷在“聽、看、唱、玩”的不同音樂使用場景中合縱連橫，擴大自己的戰(zhàn)略版圖。QQ音樂、酷我聚星、全民K歌，通過活動、社交、直播等等不斷搶占用戶資源。

做2B生意起家的阿里，希望建立一個音樂版的淘寶——音樂生態(tài)圈，為藝人最大化挖掘潛在商業(yè)價值。雖然入局較晚，但彼時馬云手里的兩張王牌：天天動聽和蝦米音樂，市場占比超過20%，不容小覷。

善于在二馬夾縫中求生存的昔日首富丁磊，亂世之中沖出重圍，在音樂領(lǐng)域展現(xiàn)其過人本領(lǐng)。在2015年音樂史上最嚴的版權(quán)令發(fā)布前夕，網(wǎng)易云音樂在社交和小眾的精準定位下，開始迅猛發(fā)展。

各家開始重新瓜分天下，天下也從此變得割裂。蝦米在阿里撐腰下，買了滾石、《中國好聲音3》、《我是歌手》第四季，還從騰訊手中搶回了華研（旗下包括SHE、飛輪海、林宥嘉等歌手）。網(wǎng)易、騰訊的自有版權(quán)庫，同樣是獨家占有，用戶只能在三個平臺之間來回切換。但除了軍備之戰(zhàn)，騰訊還有殺手锏來應(yīng)對所有“攪局者”。

2015年2月，蝦米音樂、天天動聽、網(wǎng)易云音樂三款音樂軟件先后被微信屏蔽。騰訊雖然用打擊盜版的言論為屏蔽辯護，但爭奪市場份額之心毋庸置疑。小部分人繼續(xù)用截圖的方式來進行音樂分享，但更多的人不得不默默地裝上了QQ音樂。畢竟周杰倫、五月天、蕭敬騰、韓庚、林俊杰等人在內(nèi)的一批歌手的獨家版權(quán)只有騰訊有。

上有政策下有對策。雖然周杰倫是QQ音樂的獨家，但網(wǎng)易云音樂的用戶卻可以毫無壓力地試聽并下載周杰倫的全部30盤專輯。只不過在播放這些音樂時，會滾過一行字幕：“音樂來自第三方。”蝦米花重金買下了華研國際的版權(quán)，但QQ音樂上，林宥嘉的曲目仍被試聽和下載，同樣有一行小字：“音樂來自第三方。”2015年11月，國家政策要求，所有互聯(lián)網(wǎng)平臺上未授權(quán)的歌曲被全部拿下，數(shù)字音樂領(lǐng)域的版權(quán)問題終于解決了。直到被免費版權(quán)和內(nèi)容扶持起來的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有了反哺能力，盼了20年的版權(quán)保護政策才落地。

視頻行業(yè)完成正版化后，行業(yè)洗牌，隨之而來的是影視行業(yè)的井噴。張朝陽甚至開玩笑說，“如今女明星都不嫁豪門，而要改嫁男明星了。”這一切似乎預(yù)示著國內(nèi)流行音樂人20多年游走于法律庇護之外的日子終將結(jié)束，四處告狀無門的高曉松們的好日子終于要來了。音樂行業(yè)正版化之后，被藏在巨頭紛爭背后的高曉松們，終于該揚眉吐氣了吧。

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高曉松的秋菊之困

無論是在三巨頭之間，還是三位首富之間的音樂競爭中，阿里都相對稚嫩。為了讓自己顯得更加老練沉穩(wěn)，找一個資歷豐富的掌舵者是個迅速成熟的辦法。就這樣，高曉松、何炅、宋柯，這些在音樂圈有資歷有人脈的元老級人物，被搬來壓陣。

2015年7月，高曉松加盟阿里音樂，出任董事長。幾乎被消聲數(shù)年的高曉松，居然在十幾年紛紜變化之后，做起了昔日“生瓜蛋子”們的領(lǐng)班。從曾經(jīng)法外之境的版權(quán)困惑，到今天超級嚴格的版權(quán)制度，和市場上愈演愈烈的版權(quán)大戰(zhàn)。高曉松迎來了創(chuàng)作者的好時代，但坐到了阿里的辦公室，他卻不得不為水漲船高的版權(quán)價格發(fā)愁。

擺在高曉松面前的有兩條路，一條路是收集天下所有的雞蛋和賣雞蛋的店鋪，另外一條路是籠絡(luò)天下所有下蛋的母雞。騰訊選擇前者，但高曉松和阿里更傾向后者。2016年，高曉松創(chuàng)作了《生活不止眼前的茍且》，贈送給了東家阿里，版權(quán)費分文未取。這首歌的火爆，讓他堅定了守住下蛋母雞的正確性。

2016年，天天動聽用戶點了一下更新按鈕，然后這個APP就毫無征兆的人間蒸發(fā)了，定位為音樂淘寶的——阿里星球取而代之。阿里星球除了天天動聽音樂庫服務(wù)，還有明星廣場、明星資訊、熱門活動、明星商城、直播等音樂產(chǎn)業(yè)鏈一條龍。龐大的平臺屬性，分散的用戶定位，復(fù)雜的用戶界面，讓這個APP飽受詬病。

有人說，高曉松不是在執(zhí)行他的雄心壯志，而是在追逐一個十年之內(nèi)都無法實現(xiàn)的癡心妄想。一番操作之后，當年10月份阿里星球關(guān)閉，曾經(jīng)兩億多用戶的天天動聽徹底退出了歷史舞臺。高曉松打飛了馬云的一張音樂王牌，但這件事更大的成本是機會成本。

在高曉松做夢的這一年，2016年7月，馬化騰將中國音樂集團收入囊中，成為版權(quán)音樂的最大占有者。對于昔日王者中國音樂集團而言，這是最好的結(jié)局。雖然表面上它依然是音樂市場上的三巨頭之一，但隨著版權(quán)合同的到期，中國音樂集團越來越?jīng)]有了繼續(xù)雄霸天下的能力。與騰訊結(jié)合，就是四平八穩(wěn)的龍頭了。而且合并后，一個音樂版權(quán)可以由多家平臺分攤版權(quán)費，不但減少了重復(fù)購買版權(quán)的交易成本，而且可以通過差異化運營滿足不同的消費需求。兼并后騰訊系數(shù)字音樂平臺將占據(jù)48.91%的市場份額，阿里已經(jīng)遠不是其對手了。

而等到阿里回過神來，發(fā)現(xiàn)自己為了一個太過遙遠的海市蜃樓，丟了眼下的城池，已經(jīng)為時已晚。本想著有了平臺，就會有歌手，然后音樂就會源源不斷，用戶就會不請自來，一如當年的淘寶。但騰訊卻用現(xiàn)成的版權(quán)作品和平臺，將用戶一波波地端走了，市場上能等得了阿里音樂瓜熟蒂落的用戶寥寥無幾。天天動聽弄廢了，剩下的蝦米用戶數(shù)量有限，讓版權(quán)購買的成本分攤到每一個用戶身上奇高無比。用戶基數(shù)小，在版權(quán)購買上被處處掣肘，從而形成惡性循環(huán)。

9月，阿里趕緊將高曉松升任阿里娛樂戰(zhàn)略委員會主席，將CEO宋柯提升為董事長，架空兩人的權(quán)利。此后阿里音樂的負責人開始由文娛板塊的各種風云人物兼任。蝦米音樂的創(chuàng)辦者王皓還被請回來，但也很快離開戰(zhàn)場。錯過風口期的阿里音樂，大勢已去，苦苦掙扎也于事無補。更何況阿里文娛眾多業(yè)務(wù)都是無底洞，音樂很難獲得戰(zhàn)略上的高度扶持。本該坐擁數(shù)億用戶的阿里音樂，在頻繁的人事變動中，元氣大傷，幾乎只剩下華研的歌手SHE等，撐著版權(quán)的場面。

短短一年之后，2018年7月，騰訊旗下QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌的MAU分別達到2.9億、3.5億、1.3億、1.5億，市占率達75%，成為音樂流媒體行業(yè)領(lǐng)頭羊。迷途的阿里，給了網(wǎng)易反超的機會。主打分享和發(fā)現(xiàn)的網(wǎng)易云音樂以精準的個性化推薦和私人FM、海量“歌單”內(nèi)容、高質(zhì)量樂評氛圍，成功突圍。據(jù)月活躍用戶的體量，騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂和阿里音樂成為新的市場三甲。

2019年初，酷狗音樂月活2.94億，QQ音樂2.72億，網(wǎng)易云音樂1.4億，相比之下，阿里旗下的蝦米音樂不足5000萬，被頭部APP甩出很遠的距離。阿里音樂的墜落還在繼續(xù)。2019年6月，手握SHE、田馥甄等歌手版權(quán)的華研轉(zhuǎn)投騰訊音樂陣營，這意味著蝦米音樂失去了最后一塊重要的版權(quán)陣地。同年8月，網(wǎng)易官方宣布，網(wǎng)易云音樂用戶突破8億，同比增長50%，網(wǎng)易云音樂聲稱在社區(qū)屬性上比QQ音樂更有優(yōu)勢。

對于阿里而言，籠絡(luò)網(wǎng)易云音樂是留在場內(nèi)的“新希望”。在一個沒有流量紅利、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容價值凸顯的時代，熬過亂戰(zhàn)時期的網(wǎng)易云音樂，已然成為巨頭們?yōu)殚_辟捷途而爭相收買的對象。百度為了獲得留在場上的機會入股了網(wǎng)易。9月，丁磊在將網(wǎng)易考拉以20億美元賣給阿里之時，網(wǎng)易云音樂也拿到了阿里系的7億美元融資，占股約20%。此后，網(wǎng)易云音樂和蝦米即將合并的消息，一直不斷被提及。

最近，一則消息炸出了網(wǎng)友的萬千思緒。11月29日，微博認證為“NOVA娛樂主理人，前華納音樂/環(huán)球音樂中國區(qū)市場總監(jiān)”的用戶表示，蝦米音樂將于明年1月關(guān)閉。其在評論中還稱，“太可惜了，即使單純看音樂分類和專輯單曲EP等分類，至今也是蝦米最專業(yè)”。11月30日早間，微博話題#蝦米音樂#沖上熱搜，閱讀量達2.5億。蝦米音樂官方回應(yīng)稱“不予置評”，讓用戶更有理由為蝦米寫送別詞了。

悲痛之余，有人指責阿里大文娛的架構(gòu)害人，有人再次挖出了打飛天天動聽這個好牌的高曉松。阿里音樂的隕落，高曉松不能推諉，但說他一個人毀了阿里音樂難免有失偏頗。與騰訊音樂的系統(tǒng)能力相比，阿里瘸腿的不止一點。

版權(quán)、社交和用戶，共同組成了騰訊音樂泛娛樂生態(tài)系統(tǒng)的核心部分，這是騰訊率先實現(xiàn)盈利的根源。海量音樂版權(quán)是騰訊音樂在多年的戰(zhàn)略部署下形成的利潤點，并對其他平臺樹立了利潤屏障；背靠騰訊兩大社交平臺，基于音樂內(nèi)容進行延伸的創(chuàng)新性商業(yè)模式，既是利潤源也是利潤屏障；海量用戶，是騰訊音樂盈利的基礎(chǔ)，也是騰訊音樂盈利模式下取得成功的結(jié)果。

2015年，版權(quán)保護政策的確立，觸發(fā)了騰訊音樂的迅速擴張。近年，網(wǎng)絡(luò)音樂格局已定，已經(jīng)勝券在握的騰訊獨占鰲頭，卻黯然神傷。版權(quán)大戰(zhàn)，騰訊贏了天下，但輸了利潤啊。騰訊開始“痛改前非”，做版權(quán)分銷，跟市場分享勝利的果實。

最近，騰訊音樂果真拿到了超預(yù)期的財報。2020年第三季度，騰訊音樂總營收、凈利潤、調(diào)整后凈利潤、在線音樂收入、社交娛樂收入、在線音樂訂閱收入等多項核心數(shù)據(jù)均創(chuàng)單季新高，在線音樂付費用戶達到5170萬、付費率破8%，多項業(yè)務(wù)取得里程碑式好成績。

蝦米音樂前途未卜，還有沒有人能撼動騰訊音樂的江山？抖音快手強勢崛起背后，是小視頻的瘋狂，更是音樂的狂歡。但終究能否成氣候，等時間來回答吧。