2020年，UP主突然成為一種熱門(mén)職業(yè)。以字節(jié)跳動(dòng)為代表的各方勢(shì)力搶人、搶資源、搶關(guān)注度，也讓“中視頻”概念正式浮出水面。

以中視頻為基本盤(pán)，B站的股價(jià)在過(guò)去一年時(shí)間里增長(zhǎng)了299%。不久前，在低調(diào)地交手了數(shù)月后，西瓜視頻正式宣布?xì)⑷胫幸曨l領(lǐng)域，拿出20億元扶持計(jì)劃，直言“錢(qián)不是問(wèn)題”。

在愈戰(zhàn)愈勇的中視頻戰(zhàn)場(chǎng)中，到底什么才是西瓜視頻的問(wèn)題？這個(gè)看上去流量不比短視頻，粘性不比長(zhǎng)視頻的賽道，到底有什么樣的魔力？

要戰(zhàn)便戰(zhàn)

有很長(zhǎng)一段時(shí)間，與占據(jù)信息流賽道的今日頭條和占據(jù)短視頻賽道的抖音相比，西瓜視頻的戰(zhàn)略重點(diǎn)令人難以捉摸。直到今年6月，戰(zhàn)爭(zhēng)打響了——西瓜視頻高調(diào)挖角B站UP主。

此后便時(shí)有B站UP主爆料自己被挖。當(dāng)時(shí)有報(bào)道稱，西瓜視頻挖B站的UP主，范圍上至百萬(wàn)粉絲級(jí)別，下至剛剛出頭的新人。更有UP主被開(kāi)出翻了10倍到20倍的誘人條件，并配以字節(jié)系產(chǎn)品流量的扶持。最頭部的UP主，則被傳挖角費(fèi)就至少有8位數(shù)，比如去年才摘得百大UP主、今年就以千萬(wàn)元簽約費(fèi)轉(zhuǎn)投西瓜視頻懷抱的巫師財(cái)經(jīng)。

大規(guī)模出擊B站后，業(yè)內(nèi)終于明白西瓜視頻志在大力投入中視頻，勢(shì)與B站開(kāi)戰(zhàn)，盡管從創(chuàng)作者生態(tài)和產(chǎn)品邏輯看，二者本來(lái)不在一個(gè)賽道。

搶人、搶關(guān)注、搶中國(guó)YouTube定位，最后甚至搶起了B站的評(píng)論區(qū)。

B站的評(píng)論區(qū)，今年增加了很多要不要做西瓜視頻的討論。一條播放僅兩萬(wàn)的視頻，因?yàn)榇蛄薝P主“跳槽西瓜視頻”的標(biāo)題，評(píng)論量超過(guò)300條。熱度排在前三的評(píng)論是，“西瓜也許不是一個(gè)好平臺(tái)，但確實(shí)是個(gè)好東家”。在這條評(píng)論下方，通過(guò)“西瓜收益高”、“流量大”這些理由，有人試圖論證西瓜視頻作為B站對(duì)手的合理性，“生意嘛，不寒磣”。

一位B站UP主在最近聊到平臺(tái)選擇時(shí)，明確表示自己不會(huì)去西瓜視頻。作為UP主，他更看重與彈幕區(qū)、評(píng)論區(qū)的粉絲互動(dòng)。但同時(shí)，他也能理解很多UP主會(huì)選擇跑去西瓜視頻，“人總是想多恰飯的嘛”。今年以來(lái)，他能感受到身邊討論要不要做西瓜的人明顯變多了，很多人從只做B站，變成兩邊跑。他自己也有朋友在西瓜上開(kāi)了頻道，“參加一下西瓜視頻的一些活動(dòng)，沖個(gè)流量”。

實(shí)際上，巫師財(cái)經(jīng)正式入駐西瓜視頻后，與后者的磨合并不順暢。根據(jù)AI財(cái)經(jīng)社了解到的情況，盡管其在西瓜視頻的粉絲量超過(guò)B站，且單個(gè)視頻播放量高達(dá)700多萬(wàn)，但轉(zhuǎn)會(huì)接近半年，巫師財(cái)經(jīng)僅發(fā)布了8個(gè)視頻，這其中，還有兩條分別是招聘視頻、和退出B站時(shí)的公告。有知情人士稱，“西瓜視頻其實(shí)也是被巫師財(cái)經(jīng)割了韭菜，錢(qián)收到了，每個(gè)月就發(fā)一條。”

同一時(shí)間內(nèi)，不少B站用戶發(fā)現(xiàn)，有幾個(gè)他們?cè)?jīng)熟悉的UP主“不見(jiàn)了”，其中即包括捕月說(shuō)、咽氣諾、科技袁人等B站原生UP主。不久后，人們便在西瓜視頻見(jiàn)到了這些人。

接連不斷的圍獵后，B站終于下場(chǎng)“迎戰(zhàn)”，將一度轉(zhuǎn)投西瓜視頻的頭部UP主敖廠長(zhǎng)“接”回了B站。據(jù)傳為了獨(dú)家簽約敖廠長(zhǎng)，B站支付了一筆不菲的簽約金，雙方還達(dá)成了資源上的扶持和推廣協(xié)議。

中視頻戰(zhàn)爭(zhēng)繼續(xù)短兵相接。B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿曾在今年第三季度財(cái)報(bào)分析會(huì)上提及，把視頻做短或者把視頻做長(zhǎng)都是很容易的，難的是讓用戶喜歡。而在10月份的三亞創(chuàng)作者大會(huì)上，西瓜視頻宣布豪擲20億元補(bǔ)貼，擲地有聲的喊出了“中視頻”口號(hào)。

那場(chǎng)匯聚數(shù)千人的大會(huì)上，西瓜視頻在疫情期間游客暴漲的三亞，包下了人均3000元起的亞特蘭蒂斯酒店。也是在現(xiàn)場(chǎng)，西瓜視頻負(fù)責(zé)人任利峰提出，西瓜視頻沒(méi)有盈利壓力，錢(qián)不是問(wèn)題。

實(shí)際上，就在西瓜視頻多次主動(dòng)出擊后，B站的戰(zhàn)略正在發(fā)生改變。11月，B站披露了兩起融資，MCN公司青藤文化和B站UP主敬漢卿進(jìn)入B站的投資版圖。有接近B站的知情人士告訴AI財(cái)經(jīng)社，這兩項(xiàng)投資都是為了IP共創(chuàng)，也是為了鎖定核心的內(nèi)容創(chuàng)作資源，雙方可能會(huì)有一些基于內(nèi)容以外的合作。

中視頻不是新概念，對(duì)于B站和西瓜視頻這類平臺(tái)來(lái)說(shuō)，以PUGC內(nèi)容社區(qū)為定位，鎖定優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，打通社區(qū)化和商業(yè)化兩條通道。就像大洋彼岸的YouTuber，也助推YouTube估值突破1200億美元。這是有類似UP主結(jié)構(gòu)的B站被看好的理由，也是西瓜視頻撒20億也要入局的原因。在一份未經(jīng)證實(shí)的字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部調(diào)研報(bào)告中，西瓜視頻稱，將通過(guò)引進(jìn)UP主，改善用戶年齡結(jié)構(gòu)，提高留存，把“目標(biāo)日活提升到1億以上”。

毫無(wú)疑問(wèn)，背靠字節(jié)跳動(dòng)強(qiáng)大流量資源和商業(yè)化體系的西瓜視頻，和市值已經(jīng)超過(guò)200億美元的B站，正在將這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上升到新的維度。

10月底，圍繞工具端，B站還披露了另一起投資，剪輯工具不咕。“B站看見(jiàn)兩件事情：第一是很多人在B站上用別的剪輯產(chǎn)品，第二是自己如果要去做一個(gè)產(chǎn)品的話，那要具有B站的文化特色。”不咕剪輯創(chuàng)始人蔡天懿告訴AI財(cái)經(jīng)社。

這不是一場(chǎng)能夠速戰(zhàn)速?zèng)Q的戰(zhàn)爭(zhēng)。除了UP主的搖擺、西瓜與B站的牽制，中視頻的戰(zhàn)線還在進(jìn)一步拉長(zhǎng)。就在11月底，剪映作為字節(jié)跳動(dòng)旗下的剪輯工具，也上線了Mac專業(yè)版，官方預(yù)計(jì)明年推出Windows版。一位行業(yè)人士告訴AI財(cái)經(jīng)社，業(yè)界對(duì)于中視頻的討論，也明顯因?yàn)槎咦兌嗔耍巴脩舳烁Y本端去推，就是這兩端造成了市場(chǎng)的繁榮，從效率的角度，現(xiàn)在也應(yīng)該輪到資本相中中視頻了。”

誰(shuí)應(yīng)該是西瓜視頻的對(duì)手？

“西瓜視頻的戰(zhàn)略一直很搖擺，你現(xiàn)在到市場(chǎng)上，估計(jì)也沒(méi)人能和你說(shuō)明白西瓜視頻為什么要做中視頻。”一位接近西瓜視頻的MCN負(fù)責(zé)人說(shuō)。在這以前，他一直以為，西瓜視頻或許已經(jīng)“掉隊(duì)了”。理由在于，西瓜視頻定位不清，很多品類也很容易受到其它平臺(tái)的鉗制，“像騰訊版權(quán)就對(duì)西瓜的游戲內(nèi)容業(yè)務(wù)影響比較大，核心東西都被影響，談布局也沒(méi)什么動(dòng)力。”

圖/視覺(jué)中國(guó)

B站在中視頻的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不言自明。而在這之前，西瓜視頻的中視頻戰(zhàn)略曾在一份業(yè)內(nèi)流傳的字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部調(diào)研報(bào)告中得到披露：報(bào)告顯示，字節(jié)跳動(dòng)預(yù)計(jì)總共在2021年為西瓜視頻投入100億元，其中，中視頻占40億元。按照當(dāng)時(shí)“不差錢(qián)”的傳播口徑，這里面，20億元是現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，20億元是分成獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)，創(chuàng)作者還能拿到直播、電商、打賞等額外收入，和抖音的創(chuàng)作者共享創(chuàng)作素材。

2020年10月，西瓜視頻正式宣告向“中視頻”發(fā)力。在這之前，通過(guò)請(qǐng)全國(guó)人民看《囧媽》，西瓜視頻完成全國(guó)刷臉。再撒20億元秀肌肉，更多是向創(chuàng)作者拋去橄欖枝。“大家本來(lái)也就是會(huì)準(zhǔn)備全渠道都做，如果說(shuō)收益更高，肯定更愿意賺這個(gè)錢(qián)。”一位UP主告訴AI財(cái)經(jīng)社。

在外界看來(lái)，西瓜視頻能和B站抗衡，關(guān)鍵還在于字節(jié)跳動(dòng)這臺(tái)流量機(jī)器和印鈔機(jī)能夠給予的扶持。曾有UP主算過(guò)賬，在B站上的有些內(nèi)容，換到西瓜視頻上，收益可以翻倍。此外，商業(yè)化本就是字節(jié)跳動(dòng)的強(qiáng)項(xiàng)，西瓜視頻也提出職業(yè)創(chuàng)作人的概念，幫創(chuàng)作者定制個(gè)體化的商業(yè)化方案和IP發(fā)展規(guī)劃。

中視頻到底是什么？它的價(jià)值又是什么？在西瓜視頻看來(lái)，就是介于長(zhǎng)視頻和短視頻的下一個(gè)流量洼地。西瓜視頻負(fù)責(zé)人任利峰稱，隨著5G時(shí)代到來(lái)，橫屏的優(yōu)質(zhì)PUGC內(nèi)容，也就是中視頻，流量正在明顯上漲。與之判斷符合的，即是西瓜視頻內(nèi)部，用戶每天觀看中視頻的總時(shí)長(zhǎng)，已經(jīng)超過(guò)了短視頻時(shí)長(zhǎng)的一半，并且是長(zhǎng)視頻時(shí)長(zhǎng)的兩倍。

與此同時(shí)，B站的UP主結(jié)構(gòu)已經(jīng)金字塔化。一位UP主也坦言，“西瓜現(xiàn)在就屬于蒙眼狂奔的狀態(tài)，也沒(méi)有明顯的流量梯隊(duì)，還可以一試。”

回頭看，西瓜視頻的激進(jìn)或許源自它是后來(lái)者。即使是在APP工廠字節(jié)跳動(dòng)流水線的打造中，西瓜視頻的定位一度也顯得過(guò)于模糊。對(duì)照長(zhǎng)視頻平臺(tái)，2018年，西瓜視頻曾經(jīng)試圖以40億打造“移動(dòng)原生綜藝”，拉來(lái)銀河酷娛等綜藝公司。不過(guò)，這一戰(zhàn)略隨著合作項(xiàng)目《頭號(hào)任務(wù)》的啞火而不了了之。之后，西瓜視頻招募來(lái)的長(zhǎng)視頻團(tuán)隊(duì)，也隨著項(xiàng)目夭折而被裁撤。

上述接近西瓜視頻的MCN人員告訴AI財(cái)經(jīng)社，在這之后，西瓜視頻的內(nèi)部定位也經(jīng)歷了多次調(diào)整。例如，不再進(jìn)行大規(guī)模的版權(quán)投入，而是采買(mǎi)老劇，同時(shí)，在2018年VLOG興起時(shí)，通過(guò)歐陽(yáng)娜娜這樣的VLOG IP布局VLOG業(yè)務(wù)。今年，隨著新任負(fù)責(zé)人任利峰到任，原有的IP策略又再次被調(diào)整。

任利峰曾是抖音負(fù)責(zé)人。在張楠主管西瓜視頻時(shí)代，西瓜視頻曾主打IP采購(gòu)。而在任利峰的構(gòu)思中，中視頻是西瓜視頻這款產(chǎn)品目前在字節(jié)跳動(dòng)產(chǎn)品全家桶內(nèi)的最佳定位。例如，西瓜視頻將配合抖音，完成中視頻的補(bǔ)充，“中視頻的缺點(diǎn)是準(zhǔn)入門(mén)檻和消費(fèi)成本高，但比短視頻更能樹(shù)立人設(shè)和培養(yǎng)黏性。借鑒抖音的經(jīng)驗(yàn)和方法論，西瓜視頻首先需要找準(zhǔn)目標(biāo)受眾，解決內(nèi)容生產(chǎn)的雙邊問(wèn)題。”同時(shí)，短視頻的一次性流量也能引流到中視頻沉淀。

中視頻能夠培養(yǎng)用戶黏性，沉淀流量，重要的是，它同時(shí)也避開(kāi)了版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)和燒錢(qián)大戰(zhàn)。比起長(zhǎng)視頻和短視頻，中視頻能夠很好地平衡內(nèi)容的故事性和觀賞門(mén)檻，例如解說(shuō)、開(kāi)箱、reaction（反應(yīng)視頻）等內(nèi)容。當(dāng)然，前期針對(duì)內(nèi)容的投入也仍然巨大。這也是為什么西瓜視頻一直把“不差錢(qián)”掛在嘴上。

而事實(shí)上，隨著字節(jié)跳動(dòng)的海外戰(zhàn)略受挫，國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的重心回轉(zhuǎn)也已經(jīng)成為必然。主張“大力出奇跡”的字節(jié)跳動(dòng)，也不可能放過(guò)任何一個(gè)具有戰(zhàn)略意義的流量入口。而對(duì)中視頻感興趣的不止是字節(jié)跳動(dòng)。愛(ài)奇藝上線了隨刻，一度將開(kāi)箱類視頻作為自己的核心品類，而微信視頻號(hào)通過(guò)跳轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)了1到30分鐘視頻的上傳。

西瓜視頻也有自己的劣勢(shì)。很多內(nèi)容創(chuàng)作者并不認(rèn)可西瓜視頻的流量?jī)r(jià)值，在西瓜視頻上，軍事是西瓜的最熱門(mén)內(nèi)容。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容主流消費(fèi)人群是20歲到35歲的年輕人，雖然Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，免費(fèi)播映《囧媽》為西瓜視頻帶去了38%的流量漲幅，但這樣的做法并沒(méi)有動(dòng)搖太多的UP主。“西瓜視頻的用戶年輕偏大，和UP主預(yù)期的年輕粉絲群不符。”一位UP主告訴AI財(cái)經(jīng)社。

除此以外，西瓜視頻的戰(zhàn)略能否長(zhǎng)期堅(jiān)持，也成為許多人還在觀望的理由。一位MCN從業(yè)人員告訴AI財(cái)經(jīng)社，由于西瓜視頻此前戰(zhàn)略搖擺不定，他認(rèn)為現(xiàn)在值得做的平臺(tái)，只有B站、抖音、快手和微信視頻號(hào)。

中視頻有多大價(jià)值？

“從中視頻這個(gè)維度來(lái)看的話，需求一直有，只不過(guò)資本跟市場(chǎng)先去滿足哪些需求。”一位行業(yè)人士告訴AI財(cái)經(jīng)社。

回過(guò)頭來(lái)看，中視頻的概念并不算新鮮。1到30分鐘的PGC內(nèi)容，最早就有長(zhǎng)視頻平臺(tái)混戰(zhàn)時(shí)代的萬(wàn)合天宜，往后說(shuō)，也有暴走漫畫(huà)和短劇、微綜藝。這種形態(tài)的優(yōu)勢(shì)在于比長(zhǎng)劇成本低、比短視頻更易IP化，很容易形成用戶粘性，比如曾經(jīng)出圈的《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》系列。

圖/視覺(jué)中國(guó)

視頻時(shí)代的第一個(gè)黃金10年，中視頻由于難以商業(yè)化被戰(zhàn)略性放棄。但中視頻的需求仍在。一方面，中視頻比起長(zhǎng)視頻制作成本和變現(xiàn)難度更低，另一方面，比起單純的流量化思路，中視頻是在短時(shí)間里比拼創(chuàng)意，能夠最大程度激活創(chuàng)作者的創(chuàng)作積極性。一位視頻行業(yè)從業(yè)者也抱怨，視頻“太短”和“太長(zhǎng)”對(duì)創(chuàng)作者而言都很煎熬，“最適合創(chuàng)作者講清楚一個(gè)故事的，并不是15秒，不是1分鐘，一個(gè)普通人講清楚一個(gè)故事，就是五到十分鐘。”

而長(zhǎng)視頻一直面臨商業(yè)化困境，愛(ài)奇藝、騰訊視頻已經(jīng)明顯陷入會(huì)員增長(zhǎng)天花板，短視頻在國(guó)內(nèi)滲透率已經(jīng)接近70%，但根據(jù)B站第三季度財(cái)報(bào)，B站萬(wàn)粉以上的UP主數(shù)量同比增長(zhǎng)75％，而百萬(wàn)播放量的視頻數(shù)量同比漲幅為73%。同期，西瓜視頻每天新增接近8000名創(chuàng)作者。

當(dāng)然，從目前來(lái)說(shuō)，這些PUGC內(nèi)容，遠(yuǎn)不到當(dāng)年《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》的精細(xì)程度。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這也只是新一輪對(duì)年輕創(chuàng)作者資源的圈定，進(jìn)而通過(guò)定義內(nèi)容形態(tài)，占領(lǐng)用戶心智。對(duì)于西瓜視頻來(lái)說(shuō)，“如果你錯(cuò)過(guò)了抖音，就不要錯(cuò)過(guò)西瓜視頻”，這不止是西瓜視頻的一句口號(hào)。至少在與B站此前就趕海這一垂類內(nèi)容的爭(zhēng)奪中，“看趕海就去西瓜視頻”，成為不少用戶打開(kāi)西瓜視頻的原因。

而為了搶下這群年輕用戶，成為后者向內(nèi)容創(chuàng)作者轉(zhuǎn)化的第一站，B站也已經(jīng)開(kāi)始武裝到牙齒。除了靠真金白銀留人和搶人，B站與投資企業(yè)的業(yè)務(wù)合作也在深入，不咕剪輯由原馬卡龍玩圖團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)，在正式開(kāi)發(fā)過(guò)程中，就有數(shù)名B站UP主參與到不咕剪輯的產(chǎn)品體驗(yàn)中。把UP主變成產(chǎn)品經(jīng)理的最直接后果，是不咕剪輯變成了一款帶有B站烙印的產(chǎn)品，例如自動(dòng)無(wú)綠幕摳像技術(shù)，能夠直接在移動(dòng)端實(shí)現(xiàn)游戲解說(shuō)的畫(huà)中畫(huà)、舞蹈區(qū)的影像分身功能。

“它可以將B站所有的精神，好玩、有趣、有用戶感、有創(chuàng)作力的一部分體現(xiàn)得淋漓盡致。”蔡天懿告訴AI財(cái)經(jīng)社。

11月17日晚，B站還宣布開(kāi)放MCN合作。這也被視為B站正在加速商業(yè)化、進(jìn)一步為創(chuàng)作機(jī)制提供托底。一家MCN向AI財(cái)經(jīng)社形容，過(guò)去一年多里，B站對(duì)他們的態(tài)度變化是，“業(yè)務(wù)端上，更多地跟我們這些MCN開(kāi)始聊了，其次，像花火平臺(tái)這樣的商單系統(tǒng)逐漸上線，逐漸在有規(guī)則。”

戰(zhàn)爭(zhēng)還在持續(xù)。作為新的內(nèi)容品類，中視頻的衡量維度還包括流量?jī)r(jià)值，它對(duì)主業(yè)務(wù)的提振和加持。

作為內(nèi)容社區(qū)，知乎在10月底上線視頻專區(qū)，拿出5億補(bǔ)貼。微信將視頻號(hào)視為個(gè)體表達(dá)的最后一塊拼圖。小紅書(shū)、微博也先后上線了自己的視頻號(hào)，發(fā)力垂類內(nèi)容。

西瓜視頻也是同樣。根據(jù)上述接近字節(jié)跳動(dòng)的MCN人士向AI財(cái)經(jīng)社透露，字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部，抖音也曾嘗試過(guò)接入長(zhǎng)視頻。不過(guò)，作為前哨和試水，西瓜視頻先行，并通過(guò)抖音接入流量。“綜藝切短已經(jīng)是趨勢(shì)，倍速播放不如切短提煉。”而在活動(dòng)上，任利峰也曾強(qiáng)調(diào)，西瓜視頻與抖音會(huì)共享各種資源。

此前，抖音已誕生數(shù)位千萬(wàn)級(jí)的影視解說(shuō)博主，配合合集功能，影視解說(shuō)天然兼具系列化和人格化的表達(dá)方式，能夠更好沉淀流量。有行業(yè)人士向AI財(cái)經(jīng)社分析，如果西瓜視頻只是單純與B站競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)B站并不會(huì)構(gòu)成本質(zhì)威脅，但如果字節(jié)跳動(dòng)的計(jì)劃，原本就是西瓜試水，抖音入場(chǎng)，結(jié)果可能會(huì)截然不同，“它流量太大了，用戶習(xí)慣太強(qiáng)了。”

“過(guò)去十一年來(lái)，B站一直是一個(gè)內(nèi)容生態(tài)驅(qū)動(dòng)的，是能夠充分滿足用戶興趣的一個(gè)視頻平臺(tái)，而且事實(shí)也證明，這種模式下B站的增長(zhǎng)是持續(xù)而健康的。”陳睿曾說(shuō)。而現(xiàn)在，步入第12個(gè)年頭，B站不得不在自己的城門(mén)下迎來(lái)新的對(duì)手，而這對(duì)于所有人而言，都是一場(chǎng)更持久的戰(zhàn)爭(zhēng)。