停牌又復牌500億市值消失，性價比之王小米的坎坷高端路如何破除“屌絲”標簽？

今年以來，順風順水的小米股價不斷創(chuàng)新高，手機出貨量逆市增長，市場份額收復失地。第三季度收入722億，同比增長34.5%，遠超市場預期。

12月2日，小米集團發(fā)布公告，將以增發(fā)股份和發(fā)行可轉(zhuǎn)債的方式，融資40億美元，用于業(yè)務(wù)拓展、增加市場份額、生態(tài)系統(tǒng)投資等。可在開始交易前，小米短暫停牌，復牌后市值消失了近500億港元。

前幾日，雷軍剛說完小米手機在高端市場表現(xiàn)良好，結(jié)果就被自家高管一句“得屌絲者得天下”打臉，小米努力打造品牌“高端化”的形象似乎又被打回原形。

沒技術(shù)、中低端、代工等外界對小米的三大標簽，一直困擾著雷軍。新一輪融資能幫助小米破除外界的“誤解”嗎？

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近兩年，小米為了擺脫“低端”的大眾印象，先是在2019年初，實行“手機雙品牌”戰(zhàn)略，將Redmi品牌從小米拆分出來，獨立運營，專注走性價比路線，沖擊銷量。而后，沒有性價比包袱的小米品牌，可以大膽的走高端化路線，提高價格。

Omida數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，全球智能手機銷量榜上，紅米手機在前十中占據(jù)四席，累計銷量3530萬臺。2020年初，小米10發(fā)布會上，雷軍宣布小米手機正式?jīng)_擊高端市場，其中至尊版價格上探到6999元，為了這一步小米用了10年。

然而，小米和高端形象建立的聯(lián)系十分脆弱，遠不及小米和中低端的聯(lián)系深入人心。

11月18日的亞布力論壇上，雷軍還抱怨外界對小米有三大誤區(qū)，一是認為小米沒技術(shù)，二是認為小米屬于中低端，三是認為小米的產(chǎn)品都是代工廠生產(chǎn)的、是貼牌的。這種誤解讓他十分郁悶。

不僅外界有這種誤解，就連小米自家的高管也認為小米是屬于“屌絲”的。11月21日，時任小米清河大學副校長王嵋公開表示，“小米認為，未來的天下，得屌絲者得天下。”這句話引起了小米粉絲的不滿。

一方面，如今的“屌絲”是一個負面性詞匯，網(wǎng)上不少小米用戶說，“我自嘲，可以；但你這樣說我，不行。”另一方面，王嵋的言論，又將小米和屌絲、低端畫上了等號，這與小米高端化的戰(zhàn)略方向嚴重不符。隨著這段言論的發(fā)酵，王嵋主動辭職，小米公開向用戶道歉。但小米的大眾形象又一次與屌絲、低端緊緊的綁定在一起。

從價格上看，小米也還未擺脫“千元機”的定位。2020年第三季度，小米手機平均售價1022元，仍然在千元附近徘徊。

從銷量上看，3000元以下的中低端手機仍然是小米的絕對主力。2020年第三季度，小米手機全球出貨量4660萬臺，同比增長45.3%。其中，定價在3000元人民幣或300歐元以上的高端手機銷量超800萬臺，占比約為17%，剩下超80%的銷量由中低端貢獻。

無論是從數(shù)據(jù)上，還是長期以來的形象打造上，小米離高端還差很遠，難怪外界對小米一直有中低端的“誤解”。

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2020年第三季度，小米手機業(yè)務(wù)毛利率略有下滑，由9.0%下降到8.4%，同比下降0.6個百分點，小米在財報中的解釋是，因為促銷力度加大。

低毛利率一直是困擾著小米的難題。小米成立之初，靠著“性價比”的打法，讓一家沒有手機制造基礎(chǔ)的公司，抓住移動互聯(lián)網(wǎng)的風口，在蘋果、三星、OPPO、VIVO等手機廠商的夾擊中迅速站穩(wěn)腳跟。

但這個路徑卻為小米日后的發(fā)展埋下了坑，近幾年，小米一直在填坑。

追求“性價比”，使得相同的配料下，小米的價格要比友商低；或者相同的價位，性能要比友商好。小米不能一邊喊著“性價比”，一邊賣高價賺取高毛利，這導致小米長期以來毛利率偏低，品牌溢價能力不足。

低毛利還影響了小米在產(chǎn)業(yè)鏈上下游的優(yōu)先級。售價偏低的小米，可以給供應(yīng)商和渠道商的利潤空間，相對來說會比華為、OPPO、VIVO等公司要少。

網(wǎng)上數(shù)據(jù)顯示，對線下經(jīng)銷商來說，小米所給的平均5%—7%的返點在業(yè)內(nèi)偏低，相比之下，華為可以給到高達15%的返點。當線下經(jīng)銷商向顧客推銷一款手機的時候，是推銷可以有更高返點的華為，還是推銷一個低返點的小米，經(jīng)銷商的選擇顯而易見。

前兩年，面對華為的高歌猛進，小米的市場份額受到擠壓。Canalys數(shù)據(jù)顯示，2019年第三季度，中國區(qū)的智能手機市場份額，華為從24.9%增長到42.4%，而小米從13.1%下降到8.8%。2019年9月，小米的股價曾跌至每股8.28港元。

由此，小米一直被外界視為是華為遭遇“限芯令”的受益者，可以借機搶走部分市場份額。2020年第三季度，小米在中國區(qū)的出貨量同比增長18.9%，是前五大廠商中唯一正增長的公司，市占率上升到12.6%。Canalys數(shù)據(jù)顯示，2020年第三季度，華為手機全球出貨量下降22%，而小米手機全球出貨量同比增長45%，增幅超過所有手機廠商，市場份額重返前三，達到13.5%。

手機銷量的大幅增長，讓小米的智能手機業(yè)務(wù)收入，在2020年第三季度同比增長47.5%，達到476.0億，并帶動了小米集團總收入同比增長34.5%，達到721.6億。

今年以來，小米強勢的股價表現(xiàn)和超預期的業(yè)績似乎印證了外界的想法。2020年至今，小米股價漲幅超過140%，最高觸及每股28.40港元。只不過，這個價格離雷軍口中“小米是年輕人的第一只翻倍股”還差了5.6港元（與每股17港元的發(fā)行價相比）。

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現(xiàn)在提到小米，不可避免的要提到小米生態(tài)鏈和AIoT（智能物聯(lián)）業(yè)務(wù)。2020年第二季度，小米將“手機+AIoT”戰(zhàn)略改為“手機XAIoT”戰(zhàn)略，推進手機和AIoT的協(xié)同發(fā)展。

2020年第三季度，AIoT業(yè)務(wù)收入181.2億，同比增長16.1%，“手機+AIoT”業(yè)務(wù)收入占比超過90%。盡管雷軍多次強調(diào)小米是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，但從收入上看，小米是一家硬件公司。雷軍否認小米是一家硬件公司并不奇怪，畢竟，硬件公司和互聯(lián)網(wǎng)公司的估值差了很多。

小米AIoT業(yè)務(wù)有電視這樣的大家電撐場面，2020年第三季度，小米電視全球出貨量310萬臺，連續(xù)七個季度位居中國大陸第一，全球前五。其中，2020年9月還發(fā)布了面向高端市場的小米電視82英寸至尊紀念版，售價49999元。

AIoT也有充電寶、加濕器這類的配件和小家電沖銷量，這里有一部分行業(yè)是小米定義的“螞蟻市場”。

小米聯(lián)合創(chuàng)始人劉德將路由器、體重秤等類似的行業(yè)定義為“螞蟻市場”，指在某一行業(yè)中，所有玩家都如同螞蟻一樣，共同瓜分這個市場，在這樣的競爭狀態(tài)下，每個公司的市占率都不超過10%，或許可以找到第一名，隱約看到第二名，但沒人知道第三名。小米移動電源就是在螞蟻市場中跑出來的。

2013年，小米投資了一家2012年成立的移動電源公司—紫米，后者專門做移動電源及其配件的研發(fā)生產(chǎn)。2019年，小米移動電源銷量已經(jīng)超過1億，這意味著中國平均每14個人里就有一個人用小米移動電源。

2020年雙11，小米AIoT產(chǎn)品路由器、智能手環(huán)、平衡車、加濕器等產(chǎn)品包攬?zhí)熵垺⒕〇|、蘇寧等多家電商平臺221項第一，這是一個蠻恐怖的數(shù)字，小米儼然成為了螞蟻市場里的大玩家。

只不過，小米AIoT產(chǎn)品主要是由小米生態(tài)鏈公司代工生產(chǎn)，這又是雷軍口中外界對小米的三大誤解之一。雷軍則認為代工是一種很先進的生產(chǎn)模式。

代工模式下，小米可以利用自己的規(guī)模和平臺優(yōu)勢，為生態(tài)鏈公司提供優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈和渠道。比如，石頭科技的前5大供應(yīng)商就有多家與小米重合，石頭科技生產(chǎn)的掃地機器人也可以在米家、小米商城、小米有品等渠道售賣。

小米通過對石頭科技等代工廠投資，還可以獲得投資回報。2020年，石頭科技、九號公司等小米生態(tài)鏈公司接連在科創(chuàng)板上市，為小米帶來了不少投資收益，雙方實現(xiàn)了共贏。

截至2020年9月30日，小米投資的公司超300家，總賬面價值395億，同比增長37.5%。2020年第三季度，小米經(jīng)營利潤67億，其中投資收益達到了34億，占據(jù)一半以上。

小米嘗試過自己生產(chǎn)嗎？其實，2012年小米內(nèi)部曾有一個4-5人的團隊生產(chǎn)了一款移動電源，自己研發(fā)和制作，成本一百多，賣了幾萬件，這個項目就叫停了。顯然，這個成本和銷量對小米來說極不劃算。

從AIoT的收入增速來看，排除一二季度受疫情的影響，這塊業(yè)務(wù)隨著體量的增加，增速逐漸放緩。有放緩跡象的AIoT會發(fā)展成為小米的護城河，和小米手機實現(xiàn)互相導流的生態(tài)環(huán)境嗎?