亞馬遜的“套路”京東阿里為何學(xué)不會？

三年前，叮咚買菜副總裁熊衛(wèi)看到買京東會員送愛奇藝會員，覺得特別詫異。“當(dāng)時，京東會員比愛奇藝會員售價還低，這么干，以后還有誰買愛奇藝會員？這對愛奇藝就是一個損失。”

如今熊衛(wèi)已經(jīng)不這么看了。他負責(zé)叮咚買菜的會員工作，目前已經(jīng)與京東、攜程、凱叔講故事等多家平臺達成了聯(lián)合會員合作。

這幾乎已經(jīng)成為電商行業(yè)的通用做法。李梅英是電商會員的老用戶，她就發(fā)現(xiàn)最近電商推聯(lián)合會員變得越來越多，“買1得N”的活動不斷。算下來，平均20元左右就能拿下一家電商平臺全年的會員服務(wù)，與過去相比相當(dāng)于打了1折。

在二手電商交易平臺上，三四十元出售京東、唯品會會員的比比皆是。賣家們聲稱，有專門渠道能拿到貨。有買家留下的評論：價格便宜、秒充，已經(jīng)續(xù)費到2030年。

曾定價上百元甚至幾百元的電商會員，為何變得越來越便宜？

買1得N，電商會員費低至十幾元

今年雙11期間，李梅英下的第一單是京東PLUS會員，標價149元一年的會員服務(wù)，折后99元，還送30元紅包，也就是說消費者只需掏69元。買完會員后，李梅英立即清空了購物車，總花費1500多元，最終節(jié)省50元。

“雙11買的東西，就快把會員費賺回來了。”李梅英是京東的老會員，之前覺得會費太高，不值，中間斷檔了一年，這次看到有活動，才再次充值。

與李梅英比，田菁菁就精明多了。作為家庭主婦，早就想買唯品會超級VIP會員的她，得精打細算，但199元一年的定價太高，即便是做活動也要129元。猶豫不決的田菁菁最終在微博上發(fā)現(xiàn)，有人20元售賣唯品會會員，立即與對方做了交易。

田菁菁發(fā)現(xiàn)賣家更精，他買的是總價218元的唯品會“買1得11”聯(lián)合會員（除唯品會會員，還有騰訊視頻等10個平臺的會員權(quán)益），但自己又不用，一轉(zhuǎn)手還能凈賺76元。“騰訊視頻年卡80元出，芒果TV年卡47元出，優(yōu)酷年卡32元出……下面一堆人留言搶著要，全賣出去以后，他能收回294元。”

后來田菁菁研究了一番，發(fā)現(xiàn)賣會員的生意還真行。在二手電商交易平臺上，有不少人在低價售賣會員，像唯品會、網(wǎng)易嚴選等年卡會員二三十元，京東、蘇寧等年卡會員四五十元。“我看了下，其中有不少是常年售賣的。賣家說有專門的渠道能拿到貨。”

在二手電商交易平臺上，售賣天貓88VIP、京東PLUS、蘇寧Super、唯品會超級VIP等電商會員的比比皆是。

作為老用戶，李梅英發(fā)現(xiàn)電商會員做活動越來越多，打折已成新常態(tài)。11月30日，京東PLUS年卡會員優(yōu)惠后仍是99元，是198元定價的五折；蘇寧Super年卡會員定價299元，打完折99元，還送優(yōu)酷年卡會員；攜程會員標價188元，做活動88元；每日優(yōu)鮮年卡88元，優(yōu)惠后66元。

這還是單獨購買的價格，如果買聯(lián)合會員更低。李梅英稱，現(xiàn)在電商推聯(lián)合會員變得越來越多，買1得N的活動不斷。比如雙11期間，蘇寧易購Super年卡會員99元，里面有萬達電影、蘇寧影城、優(yōu)酷、芒果TV等七大超級生活卡，買電影最低19.9元，還能搶海底撈、云海肴的0元霸王餐。京東買1得10，包括叮咚買菜、美團外賣、滴滴出行、必勝客等會員，限時優(yōu)惠102元。

錯過雙11的高露，最近就在Keep上買了聯(lián)合會員。“售價148元，平均算下來一家21元，里面有我喜歡的騰訊視頻、唯品會、酷我、蜻蜓FM等年卡會員。”

自2018年7月，京東與愛奇藝推出低至89元的聯(lián)合會員以來，捆綁銷售會員已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的通用做法，低價并且“買1得N”是兩大主要賣點。最近，喜馬拉雅發(fā)布一個123狂歡節(jié)活動，118元買1得10，這個“10”包含唯品會、優(yōu)酷、叮咚買菜等會員權(quán)益。

“我今年還續(xù)費了天貓88VIP會員，里面有網(wǎng)易云音樂，有餓了么、優(yōu)酷等，特別適合我這種吃著外賣聽著歌看著電視劇逛淘寶的人。”李梅英如是說。

有流量就值？

從2015年京東推出業(yè)內(nèi)首個電商付費會員算起，中國電商行業(yè)在會員付費上已經(jīng)探索了五年。目前主流電商平臺均推出了付費會員，但會員卡的售價卻在持續(xù)走低。

多位業(yè)內(nèi)人士坦言，促銷加“買1得N”等活動的推出，使得中國電商行業(yè)會員費整體在往下走。以京東為例，最初會員費是149元，2018年升至299元、折后198元，到今年，活動期間已經(jīng)降到99元。這一現(xiàn)象在其他電商平臺上均有體現(xiàn)，天貓88VIP雖然仍是88元，但今年加入了網(wǎng)易云音樂會員權(quán)益等，也算是變相降價。

圖/視覺中國

在消費升級的當(dāng)下，電商會員的售價卻沒有立住，而且為什么會越來越便宜？

叮咚買菜副總裁熊衛(wèi)告訴記者，“我們自己開始做了后，反推京東和愛奇藝的做法，發(fā)現(xiàn)因京東便宜就不從愛奇藝買會員的，并不主流。”熊衛(wèi)發(fā)現(xiàn)，購買者此前大多不是愛奇藝用戶，但通過這種聯(lián)合會員的方式，等于為愛奇藝帶來了新增量。

目前叮咚買菜已經(jīng)與京東、攜程、凱叔講故事等多家平臺達成了合作。熊衛(wèi)稱，與這些平臺合作主要是為了換量，比如說京東給叮咚買菜倒10萬會員，叮咚買菜也要給京東倒10萬會員，雙方的合作主要是基于流量考慮，“行業(yè)里聯(lián)名會員都是用量結(jié)算，用現(xiàn)金結(jié)算的特別少”。

據(jù)熊衛(wèi)透露，通過換量的方式結(jié)算，沒有財務(wù)方面的壓力，也不涉及口徑問題，更容易操作。“互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域稀缺的不是用戶付了多少錢，而是注意力。”叮咚會員的活躍度是普通用戶的2.5倍，如果獲得一個會員的成本比2.5個新客的成本低，那即便是花錢買也是劃算的。更何況換量，還不需要花錢。

“談的時候，我們一般會預(yù)估能要多少量。假如京東給我們倒10萬會員需要一周，那我們還可能要還一兩個月，直到滿10萬會員為止。”熊衛(wèi)說。

北京商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會常務(wù)副會長賴陽告訴AI財經(jīng)社，當(dāng)前電商均面臨著新客增長的瓶頸，熱衷促銷和“聯(lián)姻”的背后，就是因為新客增長乏力以及拉新成本高。“該吸收成會員的都吸收的差不多了，剩下的是價格敏感度大的，有活動購買的意愿才會強。”

Keep會員運營負責(zé)人郝云龍告訴AI財經(jīng)社，將聯(lián)合會員定價148元，也是其團隊研究的結(jié)果，認為這一定價對用戶比較有吸引力。“聯(lián)合會員中的12家企業(yè)，是我一家家談下來的。”

據(jù)熊衛(wèi)介紹，目前電商行業(yè)幾乎放棄通過會員盈利的做法，大家都是通過會員做黏性，提高用戶的購物頻率，通過這種方式間接做盈利，而不是直接靠收會員費盈利。

京東方面稱，無論是消費頻次、用戶質(zhì)量還是消費黏性，京東PLUS會員均遠高于非會員。“電商行業(yè)已進入拐點，網(wǎng)購用戶的數(shù)量和整體消費規(guī)模都在放緩。未來企業(yè)必須挖掘存量市場，會員經(jīng)濟無疑扮演很重要的角色。”京東PLUS會員業(yè)務(wù)負責(zé)人孟春慧曾如是說。

這也是中國電商平臺即便降價、打折、做活動也要做付費會員的根本原因。

沒人再提復(fù)制亞馬遜Prime

時間退回到幾年前，各大電商平臺都興致勃勃地做付費會員，覺得能在中國復(fù)制亞馬遜Prime會員的成功。但如今平臺方對會員業(yè)務(wù)的發(fā)展沉默不語。

一位電商上市公司相關(guān)人員坦言：“老板覺得會員這件事特別小，不值一提。”而兩年前，付費會員曾被當(dāng)成該公司財報中的一大業(yè)績亮點，重點突出。

圖/視覺中國

這背后是中國電商會員整體進展的不如意。賴陽稱，中國絕大多數(shù)消費者并不愿意辦會員，覺得沒有多大價值。雖然平臺們會強調(diào)自己提供了價值多少錢的權(quán)益，但消費者全部用到的寥寥無幾，享用一半的都很少。

一些選擇不續(xù)費的用戶表示，作為曾經(jīng)的電商付費會員，并沒有得到應(yīng)有的權(quán)益，感覺被騙了，最終并沒有選擇續(xù)費。還有用戶吐槽：“我想買的只有兩三個，結(jié)果一下子塞進來十幾個，好多完全沒用。”“會員應(yīng)該持續(xù)為用戶提供價值，現(xiàn)在好多平臺都把其當(dāng)成低成本獲客的手段，搞成了一錘子買賣。”

業(yè)內(nèi)人士透露，中國電商會員的續(xù)費率普遍不高，例如某頭部平臺的續(xù)費率只有五成，這也是為何各大平臺不愿意出來接受采訪的原因。

AI財經(jīng)社獲悉，盡管電商付費會員已經(jīng)推行五年，但目前各大平臺的會員數(shù)并不高，大多在幾十萬、幾百萬量級。即便是京東、阿里巴巴兩大電商平臺，付費會員在總用戶數(shù)占比僅為個位數(shù)，這與亞馬遜等國際電商平臺截然不同。

據(jù)了解，截至2020年10月，京東PLUS會員數(shù)為2000萬，在其4億多的活躍用戶中占比并不高。阿里巴巴方面同樣如此，截至9月底，88VIP和淘寶省錢卡的總付費會員數(shù)為3500萬，與其8.81億的總活躍用戶相比，占比只有3.97%，且兩家在財報中都沒有提對營收的貢獻度。

與之相比，亞馬遜和沃爾瑪不僅會員數(shù)量高，貢獻的營收還不低。市場調(diào)研機構(gòu)的最新數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，亞馬遜付費會員Prime會員數(shù)量已達1.18億，按照99美元的會費計算，僅會員費就高達116.82億美元。今年前三季度，亞馬遜包涵Prime會員的訂閱服務(wù)凈銷售額為181.46億美元，同比增長29.8%，在總營收中占比6.9%。

沃爾瑪方面，山姆會員店今年三季度會員費158億美元，對其總營收的貢獻度超一成，為12%，且會員續(xù)費率超80%。去年，山姆會員商店中國電子商務(wù)與市場部高級副總裁陳志宇在接受媒體采訪表示，中國很多電商的付費會員制走偏了，“他們只談會員總數(shù)量。”

“與會員量相比，續(xù)費率和用戶的活躍度才是付費會員制零售的核心。”陳志宇稱，山姆從不謀求大眾市場，做太多市場推廣會吸引來很多與品牌定位不匹配的用戶。這部分人最終失望后，很快會退卡。而原來一些本來是會員的人，可能會因為沒有享受到應(yīng)有的服務(wù)而離開。

資深互聯(lián)網(wǎng)人士張棟偉稱，中國電商付費會員制的出發(fā)點與國外截然不同，幾乎清一色局限于“價格優(yōu)惠”和“服務(wù)優(yōu)先”，在拉新、創(chuàng)收的壓力下，很容易流于形式。說白了，電商平臺并沒有弄清楚哪些錢是用戶內(nèi)心不想支付的。

有業(yè)內(nèi)人士觀察，美團剛上市時，曾提出要做類似亞馬遜那樣的Prime會員體系，但如今美團上市已有兩年多的時間，財報里對此只字不提。“主要是成本問題，怎么算都算不過來成本，推多了會影響財報。”

京東集團副總裁韓瑞曾坦言，京東PLUS會員如果從收入和支出來看，是遠遠入不敷出的。阿里巴巴集團副總裁、天貓營運事業(yè)部總經(jīng)理家洛則表示，雖然阿里巴巴很多業(yè)務(wù)靠數(shù)字指標推動，但88VIP是個例外，KPI考核最佛系，沒有盈利預(yù)期。

“電商會員進展不順利最核心的還是盈虧平衡問題，貼錢補貼用戶容易，但如何持續(xù)下去，實現(xiàn)雙贏最難。”熊衛(wèi)分析說，歐美模式在國內(nèi)走不通。因為國內(nèi)電商行業(yè)競爭非常激烈，很多企業(yè)以極低毛利運營，很難在增加用戶粘性上無限投入。

賴陽舉了個例子：中國物流費極低，5元的東西都能包郵，競爭激烈程度與國外完全不一樣，誰會為了免運費成為會員？

（應(yīng)采訪對象要求，文中李梅英、田菁菁、高露為化名）