網(wǎng)易：距離互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)第一陣營漸行漸遠(yuǎn)

網(wǎng)易創(chuàng)始人兼CEO丁磊在赴港二次上市時(shí)稱，網(wǎng)易可以用近20年打磨一款游戲，也可以用數(shù)年之力做一款音樂APP，但隨著美團(tuán)、拼多多等后浪們的高歌猛進(jìn)，網(wǎng)易這種“慢”戰(zhàn)略，是否還能受到投資者的青睞，開始被打上一個(gè)一個(gè)大大的問號(hào)。

根據(jù)最近一個(gè)交易日的數(shù)據(jù)，網(wǎng)易646億美金的市值已經(jīng)大幅落后于美團(tuán)的17897億港幣（折合2309億美金），拼多多的1718億美金與京東的1364億美金，甚至由傳統(tǒng)房產(chǎn)中介服務(wù)企業(yè)鏈家轉(zhuǎn)型而來的貝殼集團(tuán)，也以702億美金的市值領(lǐng)先。在被后浪們陸續(xù)超越背后，是網(wǎng)易的業(yè)務(wù)成長遭遇巨大的天花板。

就在近日，網(wǎng)易公布了截止9月30日的2020年第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告，報(bào)告顯示，2020年第三季度網(wǎng)易凈收入為187億元，同比增長28%，但非標(biāo)準(zhǔn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（Non-GAAP）下凈利潤同比下滑22.4%，為36.69億元。從上述數(shù)據(jù)可以看出，網(wǎng)易的收入增長并未轉(zhuǎn)換為利潤的增長。

收入增長未能帶來利潤的增長，最直接誘因是網(wǎng)易營銷費(fèi)用的上升幅度大大超過收入增長的幅度，導(dǎo)致凈利潤（Non-GAAP）出現(xiàn)了大幅下滑。財(cái)報(bào)顯示，今年第三季度，網(wǎng)易的銷售及市場費(fèi)用環(huán)比上升了48.34%，達(dá)到34.43億元，遠(yuǎn)超28%的凈收入增長幅度。

其中，銷售及市場費(fèi)用的暴增主要源于網(wǎng)易旗下網(wǎng)易有道業(yè)務(wù)為了暑期推廣“有道精品課”而做的巨額投入所致。網(wǎng)易有道財(cái)報(bào)顯示，有道第三季度的銷售和市場費(fèi)用為11億元，同比增長397%，占網(wǎng)易整體銷售及市場費(fèi)用的31.95%，但實(shí)際上，網(wǎng)易有道的收入增長卻沒有銷售及市場費(fèi)用增長得那么快。

今年第三季度，網(wǎng)易有道凈收入為8.96億元，同比增長159%，環(huán)比增長44%，毛利率環(huán)比增長0.7個(gè)百分點(diǎn)，同比增長20.1個(gè)百分點(diǎn)。

網(wǎng)易有道官方數(shù)據(jù)顯示，2020年7月1日至8月31日兩個(gè)月，有道精品課的K12正價(jià)課付費(fèi)人次超過46萬，同比增長500%，而到了第三季度，有道精品課的K12正價(jià)課付費(fèi)人數(shù)達(dá)到49.87萬，同比增長了438%。

顯然，有道通過高投入的營銷費(fèi)用，確實(shí)吸引了很多流量到平臺(tái)上，但與頭部K12玩家相比，有道在K12的路上才剛剛啟程。以新東方為例，公司到2020年8月31日止，K12學(xué)生注冊(cè)人數(shù)達(dá)到280萬，好未來的學(xué)生總?cè)舜胃沁_(dá)到了563萬。

而為了獲客，各個(gè)在線教育平臺(tái)今年暑假都開始瘋狂燒錢，有媒體報(bào)道，2020年暑期行業(yè)投放獲客成本普遍大漲50%以上，有的甚至翻倍，轉(zhuǎn)化率還比去年更低。而根據(jù)行業(yè)內(nèi)人士測算，如果在線教育課程的單個(gè)獲客成本超過2300元，那么行業(yè)內(nèi)高度依賴投放的企業(yè)，將會(huì)無法收回成本，出現(xiàn)永久虧損，但實(shí)際上是2020年暑假，各個(gè)行業(yè)的投放獲客成本普遍大幅上漲到了3000元。

這意味著，像有道這樣剛剛起步，依靠燒錢來獲客的在線教育平臺(tái)，短期很難扭轉(zhuǎn)虧損的局面，甚至可能會(huì)進(jìn)一步惡化，這意味著未來有道有可能會(huì)長期連累網(wǎng)易的業(yè)績表現(xiàn)，第三季度有道的經(jīng)營虧損達(dá)到8.94億元，而2019年同期則為2.35億元，經(jīng)營虧損率達(dá)到了99.8%。

網(wǎng)易有道CEO周楓在三季度業(yè)績會(huì)上稱，有道近期的目標(biāo)是抓住增長的窗口期繼續(xù)聚焦于營收增長，不是關(guān)注盈利的時(shí)間表的問題。他還稱，作為一家上市公司，如果需要，有道擁有更多來自資本市場或融資機(jī)構(gòu)的融資渠道，截至2020年9月30日，有道的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物、定期存款和短期投資總額為11億元。

有道確實(shí)比前幾年在品牌端明顯高調(diào)了許多，今年年初便開啟第一家大規(guī)模寒假贈(zèng)課，隨后宣布邀請(qǐng)郎平代言，由其代言的廣告在各大衛(wèi)視黃金時(shí)段投放。周楓曾將招生活動(dòng)分成三步走，第一是通過電視廣告和社區(qū)廣告投放等開展品牌營銷活動(dòng)；第二是以績效為基礎(chǔ)的線上多渠道獲客；第三是加強(qiáng)自有流量用戶轉(zhuǎn)化，詮釋了有道的“花錢經(jīng)”。

但實(shí)際上，投資者會(huì)不會(huì)繼續(xù)為流量買單還需要市場的印證，但目前在線教育行業(yè)在流量上的成本，已經(jīng)讓很多投資者直呼“看不懂”，資本用腳投票，很多在線教育股都承受了很大的壓力，比如跟誰學(xué)，股價(jià)一落千丈，從今年10月的高位接近腰斬，新東方在線今年股價(jià)也并沒有很好的表現(xiàn)，在7月突破新高后，再也沒有回到高位。

游戲業(yè)務(wù)一直都是網(wǎng)易公司最重要的收入來源，第三季度網(wǎng)易的游戲收入達(dá)到139億元，占網(wǎng)易整體收入比重達(dá)到74.33%。

盡管網(wǎng)易在游戲領(lǐng)域僅次于騰訊，一直穩(wěn)居行業(yè)第一梯隊(duì)，但實(shí)際上其增速是慢于行業(yè)平均增長的。今年第三季度，網(wǎng)易在線游戲服務(wù)的凈收入為139億元，環(huán)比增長0.72%，同比增長20.9%。根據(jù)中國音數(shù)協(xié)游戲工委與中國游戲產(chǎn)業(yè)研究院共同發(fā)布《2020年度第三季度中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，2020年第三季度中國游戲市場實(shí)際銷售收入685.22億元，環(huán)比增長3.37%。

根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)第三季度游戲流水測算榜TOP10中，網(wǎng)易擁有三款游戲，分別為《夢(mèng)幻西游》《率土之濱》和《明日之后》，分別位居第四、第八和第十的位置。而騰訊在這一排行榜中，也只有三款游戲，分別為《王者榮耀》《和平精英》和《穿越火線：槍戰(zhàn)王者》，分別排名第一、第二和第五。

光從數(shù)量上，難以看出網(wǎng)易和騰訊的差別，但如果把收入一比較，網(wǎng)易和騰訊的差別還是略微明顯，騰訊公布的第三季度業(yè)績顯示，騰訊第三季度網(wǎng)絡(luò)游戲收入達(dá)到414.22億元，接近網(wǎng)易游戲收入的3倍之多，45%的同比增長速度也是網(wǎng)易的兩倍之多。

而且，騰訊與網(wǎng)易的多品類游戲策略略有不同，騰訊聚焦把原有用戶做好做實(shí)，騰訊在慶祝《王者榮耀》五周年后，計(jì)劃推出以《王者榮耀》為藍(lán)本的兩款新游戲、一部動(dòng)畫劇以及一部電視劇，發(fā)揮自制IP的潛力。此外，在騰訊的三季度報(bào)告里，只提到了《火影忍者》《天涯明月刀手游》《英雄聯(lián)盟：激斗峽谷》《穿越火線》《Valorant》這幾款游戲。

但網(wǎng)易則在今年三季度，推出了多款新品，包括在中國市場推出了《陰陽師：妖怪屋》《實(shí)況球會(huì)經(jīng)理》《獵手之王》和《時(shí)空中的繪旅人》等，以及在海外市場推出了《星戰(zhàn)前夜：無燼星河》和《漫威對(duì)決》等多個(gè)游戲。

另一方面，網(wǎng)易的游戲玩家，尤其是《夢(mèng)幻西游》這款王牌游戲，年齡層級(jí)多為80后、90后，但《王者榮耀》一類的游戲，則更多為90后、00后等代表未來的“后浪”，盡管80后和90后的消費(fèi)能力更強(qiáng)，但隨著時(shí)間的推移，80后90后玩家是否還能堅(jiān)守這一份游戲“情懷”？

從玩家在網(wǎng)易的其他游戲消費(fèi)程度來看，并不足以與其他游戲相抗衡，光靠多品類的游戲，是否還能跟保持對(duì)騰訊的競爭壓力，將是一個(gè)很大的疑問。

除此之外，網(wǎng)易游戲目前對(duì)于出海還處在很憧憬的場面，2019年，網(wǎng)易在線游戲收入的海外占比為11%，中金曾預(yù)測，未來兩年內(nèi)，網(wǎng)易有望實(shí)現(xiàn)海外收入貢獻(xiàn)收入30%的目標(biāo)。

但實(shí)際上，出海遠(yuǎn)沒有想象中那么容易，綜合iOS和Android相關(guān)數(shù)據(jù)，2020年第三季度，全球保有的Unity引擎應(yīng)用安裝終端中，動(dòng)作類游戲成為安裝量最大的游戲類型，其次是模擬類游戲、街機(jī)類游戲。

而網(wǎng)易游戲在上述類型產(chǎn)品的表現(xiàn)并不突出，在網(wǎng)易目前100余款移動(dòng)游戲矩陣中，頭部產(chǎn)品還是以大型多人在線角色扮演游戲（MMORPG）以及卡牌為主，這未必符合海外玩家的口味。

根據(jù)APP Annie和谷歌聯(lián)合推出的《2020中國移動(dòng)游戲出海驅(qū)動(dòng)力報(bào)告》顯示，愿意在中國游戲上“氪金”的海外用戶，主要是玩城戰(zhàn)策略游戲、吃雞（動(dòng)作游戲）、動(dòng)作類角色扮演游戲?yàn)橹鳌?020年上半年海外用戶的“氪金”程度來看，支出增長最快的還是消除、建造、團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗等類型的游戲。

隨著中國游戲出海的增多，海外獲取流量的成本也一定會(huì)上升，今年上半年，全球安裝量前50%的游戲應(yīng)用自然安裝量降低了5.5%，而通過營銷帶來的非自然安裝同比增長了26.4%，說明未來通過巨額資金投入來買量一定會(huì)變成一個(gè)趨勢(shì)。

丁磊在第三季度業(yè)績電話會(huì)議中稱，海外市場的發(fā)行成本比中國還低，中國是全球游戲發(fā)行成本最高的國家，國內(nèi)安卓的發(fā)行渠道比海外的貴接近70%，海外只要30%，而中國是50%，所以渠道費(fèi)用下降的空間很大。

但隨著未來海外用戶越來越難以獲取，買流量的需求增多也勢(shì)必會(huì)推高海外渠道的費(fèi)用。畢竟，對(duì)于陌生的海外用戶來說，只要功能差不多，并不會(huì)執(zhí)著于某一款特殊的游戲，那么對(duì)于新來者，對(duì)于渠道的依賴程度會(huì)很高。

網(wǎng)易在去年出售考拉海淘以后，另一塊電商業(yè)務(wù)網(wǎng)易嚴(yán)選也一直處在很尷尬的地位，嚴(yán)選走的是向ODM（原始設(shè)計(jì)制造商）采購的路線，在這種模式下，嚴(yán)選與國內(nèi)精選制造商合作設(shè)計(jì)和制造產(chǎn)品，并將其直接銷售予用戶。

這種模式盡管可以消除品牌溢價(jià)，并剔除分銷商和零售商等渠道中間商，以較低成本提供商品。但實(shí)際上，這一賽道在電商領(lǐng)域非常擁擠，目前各大電商早已布局C2M（customer-to-manufacturer）模式，不惜重金做好C2M模式，先有阿里推出淘寶特價(jià)版APP、超級(jí)工廠計(jì)劃和百億產(chǎn)區(qū)計(jì)劃，拼多多啟動(dòng)“新品牌計(jì)劃”采用C2M打造爆款產(chǎn)品，京東在2019年上線京喜平臺(tái)，蘇寧也正式發(fā)布C2M生態(tài)，一系列的布局，都顯示各家電商對(duì)這一商業(yè)模式的決心，這也壓縮了嚴(yán)選的生存空間。

今年網(wǎng)易嚴(yán)選更是退出了“雙十一”的戰(zhàn)場，盡管網(wǎng)易嚴(yán)選稱，退出的是鼓吹過度消費(fèi)，為銷售數(shù)字狂歡的“雙十一”，但天貓、京東都在今年雙十一的成交額創(chuàng)下了新高。

在第三季度的財(cái)報(bào)中，網(wǎng)易對(duì)于嚴(yán)選業(yè)務(wù)并沒有太多提及，丁磊只是稱，網(wǎng)易云音樂和嚴(yán)選都在朝著目標(biāo)有序邁進(jìn)，其各自收入均實(shí)現(xiàn)了同比增長。

網(wǎng)易在財(cái)報(bào)中解釋，網(wǎng)易云音樂等創(chuàng)新及其他業(yè)務(wù)毛利率的下降，主要是因?yàn)閺V告服務(wù)毛利潤下降，其同比增長主要得益于云音樂的凈收入增長。

2017年開始，中國就逐漸拉開了版權(quán)之戰(zhàn)，各大音樂集團(tuán)都選擇了獨(dú)家授權(quán)模式，讓網(wǎng)易云音樂上很多歌“變灰”，影響用戶體驗(yàn)。

丁磊曾在一次電話會(huì)議上抱怨，網(wǎng)易愿意采購優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)，但市場有公司故意不賣，搞版權(quán)壟斷，并且呼吁大家把更多的資源投入到中國原創(chuàng)音樂。

這一局面在今年似乎有一定的改觀，今年網(wǎng)易云音樂先后與吉卜力工作室、滾石唱片、華納版權(quán)和少城時(shí)代等公司達(dá)成了版權(quán)合作，而這些合作方中，原本有一些是獨(dú)家授權(quán)給騰訊音樂的版權(quán)方。

但這只能讓網(wǎng)易云音樂暫時(shí)松一口氣，對(duì)于音樂內(nèi)容提供方來說，利用平臺(tái)互相制衡只是手段，真正能否留住用戶、留住內(nèi)容，還需要看平臺(tái)本身的運(yùn)營能力。

截至2019年12月31日，網(wǎng)易云音樂的注冊(cè)用戶總數(shù)超過8億，而騰訊音樂卻并不刻意強(qiáng)調(diào)其注冊(cè)用戶，而是主力強(qiáng)調(diào)其音樂付費(fèi)用戶以及客戶的消費(fèi)金額。第三季度騰訊在線音樂服務(wù)的移動(dòng)MAU（月度活躍用戶人數(shù)）為6.46億人，而在線音樂付費(fèi)用戶人數(shù)為5170萬人，其社交娛樂服務(wù)月度ARPPU為166.7元，同比增長32%。

盡管網(wǎng)易云音樂沒有披露這一細(xì)節(jié)，但過往數(shù)據(jù)可以看出，網(wǎng)易云音樂的移動(dòng)MAU不超過2億，流量上確實(shí)還有很大差距。

綜合上述分析，網(wǎng)易接下來在每一個(gè)戰(zhàn)場所面臨的競爭局面，都并不容易。

首先，從網(wǎng)易游戲的角度來說，在對(duì)外拓展疆土不力的同時(shí)，還要面臨對(duì)內(nèi)的各個(gè)游戲公司的競爭，盡管可以暫時(shí)保住不錯(cuò)的領(lǐng)先地位，但一直打“情懷”牌，也有可能會(huì)被時(shí)代所拋棄。

其次，網(wǎng)易有道旗下的“有道精品課”與以有道詞典筆為代表的智能硬件營收在快速增長，其大規(guī)模“燒錢”能否真正轉(zhuǎn)化為規(guī)模化盈利，還是持續(xù)虧損，是影響網(wǎng)易未來業(yè)績的最大不確定性因素。

最后，網(wǎng)易的電商與音樂等創(chuàng)新業(yè)務(wù)，一直處于叫好不叫座的狀態(tài)，電商業(yè)務(wù)不敵其他電商的大力補(bǔ)貼以及創(chuàng)新模式，音樂業(yè)務(wù)也因?yàn)榘鏅?quán)問題很難突破重圍，流量更無法跟頭部競爭。

在互聯(lián)網(wǎng)世界拼殺掠奪的當(dāng)下，網(wǎng)易的各個(gè)業(yè)務(wù)條線，都難以突破重圍。丁磊在三季度報(bào)告中稱，將繼續(xù)探索各個(gè)業(yè)務(wù)線的可持續(xù)增長，但這些業(yè)務(wù)線能否支撐起可持續(xù)發(fā)展，就很難說了，也許丁磊這一次說對(duì)了，“在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，慢就是原罪”。如果網(wǎng)易再無法跑出明星業(yè)務(wù)，很可能就會(huì)被投資人所拋棄。

盡管網(wǎng)易是當(dāng)年門戶中活得“第二”好的，但當(dāng)網(wǎng)絡(luò)游戲這個(gè)基本盤業(yè)務(wù)遇到成長天花板，無法實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的突破，而新業(yè)務(wù)卻遲遲不能打開局面，這將有可能讓網(wǎng)易距離中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的第一陣營漸行漸遠(yuǎn)。